區(qū)域茶葉品牌抖音傳播策略分析

熊若柳 徐夢霜

2019年，四川省印發(fā)《精制川茶產(chǎn)業(yè)培育方案》，爭取在2022年打造省級區(qū)域品牌——“天府龍芽”。目前，“天府龍芽”作為四川省區(qū)域茶葉品牌，在移動短視頻抖音平臺上，以“天府龍芽”命名或相關(guān)的抖音賬號有13個之多，且經(jīng)四川天府龍芽股份有限公司官方認(rèn)證的賬號僅有“天府龍芽茶葉旗艦店”賬號，但這個賬號的粉絲量僅243個，比其他非官方認(rèn)證的賬號還要少。同時，“天府龍芽茶葉旗艦店”官方賬號有共有39個視頻作品，點(diǎn)贊量為483個。由此可見，對于一個區(qū)域性茶葉品牌來說，其傳播策略還有待提升。因此，筆者結(jié)合抖音傳播特點(diǎn)，從傳播主體、傳播對象、傳播內(nèi)容、傳播渠道等方面提出策略，以促進(jìn)“天府龍芽”公共區(qū)域品牌在抖音平臺的品牌傳播。

一、傳播主體：強(qiáng)化區(qū)域品牌形象

（一）明確核心，定位區(qū)域品牌傳播價值

“天府龍芽”是屬于四川省區(qū)域茶葉品牌，其品牌傳播核心是“品質(zhì)川茶”。作為具有“天府之國”之稱的四川省內(nèi)的區(qū)域品牌，以生產(chǎn)條件和生產(chǎn)鏈工業(yè)作為“品質(zhì)”代表傳播力不足，打造品牌創(chuàng)新點(diǎn)和記憶點(diǎn)才是擴(kuò)大知名度的“品質(zhì)點(diǎn)”?！疤旄堁坎枞~旗艦店”官方賬號（以下簡稱“天府龍芽茶葉旗艦店”）的抖音內(nèi)容定位是“創(chuàng)新中國六大茶類，傳播茶文化和生活美學(xué)”，但這三者之中，“創(chuàng)新中國六大茶類”才是賬號差異化和重心所在，應(yīng)針對六大茶類各有不同的茶性和特色以及創(chuàng)新點(diǎn)為內(nèi)容制作短視頻，進(jìn)行分版塊更新，既進(jìn)行邏輯規(guī)整，同時增強(qiáng)內(nèi)容的垂直度。

（二）發(fā)掘特色，建立CIS形象識別系統(tǒng)

與其他傳播平臺相比，抖音平臺作為一個社交短視頻生態(tài)圈存在很多差異，“天府龍芽”品牌除了擁有企業(yè)形象識別系統(tǒng)，還應(yīng)建立屬于抖音短視頻的企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS(Corporate Identity System)，使傳播更具有針對性和專業(yè)性，使品牌傳播產(chǎn)生更好的效果。CIS一般分為以下三個方面：

理念識別系統(tǒng)（MIS）?！疤旄堁坎枞~旗艦店”以“公共品牌，品質(zhì)川茶”為核心理念，以“打造全球人喜愛的健康好茶”為品牌口號，以“創(chuàng)新六大茶類”為傳播內(nèi)容，以“天府龍芽6+X”新思路為傳播特色，以進(jìn)入“抖音品牌熱Dou榜”為傳播目標(biāo)。

行為識別系統(tǒng)（BIS）?！疤旄堁坎枞~旗艦店”應(yīng)要求運(yùn)營人員要做到內(nèi)部對外部的行為符合與品牌一致的規(guī)范準(zhǔn)則。專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，能制定高效的行為準(zhǔn)則和運(yùn)營要求。比如，在自動回復(fù)、評論互動、粉絲稱呼、公關(guān)禮品等方面都是重要場合的行為識別，這些都需要組建高媒介素質(zhì)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

視覺識別系統(tǒng)（VIS）?！疤旄堁坎枞~旗艦店”要統(tǒng)一品牌視覺包裝，選取品牌形象代表。以熊貓為形象代表，熊貓作為四川地域特色和“國寶”之稱的美譽(yù)，所代表的稀有、四川、優(yōu)質(zhì)等標(biāo)簽也恰好與“天府龍芽”品牌定位不謀而合。在品牌視覺上對短視頻進(jìn)行系統(tǒng)化包裝，預(yù)先設(shè)立屬于“天府龍芽”的風(fēng)格與方式，形成獨(dú)有的品牌印象。

