智能時代廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成變革分析

張 蕾 郭曉麗

隨著人工智能及其相關(guān)的物聯(lián)網(wǎng)云計算的應(yīng)用，出現(xiàn)了新廣告形態(tài)，即智能廣告。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年中國智能廣告市場規(guī)模達到5415.2億元，預(yù)計到2022年我國智能廣告市場規(guī)模將達10570.7億元。［1］廣告產(chǎn)業(yè)是從事廣告產(chǎn)品生產(chǎn)和提供廣告服務(wù)的企業(yè)集合, 具體而言, 就是從事調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、制作、媒體購買、發(fā)布等廣告活動的企業(yè)的集合。［2］因此可知，廣告產(chǎn)業(yè)是由提供廣告業(yè)務(wù)的公司構(gòu)成。

一、傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)構(gòu)成

傳統(tǒng)廣告的運作依賴于原始的調(diào)查訪問獲取基本的消費數(shù)據(jù)，進而進行廣告決策和創(chuàng)意表現(xiàn)，但是由于其樣本總數(shù)、覆蓋范圍、精確程度等方面的局限性，對廣告運作的指導(dǎo)作用相對較小。［3］傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的公司主要是由綜合服務(wù)型公司、專項服務(wù)型公司、自營型廣告公司構(gòu)成。

第一類是綜合服務(wù)型廣告公司。他們提供包括市場調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告制作、媒介選擇與購買、廣告方案具體實施、廣告效果評估及其相關(guān)服務(wù)的全方位服務(wù)。例如，國內(nèi)綜合型廣告公司藍色光標、華揚聯(lián)眾、新意互動、引力媒體等，國際著名4A廣告公司李奧貝納和恒美等。

第二類是專業(yè)服務(wù)型公司，指只能為客戶提供包括但不僅限于媒體資源、廣告設(shè)計、廣告影視、廣告策劃、廣告制作、廣告策略顧問等業(yè)務(wù)中的其中一種或多種的有限廣告服務(wù)，主要表現(xiàn)出小而精的特色。例如，創(chuàng)意驅(qū)動廣告公司W(wǎng)+K，媒介購買公司傳力媒體、浩騰媒體、實力媒體等。

第三類是自營型廣告公司，是廣告主自己經(jīng)營的廣告代理公司，如聞泰科技、靈獅等。此類廣告公司或依托于廣告需求量大的公司且有足夠能力自負盈虧的廣告主；或因廣告主從事的行業(yè)具有高保密性或高度專業(yè)化的特點，外界不能充分了解其具體情況，外包反而不能夠達到準確的廣告宣傳效果； 或廣告主有能力進行廣告代理經(jīng)營工作，并在此領(lǐng)域上具有一定的資源，可以自行開展相關(guān)業(yè)務(wù)，但也不免除部分業(yè)務(wù)外包的情況。

二、智能廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成變革

智能時代形勢倒逼傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)變革，原有的傳統(tǒng)廣告公司并沒有在廣告產(chǎn)業(yè)的變革中完全消失，他們其中一部分在智能時代中進行了組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)形態(tài)上的變遷，把以大眾傳媒為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)廣告形態(tài)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀斯ぶ悄芎蛿?shù)字媒介為主導(dǎo)的智能廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)。同時，智能的廣告產(chǎn)業(yè)使廣告業(yè)務(wù)運作流程的各個環(huán)節(jié)變得更加靈活多變，形成資源持有者、創(chuàng)意咨詢者、技術(shù)承擔者、數(shù)據(jù)分析者、實時監(jiān)測者五類主要的智能廣告公司，追求與搭建具有資源集中、服務(wù)精準、痛點直接、雙向反饋、效果明顯等特點的智能廣告活動網(wǎng)絡(luò)。

