新時(shí)代：對(duì)數(shù)字文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的思考

涂 超

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

一、序言

近年來(lái)，隨著數(shù)字化科技的快速發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新引擎，其中對(duì)促進(jìn)數(shù)字文旅融合高質(zhì)量發(fā)展有重要的現(xiàn)實(shí)意義。2021年，國(guó)家在“十四五”規(guī)劃綱要中提出“以數(shù)字化轉(zhuǎn)型整體驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式變革”“推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，至此數(shù)字化轉(zhuǎn)型從企業(yè)層面上升為國(guó)家戰(zhàn)略。同年，文化和旅游部發(fā)布《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中指出“實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略”，“積極發(fā)展智慧旅游”，進(jìn)一步明確了文旅數(shù)字化是未來(lái)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。雖然數(shù)字化技術(shù)在文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)用中越來(lái)越廣泛，但是發(fā)展中所存在的問(wèn)題如數(shù)字文旅產(chǎn)品核心IP缺乏，景區(qū)數(shù)字文旅服務(wù)水平低等現(xiàn)象還沒(méi)有得到很好的解決，如何推動(dòng)數(shù)字文旅融合高質(zhì)量發(fā)展值得研究。

二、國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)研究現(xiàn)狀

（一）國(guó)外學(xué)者對(duì)數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)研究現(xiàn)狀

近年來(lái)在國(guó)外文獻(xiàn)中，關(guān)于數(shù)字文旅融合研究領(lǐng)域方面主要是美國(guó)、西班牙、意大利、英國(guó)的 學(xué) 者。Guttengtag D A[1]提出VR技術(shù)為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了許多重要的應(yīng)用，通過(guò)VR技術(shù)能夠使游客有著與傳統(tǒng)旅游不一樣的體驗(yàn)。同時(shí)隨著信息和通信技術(shù)的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)旅游業(yè)的營(yíng)銷模式，促進(jìn)了消費(fèi)者新的需求和新的消費(fèi)方式。Chung N等[2]認(rèn)為AR技術(shù)作為智慧旅游的一部分，可以為游客提供目的地和景點(diǎn)信息，并研究了通過(guò)運(yùn)用AR技術(shù)吸引游客參觀物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是提升游客體驗(yàn)質(zhì)量過(guò)程中的關(guān)鍵因素，促進(jìn)了AR技術(shù)在數(shù)字文旅融合中的應(yīng)用。Marchiori E等[3]研究表明，借助VR虛擬旅游體驗(yàn)的特征，向用戶呈現(xiàn)了一個(gè)新的視角，融入的動(dòng)畫元素使游客對(duì)旅游景區(qū)及其特色的文化內(nèi)涵有著強(qiáng)烈的記憶。Antonella L等[4]認(rèn) 為 建筑遺產(chǎn)是歐洲景點(diǎn)重要的標(biāo)志之一，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用可以更好地對(duì)文化遺產(chǎn)（如，教堂）進(jìn)行保護(hù)，使文化資源數(shù)字化、可視化。

（二）國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)研究現(xiàn)狀

數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)將成為旅游新的發(fā)展趨勢(shì)，加快景區(qū)數(shù)字文旅融合的高質(zhì)量發(fā)展，是提升景區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的必然選擇[5]?！皵?shù)字+文旅”是一種基于數(shù)字化技術(shù)的新業(yè)態(tài)，其中在新型消費(fèi)潛力釋放，數(shù)字文旅產(chǎn)品供給，專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，行業(yè)創(chuàng)新體系優(yōu)化等六個(gè)方面，能夠有助于推進(jìn)我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[6]。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果表明，大部分受訪者都體驗(yàn)過(guò)數(shù)字文旅產(chǎn)品，并且對(duì)新呈現(xiàn)的各種業(yè)態(tài)現(xiàn)象有很高的認(rèn)可度[7]。在數(shù)字文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，通過(guò)對(duì)比研究和實(shí)地考察，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+街區(qū)”新業(yè)態(tài)的發(fā)展模式進(jìn)行了創(chuàng)新路徑研究[8]。在當(dāng)代，要充分以數(shù)字化技術(shù)為載體，進(jìn)一步提升數(shù)字文旅融合發(fā)展的質(zhì)量，如魏翔[9]提出，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在改變旅游的行業(yè)邊界和生產(chǎn)方式，數(shù)字旅游不只是一種技術(shù)應(yīng)用，還是旅游資源價(jià)值尋求模式質(zhì)變的重要載體。周湘鄂[10]也提出，當(dāng)前，數(shù)字化+文化等多要素的組合，成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能；數(shù)字化技術(shù)的加持，會(huì)促使文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的重要拐點(diǎn)，應(yīng)以旅游者為中心，從旅游者的體驗(yàn)感與滿足度出發(fā)，才能更好的推進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化建設(shè)。

