基于AISAS模型視角下傳統(tǒng)文化類節(jié)目的傳播策略研究
——以河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》節(jié)目為例

傅詩雨

近年來，隨著優(yōu)質(zhì)文化類節(jié)目的接連涌現(xiàn)，傳統(tǒng)文化以各種喜聞樂見的形式展現(xiàn)在大眾面前?！秶覍毑亍贰吨袊娫~大會》等傳統(tǒng)文化類節(jié)目在年輕群體中反響熱烈，播放量平均達(dá)到了千萬人次。［1］《國家寶藏3》一經(jīng)播出就有25次熱搜、67個相關(guān)話題的發(fā)酵，更兼具數(shù)十家央級主流媒體公眾號的推文宣傳。［2］這些節(jié)目的走紅意味著人們對中華傳統(tǒng)文化的傳播愈加關(guān)注，其文化自信與民族自豪感在不斷增強(qiáng)，也代表著中國實力和話語權(quán)的不斷提高。

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，文化的傳播渠道在逐步拓寬，平臺的選擇也更為多樣，數(shù)字化已經(jīng)成了傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展的重要形式之一。傳統(tǒng)媒體平臺的節(jié)目也正在呈現(xiàn)出新的趨勢，越來越多地運用新興技術(shù)手段，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播、線上互動等方式，呈現(xiàn)出新媒體融合的優(yōu)越性。［3］因此，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢之下，新媒體平臺的有效傳播是關(guān)乎傳統(tǒng)文化在數(shù)字化語境下生存的重要議題。其中，青年人對于互聯(lián)網(wǎng)平臺的新鮮事物具有高度敏感性，是互聯(lián)網(wǎng)平臺的主要受眾，所以對于互聯(lián)網(wǎng)的熱度趨勢起到了重要作用。

結(jié)合上述背景，本文采用社交媒體平臺上運用較為廣泛的AISAS模型，選擇在河南衛(wèi)視牛年春晚中播出、創(chuàng)新度與口碑雙高的《唐宮夜宴》節(jié)目為例。從該節(jié)目取得成功的原因中獲得經(jīng)驗，并從經(jīng)驗中總結(jié)出傳統(tǒng)文化數(shù)字化生存的策略及路徑。

一、AISAS模型：節(jié)目推廣的“快車道”

（一）AISAS模型

AISAS模型是由傳統(tǒng)AIDMA模型演變而來的。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯認(rèn)為消費者從接觸信息到發(fā)生購買行為之間會有五個階段的變化，即Attention（引起注意）、Interest （產(chǎn)生興趣）、Desire （培養(yǎng)欲望）、Memory（形成記憶）、Action（購買行動）。在大眾媒體時代，企業(yè)主通過傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)人們本質(zhì)的欲望，用議程設(shè)置左右人們觀看的內(nèi)容范圍。整體內(nèi)容呈現(xiàn)出刺激強(qiáng)、范圍廣、多重復(fù)的特點，人們的記憶因此受到很大影響。［4］

但步入網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)與移動應(yīng)用的高速發(fā)展讓社交媒體快速席卷了大眾的日常生活，使得大眾在信息決策的過程中有了多種多樣的接觸方式。大數(shù)據(jù)在這其中扮演了協(xié)助者的角色，它的推薦算法和用戶數(shù)據(jù)的爬取為企業(yè)決策帶來了許多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，國際4A廣告公司日本電通廣告集團(tuán)在2005年提出了AISAS消費者行為模式理論。

AISAS模型由Attention（引起注意）、Interest（產(chǎn)生興趣）、Search（搜集信息）、Action（購買行動）和Share（進(jìn)行分享）五大階段組成。對比AIDMA行為模式理論可發(fā)現(xiàn)，該理論認(rèn)可了心理認(rèn)知過程在網(wǎng)絡(luò)時代仍具有重要作用，延續(xù)了Attention、Interest兩部分，而在行為互動過程中用Search、Action和Share進(jìn)行更替。人們開始在線上平臺觀看大數(shù)據(jù)推送的短視頻、收到精準(zhǔn)投放的信息流廣告，在社交媒體平臺進(jìn)行話題討論和分享?？梢姡S著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的介入，人們不僅擁有了更多獲得、篩選、使用信息的方式和渠道，還利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行反饋和傳達(dá)。［5］

