健身短視頻傳播的實踐范式與邏輯進(jìn)路*

□文│李卓嘉 楊江華

移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和廣泛使用是中國社會變遷的一個重要特征，[1]這種變遷不僅為全民健身參與提供了新的空間，還對健身短視頻傳播的形態(tài)特征和實踐范式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，其中，短視頻的用戶規(guī)模增長最為明顯，達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。[2]隨著抖音、快手、B站等短視頻平臺的興起，健身短視頻不斷造就出現(xiàn)象級傳播熱點(diǎn)，體育健身傳播也被賦予了嶄新的形式與內(nèi)涵，比如風(fēng)靡全網(wǎng)的《本草綱目》版毽子操，點(diǎn)燃了群體集聚效應(yīng)。健身短視頻傳播不僅在健康中國中扮演著重要的知識推廣載體和健身技能傳授的角色，而且直接推進(jìn)了全民健身模式的升級轉(zhuǎn)型。厘清當(dāng)下健身短視頻的實踐范式和邏輯進(jìn)路，以更好適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代新的健身傳播場景。

一、健身短視頻傳播的實踐范式

健身短視頻的傳播過程是一個目的性行為過程，運(yùn)用美國學(xué)者H.拉斯韋爾構(gòu)建傳播過程的五種基本要素，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾及傳播效果五個維度解析體育健身短視頻傳播的范式，為人們理解健身短視頻傳播的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體出發(fā)點(diǎn)。

1.傳播主體：多元行動者立體參與創(chuàng)作

網(wǎng)絡(luò)時代，所有人皆可參與視頻內(nèi)容的生產(chǎn)制作，短視頻生產(chǎn)者也呈現(xiàn)多元化趨勢。健身短視頻生產(chǎn)主體既包括專業(yè)的生產(chǎn)團(tuán)隊，如央視體育、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等專業(yè)類APP進(jìn)行的專業(yè)知識生產(chǎn)，也包括抖音、快手、B站等以記錄日常健身實踐的用戶內(nèi)容生產(chǎn)，如國內(nèi)運(yùn)動員、體育明星、健身達(dá)人等通過平臺制作發(fā)布的相關(guān)健身視頻，且此類生產(chǎn)者能夠較好契合當(dāng)下娛樂化的健身氛圍，在市場占有量中具有無可比擬的優(yōu)勢。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)高速發(fā)展的時代，健身短視頻創(chuàng)作和傳播主體由職業(yè)機(jī)構(gòu)傳播主體擴(kuò)充到用戶個人生產(chǎn)傳播主體、平臺主體、包括人工智能傳播主體均可在平臺中并存，這既滿足了廣大受眾對健身短視頻制作內(nèi)容的低門檻需求，也契合了當(dāng)下全民健身娛樂的傳播環(huán)境。

2.傳播內(nèi)容：公共話語空間的多維構(gòu)建

短視頻要走向高質(zhì)量、專業(yè)化，其最終目標(biāo)是向用戶輸出有價值、有意義的內(nèi)容。[3]新技術(shù)賦能下的健身短視頻集影像、聲音、圖片、文字等多種形式于一體，呈現(xiàn)豐富的內(nèi)容場景，為不同用戶提供多感官的認(rèn)知體驗，綜合利用背景音樂、色彩渲染、動作展示、人聲講解等，運(yùn)用互動式的表達(dá)，拉近視頻與受眾的距離，充分調(diào)動受眾的視覺、聽覺感官，打造沉浸式傳播場景，增加了受眾的沉浸式感受和互動參與感，形成網(wǎng)絡(luò)健身場域，增加健身受眾的“在場感”。在疫情期間，居家健身依托于移動新媒介，在特定時刻具有鮮明的群體聚攏的功能和作用，既代表了濃厚的家庭文化，也代表了自由寬泛的公眾場景文化。健身短視頻的傳播使受眾的運(yùn)動環(huán)境從健身場館走向無處不往的“位移”空間，極大地緩解了受眾對健身場所的依賴，在移動媒介端，人們互動交流形成網(wǎng)絡(luò)健身場域，更突出了公共話語空間的共同認(rèn)知感。

