以數(shù)據(jù)洞察構建航空產(chǎn)業(yè)忠誠度生態(tài)系統(tǒng)

□ 中國南方航空股份有限公司 王雙武/文

航空公司在忠誠度計劃開發(fā)過程中經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段，每一個階段都留下了具有時代發(fā)展特征和產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整的烙印。當今時代，航空產(chǎn)業(yè)忠誠度計劃的運營不僅僅是常旅客管理和營銷活動，隨著航空產(chǎn)業(yè)數(shù)字化技術的應用和旅客出行需求的變化，忠誠度計劃發(fā)展在積分獎勵與兌換的范圍和應用場景要求上貫穿航空產(chǎn)業(yè)上下游相關產(chǎn)業(yè)鏈，甚至已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘５纳钕M中。

客戶維系與發(fā)展是航空產(chǎn)業(yè)忠誠度計劃的一個核心，數(shù)字技術和人工智能的應用開發(fā)必定促使忠誠度計劃走向一個健康的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展之路。構建航空產(chǎn)業(yè)忠誠度生態(tài)系統(tǒng)應圍繞客戶日常生活不同消費觸點開展數(shù)據(jù)分析與研究，從忠誠度計劃角度來說是盡可能地獲得客戶的錢包份額。因此，圍繞忠誠度生態(tài)系統(tǒng)進行交易平臺的構建和積分貨幣的獎兌就成為生態(tài)系統(tǒng)有效運作的關鍵因素。

忠誠度生態(tài)系統(tǒng)綜述

（一）什么是忠誠度生態(tài)系統(tǒng)

忠誠度生態(tài)系統(tǒng)是以客戶為中心，通過多個品牌之間的緊密合作，建立客戶消費體驗全鏈條服務或產(chǎn)品價值傳遞的共生環(huán)境，以統(tǒng)一協(xié)定的積分獎勵與兌換標準，在合作伙伴實現(xiàn)服務或產(chǎn)品的線上或線下積分交易的一個平臺，傳遞客戶價值和實現(xiàn)積分市場價值的效益變現(xiàn)，提高客戶共生環(huán)境下消費滿意度和對合作品牌的忠誠度。

忠誠度生態(tài)系統(tǒng)的構成應當具備以下基本特征，即：以客戶為中心，體現(xiàn)客戶價值和提高客戶滿意度；多品牌形成的一個具有行業(yè)特征屬性的產(chǎn)業(yè)鏈條；能夠?qū)崿F(xiàn)線上與線下服務或產(chǎn)品兌現(xiàn)的積分交易平臺；多品牌之間有一個按照特定比率標準進行積分兌換的機制；建立客戶價值傳遞與信息反饋的渠道；基于客戶體驗應用場景的大數(shù)據(jù)分析平臺；快捷的平臺售后服務保障和消費體驗反饋。

（二）影響忠誠度生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的因素

忠誠度生態(tài)系統(tǒng)不是通過單一主體的運行來獲取客戶，生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的無縫銜接和客戶體驗有著密不可分的關系。因此，運行良好的忠誠度生態(tài)系統(tǒng)應注意以下幾個關鍵因素。

一是客戶感知價值。在忠誠度生態(tài)系統(tǒng)中，客戶感知價值是一個非常重要的因素，它在很大程度上會影響到客戶滿意度和忠誠度。感知來源于對產(chǎn)品或服務使用后的價值評估，受到社交媒體、品牌傳播和人際口碑的影響。

二是客戶體驗價值。生態(tài)系統(tǒng)的客戶體驗來自于不同品牌合作方在集成系統(tǒng)上對產(chǎn)品或服務（包括線上和線下）的使用與預期之間的差值，體驗價值通過對產(chǎn)品或服務帶來的實際成效的滿意度和復購率來予以體現(xiàn)。由于是在一個多品牌積分集成交易系統(tǒng)中進行操作，線上的人工智能數(shù)字化展示、信息無縫查詢與反饋對體驗價值起著重要作用。

三是客戶滿意度。滿意度是一種與個人期望相比較并評估后的感覺，對平臺產(chǎn)品或服務是否滿意將影響到生態(tài)系統(tǒng)的運作，同時客戶滿意度直接影響忠誠度。另外，各品牌的社會形象是客戶對生態(tài)圈運營產(chǎn)生好感的途徑之一。通常，客戶滿意度可以通過客戶滿意值以問卷方式來測量。

