融媒體推動社會管理的作用及優(yōu)化路徑
——基于上海市J區(qū)融媒體中心的研究

葉子欣

(華東政法大學(xué)政治學(xué)與公共管理學(xué)院,上海 201620)

一、問題的提出

麥克漢盧曾說，“媒介即信息”，媒介會“影響我們理解和思考的習(xí)慣”，媒介是社會發(fā)展的基本動力[1]。事實(shí)也證明，媒介對于社會管理的重要性越來越得到重視。2014年出臺的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，使得媒體融合上升為國家戰(zhàn)略。2018年，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要“扎實(shí)抓好縣級媒體中心建設(shè)”，鼓勵(lì)媒體要更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。自此，各地推進(jìn)市縣級媒體的全面縱深發(fā)展，優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，加強(qiáng)構(gòu)建傳播矩陣，并取得了優(yōu)異成績。本研究以上海市J區(qū)融媒體建設(shè)為案例素材，分析融媒體對于推動社會管理的作用以及遭遇的瓶頸，并針對困境提出建議，以期更好地推動社會管理發(fā)展。

二、文獻(xiàn)回顧

目前，融媒體尚未有明確的定義，國家文件《縣級融媒體中心建設(shè)》提出，融媒體是指“整合廣播、電視、報(bào)刊和新媒體等資源，提供多種服務(wù)的融合媒體平臺?！?/p>

現(xiàn)有研究大多從傳媒學(xué)角度討論融媒體的發(fā)展。一方面，學(xué)者會將融媒體與傳統(tǒng)媒體比較，分析融媒體的創(chuàng)新點(diǎn)。有學(xué)者認(rèn)為，與傳統(tǒng)主流媒體相比，融媒體最大的優(yōu)勢在于危機(jī)溝通能力，最大的創(chuàng)新在于使媒介的邊界從清晰變得模糊[2-3]。也有學(xué)者認(rèn)為，融媒體的作用在于打破傳統(tǒng)的媒體壟斷，使得各個(gè)媒體之間激發(fā)創(chuàng)新意識，加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)[4]。另一方面，學(xué)者關(guān)注融媒體發(fā)展的影響因素和未來發(fā)展方向。在影響融媒體發(fā)展的因素研究方面，有學(xué)者認(rèn)為融媒體機(jī)制的深度融合是在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的雙重發(fā)展下得以實(shí)現(xiàn)的[5]。也有學(xué)者認(rèn)為用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容(user-generated content)的產(chǎn)生，是推動媒體發(fā)展走向媒體融合的重要驅(qū)動力[6]。

在分析融媒體的未來發(fā)展方向方面，眾多研究者從結(jié)構(gòu)、資金、人才、技術(shù)等方面提出見解。有學(xué)者從結(jié)構(gòu)方面指出，融媒體的發(fā)展結(jié)構(gòu)需因地制宜，隨意跟風(fēng)容易使融媒體成為“空殼機(jī)構(gòu)”[7]。有學(xué)者強(qiáng)調(diào)，在人才方面，要打造融媒體時(shí)代具有家國情懷的復(fù)合型人才[8]。也有學(xué)者認(rèn)為，數(shù)字賦能對于融媒體的發(fā)展具有重要意義，數(shù)字信息技術(shù)和數(shù)字媒體藝術(shù)的進(jìn)步可以拓寬融媒體的傳播場景[9]。

從已有研究來看，較少有研究從社會管理的視角分析融媒體在加強(qiáng)群眾服務(wù)、推動政府治理效能、構(gòu)建社會治理共同體等方面的作用。因此，本文關(guān)注融媒體對社會管理的作用具有現(xiàn)實(shí)意義。

三、融媒體建設(shè)的必要性

(一)政府的回應(yīng)性需加強(qiáng)，以解決公民需求激增帶來的現(xiàn)實(shí)問題

進(jìn)入新時(shí)代，社會的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)換成人民日益增長的美好生活需求同不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。媒介技術(shù)具有虛擬性、互動性、開放性特點(diǎn)，使得公共領(lǐng)域的空間不再只限于哈貝馬斯時(shí)期的街頭咖啡館，而是更多轉(zhuǎn)移到線上空間。公民之間的交互性和社會性大大增強(qiáng)，公民的獨(dú)立思考能力和批判能力也得到提高，以此形成的多角度、多樣化的公共需求是之前政府治理不曾遇到的，公民需求激增帶來的現(xiàn)實(shí)問題亟待解決。

(二)政府的回應(yīng)性需加強(qiáng)，以緩解公信力方面的“塔西陀”危機(jī)