3.傳播渠道：跨界分享多平臺推送

健身短視頻依托于數(shù)字技術(shù)，不僅是技術(shù)層面的運(yùn)用，也改變了人們對媒介平臺的利用方法，短視頻+體育健身，創(chuàng)新性地采用MCN商業(yè)機(jī)制進(jìn)行健身短視頻的生產(chǎn)傳播活動，在平臺以及商業(yè)公司的運(yùn)營下，產(chǎn)生粉絲團(tuán)，形成互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)機(jī)制下的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。健身短視頻的傳播拓寬了傳媒的邊界，也改變了健身信息等的生產(chǎn)傳播方式，通過跨界分享以及多渠道多平臺推送，實現(xiàn)平臺間合作的“聯(lián)動效應(yīng)”。健身短視頻傳播內(nèi)容的精簡化，使生產(chǎn)者便于二次創(chuàng)作，并形成跨平臺分發(fā)聯(lián)動，在聯(lián)動所塑造的健身網(wǎng)絡(luò)空間中，受眾用戶形成共鳴認(rèn)同，并通過社交平臺的分享功能，或在推薦算法的助力下找到志同道合的線上社交媒體用戶進(jìn)行互動，形成線上健身社區(qū)。通過行動者的在線社交、話語表達(dá)、信息產(chǎn)消等活動，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加快了信息的傳播，健身短視頻發(fā)揮“健身+社交”的服務(wù)功能，打破了時空限制，更易形成較大聲量的傳播。

4.傳播受眾：生產(chǎn)者和傳播者的轉(zhuǎn)換

健身短視頻依托于快手、抖音、B站等自媒體平臺，賦予了受眾自由創(chuàng)作的權(quán)利，受眾成為短視頻的生產(chǎn)創(chuàng)作者和使用交流者，實現(xiàn)生產(chǎn)者和傳播者不同場景的實時轉(zhuǎn)換。在健身短視頻的傳播場域中，受眾可通過創(chuàng)作視頻、參與互動等成為健身文化的傳播者，也可基于大數(shù)據(jù)算法等對用戶的分析，挖掘受眾的點(diǎn)贊、關(guān)注、留言、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、討論等行為方式和實時數(shù)據(jù)，為潛在的用戶推送相關(guān)視頻資源，滿足用戶多樣化的健身需求，并形成高度沉浸感和情感共鳴的社區(qū)共同體。健身短視頻塑造的社交場景，體現(xiàn)出真實的氛圍感和社交娛樂性，是一種高度圍觀的、語境化的真實，這種真實在受眾接受健身信息的具體語境下，作用于其“彼時彼刻”的情感狀態(tài)，激發(fā)共鳴認(rèn)同。[4]健身短視頻的發(fā)展趨勢迎合和彌補(bǔ)了受眾的剛需心理，通過健身短視頻媒介技術(shù)的不斷演進(jìn)傳播，受眾逐漸接受新的健身觀念，從傳統(tǒng)媒介被動傳播式接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃釉谛旅襟w上搜索性欣賞和隨機(jī)預(yù)見性欣賞，并在不斷創(chuàng)作與消費(fèi)時，滿足了受眾在碎片化時間中的信息獲取、娛樂消遣和技能汲取。

5.傳播效果：全民健身的廣泛參與

健身短視頻的特殊意義在于每一條健身視頻都是對健康生活的微觀記錄，但卻展現(xiàn)了社會的宏觀精神樣貌。健身短視頻的傳播，讓全民對健身的意識提升，不同平臺對健身短視頻的選擇、呈現(xiàn)以及受眾市場定位也存在差別，擴(kuò)大了各年齡段參與健身的人數(shù)，為不同需求的群體打造多樣化健身方式。媒介技術(shù)平臺通過履行社會責(zé)任，以短視頻健身內(nèi)容為主體部分，作為豐富短視頻平臺運(yùn)營的補(bǔ)充和策略，符合健康中國、體育強(qiáng)國等主流價值觀的傳播與建設(shè)，開拓了健身短視頻傳播市場，獲取更多的社會效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)利益和商業(yè)價值。同時，健身短視頻的傳播并不僅僅是一種新的傳播形態(tài)的誕生或一種可視化共享交往行為的出現(xiàn)，而是作為新信息時代輕傳播紀(jì)元來臨的標(biāo)志。[5]