四是客戶信任度。信任是影響生態(tài)系統(tǒng)市場營銷和組織成功的因素之一，客戶對品牌的信任顯著影響對品牌的忠誠度。影響信任度的另一個因素是投訴處理，客戶投訴是不可避免的，需要以始終建立與客戶溝通和取得信任為目標，制定客戶投訴處理策略?？蛻粜湃味瓤梢酝ㄟ^客戶忠誠度指數(shù)來確定。

五是品牌承諾執(zhí)行力。承諾是建立客戶信任和完成交易的關鍵因素，在生態(tài)系統(tǒng)平臺交易過程中，合作伙伴對客戶的服務或產(chǎn)品承諾關系到整個系統(tǒng)運作。承諾的執(zhí)行力表現(xiàn)在服務或產(chǎn)品的一致性和完整性，要通過系統(tǒng)的有效運作兌現(xiàn)承諾。

（三）構建忠誠度生態(tài)系統(tǒng)的原則

構建忠誠度生態(tài)系統(tǒng)的原則建議立足以下幾個方面：

一是共享消費者。生態(tài)系統(tǒng)對個體消費者必須高度個性化，利用跨品牌的全部消費者數(shù)據(jù)來提供個性化的信息、優(yōu)惠和體驗。此外，不同品牌公司應該相互理解客戶價值，并以遵守所有相關規(guī)則的方式共享客戶數(shù)據(jù)。

二是品牌協(xié)同效應。生態(tài)系統(tǒng)的結構搭建必須提高品牌資產(chǎn)性。每個品牌都必須在給定的生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮重要的作用，并通過其產(chǎn)品或服務為生態(tài)系統(tǒng)提供價值。

三是產(chǎn)品和服務的多樣性。生態(tài)系統(tǒng)必須通過有形的商品、服務或體驗為客戶提供價值，以加強系統(tǒng)的潛在吸引力。應該開發(fā)品牌的共同特點和利益。

四是協(xié)調(diào)治理流程。多個品牌應以協(xié)調(diào)一致的戰(zhàn)略和目標、明確的角色和責任，以及有效管理風險的流程建立合作伙伴關系。在客戶體驗方面，注冊、使用和兌換必須直觀和簡單。

五是關注數(shù)據(jù)和技術的連接。多個品牌需要在不斷變化的監(jiān)管環(huán)境范圍內(nèi)，確保他們的數(shù)據(jù)可以根據(jù)需要導出或使用。生態(tài)系統(tǒng)中的品牌需要致力于制定標準和流程來跟蹤關鍵的性能指標，遵守規(guī)則并建立連接技術和共享數(shù)據(jù)的協(xié)議。

數(shù)據(jù)洞察在忠誠度生態(tài)系統(tǒng)中的價值

（一）數(shù)據(jù)洞察的意義

數(shù)據(jù)驅(qū)動的客戶營銷方式在航空業(yè)已經(jīng)得到了應用，但由于不同公司在數(shù)據(jù)挖掘和應用能力上存在差距，進而導致客戶忠誠度計劃實施的效果不同。在數(shù)據(jù)洞察以及價值創(chuàng)造上，航空公司應主導合作品牌方將生態(tài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)型成為一個數(shù)據(jù)中心，實時追蹤客戶消費行為和購買偏好等，這是忠誠度生態(tài)系統(tǒng)執(zhí)行的基礎。

航空公司主導并推出的忠誠度生態(tài)系統(tǒng)，是為了維持自身及其合作業(yè)務發(fā)展并鼓勵客戶多頻次消費，以特殊的產(chǎn)品、服務或權益等方式對客戶進行積分獎勵與兌換操作的業(yè)務體系。隨著時代的發(fā)展，忠誠度生態(tài)系統(tǒng)在大數(shù)據(jù)的支持和驅(qū)動下，通過分析客戶行為和洞察商業(yè)情報，將逐漸引導客戶在正確的時間得到所需信息。

（二）數(shù)據(jù)洞察的作用

數(shù)據(jù)洞察是基于大數(shù)據(jù)的收集、篩選和分析，洞察的目的不是去認識我們的客戶，而是在市場競爭的環(huán)境下有效辨別客戶所處的地理位置、日常消費場所、下一個可能去的消費場所和可能的旅行預算等。數(shù)據(jù)洞察范圍可能涵蓋與客戶消費場景相關產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)據(jù)交換與分享，有效識別和確定客戶航空旅行的錢包份額。