從國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)可看出，學(xué)者普遍認(rèn)為“數(shù)字+文旅”融合發(fā)展是未來(lái)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，是數(shù)字文化消費(fèi)向深度沉浸式體驗(yàn)演進(jìn)的新過(guò)程，是提升游客體驗(yàn)質(zhì)量過(guò)程中的關(guān)鍵因素。隨著數(shù)字化技術(shù)在文旅產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用越來(lái)越普及，促進(jìn)消費(fèi)者新的需求、互動(dòng)和體驗(yàn)，與此同時(shí)，研究人員在對(duì)數(shù)字文旅融合高質(zhì)量建設(shè)發(fā)展方面進(jìn)行了一些探討。

三、國(guó)內(nèi)數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題

新時(shí)代數(shù)字文旅融合高質(zhì)量發(fā)展已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，文旅企業(yè)要不斷提升數(shù)字智能化服務(wù)水平，順應(yīng)新趨勢(shì)，把握發(fā)展新機(jī)遇。2020年7月，工信部、文旅部發(fā)布了《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見》；同年11月，文旅部、國(guó)家發(fā)改委等部門發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》等政策文件，從多個(gè)維度提出推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。2021年3月，國(guó)家在“十四五”規(guī)劃中指出，在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，要注重?cái)?shù)字化場(chǎng)景的應(yīng)用，推動(dòng)景區(qū)、博物館發(fā)展沉浸式體驗(yàn)、虛擬展廳等線上數(shù)字化體驗(yàn)產(chǎn)品，同時(shí)應(yīng)建設(shè)景區(qū)檢測(cè)設(shè)施和大數(shù)據(jù)平臺(tái)。

由于近2年受國(guó)內(nèi)外疫情影響，一些地區(qū)的疫情狀況還不穩(wěn)定，所以大部分人以居住地為半徑的城市周邊游為主，如野外聚餐、踏青訪友、親子研學(xué)等休閑方式出游。以2022年清明小長(zhǎng)假為例，假日期間國(guó)內(nèi)出游7541萬(wàn)人次，同比降低26個(gè)百分點(diǎn)，國(guó)內(nèi)旅游收入187億元，同比減少30個(gè)百分點(diǎn)。在這種大背景下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為文旅產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎，讓數(shù)字化技術(shù)充分發(fā)揮旅游業(yè)豐富應(yīng)用場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，通過(guò)拓展場(chǎng)景應(yīng)用加快推進(jìn)數(shù)字文旅發(fā)展。以“玩轉(zhuǎn)故宮”和“云游敦煌”為代表的數(shù)字景區(qū)建設(shè)已成為數(shù)字文旅實(shí)踐的成功探索。

2018年，故宮博物院數(shù)字傳媒組的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過(guò)360度全景數(shù)字化技術(shù)打造的“玩轉(zhuǎn)故宮”小程序正式上線，游客只需通過(guò)手機(jī)，就可以完全沉浸在全景故宮的世界里，仿佛穿越到古代，是一個(gè)全身心體驗(yàn)的虛擬現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目。1.情感設(shè)計(jì)人性化。導(dǎo)游“福大人”與游客的情境對(duì)話設(shè)計(jì)巧妙，拉近了游客與故宮的“心理距離感”，給人一種“回宮”的感覺；2.游覽時(shí)間彈性化。根據(jù)游客游玩的時(shí)間設(shè)置可供選擇的游覽線路，提升游客的滿意度；3.游客需求多元化。為使游客能夠看到故宮四季的景色，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)拍攝了不同季節(jié)的全景圖片，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)加以展現(xiàn)，以滿足游客多元化的需求。此外，游客可以在線看到故宮博物院用3D技術(shù)呈現(xiàn)出造型各異的瓷器，精美絕倫的絲織品等文物遺存。用影像記錄這個(gè)時(shí)代的故宮，讓更多的人了解這里，了解中國(guó)傳統(tǒng)文化，進(jìn)一步提升中國(guó)游客的文化自信。