在主色調(diào)上，黃色是“天府龍芽”的品牌顏色，黃色在色彩心理學(xué)中是象征著溫暖的顏色，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，能刺激大腦活躍產(chǎn)生強(qiáng)記憶。在“天府龍芽茶葉旗艦店”的頭像應(yīng)改變原來的白底、黃色logo、“品質(zhì)川茶”的內(nèi)容，頭像講究代表性和記憶點(diǎn)，以黃色為背景l(fā)ogo為白色填充，調(diào)小logo位置，在最后三分之一的位置加入“天府龍芽”品牌名稱。

（三）注重社交，提高粉絲互動率

抖音既是短視頻平臺也是社交平臺，具有即時性特點(diǎn)，使之成了品牌與消費(fèi)者之間雙向互動的主戰(zhàn)場。一個是消費(fèi)者與運(yùn)營者的社交，評論區(qū)作為抖音用戶的互動場所，也具有高曝光率的重點(diǎn)區(qū)域，作為抖音官方賬號“天府龍芽茶葉旗艦店”需借機(jī)造勢，引領(lǐng)話題度。在相關(guān)話題的抖音用戶下積極評論，提高粉絲黏性，以幽默的方式增加互動親民度。最后可以產(chǎn)出“讀評論”的短視頻系列，來拉近與用戶粉絲的親密度，同時也樹立尊重客戶、雙向溝通的良好品牌形象。另一個就是消費(fèi)者之間的社交傳播，即人際傳播，可以安排進(jìn)行一些社交游戲或者活動，比如“茶園一行Vlog”“潮流彩茶接力”活動等，通過用戶與用戶之間的傳播來擴(kuò)大粉絲群體以及影響度。

二、傳播對象：契合青年情感價值

（一）青年群體的消費(fèi)市場和心理特征

根據(jù)《2020抖音數(shù)據(jù)報告》［1］，抖音日活躍用戶突破6億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億，抖音用戶偏好視頻類型為：演繹、生活、美食視頻播放量較高，觀看情感、文化、影視類視頻增長較快，特別是“80后”愛看愛拍攝親子和風(fēng)景，“90后”愛看愛拍風(fēng)景和生活探店類。

根據(jù)《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》［2］，我國茶消費(fèi)群體將近5億人，而年輕一代的群體是消費(fèi)的主力軍，從年齡來看，“90后”是新式茶飲消費(fèi)的主力軍，“90后”“80后”“00”后消費(fèi)占比分別為52%、28%、18%；從消費(fèi)能力來看，超過80%的消費(fèi)者月均收入超過5000元，消費(fèi)能力強(qiáng)，足以證明青年群體是有巨大消費(fèi)力的重要市場。

因此，“天府龍芽茶葉旗艦店”在抖音短視頻平臺上以全網(wǎng)用戶為大眾傳播對象，以青年群體為增量傳播對象是十分準(zhǔn)確合適的，有很強(qiáng)的市場發(fā)展?jié)摿?，這也是茶品牌的創(chuàng)新路。

（二）青年群體的情感價值與“天府龍芽”品牌的契合點(diǎn)

目前茶飲行業(yè)競爭激烈，新品迭出，年輕人作為市場的主要消費(fèi)群體，傳統(tǒng)茶品牌卻抓不住年輕人市場。“天府龍芽”茶品牌應(yīng)該打破這個困局，抓住現(xiàn)代年輕人市場，要讓年輕人認(rèn)同這種品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價值、形象價值與他們自身的人生觀、價值觀相契合，從而產(chǎn)生心理上的共鳴，在表現(xiàn)形式上為了強(qiáng)化對品牌的歸屬感。具體而言，在“天府龍芽茶葉旗艦店”上將天府龍芽的產(chǎn)品定位從“農(nóng)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變到“消費(fèi)品”，與年輕人時下最關(guān)注的“健康、養(yǎng)生、綠色、國風(fēng)、傳統(tǒng)”等關(guān)鍵詞相結(jié)合，尋找契合點(diǎn)，精準(zhǔn)品牌傳播對象范圍，提高用戶對品牌的忠誠度。