航空公司基于大數(shù)據(jù)客戶洞察的忠誠度計劃，為會員帶來更多的參與互動營銷的機會，也為航空公司帶來更多的收入和創(chuàng)造更多的利潤。大數(shù)據(jù)驅(qū)動的會員營銷戰(zhàn)略是忠誠度計劃的核心，而精細化的客戶關系管理系統(tǒng)是有效營銷的基礎性要求?；诖髷?shù)據(jù)營銷和客戶關系管理的客戶洞察將為忠誠度生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造真實的營銷業(yè)績。

因此，基于大數(shù)據(jù)分析的消費習慣模型能夠為忠誠度生態(tài)系統(tǒng)帶來實質(zhì)性的價值，從而能夠識別出哪些是具有價值的客戶，在近期有哪些可能升級到更高層級的客戶，以及哪些客戶正處于考慮下一次購買的階段等等。一個成功的忠誠度生態(tài)系統(tǒng)的主要任務就是通過客票和輔助產(chǎn)品的銷售為公司帶來效益。

（三）數(shù)據(jù)洞察的技術支撐

航空公司忠誠度生態(tài)系統(tǒng)首先是基于一個數(shù)據(jù)管理平臺，這個數(shù)據(jù)管理平臺融合了官方網(wǎng)站、手機應用以及其他多種來源的社交數(shù)據(jù)。航空公司應對來自社交媒體、第三方軟件、訂座系統(tǒng)、網(wǎng)站和移動端客戶、電子郵箱以及客戶服務信息等不同維度和系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)進行360°全方位實時觀察與辨析。通過數(shù)據(jù)洞察與客戶建立溝通機制，使用可應用的數(shù)據(jù)洞察提供個性化的客戶體驗來構建客戶忠誠度體系。

因市場競爭的原因，在一家公司注冊的會員也是其他公司爭奪的客戶對象。在消費者有限的消費活動中，如何通過數(shù)據(jù)分析和商業(yè)信息情報去識別和維護忠誠度計劃中的高價值客戶是值得關注的問題。對高價值客戶在消費行為、生活習性和服務偏好等方面的群體細分，建立一套完整的客戶數(shù)據(jù)分類模型，才能有效地增強潛在高價值客戶的客戶洞察分析能力。

數(shù)據(jù)是忠誠度生態(tài)系統(tǒng)開發(fā)與維護的主要工具。忠誠度生態(tài)系統(tǒng)在數(shù)據(jù)方面的關鍵是要引入第三方的數(shù)據(jù)來豐富客戶信息，通過客戶多個數(shù)據(jù)觸點來分析客戶消費偏好和場所，從而更好地接觸和引導客戶做出復購決定。忠誠度生態(tài)系統(tǒng)必須由共享合作公司共同維護和開發(fā)，在合作平臺上客戶只需擁有一個積分賬戶，合作品牌將各自產(chǎn)品集成在一個共享平臺，通過數(shù)據(jù)分享和交流按照預定的積分轉(zhuǎn)換比率分配客戶帶來的價值。

⑧曹道衡:《“河表七州”和北朝文化》，載《中古文史叢稿》，河北大學出版社2003年版，第124～125頁。

總之，應意識到大數(shù)據(jù)是一個重要的營銷資產(chǎn)，而不僅僅是銷售的副產(chǎn)品。在大數(shù)據(jù)營銷力量的驅(qū)動下，航空公司在客戶維護和開發(fā)的目標已然不是一個單純的忠誠度計劃，而是要創(chuàng)建一個跨產(chǎn)品類型的忠誠度生態(tài)系統(tǒng)，這就是忠誠度計劃的迭代升級，也是發(fā)展趨勢。忠誠度生態(tài)系統(tǒng)在一定程度上改變了系統(tǒng)操作的特性和價值，甚至在獎勵水平與標準上存在不同，這對于忠誠度生態(tài)系統(tǒng)在市場競爭中要如何發(fā)揮作用提出了挑戰(zhàn)。

忠誠度生態(tài)系統(tǒng)的效能與轉(zhuǎn)化

（一）戰(zhàn)略品牌的選擇

忠誠度生態(tài)系統(tǒng)的建立不能依賴自身航空品牌的建設和發(fā)展，應基于為客戶創(chuàng)造價值和提高客戶黏性，貫穿從客戶出行消費的場景應用全面設計和規(guī)劃消費需求的各個環(huán)節(jié)。因此，在合作戰(zhàn)略品牌的選擇上，以旅客出行和消費核心需求為軸線來進行生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略品牌的選擇與合作。