信息傳播工具的更新迭代使得新聞消息可以在社交媒體中被廣泛討論，政府對網(wǎng)上的信息治理變得困難，容易形成輿論的公共危機(jī)，在回應(yīng)公共輿論時(shí)能否做到開誠布公，會直接影響公民對政府的信任程度[10]?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起，使得基層的權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，從2015年的“天津大爆炸”到2019年的“豫章書院”，再到2022年被廣泛關(guān)注的徐州八孩女子等事件可以充分證明，在網(wǎng)絡(luò)社群中活躍的社會力量正在影響社會治理效果。在人人皆是內(nèi)容生產(chǎn)者的時(shí)代，在面對公共危機(jī)時(shí)，政府對民眾訴求的回應(yīng)至關(guān)重要。現(xiàn)階段亟須建立一個(gè)可用于政府回應(yīng)社會訴求提供權(quán)威信息的官方媒體平臺。

四、J區(qū)融媒體推動社會管理的功能

在公民需求激增和消除政府“塔西陀”危機(jī)的現(xiàn)實(shí)背景下，上海市融媒體中心貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合發(fā)展的重要指示，于2019年9月掛牌成立區(qū)級融媒體中心。經(jīng)過兩年的建設(shè)，各區(qū)融媒體中心宣傳陣地建設(shè)初見規(guī)模，數(shù)個(gè)區(qū)級融媒體中心傳播平臺已達(dá)百萬級下載量，以資源共享共建基層宣傳平臺，共促社會管理創(chuàng)新。

本文之所以選擇J區(qū)融媒體為案例素材，是因?yàn)镴區(qū)融媒體在區(qū)級排名中經(jīng)常名列前茅，擁有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，獲得上級政府部門的認(rèn)可?？傮w來看，J區(qū)融媒體在社會管理中的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:一是提供綜合服務(wù)，提高政府的服務(wù)性；二是擴(kuò)大公共領(lǐng)域，提升公民參與社會管理的積極性；三是推動共同生產(chǎn)，增加企業(yè)和社會組織參與社會治理的積極性。

(一)提供綜合服務(wù)，提高服務(wù)有效性

J區(qū)融媒體平臺具有豐富政府社會管理功能的重要優(yōu)勢。在生活服務(wù)方面，居民可以通過本區(qū)媒體官方平臺預(yù)約口罩；當(dāng)?shù)鼗?，可以在線預(yù)約參觀(賞花)門票；清明節(jié)期間，可以通過區(qū)公眾號進(jìn)行掃墓預(yù)約。區(qū)融媒體結(jié)合居民生活場景設(shè)置“要聞”“街鎮(zhèn)頻道”“招聘”“入學(xué)”等頻道，刊播當(dāng)?shù)匦侣劊故疽曨l內(nèi)容，為民眾提供生活資訊，有效地服務(wù)居民。

另一方面，區(qū)融媒體的成立可有效提高社會管理中政府的回應(yīng)性。在媒體融合的背景下，公眾既可以在區(qū)官方媒體上點(diǎn)擊區(qū)委領(lǐng)導(dǎo)信箱、委辦局信箱、街鎮(zhèn)信箱、人民意見信箱和投訴受理信箱表達(dá)自己的意見，也可以在J區(qū)的今日頭條、抖音、微信視頻號等媒體平臺評論區(qū)對自己感興趣的話題進(jìn)行評論和轉(zhuǎn)發(fā)，各相關(guān)部門可以通過媒體平臺了解民眾意見，改進(jìn)工作，有效回應(yīng)公眾需求。

(二)擴(kuò)大公共領(lǐng)域，增加居民參與社會管理積極性

J區(qū)融媒體的發(fā)展，使社區(qū)場域內(nèi)的居民可以發(fā)布許多共同關(guān)注的話題，進(jìn)而擴(kuò)大公共領(lǐng)域，增加居民參與社會管理的積極性。在當(dāng)今社會，個(gè)體間網(wǎng)絡(luò)關(guān)系松弛。城市中，人口成分復(fù)雜，個(gè)體的安全感和歸屬感較為缺乏，原子化現(xiàn)象普遍。社區(qū)居民經(jīng)?！蔼?dú)自打保齡球”，缺乏對社區(qū)的歸屬意識和參與意識。

J區(qū)“一端兩微一網(wǎng)一報(bào)兩臺”融媒體可以廣泛吸引居民關(guān)注，使居民在逐漸加大的社會差異中逐漸形成集體認(rèn)同，變?yōu)楣差I(lǐng)域社會治理的潛在參與者。以2022年春天在上海暴發(fā)的新冠肺炎疫情為例，在生活物資緊缺、交通運(yùn)輸困難的情況下，J區(qū)融媒體及其管轄的各街道融媒體平臺發(fā)揮獨(dú)特作用，不僅發(fā)布信息可靠的團(tuán)購清單解居民燃眉之急，而且持續(xù)發(fā)布J區(qū)當(dāng)日的官方防疫信息，有就醫(yī)需求和物資需求的居民還可通過區(qū)融媒體平臺得到幫助。這一系列基于融媒體平臺的社會管理工作有利于消除居民的恐慌心理，使正常生活得到保障。