(一)智能進化的傳統(tǒng)廣告公司

傳統(tǒng)廣告公司依然存在，并與新興的智能廣告公司在業(yè)務(wù)活動上互相交叉、互為輔助。有如下組織形態(tài)：

第一類是原本的實力廣告集團重組或內(nèi)部改革而建立起的綜合廣告公司。此類廣告公司處于已在本行業(yè)占據(jù)金字塔頂端地位的情況下，通過引進大量相關(guān)技術(shù)人才，或收購合并其他小型公司，快速提升公司在智能廣告服務(wù)方面的實力，更快適應(yīng)智能時代要求。例如盛世長城廣告公司、奧美廣告公司、李奧貝納廣告公司等。

第二類是基于提供廣告創(chuàng)意業(yè)務(wù)的專業(yè)服務(wù)型廣告公司。因為人工智能是對大數(shù)據(jù)的儲存、分析與應(yīng)用，不完全具備人類的創(chuàng)造力、想象思維和情感交流能力，所以智能技術(shù)不會完全承擔“創(chuàng)意+咨詢”類的廣告業(yè)務(wù)，提供廣告創(chuàng)意的傳統(tǒng)廣告公司也能夠在這場變革中得到進化的機會。例如，卓爾數(shù)科、鈦動科技、遙望網(wǎng)絡(luò)、氫互動、天與空、筷子科技、特贊、自在傳媒等內(nèi)容營銷及創(chuàng)意營銷服務(wù)商，以及寶尊電商、CCE Group、開域集團、愛用科技、微洱科技等擁有提供人工智能服務(wù)咨詢和解決方案業(yè)務(wù)的智能咨詢公司。

第三類是智能營銷企業(yè)下自營的廣告公司，此類廣告公司或依托需求大的廣告主，或在某一領(lǐng)域有突出優(yōu)勢，可以更好地為廣告主實現(xiàn)有針對性的消費市場智能化分析，進而促進廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計與制作、廣告投放的智能化，達到精準化目的。例如，小米營銷、美團、百度云等。

(二)新興的智能廣告公司

1.資源型廣告公司

資源型廣告公司通常是指一類擁有廣泛的媒體資源、客戶資源或數(shù)據(jù)資源的廣告公司。此類廣告公司主要提供資源收集與管理的服務(wù)。例如，阿里媽媽、騰訊廣告、百度營銷、巨量引擎和磁力引擎等。

資源型廣告公司一般會通過搭建和拓寬大型媒介渠道，來形成自己的媒體資源，并以此來收集客戶資源與數(shù)據(jù)資源，再反過來增加自己的媒體資源，如此不斷使海量的資源在該公司集中，并以此建立智能廣告營銷平臺，提供服務(wù)。［4］公司可以通過受眾定位，選擇為大、中、小企業(yè)提供服務(wù)，背靠大型媒介資源，整合不同媒介平臺的營銷資源，通過后臺已經(jīng)積攢下的數(shù)據(jù)資源、客戶資源及其用戶畫像進行個性化咨詢推薦，產(chǎn)生巨大使用量，形成巨型流量池，完成一站式投放。

2.智能技術(shù)型廣告公司

智能技術(shù)型廣告公司是指在廣告活動中專門提供智能技術(shù)服務(wù)的廣告公司。智能技術(shù)型廣告公司主要分為以下三種類型：

第一種是提供智能廣告制作與設(shè)計技術(shù)服務(wù)的技術(shù)公司，例如，“云瑞集團”有提供信息流和短視頻制作技術(shù)服務(wù)的廣告業(yè)務(wù)；第二種是負責(zé)智能廣告媒體內(nèi)容的程序化購買和流量資源的銷售，例如，“銀橙傳媒”擁有Ycloud大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和智橙DSP程序化購買平臺的資源；第三種是負責(zé)提供廣告變現(xiàn)所需的一系列技術(shù)服務(wù)的業(yè)務(wù)，例如，“寶尊電商” 有提供IT解決方案的業(yè)務(wù)、“中企動力”有提供數(shù)字交易的服務(wù)。