自此，社會生活的變化促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)營銷方式的改變，不只是企業(yè)，各類主體都對精準(zhǔn)投放和深度溝通有了更高的要求，大眾媒體也開始進(jìn)行營銷宣傳的革新。河南衛(wèi)視作為節(jié)目播出方和投放者，也對受眾進(jìn)行了更加直接透明的信息溝通，并通過對受眾心理的滿足呈現(xiàn)出了更好的傳播效果。［6］在如今的新媒體營銷中，AISAS模型得到了廣泛應(yīng)用，大大增加了消費者品牌研究、傳播效果研究的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。

（二）AISAS模型在新媒體營銷方面的應(yīng)用

在大數(shù)據(jù)背景下，新媒體在文化產(chǎn)業(yè)中的廣泛應(yīng)用已成為大勢所趨。［7］借助AISAS模型可以分析出傳播的不同階段對應(yīng)的用戶流失比，更好地把握精準(zhǔn)營銷。例如該模型在分析社交平臺精準(zhǔn)投放和提高品牌的粉絲轉(zhuǎn)化率方面都發(fā)揮了重大作用。［8］

在文物考古層面，有學(xué)者針對三星堆遺址考古的錄制情況，結(jié)合AISAS模型分析，明確了視覺設(shè)計上的盲盒營銷，讓受眾沉浸在考古節(jié)目的“開箱”過程中，對于受眾的觀看階段有增強(qiáng)參與感的重要作用。［9］在傳統(tǒng)電視的播放層面，亦有學(xué)者對中華文化元素與節(jié)目形態(tài)的結(jié)合給予了肯定，認(rèn)為傳統(tǒng)文化類節(jié)目強(qiáng)化了傳播形式，一定程度上改變了受眾的接受度，這對于受眾的興趣階段起到增強(qiáng)的作用。［10］隨之，同樣的結(jié)論也在其他學(xué)者的文章中有所印證，央視節(jié)目《國家寶藏》通過舞臺的整體觀感的提高對受眾吸引，讓關(guān)注和觀看階段迎來了新的有效轉(zhuǎn)化。［11］

整體來說，新媒體營銷的研究大多用AISAS模型在行動階段進(jìn)行融合。雖然存在傳統(tǒng)文化本身宣傳策略的討論，但大部分仍以文物、文史為主要方向，關(guān)于傳統(tǒng)文化節(jié)目的相關(guān)研究仍十分有限。所以從已有的研究來看，AISAS模型的應(yīng)用可以從消費者的行為中分割不同階段，提取驅(qū)動因素，幫助傳統(tǒng)文化在宣傳方式上活用“巧勁”，既不損傷文化底蘊，也不脫離大眾生活。

本文在AISAS模型的指導(dǎo)下，對青年觀眾的觀看行為進(jìn)行分析，以河南衛(wèi)視牛年春晚最為“出圈”的《唐宮夜宴》節(jié)目為例，探究優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類節(jié)目的新媒體營銷傳播策略， 為其他傳統(tǒng)文化類節(jié)目提供具體可行的發(fā)展建議，助力更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容走進(jìn)大眾視野。

二、從大眾選擇中發(fā)現(xiàn)規(guī)律：河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》的節(jié)目反饋

（一）研究方法與數(shù)據(jù)收集

青年人群體一直是文化消費和網(wǎng)絡(luò)參與的主要力量，因此本研究以青年人為對象進(jìn)行觀察。［12］其年齡標(biāo)準(zhǔn)參考聯(lián)合國教科文組織定義的15-24歲，在實際調(diào)查中通過年齡信息進(jìn)行篩選。

本次研究采用問卷調(diào)查法，在《唐宮夜宴》微博、超級話題、豆瓣討論組等進(jìn)行發(fā)放。從2022年1月開始至2月結(jié)束，共發(fā)出問卷300份，回收300份，其中有效問卷282份，有效率為94%。調(diào)查問卷共設(shè)計了22道問題，除涉及個人信息2題、甄別題2題外，結(jié)合AISAS模型對《唐宮夜宴》節(jié)目受眾的觀看行為分割成注意、興趣、搜索、行動、分享五個階段進(jìn)行調(diào)查。在其中，由于對象為節(jié)目，AISAS中的后一個A（Action）在研究過程中更偏向觀看意愿而非消費意愿，因此行動階段落實為觀看《唐宮夜宴》節(jié)目。