三、傳播內(nèi)容：制定長期戰(zhàn)略規(guī)劃與短期活動策劃

經(jīng)過前期調(diào)研與分析，在保證傳播主體、傳播對象優(yōu)化效果的基礎(chǔ)上，對“天府龍芽茶葉旗艦店”抖音短視頻品牌傳播進(jìn)一步發(fā)展提出外部性的一系列傳播內(nèi)容和活動，分為長期內(nèi)容版塊和短期活動版塊。

（一）形成長期傳播主題戰(zhàn)略

“天府龍芽”有“6+X”的傳播特色，以“白茶、紅茶、綠茶、烏龍茶、黃茶、黑茶”六大茶類為主，分析和傳播各自不同的茶性、特色以及“天府龍芽”在各個茶類的創(chuàng)新為內(nèi)容，制作的短視頻為長期戰(zhàn)略之一，保證“天府龍芽茶葉旗艦店”有長期專業(yè)的內(nèi)容輸出。

品牌團(tuán)隊(duì)的有趣事件也可以成為品牌傳播的良藥劑?！疤旄堁坎枞~旗艦店”抖音短視頻的長期更新以“六大茶類”分版塊的科普知識與茶文化為主流傳播，制作“天府龍芽員工故事”系列短視頻，內(nèi)容為員工與員工的日常趣事、員工與品牌的搞笑事件以及傳統(tǒng)茶葉與年輕人之間的沖突碰撞等小故事段子，利用短視頻的優(yōu)勢，發(fā)揮內(nèi)容的日常感與親近度，通過員工氛圍和工作環(huán)境來進(jìn)行多角度的品牌傳播。

（二）策劃短期傳播主題活動

1.“茶園一行”VLOG拍攝比賽

抖音的獨(dú)特性在于沉浸式體驗(yàn)、情景式傳播。在抖音，短視頻是場景化表達(dá)的有力呈現(xiàn)，用戶是接受者也是傳播者。所以，一個好話題的創(chuàng)造和引領(lǐng)，可以掀起爆點(diǎn)，同時利用情景傳播，增加品牌親民度。

“天府龍芽”品牌宣傳片中多個抖音用戶曾評論對種植生態(tài)環(huán)境的贊美。因此，“天府龍芽茶葉旗艦店”在“品質(zhì)”方面的品牌傳播借助“養(yǎng)生”“綠色”等熱點(diǎn)話題，開展在四川區(qū)域內(nèi)“天府龍芽”的“全川有機(jī)茶園基地”進(jìn)行茶園風(fēng)光觀賞并制作Vlog記錄活動。此次活動對象擬邀攝影博主，短片形式要求為Vlog，內(nèi)容選題自選，視頻發(fā)布于抖音，設(shè)立最高贊前五以及投票榜前五梯級獎項(xiàng)?；顒又荚趥鞑ニ拇ǖ赜蝻L(fēng)格與尋求內(nèi)心靜謐的慢節(jié)奏生活體驗(yàn)，以此借機(jī)宣傳“天府龍芽”品牌，給消費(fèi)者留下“天府龍芽”品牌具有“優(yōu)質(zhì)”“綠色生態(tài)”的好印象。

2.“潮流彩茶接力”裂變式傳播活動

抖音短視頻熱點(diǎn)交替很快，某一時段某一個話題可以呈井噴式爆發(fā)，且抖音的爆款短視頻，大多以重復(fù)模仿的情景式體驗(yàn)進(jìn)行傳播，傳播過程已經(jīng)不是一級傳播或二級傳播，而是呈指數(shù)級的增長，情景體驗(yàn)和再現(xiàn)的過程中激發(fā)用戶創(chuàng)新新穎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

品牌方可推出“天府龍芽·炫彩”系列產(chǎn)品，以紅茶紅色裝、綠茶綠色裝、茉莉花茶藍(lán)色裝三款產(chǎn)品為主，以“執(zhí)拙本就是一件出彩的事”為主題宣傳推廣炫彩系列，策劃“潮流彩茶接力”話題活動，活動對象以青年群體為主?；顒觾?nèi)容是在特定的背景音樂下，拍攝完成三種采茶手勢解鎖三種顏色彩茶的特效后， 展示自己堅持不懈打卡的故事，文案要求是參與活動話題并艾特一名好友接受挑戰(zhàn)和接力分享。極具辨識度與記憶度的背景音樂、簡單易記的動作、低參與門檻、強(qiáng)交互的玩法設(shè)計，可迅速調(diào)動大量年輕人的圍觀和參與。關(guān)于規(guī)則，除抖音用戶自主分享以外，“天府龍芽茶葉旗艦店”可設(shè)立有獎參賽區(qū)，根據(jù)點(diǎn)贊熱度作為評獎依據(jù)， 而如果好友沒有完成接力則參賽作廢，且要即時在高贊視頻下進(jìn)行互動評論，增加品牌曝光量。