技術(shù)型廣告代理公司的崛起則集中體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等新技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)的變革與重構(gòu)，已經(jīng)在用戶洞察、數(shù)據(jù)管理、創(chuàng)意生成、智能投放、效果分析等環(huán)節(jié)中嵌套智能技術(shù)，形成了算法推薦廣告、程序化廣告交易平臺、營銷云平臺、智能客戶數(shù)據(jù)管理和智能廣告優(yōu)化等多形態(tài)產(chǎn)品，不斷推動廣告?zhèn)鞑ハ騻€性化、精準化、高效化和智能化發(fā)展。［4］

3.數(shù)據(jù)分析型廣告公司

數(shù)據(jù)分析型廣告公司主要負責(zé)利用大數(shù)據(jù)、云計算、AI人工智能分析技術(shù)對從廣告主、市場和監(jiān)測公司以及其他各種渠道收集來的信息進行篩選、分析、挖掘與應(yīng)用，為用戶畫像，進而提出符合廣告主、受眾和市場相需求的策劃方案。例如，提供數(shù)字化管理業(yè)務(wù)的“中企高呈”、提供社交大數(shù)據(jù)服務(wù)的“微播易”、提供數(shù)據(jù)智能應(yīng)用服務(wù)SSP和DSP的“數(shù)知科技”等。

數(shù)據(jù)分析廣告公司能夠為廣告信息的精準投放提供有力數(shù)據(jù)來源。他們通過大數(shù)據(jù)分析得到精準投放目標人群，這樣可以將成本降到最低，盡可能提升傳播效果。因此，智能廣告數(shù)據(jù)分析公司的核心功能包括創(chuàng)建細分人群、建立用戶畫像、種子用戶擴展、針對再營銷、數(shù)據(jù)再回收、人群再運算、效果評估分析。數(shù)據(jù)分析廣告公司先從廣告主、媒介平臺后臺系統(tǒng)及其他數(shù)據(jù)資源收集渠道獲取自有用戶群的相關(guān)數(shù)據(jù)，再加上廣告投放后產(chǎn)生的意向用戶數(shù)據(jù)和廣告數(shù)據(jù)管理公司本身已有的標簽體系定向人群數(shù)據(jù)，多元維度分析人群，從細分人群、設(shè)備類型、邏輯運算方式三個方面來選擇分組，規(guī)定目標群體及其用戶指數(shù)，為人群分配標簽，確定流量平臺，確定最終分組，從中進一步剔去邊緣用戶，留下種子用戶，在平臺范圍內(nèi)擴展匹配更多相類似的用戶，完成以上部分后對這些種子用戶再次進行廣告營銷，并再次進行數(shù)據(jù)收集管理，進行第二次的人群運算和效果分析。

4.廣告監(jiān)測公司

廣告監(jiān)測公司是以廣告監(jiān)測為主要業(yè)務(wù)的智能廣告公司，負責(zé)以智能化手段進行廣告全流程監(jiān)測和優(yōu)化評估業(yè)務(wù)，能夠?qū)V告投放前、投放中、投放后的三個階段提供服務(wù)支持。例如，國雙、秒針、百度統(tǒng)計、友盟+、數(shù)字聯(lián)盟、熱云、 諸葛、adjust、appsflyer、Talkingdata等廣告監(jiān)測或廣告驗證服務(wù)商。

投放前期，廣告監(jiān)測公司提供行業(yè)投放分析、媒體價值評估分析服務(wù)，幫助企業(yè)制定媒體策略，節(jié)省采購成本，提高品牌塑造的質(zhì)量。廣告投放期間，運用第三方“互聯(lián)網(wǎng)+”監(jiān)播服務(wù)，為廣告主量身定制廣告監(jiān)測方案并有效執(zhí)行，并在監(jiān)測過程中提供競品投放分析， 一對一地客服全程跟蹤項目。廣告投放后期從媒體價值、廣告畫面和廣告與受眾的關(guān)系等多維度評估廣告投放效果，提供客觀公正的廣告效果評估服務(wù)。［5］一方面，廣告監(jiān)測公司可以監(jiān)測廣告數(shù)據(jù)，幫助廣告主進行廣告?zhèn)鞑バЧA(yù)估；另一方面，還能夠通過專業(yè)的反作弊手段辨別虛假，防止數(shù)據(jù)造假。