（二）非傳統(tǒng)型的AISAS比例形態(tài)

《唐宮夜宴》節(jié)目在AISAS模型各階段的轉(zhuǎn)化比例形態(tài)并非傳統(tǒng)的逐級遞減，而是呈沙漏形。在搜索和分享階段擴(kuò)大了新媒體傳播的聲量，引入了新的受眾來參與，具有一定的優(yōu)勢。

在搜索階段，官方在抖音、B站等年輕人活躍的平臺進(jìn)行“唐宮disco”“幕后大揭秘”等系列短視頻的發(fā)布，為受眾持續(xù)提供花絮和幕后故事，充分滿足受眾在搜索階段的需求。在分享階段，河南衛(wèi)視在社交媒體平臺的節(jié)目在線話題討論促進(jìn)了線上用戶的積極反饋， 擁有了更多討論度，輿論的烘托讓很多未觀看節(jié)目的人也通過信息開始主動搜索。另一方面，新穎的舞臺表演獲得了更多的喜愛度，聯(lián)動活動的熱度、新聞媒體和公眾人物的自主發(fā)聲吸引了新的關(guān)注，反哺搜索和觀看人群。整體形成了一個有效閉環(huán)，緩解了傳統(tǒng)型AISAS中分享階段人數(shù)遞減的情況。

（三）節(jié)目自身與平臺協(xié)助的內(nèi)外合力

河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》節(jié)目爆紅為后續(xù)“奇妙夜”系列晚會營造了良好的宣傳契機(jī)，更收獲了一批忠實觀眾。這些的背后與河南衛(wèi)視對于傳統(tǒng)文化節(jié)目高要求、對新媒體平臺的積極嘗試息息相關(guān)。

1.高度把關(guān)節(jié)目內(nèi)容

（1）節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量高。在完整觀看《唐宮夜宴》節(jié)目的青年人受訪者中，滿意度最高的是極具美感的舞臺效果和運用“5G+AR”技術(shù)的背景呈現(xiàn)，占比57.79%。舞蹈團(tuán)隊的表演位居第二，在細(xì)節(jié)（背景、妝容等）上對于傳統(tǒng)文化的融合廣受好評。可見，唐宮夜宴運用了新型技術(shù)來達(dá)成了高質(zhì)量的節(jié)目效果，展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化類視頻本身對于傳播質(zhì)量的高要求。

（2）節(jié)目傳播內(nèi)容適用于新媒體傳播生態(tài)。在新媒體平臺傳播中，青年人群體在喜好上更加注重有趣、新鮮感的相關(guān)內(nèi)容?！短茖m夜宴》舞蹈動作中的灑水嬉戲、落單跌倒，就打破了傳統(tǒng)文化“嚴(yán)肅枯燥”的刻板印象，符合趣味的特點，內(nèi)容在關(guān)注階段就更易被捕捉，因此得到了較好的新媒體傳播效果。

2.新媒體平臺的共同作用

（1）節(jié)目首播前的預(yù)熱將進(jìn)一步提高關(guān)注潛力?！短茖m夜宴》節(jié)目在首播前的被熟知度較低，預(yù)熱宣傳與同類衛(wèi)視相比也十分有限。但調(diào)查顯示，受眾在首播前關(guān)注的受眾略高于其他兩個時段。38.65%的受訪者表示在播出前關(guān)注到該節(jié)目?！懊襟w報道”對于關(guān)注選擇的判斷影響較大，比例高達(dá)66.97%?？梢娫谑撞デ斑M(jìn)行宣傳預(yù)熱對于節(jié)目關(guān)注具有重要作用，為關(guān)注階段的用戶注入提供基礎(chǔ)。