二、健身短視頻傳播的邏輯進(jìn)路

移動互聯(lián)時代，健身短視頻技術(shù)作為媒介進(jìn)化的新近產(chǎn)物，具有短小精悍去“中介化”的特征，減少了傳播過程中的信息負(fù)荷和噪聲。同時，健身短視頻實現(xiàn)了空間的“位移”，打破了傳統(tǒng)的線性時空觀念，拓寬了線下健身的社群邊界，將社交娛樂嵌入健身場景，體現(xiàn)出真實的健身氛圍感和社交娛樂性。探尋依托移動互聯(lián)時代健身短視頻傳播的形態(tài)特質(zhì)，構(gòu)建政策邏輯、技術(shù)邏輯、品牌邏輯、平臺邏輯、市場邏輯，五位一體協(xié)同并進(jìn)的傳播進(jìn)路，是新時代健身短視頻傳播的創(chuàng)新實踐。

1.政策邏輯：從意向觀賞到自我表達(dá)，激發(fā)健身參與新活力

媒介技術(shù)的發(fā)展使人類進(jìn)入了“視頻社會化時代”，“媒介即環(huán)境”的邏輯理路使短視頻這一媒介形式為大眾構(gòu)建了新型信息環(huán)境。[6]健身短視頻以其短小精悍、直觀立體化、生動形象性、制作便捷、形式豐富等特點(diǎn)，使用戶均可參與創(chuàng)作與體育健身相關(guān)的視頻，這為健身傳播賦予更多的生命力。健身短視頻人人皆可制播的特征，積極調(diào)動了相關(guān)要素關(guān)聯(lián)主體的制作活力，從意向觀賞到以自我表達(dá)為主要訴求，從民間文化走向公共性傳播，進(jìn)一步釋放了參與者的傳播主體性，創(chuàng)造了健康生活方式的表達(dá)形態(tài)。

短視頻制播降低了技術(shù)門檻，激發(fā)了大眾的個性創(chuàng)造，使以健身視頻為載體的健身社交傳播成為可能。同時，短視頻也創(chuàng)造了新的輿論形態(tài)。在健康中國、體育強(qiáng)國、全民健身等政策理念下，將體育健身觀念注入短視頻構(gòu)成的信息環(huán)境中，以政策引導(dǎo)為核心，將全民健身觀念切實有效地深入人心，使媒介成為驅(qū)策受眾健身的工具，激發(fā)受眾發(fā)揮主體能動性，使多方主體作為行動者參與體育健身的傳播，圍繞詮釋體育健身價值、塑造健康公共傳播和資源整合協(xié)同合作，建立科學(xué)有序的傳播機(jī)制，共同推動健身知識共享平臺的建設(shè)，激發(fā)全民健身參與新活力。

2.技術(shù)邏輯：從空間呈現(xiàn)到技術(shù)融合，探索健身傳播新模式

短視頻是在“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)背景下形成產(chǎn)生的，具有不限時間和空間的特性，短視頻這一媒介形式繼承了傳統(tǒng)影視電子媒介的傳播特征，新技術(shù)又為健身短視頻的傳播注入了新的力量源泉，使健身文化實踐面臨全面的空間化轉(zhuǎn)向。伴隨著以各大主流媒體為代表的眾多網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺的崛起，短視頻創(chuàng)作將顯現(xiàn)出更精細(xì)化制作和更基礎(chǔ)性傳播的特征，其媒介傳播市場成熟度不斷增加。同時，健身短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)度和垂直度不斷深化，并具有跨地域、跨時空的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，力求以豐富的健身知識和專業(yè)的健身技能塑造健身短視頻的敘事張力，為受眾帶來全新的健身認(rèn)知和情感體驗。