2020年“云游敦煌”小程序體驗(yàn)版上線，訪問(wèn)游客500萬(wàn)人以上，其中大部分是“80后”“90后”群體。（1）故事情節(jié)凝練化。通過(guò)給壁畫“神鹿與告密者”“太子出海尋珠記”等故事傳說(shuō)的作品配音，提升了游客獲得深度的沉浸式觀感體驗(yàn)，增強(qiáng)了游客與敦煌文化的融入感；（2）數(shù)字產(chǎn)品個(gè)性化。通過(guò)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，讓游客感受千年文化的文創(chuàng)魅力，如敦煌絲巾個(gè)性化的定制，豐富多樣的敦煌特色圖案可供選用，游客可自行DIY制作并收到自己的作品；（3）內(nèi)容設(shè)計(jì)生動(dòng)化。通過(guò)數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)作的“和光敦煌”系列短視頻，體現(xiàn)出豐富內(nèi)涵的文化價(jià)值、悠久的歷史價(jià)值，以及充盈的美學(xué)價(jià)值。讓敦煌文化“活起來(lái)”，讓每個(gè)人都與敦煌文化能夠隨時(shí)隨地展開一場(chǎng)“近距離對(duì)話”。“路接千載，澤遺百代”，“云游敦煌”小程序的上線，是對(duì)敦煌文化保護(hù)、傳播與傳承的又一次數(shù)字化深度探索。

2021年故宮博物院推出的“‘敦行故遠(yuǎn)’：故宮敦煌特展”在故宮博物院舉辦，讓游客近距離體驗(yàn)中華文明千年敦煌石窟與故宮的獨(dú)特魅力。一方面，“數(shù)字故宮”和“云游敦煌”小程序的共同點(diǎn)都是最大化滿足游客多元化、個(gè)性化的需求，使游客有更加真實(shí)、身臨其境的全景體驗(yàn)，突破原有旅游體驗(yàn)的局限。另一方面，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)延長(zhǎng)了文物的“壽命”，更好地保存了文物原貌。中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌指出，數(shù)字文旅概念的提出與運(yùn)用，激活了傳統(tǒng)文化和旅游資源，疊加催化了產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能，可是在文旅融合的數(shù)字化進(jìn)程中，能夠產(chǎn)品化并為市場(chǎng)所接受的項(xiàng)目很少。雖然全國(guó)數(shù)字景區(qū)建設(shè)如火如荼，但文旅景區(qū)在利用數(shù)字化的程度等方面做得不是很完善，還存在一些問(wèn)題。

（一）數(shù)字化專業(yè)人才不足，缺乏數(shù)字文旅產(chǎn)品核心IP

戴斌認(rèn)為，數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是包括旅游在內(nèi)國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)的發(fā)展方向，未來(lái)的旅游企業(yè)本質(zhì)上都是數(shù)字化企業(yè)。數(shù)字文旅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要結(jié)合景區(qū)的特色，要能夠充分體現(xiàn)景區(qū)的文化內(nèi)涵。如，蘇州七里山塘是著名的歷史文化街區(qū)，是晚清和民國(guó)時(shí)期的古建筑群落，游客很容易誤認(rèn)為這里只是展現(xiàn)蘇州街巷“水路并行，河街相鄰”文化肌理的一個(gè)景點(diǎn)，其實(shí)當(dāng)?shù)刈罹呗糜翁厣獻(xiàn)P是貍貓（“七里山塘”又稱“七貍山塘”，因有七只貍貓石像而得名），但關(guān)于貍貓的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品顯得尤為稀缺，經(jīng)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前只有“貍貓主題郵局”和“七里山塘·通貴”2個(gè)傳統(tǒng)文創(chuàng)商店，雖然產(chǎn)品類型多樣且有一定特色，但文創(chuàng)價(jià)值空間不大[11]，沒(méi)有把山塘街和貍貓的歷史故事通過(guò)數(shù)字產(chǎn)品生動(dòng)展現(xiàn)出來(lái)，缺乏具有山塘文化特色的數(shù)字文旅產(chǎn)品核心IP。