3.“四川茶館”系列故事短劇

抖音的運(yùn)營模式是“PUGC”模式，即在移動音視頻行業(yè)中，將“UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）+PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）”相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式。 這種模式是去中心化的傳播趨勢，所以在品牌傳播中不能只以官方品牌賬號為核心，要聯(lián)合相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖，多渠道合作實(shí)現(xiàn)互利共贏。

為了發(fā)揮“天府龍芽”作為四川區(qū)域公共品牌特色，“天府龍芽茶葉旗艦店”賬號可策劃推出“四川茶館”故事系列短劇，以四川特色作為引爆點(diǎn)，采用方言四川話為語言，講述關(guān)于“四川茶館”的故事并結(jié)合“天府龍芽”品牌特色與價值，可以從“禮物”“品質(zhì)”“國民茶葉”“長輩習(xí)慣”“童年”等角度進(jìn)行制作，以快閃或敘事等形式。聯(lián)合不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)且粉絲基礎(chǔ)量大的專業(yè)生產(chǎn)者，制作情感性敘事短視頻引發(fā)受眾共情，擴(kuò)大傳播范圍，升華品牌價值。

4.休閑“茶話會”直播間

數(shù)字化時代電商、直播帶貨已成為潮流，“抖音直播”的帶貨模式已成為入駐企業(yè)必要的營銷模式，也是品牌化與數(shù)字化結(jié)合是發(fā)展趨勢，也使得品牌傳播更加便捷。

青年群體對傳統(tǒng)“品茶”內(nèi)容不感興趣，但對“喝茶”感受以及必要禮儀更為重視。在晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)，“天府龍芽茶葉旗艦店”開展設(shè)立“茶話會”直播間，談?wù)劜栉幕?、茶類小點(diǎn)心制作或者其他輕松愉快的話題。在板塊類短視頻內(nèi)容輸出上，既要講求實(shí)用性和知識型的重要性，也要注重與品牌理念的結(jié)合，在工作之余享受茶帶來的休閑生活和生活樂趣，增加品牌的親民性。

四、傳播渠道：打造公域+私域共運(yùn)營

傳播渠道是品牌與公眾溝通的重要環(huán)節(jié)，要豐富抖音短視頻平臺傳播渠道，發(fā)揮裂變傳播能力。一是優(yōu)化抖音短視頻官方傳播推送策略。采用“流量池+大數(shù)據(jù)算法”的方式進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)?！傲髁砍亍辈粩喾e累視頻曝光次數(shù)，挑選出精品視頻放入推薦池；大數(shù)據(jù)算法則通過分析用戶感興趣的標(biāo)簽，不斷推送相似內(nèi)容給喜歡飲茶或四川地區(qū)的用戶，提高用戶黏性。二是加強(qiáng)抖音意見領(lǐng)袖的互動。選擇美食類、生活類等意見領(lǐng)袖，利用其影響力來擴(kuò)大品牌傳播的廣度和寬度，提高品牌聲譽(yù)。三是重視私域流量，建立社群運(yùn)營。根據(jù)目前“天府龍芽茶葉旗艦店”賬號抖音運(yùn)營情況來看，賬號運(yùn)營者回復(fù)網(wǎng)民評論的概率不高。在發(fā)布39條視頻中，回復(fù)率約10%，部分回復(fù)還比較滯后。由此可見，“天府龍芽茶葉旗艦店”與用戶的互動不足。只有對每個用戶的留言進(jìn)行回復(fù)，才能提升用戶的滿意度，提升用戶的參與度。

五、總結(jié)

打通互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化傳播渠道，其最終目的是為了建立數(shù)字化的品牌營銷傳播方式，茶產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更應(yīng)及時升級數(shù)字化品牌傳播方式。因此，對“天府龍芽”抖音短視頻品牌策略的分析探討，即是對“天府龍芽”打造具有強(qiáng)大市場競爭力的公共區(qū)域品牌的助力，也是對中國茶品牌傳播轉(zhuǎn)型升級數(shù)字化品牌傳播的探討。