（2）打破傳統(tǒng)媒體投放慣性，聚焦新平臺。在宣傳過程中，新媒體平臺受到了更多的關(guān)注?！短茖m夜宴》一經(jīng)發(fā)布就登上了嗶哩嗶哩熱門視頻前五，“唐宮夜宴手繪大賽”“唐宮夜宴仿妝”等后期活動也在新浪微博開展，這與先前同類的傳統(tǒng)文化類節(jié)目宣傳路徑產(chǎn)生明顯差異。從調(diào)研結(jié)果來看，這是因為短視頻平臺在注意、搜索和觀看階段都分別位居首位，分別占據(jù)65.25%、69.87%和68.57%的比例。以抖音為代表的短視頻平臺在這些環(huán)節(jié)都起到了最主要的作用，相關(guān)話題播放量超2億次。其次，新浪微博、微信等社交媒體平臺也是用戶獲知信息的重點渠道，在此期間《唐宮夜宴》熱搜閱讀量過億，關(guān)鍵詞信息一周內(nèi)搜索量達(dá)50萬條，在分享階段獲得了68.3%的選擇。所以在分享和傳播形成二次潮流時，社交媒體平臺起到了非常重要的作用。河南衛(wèi)視的傳統(tǒng)文化傳播重點在社交媒體平臺和短視頻平臺兩者發(fā)力，較好地融合了青年人的觸媒習(xí)慣。同時，在關(guān)注后未觀看節(jié)目的用戶中，“沒有時間”占比75.68%?！短茖m夜宴》全長近六分鐘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于現(xiàn)存同類節(jié)目時長，可見在快節(jié)奏的生活中，用戶很難對長節(jié)目進(jìn)行有效的關(guān)注。針對這一特點，短視頻平臺的內(nèi)容拆分精簡核心內(nèi)容的輸出，最大化地打破觀眾流失，使節(jié)目贏得二次關(guān)注的機(jī)會。

（3）做好新媒體平臺線上基建，高效轉(zhuǎn)化粉絲

調(diào)研顯示，用戶在興趣向搜索階段轉(zhuǎn)化的過程中參與人數(shù)減少18.79%，在五大階段轉(zhuǎn)化中下降最為明顯。所以官方應(yīng)在搜索使用度高的社交媒體平臺——新浪微博、微信等提前做好宣傳的基礎(chǔ)建設(shè)，確保后續(xù)用戶在搜索詞條時可以看到相關(guān)內(nèi)容，盡可能地減少搜索信息不明確、搜索渠道覆蓋少的問題，在前期達(dá)到預(yù)熱作用，在后期延續(xù)節(jié)目熱度。而具體搜索內(nèi)容主要圍繞主創(chuàng)團(tuán)隊的表演、創(chuàng)作故事、幕后發(fā)展進(jìn)行“唐宮disco”“口中塞棉花”等視頻制作，基于內(nèi)容在搜索過程中快速激發(fā)粉絲心智，形成真正的粉絲轉(zhuǎn)化。

三、煥然新生：傳統(tǒng)文化類節(jié)目宣傳策略建議

（一）利用短視頻、社交平臺宣傳

《唐宮夜宴》節(jié)目重點在抖音、新浪微博進(jìn)行后期宣傳，也在國外社交平臺Facebook、YouTube等委托播出，得到了廣泛的關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)讓短視頻平臺、社交平臺的優(yōu)勢無限放大，國內(nèi)外用戶都可以快速了解、關(guān)注到優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，進(jìn)一步二次傳播，有利于快速、廣泛地占據(jù)用戶的關(guān)注階段。傳統(tǒng)文化類節(jié)目的有效傳播也是傳統(tǒng)文化自融合的重要體現(xiàn)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，媒體平臺在節(jié)目播出前預(yù)熱，促進(jìn)了受眾對首播的關(guān)注，因此在首播前在社交平臺加強(qiáng)預(yù)熱，進(jìn)一步擴(kuò)大關(guān)注潛力，將會帶來更大的收益。優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化類節(jié)目對外樹立中國形象，對內(nèi)強(qiáng)化文化自信。在未來發(fā)展中，傳統(tǒng)文化類節(jié)目更要講好中國故事，堅守好短視頻平臺和社交平臺的重要陣地。