戰(zhàn)略品牌的選擇主要從以下幾個方面進行考慮：能體現(xiàn)客戶消費價值主張和實現(xiàn)客戶心理需求價值的知名品牌；與日常生活消費休戚相關并能有效兌現(xiàn)積分獎勵的連鎖零售服務商；與旅行地面交通和食宿承諾提供優(yōu)質(zhì)服務的連鎖行業(yè)；特別或?qū)傩袠I(yè)具有較強吸引力的娛樂休閑服務商；信譽度和滿意度高的金融投資和保險機構，等等。

總之，戰(zhàn)略品牌的選擇應秉持相同的客戶消費價值觀，能夠在生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮客戶消費主張并實現(xiàn)品牌之間的價值傳遞和效益轉(zhuǎn)化。

（二）全息數(shù)據(jù)挖掘錢包份額

在激烈的市場競爭環(huán)境中，通過品牌合作提高客戶滿意度和傳遞客戶價值的同時，品牌之間應加強客戶消費系統(tǒng)數(shù)據(jù)的分享去深度挖掘客戶的錢包份額。錢包份額的多少在一定程度上反映出忠誠度生態(tài)系統(tǒng)的黏性和效能。

挖掘錢包份額首先要建立錢包份額跟蹤測量的方法。這其中就關系到忠誠度生態(tài)圈能否成為客戶消費價值主張這一首選問題。在常旅客計劃實施過程中，應對客戶選擇競爭對手航班采取何種策略，常旅客計劃收獲了多少錢包份額，忠誠度管理體系是否具備通過顆粒級別方式測量風險能力等實現(xiàn)有效的跟蹤和反饋。建立錢包份額跟蹤測量法就是要在忠誠度生態(tài)系統(tǒng)中構建客戶消費數(shù)據(jù)情報分析體系，否則客戶的收入就會在不知不覺中丟失。

在錢包份額跟蹤測量法中，不能單純地依靠傳統(tǒng)的客戶生命周期價值、客戶當前價值、精英會員數(shù)量和總量占比的方法進行分析。每一位客戶有不同的消費額度，因此忠誠度生態(tài)體系必須準確地掌握每一位客戶的消費價值和消費場景。

合作品牌之間應建立客戶消費數(shù)據(jù)庫平臺，從360°全方位審視客戶，隨時掌握客戶消費場景更新數(shù)據(jù)和位置，通過合作伙伴之間數(shù)據(jù)交換掌握客戶的移動設備、手機APP支付和郵件IP等，通過商業(yè)合作模式整合第三方數(shù)據(jù)源獲取客戶消費狀況，并通過合作伙伴的共享系統(tǒng)平臺及時傳遞信息和為客戶發(fā)送消費或出行解決方案，從而在最大限度范圍內(nèi)鎖定錢包份額。在整個操作過程中，一定要注意依法做好個人信息保護，不能泄露客戶的個人隱私，并提前制定好風險防控措施。

（三）生態(tài)系統(tǒng)平臺建立與積分流通

忠誠度生態(tài)系統(tǒng)效能的實施與轉(zhuǎn)化，在上述原則的基礎上應該建立一個生態(tài)系統(tǒng)平臺和積分銀行。建立生態(tài)系統(tǒng)平臺的目的就是為滿足客戶積分商品化而提供交易的平臺，使不同合作品牌的商品在平臺上實現(xiàn)物品或服務的兌現(xiàn)。合作品牌之間商品或服務的相互變現(xiàn)減少了商品之間的交易成本和進一步擴大了積分的流通。

通常，生態(tài)系統(tǒng)平臺不是由一個品牌公司獨立搭建完成，這有別于獨立品牌的會員商城的搭建與運行。航空公司可以在生態(tài)系統(tǒng)平臺搭建和運行中起主導作用，系統(tǒng)平臺的搭建可通過合作品牌入股由第三方開發(fā)完成，平臺的商品目錄、庫存管理、交易處理、訂單跟蹤、數(shù)據(jù)處理等可作為實體獨立運營，合作品牌做好各自貨架物品或服務的銷售管理。

忠誠度生態(tài)系統(tǒng)對客戶的吸引主要來自于不同品牌在各自或相互交易過程中累積的獎勵積分可以在一個交易場所實現(xiàn)兌換，從而才能提高客戶滿意度和增強客戶黏性。在這個生態(tài)系統(tǒng)交易平臺上，客戶可以利用手機下載的應用，通過任何合作品牌的觸點兌換手中的積分，整個操作過程應突出方便、快捷和高效的特征。忠誠度生態(tài)系統(tǒng)提高合作品牌的互利性，通過向客戶提供合作品牌的商品或服務，通常能夠保證獲取批發(fā)成本。