（二）數(shù)字經(jīng)濟(jì)在文旅產(chǎn)業(yè)中占比低，數(shù)字化服務(wù)能力需增強(qiáng)

雖然2021年文化和旅游部在印發(fā)的《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提到，要順應(yīng)居民消費(fèi)升級(jí)需求和行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，推動(dòng)傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，可現(xiàn)實(shí)情況是，數(shù)字化技術(shù)如何和文旅產(chǎn)業(yè)深度融合目前在消費(fèi)市場(chǎng)上還未形成統(tǒng)一的思路和模式。如沙家浜蘆葦蕩風(fēng)景區(qū)是著名的紅色旅游5A級(jí)景區(qū)，面積約6000畝，有近40個(gè)景點(diǎn)，但在“沙家浜旅游度假區(qū)”開發(fā)的小程序中，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用到景點(diǎn)中的占比并不高，在“沙家浜革命歷史紀(jì)念館”中，游客可以通過(guò)VR視角進(jìn)行內(nèi)部全景瀏覽，其余景點(diǎn)只是以智能語(yǔ)音介紹功能展現(xiàn)，游客觀感體驗(yàn)不強(qiáng)；此外，精品旅游路線的選擇不多，沒(méi)有充分考慮到游客多樣化的需求。

（三）游客沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)不佳，景區(qū)數(shù)字化技術(shù)待升級(jí)

隨著VR、AR、AI等數(shù)字化技術(shù)在文旅產(chǎn)業(yè)中的廣泛應(yīng)用，推動(dòng)文旅項(xiàng)目沉浸化、交互化發(fā)展，潛移默化地改變著游客的需求。景區(qū)的沉浸式體驗(yàn)館一般都有“VR眼鏡”移動(dòng)設(shè)備，但由于數(shù)字芯片迭代技術(shù)及視頻分辨率受限的影響，游客戴上“VR眼鏡”30分鐘后會(huì)出現(xiàn)眩暈、嘔吐的感覺，影響了游客的體驗(yàn)需求。一些文旅企業(yè)目前仍對(duì)數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)深度融合的理念認(rèn)知不深，缺乏轉(zhuǎn)型意識(shí)，如云南省和江蘇省某些景區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化建設(shè)發(fā)展緩慢，尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)＋”、AI、5G 等現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用上需要進(jìn)一步升級(jí)。

四、數(shù)字文旅高質(zhì)量發(fā)展的新思路

（一）引進(jìn)數(shù)字化專業(yè)人才，打造數(shù)字文旅產(chǎn)品核心IP

數(shù)字化與文旅產(chǎn)業(yè)的融合，最直接的方式就是借助數(shù)字化技術(shù)打造數(shù)字文旅產(chǎn)品，使其景區(qū)特色I(xiàn)P內(nèi)容呈現(xiàn)多元化，以增加外地游客的吸引力。七里山塘的文化旅游特色I(xiàn)P是貍貓，應(yīng)引進(jìn)數(shù)字化專業(yè)人才開發(fā)“七里山塘”小程序，利用貍貓卡通形象研發(fā)出與文旅產(chǎn)品一脈相承的數(shù)字文旅產(chǎn)品，如結(jié)合七只貍貓的外貌可以設(shè)計(jì)一款游戲產(chǎn)品，讓游客戴上“VR眼鏡”進(jìn)入虛擬場(chǎng)景，增強(qiáng)游客的沉浸式體驗(yàn)；通過(guò)山塘與貍貓間的歷史故事，創(chuàng)作動(dòng)畫劇并給其配音，可以借此傳播山塘文化的時(shí)代價(jià)值，以文化滋養(yǎng)社會(huì)，使其傳統(tǒng)文化與普通公眾產(chǎn)生創(chuàng)造性的連接，同時(shí)能充分實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游的內(nèi)容支撐、價(jià)值挖掘和創(chuàng)新利用；在“七里山塘”小程序中，讓貍貓充當(dāng)山塘街的“導(dǎo)游”，可以帶領(lǐng)游客領(lǐng)略山塘文化，講好山塘故事。