(三)推動共同生產(chǎn)，增強(qiáng)企業(yè)和社會組織參與社會治理的積極性

企業(yè)和社會組織參與的積極性對社會管理的工作效果具有重要意義。社會組織有助于推動整合利用社會資源，增強(qiáng)公眾參與意識，激發(fā)社會發(fā)展活力。企業(yè)組織可以憑借自身的商業(yè)邏輯提供新的視角，填補(bǔ)政府治理的空白。J區(qū)融媒體在工作中加大與企業(yè)和社會組織的合作可以實(shí)現(xiàn)雙贏。一方面，企業(yè)和社會組織可以通過融媒體的宣傳優(yōu)勢和公信力，擴(kuò)大自身知名度和影響力；另一方面，融媒體可以發(fā)揮企業(yè)主體和社會組織的資源和技術(shù)優(yōu)勢，減輕工作負(fù)擔(dān)，清除選題素材匱乏之困。

J區(qū)融媒體在就業(yè)領(lǐng)域積極推動和企業(yè)的合作，定期在區(qū)及所屬各個(gè)媒體上舉辦線上招聘會，通過政企合作幫助失業(yè)人員重新就業(yè)，保障全區(qū)企業(yè)生產(chǎn)有序和人力資源市場的平穩(wěn)運(yùn)行。在養(yǎng)老領(lǐng)域，區(qū)融媒體中心攜手社會組織定期開展“暖心伙伴”活動，為老年人提供生活和心理幫助。在扶貧領(lǐng)域，區(qū)融媒體中心與企業(yè)共辦“扶貧商城”，通過“簽到打卡贏福利”等商業(yè)手段緩解或解決一些社會問題、難題。

五、J區(qū)融媒體面臨的“流量之爭”

新事物的發(fā)展過程總會遭遇困難，J區(qū)融媒體現(xiàn)階段也遭遇“流量之爭”，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

(一)為提高平臺關(guān)注量，盲目舉辦活動

J區(qū)政府一直以來都希望以民眾的需求為抓手，以提供便民服務(wù)為契機(jī)進(jìn)行平臺的引流，但在實(shí)踐中卻遭遇困難，使其只能通過頻繁舉辦活動提高平臺的關(guān)注量。

這一方面是由行政層級決定的。區(qū)融媒體平臺位于市融媒體平臺和街鎮(zhèn)融媒體平臺的中間。居民在關(guān)注政務(wù)平臺和下載政務(wù)App時(shí)，傾向于選擇功能強(qiáng)大的市級“隨申辦”和屬地管理的街鎮(zhèn)融媒體平臺，區(qū)級平臺的流量無形中被市和街鎮(zhèn)平臺所“稀釋”。

另一方面，區(qū)融媒體平臺面臨關(guān)注量考核壓力。粉絲量增長，區(qū)級媒體平臺可以得到相應(yīng)加分。因此，區(qū)級平臺面對績效考核壓力和分流壓力下，常常通過花錢辦抽獎(jiǎng)和策劃各種活動來引流，但活動引流只是短暫行為，不具可持續(xù)性。區(qū)有關(guān)干部無奈地說：“有時(shí)候靠活動來拉用戶，絕對不是長期的最佳選擇，費(fèi)錢又耗精力，但是要面對考核體系，別人都做活動了，你為了不掉隊(duì)，也得去做。今天花3萬元，明天花5萬元，說真的，區(qū)里面沒有這么多的錢。”

(二)“動員式”提高平臺新聞閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量

績效考核文件規(guī)定，區(qū)級的考核分?jǐn)?shù)與閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量為正相關(guān)關(guān)系，若是出現(xiàn)“出圈新聞”，還可以獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。這項(xiàng)規(guī)定雖然旨在調(diào)動地方融媒體的積極性，提高稿件質(zhì)量和增加新聞的傳播度，但地方媒體的發(fā)展具有受眾重復(fù)和素材單一的局限性，而群眾對新聞大多只有一次性興趣，因此一般不會重復(fù)點(diǎn)擊同一篇新聞。

因此，在績效考核的壓力下，區(qū)級融媒體平臺為了讓新聞獲得更高的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，希望群眾選擇區(qū)級平臺瀏覽相關(guān)文章。在人數(shù)有限的情況下，區(qū)級融媒體的工作人員會通過朋友圈動員轉(zhuǎn)發(fā)或采取“請外援”等方式來維持自身平臺的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量。