新一代網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)憑借自身的優(yōu)勢，為5G網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)與虛擬現(xiàn)實技術(shù)、人工智能技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的相互融合提供更多的技術(shù)融合。短視頻沿承傳統(tǒng)影視媒體的視聽技術(shù)優(yōu)勢，在仿擬人類去中介化的交流場景、營造虛擬在場體驗和調(diào)動人的感官綜合參與等方面更具優(yōu)勢，[7]這有助于打造多元化形態(tài)、內(nèi)容新穎豐富的健身短視頻產(chǎn)品。新媒介技術(shù)與健身短視頻的融合，生成了新的虛擬場景和模型，拓展了短視頻的沉浸式體驗，為用戶帶來非凡的試聽體驗，探索了健身短視頻傳播新模式。

3.品牌邏輯：從渠道聚合到IP運(yùn)營，提升健身傳播影響力

短視頻激發(fā)了體育健身行業(yè)的創(chuàng)作變革，MCN等專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)運(yùn)用自媒體平臺進(jìn)行健身內(nèi)容的傳播，但此類傳播方式需要在利益最大化和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間達(dá)到平衡，當(dāng)利益與創(chuàng)作發(fā)生沖突時，受大眾市場接受程度的限制，并未充分釋放專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的內(nèi)容制作潛力。至此，健身短視頻的傳播需要借助專業(yè)機(jī)構(gòu)，從健身短視頻的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道和產(chǎn)業(yè)生態(tài)等諸多層面著手，借助短視頻短小精悍的特點(diǎn)，在各大短視頻平臺投放。

在數(shù)字媒體時代，健身明星達(dá)人等通過優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容的制作運(yùn)營，聚集用戶粉絲實現(xiàn)商業(yè)價值的知識產(chǎn)權(quán)IP運(yùn)營，健身短視頻IP應(yīng)積極依托互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)視頻，擴(kuò)大傳播廣度，強(qiáng)化用戶間的互動行為，塑造健身短視頻IP品牌，形成同類視頻生產(chǎn)者的差異化區(qū)隔，實現(xiàn)用戶聚集，增加用戶黏性。健身短視頻的創(chuàng)作要形成品牌意識，進(jìn)一步做到專業(yè)化、差異化、精品化，塑造催生更多的優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容和優(yōu)秀健身達(dá)人為行業(yè)造血賦能，從而形成完整的健身短視頻IP運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈，提升健身短視頻傳播的影響力。

4.平臺邏輯：從精準(zhǔn)推送到內(nèi)容聚合，強(qiáng)化健身平臺矩陣建設(shè)

平臺算法根據(jù)用戶網(wǎng)絡(luò)興趣數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)等進(jìn)行大數(shù)據(jù)信息采集，了解掌握用戶需求，精準(zhǔn)匹配用戶喜好，高效評估、判斷、預(yù)測和推送相關(guān)健身短視頻，滿足受眾的個體需求，如對體育短視頻進(jìn)行細(xì)化整合，針對不同受眾興趣及關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行推送，實現(xiàn)個性化的內(nèi)容體驗。全媒體時代，抖音、快手等作為短視頻聚合與分發(fā)的平臺方，首先應(yīng)承擔(dān)起作為平臺型媒體的社會責(zé)任，在健身傳播上切實發(fā)揮引領(lǐng)作用，要注重不同受眾對健身短視頻的評論、互動與反饋，形成體育健身短視頻生產(chǎn)—傳播—反饋—再生產(chǎn)的閉環(huán)系統(tǒng)，從精準(zhǔn)推送到內(nèi)容聚合，形成交互式的網(wǎng)絡(luò)健身空間。