（二）提高數(shù)字經(jīng)濟(jì)在文旅產(chǎn)業(yè)中的占比，建設(shè)景區(qū)文旅資源數(shù)據(jù)庫(kù)

要提高數(shù)字經(jīng)濟(jì)在文旅產(chǎn)業(yè)中的占比，增強(qiáng)科技轉(zhuǎn)化能力，增強(qiáng)游客的消費(fèi)潛力，提升游客的交互體驗(yàn)；根據(jù)游客的多樣化需求設(shè)計(jì)多個(gè)精品旅游線路，選擇不同的節(jié)點(diǎn)和視角拍攝代表性的主景點(diǎn)，用全景的方式記錄沙家浜景區(qū)的春夏秋冬，借助手機(jī)應(yīng)用程序通過(guò)時(shí)間軸的功能呈現(xiàn)給游客不同的視覺享受，制造跨場(chǎng)景的消費(fèi)，打造新的消費(fèi)熱點(diǎn)。以沙家浜紅色文化故事為主線，對(duì)紅石民俗村落、紅色歷史遺跡、橫涇劇場(chǎng)等各種文化旅游資源進(jìn)行分類采集、加工、制作、儲(chǔ)存和管理，以此為基礎(chǔ)建設(shè)景區(qū)文旅資源數(shù)據(jù)庫(kù)。

（三）提升游客沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，深化景區(qū)與數(shù)字企業(yè)的開發(fā)合作

在提升游客沉浸式體驗(yàn)方面，數(shù)字技術(shù)專業(yè)人才需要進(jìn)行更深層次研發(fā)，如提高量子計(jì)算機(jī)的運(yùn)算能力和視頻分辨率，滿足游客的消費(fèi)需求。深化景區(qū)與數(shù)字企業(yè)間的開發(fā)合作，可以加強(qiáng)對(duì)文物的保護(hù)，提升游客的滿意度。如2020年由故宮博物院、新華社與騰訊集團(tuán)共同開發(fā)了“數(shù)字故宮”小程序，通過(guò)該小程序可以“一站式”滿足用戶游故宮、逛建筑，賞文物、看展覽等需求；又如2021年，騰訊與敦煌研究院合作，借助科學(xué)技術(shù)對(duì)洞窟壁畫進(jìn)行數(shù)字化保護(hù)。

五、結(jié)語(yǔ)

新冠疫情促使旅游者對(duì)安全出行因素越來(lái)越重視，數(shù)字化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型表現(xiàn)得更加明顯。隨著 “數(shù)字+文旅”新業(yè)態(tài)的形成，正逐漸地改變著人們的消費(fèi)方式，文化的傳播途徑和產(chǎn)業(yè)間的發(fā)展融合方向，同時(shí)旅游組織者和旅游消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)變對(duì)旅游企業(yè)提出新的要求。

本文總結(jié)了國(guó)內(nèi)外數(shù)字文旅領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀及當(dāng)前存在的問(wèn)題，并提出了三個(gè)方面的建議：（1）加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)人才建設(shè)。多領(lǐng)域、創(chuàng)新型人才能夠?yàn)閿?shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展提供智力支持，保證頂層設(shè)計(jì)的科學(xué)性和合理性。（2）深化景區(qū)和數(shù)字企業(yè)間的合作。發(fā)揮景區(qū)和數(shù)字企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)互惠雙贏，資源共享，共同攜手深化文旅產(chǎn)業(yè)與數(shù)字科技產(chǎn)業(yè)間的融合創(chuàng)新發(fā)展。（3）加大數(shù)字經(jīng)濟(jì)在文旅產(chǎn)業(yè)中的占比。數(shù)字經(jīng)濟(jì)為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了更多樣的可能性，通過(guò)5G、大數(shù)據(jù)、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)等數(shù)字化科技要素，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)、信息通信技術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)間的深度融合，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字文旅融合高質(zhì)量發(fā)展。