(三)爭奪平臺首發(fā)新聞素材

流量之爭也包括對首發(fā)新聞的爭奪。上級政府為了提升新聞工作者的積極性，規(guī)定原創(chuàng)和具有創(chuàng)意的稿件可以在基礎(chǔ)分值上獲得額外加分。但對于街鎮(zhèn)和區(qū)級來說，條塊的模糊性也會造成新聞首發(fā)權(quán)的爭奪。以領(lǐng)導(dǎo)巡查新聞為例，若該領(lǐng)導(dǎo)為區(qū)級某條線部門領(lǐng)導(dǎo)到區(qū)級下轄街道進(jìn)行巡查，從條線上看，該新聞首發(fā)應(yīng)歸屬于區(qū)級融媒體，但從塊上看，該新聞首發(fā)應(yīng)歸屬街道平臺。街鎮(zhèn)和區(qū)級為了爭奪流量，不愿退讓首發(fā)新聞的歸屬權(quán)。

六、融媒體發(fā)展的優(yōu)化路徑

在中國，社會治理特指政府組織和主導(dǎo)負(fù)責(zé)，吸納社會組織和公民等多方治理主體有序參與，對社會公共事務(wù)進(jìn)行的治理活動[11]。融媒體中心發(fā)展中遇到的諸如“流量之爭”等困境，需要通過優(yōu)化考核機(jī)制、優(yōu)化人員晉升機(jī)制、動員社會共同參與新聞生產(chǎn)等手段加以改善。

(一)優(yōu)化市區(qū)街(鎮(zhèn))三級融媒體平臺的運(yùn)行機(jī)制

各級融媒體之間存在著新聞首發(fā)權(quán)、“動員式”轉(zhuǎn)發(fā)文章等競爭，這是政府之間的條塊分割特性引起的。周雪光指出，中國組織體制存在“激勵(lì)強(qiáng)度和目標(biāo)替代”的悖論[12]。上級融媒體中心會借助組織層級的高位進(jìn)行首發(fā)新聞的吸納，而下級不愿進(jìn)行明面反抗，通過非正式的方式對新聞進(jìn)行選擇性的隱瞞，或利用人情關(guān)系使自身融媒體平臺在績效考核中留有余地。對此，在后續(xù)的發(fā)展中，網(wǎng)信辦一方面需要用好考核指揮棒，對指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化。另一方面，應(yīng)對區(qū)媒體中心和區(qū)委辦局月度考核的培訓(xùn)，公開評估指標(biāo)細(xì)則，明確對新媒體考核不以短、平、快為導(dǎo)向，而應(yīng)側(cè)重于內(nèi)容深度和影響力方面的考核。

(二)優(yōu)化人員晉升路徑

J區(qū)融媒體“流量之爭”的產(chǎn)生有一個(gè)重要的原因，即專業(yè)人才的缺失造成優(yōu)秀新聞素材的搜集受限。調(diào)研中，區(qū)級領(lǐng)導(dǎo)表示，很多新聞媒體專業(yè)出身的重點(diǎn)大學(xué)畢業(yè)生，因?yàn)榫幹茢?shù)量的有限和工作量與薪資的不匹配等問題選擇離職，現(xiàn)階段基層極其缺乏從事新媒體行業(yè)的專業(yè)人才。對此，在媒體融合背景下，新聞采編人員要與時(shí)俱進(jìn)，掌握新技能，保持敏銳性和批判性思維。面對現(xiàn)有人員專業(yè)性低的情況，融媒體平臺要加強(qiáng)新聞從業(yè)人員的專業(yè)化培訓(xùn)和思想教育，使在崗人員加強(qiáng)理念創(chuàng)新，使有限的人才都具備良好的政治素養(yǎng)，擔(dān)起責(zé)任，將輿論引向正確方向。在管理流程上，加快統(tǒng)一采編人員和管理人員的人才標(biāo)準(zhǔn)，提供合理的晉升路徑，在存量有限的條件下，盡可能調(diào)動職工的工作積極性。

(三)構(gòu)建新聞生產(chǎn)的社會治理共同體

“強(qiáng)國家弱社會”[13]“公共性缺失”[14]的社會治理格局亟待改變。新技術(shù)革命下，公民和企業(yè)被賦予更多的知情權(quán)，政府不再對社會環(huán)境具有壟斷權(quán)力，傳統(tǒng)方法已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)代的治理要求，政府需要和社會企業(yè)、公民合作，實(shí)現(xiàn)社會高效治理。下一步，融媒體應(yīng)該積極動員社會治理多方主體，通過價(jià)值引導(dǎo)、物質(zhì)激勵(lì)、內(nèi)部培訓(xùn)等手段讓居民、企業(yè)和社會組織成為新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者和提供者，共同參與媒體生產(chǎn)，推進(jìn)社會治理高效運(yùn)行。