（二）加強(qiáng)節(jié)目互動性，讓傳統(tǒng)可敬亦可親

傳統(tǒng)文化類節(jié)目需要吸引新一代的青年人了解傳統(tǒng)文化，因此要在形式上喜聞樂見，加強(qiáng)受眾在搜索階段的參與度。《唐宮夜宴》在節(jié)目播出后通過打卡、表情包設(shè)計引導(dǎo)用戶深入?yún)⑴c，增加關(guān)注機(jī)會。而官方對網(wǎng)友互動的及時反饋，也有助于快速轉(zhuǎn)化粉絲，獲得更多分享可能性。可見在線上活動的策劃中，選擇參與度、話題度高的活動內(nèi)容，并及時地予以反饋，都會推動用戶從興趣到搜索階段自發(fā)搜尋相關(guān)內(nèi)容，打破傳統(tǒng)文化的印象壁壘。

（三）有效利用KOL關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用

大眾既是信息的接收者和傳播者，也是信息的創(chuàng)造者，大眾好評的輿論同時也會帶動雙向的傳播，促進(jìn)關(guān)注階段和分享階段新的觀眾引入?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，借助KOL的影響力，將引導(dǎo)傳統(tǒng)文化類節(jié)目對不同圈層的潛在用戶精準(zhǔn)觸達(dá)。在《唐宮夜宴》節(jié)目的播出后，不少微博大V、B站up主、抖音紅人自發(fā)以手繪、混剪等作品進(jìn)行二次創(chuàng)作，讓對應(yīng)圈層受眾了解傳統(tǒng)文化的魅力，建立用戶好感，形成輿論推動分享階段的參與，助力AISAS的循環(huán)。

（四）根據(jù)不同平臺受眾的觀看習(xí)慣進(jìn)行發(fā)布調(diào)整

在AISAS過程中，不同類型的平臺均有一定的受眾分布，因此除了上述重點平臺選擇外，也應(yīng)對于其他輔助平臺進(jìn)行覆蓋，并根據(jù)觸媒習(xí)慣和觀看偏好進(jìn)行調(diào)整。例如在視頻類平臺中，推薦頁面是點擊式進(jìn)入，應(yīng)在封面、頭圖等展示區(qū)域應(yīng)盡可能地披露重要信息；在抖音、快手等短視頻平臺多采取下拉式，因此該平臺視頻前5秒應(yīng)快速聚焦重點。細(xì)微習(xí)慣的調(diào)整能夠為用戶提供播放的最優(yōu)路徑，從而有效提升觀看階段體驗感和口碑評價。

（五）避免傳統(tǒng)文化的過度娛樂化

在傳統(tǒng)文化數(shù)字化路徑的發(fā)展中，傳統(tǒng)文化類節(jié)目擺脫了枯燥古板的刻板印象，但同時也應(yīng)警惕過度娛樂化帶來的不利影響，避免在不斷創(chuàng)新的過程中走向極端。制作團(tuán)隊?wèi)?yīng)保證傳播主體的素養(yǎng)規(guī)范，接受社會監(jiān)督，未來傳統(tǒng)文化類節(jié)目才能提高受眾忠誠度，不必陷入同質(zhì)化的泥潭。

四、結(jié)語

隨著科技的進(jìn)步，傳統(tǒng)文化也必須適應(yīng)新的數(shù)字化發(fā)展路徑，接納營銷環(huán)境中的不同資源，形成高效、系統(tǒng)的傳播路徑。數(shù)字時代下，用戶對于新媒體營銷的態(tài)度是相對積極的，尤其是對傳統(tǒng)文化在數(shù)字化路徑上的新嘗試更是包容和好奇的。相對于商業(yè)化的宣傳，傳統(tǒng)文化的宣傳將更容易獲得關(guān)注。在這樣的基礎(chǔ)上，新媒體營銷將為傳統(tǒng)文化類節(jié)目帶來更多的可能性。 通過對宣傳的各階段把控，將時效、平臺、信息、輿論的整體效益進(jìn)行粉絲轉(zhuǎn)化，將會為傳統(tǒng)文化的傳播帶來新的發(fā)展。

新媒體營銷未來可能會在各大線上平臺加強(qiáng)節(jié)目的互動性、傳播性，逐步形成電視與新媒體聯(lián)動的搜索關(guān)注渠道，讓信息更加透明化。相信在不久的未來，像《唐宮夜宴》一樣的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類節(jié)目會層出不窮，讓古老的中國畫卷在世界面前徐徐展開。