作為健身內(nèi)容常態(tài)化傳播的平臺矩陣，自媒體短視頻平臺首先應(yīng)與優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容供應(yīng)方進(jìn)行合作，協(xié)同打造精品健身內(nèi)容，挖掘平臺內(nèi)外健身內(nèi)容生產(chǎn)者和具備健身短視頻制作能力的專業(yè)人士等，為平臺提供源源不斷的生機(jī)與創(chuàng)造力。其次，開展原創(chuàng)健身內(nèi)容的建設(shè)，并對整個生產(chǎn)和傳播過程把關(guān)扶持，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的“聚合化”和“垂直化”，孵化凝聚優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容，產(chǎn)生內(nèi)容與平臺共生關(guān)系，打造自身傳播品牌。最后，展開平臺激勵機(jī)制的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，平臺可與娛樂業(yè)等開展合作，對精品健身視頻內(nèi)容進(jìn)行整合傳播，完善平臺算法建設(shè)，做好健身內(nèi)容的技術(shù)引流工作，強(qiáng)化健身平臺矩陣建設(shè)。

5.市場邏輯：從流量變現(xiàn)到業(yè)務(wù)整合，構(gòu)建健身產(chǎn)業(yè)價值鏈

在數(shù)字化背景下，健身短視頻的系統(tǒng)化運(yùn)營可通過博主包裝、渠道打造、粉絲增量等實現(xiàn)流量變現(xiàn)，變現(xiàn)機(jī)制成為一種快速盈利的方式，但也往往存在活躍周期短、粉絲難以維持、長期變現(xiàn)能力差等問題。因此，以健身內(nèi)容為核心的體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的衍生效益，需依托于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)新與創(chuàng)意，這也是打造高質(zhì)量健身短視頻內(nèi)容的關(guān)鍵因素，而源頭即是具有自主知識版權(quán)的健身內(nèi)容創(chuàng)作和知識生產(chǎn)。健身短視頻數(shù)字化后的資產(chǎn)將形成巨大的市場資源，包括健身短視頻內(nèi)容的整合與細(xì)分、生產(chǎn)制作、平臺運(yùn)營、受眾消費(fèi)市場以及衍生效應(yīng)等。

“媒介+體育”的深度融合，為健身短視頻的數(shù)字化市場提供了技術(shù)支撐，健身短視頻生產(chǎn)者通過對相關(guān)健身原創(chuàng)素材進(jìn)行分類、歸納、整合，并向生產(chǎn)制作平臺提供素材。健身短視頻的生產(chǎn)制作包括兩個層面：一是對健身短視頻素材的直接利用，二是對短視頻內(nèi)容素材進(jìn)行二次創(chuàng)作，通過對相關(guān)健身視頻的素材加工、內(nèi)容創(chuàng)新等向自媒體平臺提供有價值的健身短視頻，是受眾積極參與短視頻制作的關(guān)鍵，而真正實現(xiàn)提高內(nèi)容產(chǎn)品附加值的是產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)意與數(shù)字化過程。[8]積極布局“健身短視頻+”的傳播格局，如“健身短視頻+線上全民參與” “健身短視頻+體育公共服務(wù)”“健身短視頻+健康垂直業(yè)務(wù)”等，進(jìn)一步激活健身短視頻的內(nèi)在價值，探索主流新媒體的服務(wù)模式與商業(yè)模式，并形成向其他產(chǎn)業(yè)的滲透輻射。

三、結(jié)語

健身短視頻大眾皆可制播的特征，進(jìn)一步激活了大眾參與健身傳播的能動性。但健身短視頻傳播尚處于多方主體自行探索和自主制播階段，未來可在健康中國、體育強(qiáng)國等國家戰(zhàn)略下，依托健身短視頻傳播的“5W”實踐范式，遵循“本土化”與“全球化”并行的傳播策略，發(fā)起體育管理部門、企業(yè)平臺機(jī)構(gòu)以及短視頻用戶等主體的協(xié)同合作，推行健身短視頻“五位一體”傳播的邏輯進(jìn)路，發(fā)揮各類傳播主體的能動性，依托專業(yè)媒體制作機(jī)構(gòu)和短視頻平臺等制播力量，融合5G、虛擬現(xiàn)實、人工智能、元宇宙等媒介技術(shù)，推進(jìn)全媒體開發(fā)多層次健身內(nèi)容，推進(jìn)健身短視頻的有序傳播，建立體育文化娛樂的傳播共同體。