積分是系統(tǒng)平臺流通的貨幣，不同合作品牌的積分在系統(tǒng)平臺中按照價值協(xié)商的比率核定積分兌換的數(shù)量，實現(xiàn)積分的通兌與流通。生態(tài)系統(tǒng)平臺加快獎勵積分進行商品的兌換，使客戶能夠獲得更高的感知價值。如果客戶不進行積分消費，生態(tài)系統(tǒng)平臺就不可能產(chǎn)生增量收入。

積分的通兌和流通在增加平臺流量的同時，進一步增強客戶對合作品牌的價值感知和市場認可，以流量帶動消費有助于忠誠度生態(tài)系統(tǒng)的健康運行和發(fā)展。因此，生態(tài)系統(tǒng)平臺應加快獎勵積分的流通與兌換，通過合作品牌之間不同積分的兌換，增加生態(tài)系統(tǒng)的運行和商品的銷售，從而獲取平臺商品兌換和銷售帶來的收益。

（四）數(shù)據(jù)生態(tài)共享與市場效用

忠誠度生態(tài)系統(tǒng)在突出兌換的靈活性為客戶創(chuàng)造價值的同時，激勵每一位客戶參與生態(tài)系統(tǒng)的交易來增加公司的錢包份額。在行業(yè)更加數(shù)字化的世界里，獎勵與激勵實際上構成了一個動態(tài)的生態(tài)系統(tǒng)，其中包括幫助客戶提供優(yōu)質(zhì)服務的合作品牌。在做好客戶激勵的同時，注意管控好運營成本。

忠誠度生態(tài)系統(tǒng)有助于洞察客戶的興趣，并且為客戶參與活動提供更多的觸點。在忠誠度合作的選擇上應充分考慮合作品牌的背景和航空公司自身的目標客群，在跨品牌的生態(tài)系統(tǒng)中為客戶提供無縫隙的兌換服務保障至關重要。這種無縫隙的服務保障能夠增強客戶的體驗感和參與感，提高客戶對品牌忠誠度產(chǎn)品的價值認知，從而帶動更多的客戶參與生態(tài)系統(tǒng)交易，在增加流量的同時，激活了系統(tǒng)的獎勵與兌換的生態(tài)循環(huán)。

生態(tài)系統(tǒng)的平臺建設，是一個以客戶端為核心，涵蓋所有生態(tài)鏈參與者的即時前景化數(shù)據(jù)平臺，并且能夠?qū)崿F(xiàn)客戶所有購買消費軌跡的實時數(shù)據(jù)化和與客戶的深度互動。生態(tài)系統(tǒng)合作品牌通過積分流通與兌換的規(guī)則，將維護生態(tài)系統(tǒng)運營的產(chǎn)品、權益或服務資源，通過線上貨架展示與線下實時消費的模式，利用積分平臺的交易規(guī)則達成平臺的交易。

平臺后端是高度的數(shù)字化智能供應鏈，是依托內(nèi)外部合作品牌智能化供應鏈帶來的智能信息流，對市場與客戶需求進行快速反映，提高整個生態(tài)系統(tǒng)的高效運行。在平臺中端是合作資源交互運營的網(wǎng)絡市場化機制，通過對合作資源的調(diào)配與使用，實現(xiàn)各類產(chǎn)品的積分互兌，利用數(shù)字化模型的建立實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化和利潤分配的變現(xiàn)。

綜上所述，建立航空忠誠度生態(tài)系統(tǒng)運營平臺，是平臺型組織在新的競爭環(huán)境下，針對利益相關方開展客戶運營能力提升的一個重要標志。在大數(shù)據(jù)驅(qū)動的信息化時代，數(shù)據(jù)洞察是航空公司的一個無形資產(chǎn)和市場拓展的必備工具。航空產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展已經(jīng)從客戶維系的忠誠度計劃升級到忠誠度生態(tài)系統(tǒng)的構建與經(jīng)營，通過合作品牌資源的共享共建，實現(xiàn)以航空出行為主線，以投資經(jīng)營、生活消費和休閑娛樂等為輔的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

為了有效保障客戶權益和實現(xiàn)客戶價值，構建品牌合作的忠誠度生態(tài)系統(tǒng)平臺是實現(xiàn)產(chǎn)品、服務和權益交易的場景，而合作品牌之間的積分通兌是增加平臺流量和實現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)價值轉(zhuǎn)化的主要工具。隨著人工智能技術的應用和大數(shù)據(jù)的驅(qū)動，航空產(chǎn)業(yè)忠誠度生態(tài)系統(tǒng)必將迎來一個創(chuàng)新發(fā)展歷史時期。