而在現(xiàn)實的廣告活動中，智能廣告公司的業(yè)務(wù)范圍和相互關(guān)系實則并非理論所描述的差異分明。他們在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的廣告業(yè)務(wù)范圍往往互為補充、相互融合。例如，資源持有者也在提供廣告創(chuàng)意、廣告技術(shù)、廣告設(shè)計與制作、廣告監(jiān)測、廣告數(shù)據(jù)管理等與其他智能廣告公司業(yè)務(wù)內(nèi)容類似的服務(wù)，如“阿里巴巴”推出“魯班AI人工智能設(shè)計平臺”負責(zé)廣告創(chuàng)意與設(shè)計制作，推出“阿里媽媽”負責(zé)廣告技術(shù)，推出“阿里云計算”負責(zé)廣告監(jiān)測與數(shù)據(jù)管理等。技術(shù)承擔者基于自有的技術(shù)優(yōu)勢，也會選擇開展關(guān)于數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)監(jiān)測的業(yè)務(wù)內(nèi)容，例如“品友互動”和“悠易互通”。咨詢公司涉足廣告創(chuàng)意業(yè)務(wù)領(lǐng)域，甚至也在參與廣告的實際執(zhí)行工作，例如埃森哲互動、IBM i X、Pw C數(shù)字、德勤數(shù)字都是咨詢公司跨界廣告的產(chǎn)物。［4］

三、結(jié)語

綜上所述，我們可以認識到，智能時代下并存著傳統(tǒng)廣告公司的變革和新興廣告公司的誕生兩種發(fā)展業(yè)態(tài)。廣告活動流程由鏈條形式的線性模式逐漸發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)形式的雙向反饋模式，極大地提高了廣告信息傳播的靈活度與影響力。

但同時，智能廣告產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的變革也存在一些問題，如頭部知名智能廣告公司數(shù)量少、智能廣告產(chǎn)業(yè)相關(guān)的專業(yè)人才不足、智能廣告行情處于重技術(shù)輕內(nèi)容的發(fā)展階段、智能廣告產(chǎn)業(yè)的前沿探索能力弱等。國內(nèi)目前的智能廣告公司的注意力主要集中在技術(shù)領(lǐng)域和變現(xiàn)能力上，核心業(yè)務(wù)為智能廣告技術(shù)服務(wù)、智能廣告交易服務(wù)等，而較少涉及智能廣告的策劃與內(nèi)容創(chuàng)意等方面。［6］因此，中國智能廣告公司容易出現(xiàn)廣告數(shù)據(jù)資源不齊全、廣告創(chuàng)意或營銷活動的破圈能力弱、智能廣告真實可信度低、智能廣告品牌安全性不足等問題。針對此現(xiàn)狀，智能廣告產(chǎn)業(yè)需要均衡發(fā)展， 不僅保持對技術(shù)領(lǐng)域和變現(xiàn)能力的重視，還要增強獲取優(yōu)質(zhì)智能廣告資源的能力、智能廣告的創(chuàng)意能力、精準對焦細分市場的能力、智能廣告品牌安全意識與保護的能力等。智能廣告公司要打破固有思維，開展更為大膽的產(chǎn)業(yè)重組與創(chuàng)新業(yè)務(wù)嘗試，強化廣告人才培養(yǎng)機制，更新廣告觀念，打造以品牌與用戶之間長期的親密關(guān)系為核心的、理解用戶并鼓勵用戶參與的智能廣告新業(yè)態(tài)。