壯族“三月三”定向越野賽事品牌開發(fā)研究

黃啟文 易芳

（廣西師范大學(xué)體育與健康學(xué)院 廣西 桂林 541006）

廣西是全國少數(shù)民族人口最多的自治區(qū)，各民族傳統(tǒng)文化相互交融，形成了豐富的民族體育文化聚集地。隨著我國實(shí)施全民健身戰(zhàn)略，結(jié)合廣西地區(qū)多民族、多文化的特點(diǎn)，創(chuàng)新“民族+體育+旅游”的融合發(fā)展模式，開發(fā)出具有少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化特色、現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)元素相融合的賽事活動(dòng)，形成廣西地區(qū)特色體育產(chǎn)業(yè)，傳承和弘揚(yáng)少數(shù)民族傳統(tǒng)文化，推動(dòng)全民健身運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，擦亮“綠色生態(tài)運(yùn)動(dòng)就在廣西”金字招牌，推動(dòng)體育特色賽事從小眾逐步走向大眾。

1、賽事品牌開發(fā)的相關(guān)概念和意義

1.1、定向越野運(yùn)動(dòng)的概念

定向越野是一種借助地圖、指北針或其他導(dǎo)航工具，在一個(gè)規(guī)定的競賽活動(dòng)區(qū)域內(nèi)，參與者需要按照設(shè)計(jì)的路線，穿越途中的種種障礙，并且完成每個(gè)標(biāo)記點(diǎn)的特殊任務(wù)，以最快的速度抵達(dá)終點(diǎn)的戶外運(yùn)動(dòng)。

定向越野運(yùn)動(dòng)作為一種新式的野外活動(dòng)方式，其開展的條件要求并不高，只需特定的指北針和地圖等指引工具，對(duì)參與者所穿戴裝備并無限制，是一種經(jīng)濟(jì)型的運(yùn)動(dòng)方式。定向越野運(yùn)動(dòng)是指在戶外進(jìn)行的活動(dòng)，通常在山林中舉行，或是在城市公園、學(xué)校等地舉行。對(duì)參與者而言，需憑借良好的體力和較高的智慧，才能在活動(dòng)中取勝。因此，定向越野運(yùn)動(dòng)既是一種休閑娛樂運(yùn)動(dòng)，也是一種競技運(yùn)動(dòng)；定向越野運(yùn)動(dòng)能夠根據(jù)不同的參與對(duì)象，從年齡、性別、運(yùn)動(dòng)能力和競技水平等方面設(shè)計(jì)出符合參與者活動(dòng)水平的的競賽路線，因此也受到了大眾的喜愛。

1.2、賽事品牌

賽事品牌是賽事與品牌的結(jié)合。賽事品牌是指以賽事責(zé)任主體冠名某種賽事的名稱和符號(hào)。上海體育學(xué)院柴紅年博士根據(jù)邏輯學(xué)對(duì)賽事品牌的定義中，品牌作為賽事品牌的臨近屬概念，其本質(zhì)是通過符號(hào)來體現(xiàn)的，品牌的核心內(nèi)容是目標(biāo)客戶對(duì)賽事品牌的認(rèn)同感；賽事的本質(zhì)是具體的活動(dòng)，其內(nèi)在核心是通過具體的活動(dòng)體現(xiàn)。

1.3、壯族“三月三”定向越野賽事品牌開發(fā)的意義

（1）促進(jìn)廣西體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品，是體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中最活躍、最有影響力的一個(gè)重要組成部分。近年來，廣西各類體育賽事如環(huán)廣西公路自行車世界巡回賽等國際賽事的成功舉辦，極大地促進(jìn)了廣西體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；而將傳統(tǒng)節(jié)慶與新型現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)進(jìn)行融合，開發(fā)出具有民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代體育文化的體育特色賽事品牌，無疑是能夠推動(dòng)與賽事相關(guān)的旅游服務(wù)、休閑娛樂、產(chǎn)品消費(fèi)等方面經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提升。

（2）豐富廣西傳統(tǒng)體育文化活動(dòng)。

傳統(tǒng)的壯族“三月三”民族節(jié)慶主要以開展對(duì)山歌、祭拜祖先等民族傳統(tǒng)特色為主題的活動(dòng)。而近年來廣西各地開展的如壯族搶花炮、苗族的爬坡桿等具有民族性特色的體育活動(dòng)表明，廣西各族人民對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)慶有了更多的活動(dòng)導(dǎo)向。因此，對(duì)壯族“三月三”定向越野賽事品牌的開發(fā)，突出定向越野運(yùn)動(dòng)中所包含的競技、趣味等運(yùn)動(dòng)特性，不僅可以提高人們對(duì)體育參與的熱情，還可以豐富壯族“三月三”體育文化活動(dòng)。

（3）滿足廣西各族人民健身需求。

體育運(yùn)動(dòng)的核心價(jià)值功能在于促進(jìn)人們身心健康發(fā)展，提高社會(huì)適應(yīng)能力。定向越野主要以自然環(huán)境為場(chǎng)地，集探險(xiǎn)性、趣味性、挑戰(zhàn)性于一體的戶外運(yùn)動(dòng)。參與定向越野運(yùn)動(dòng)投身于大自然，與自然界交融，享受壯族“三月三”傳統(tǒng)節(jié)慶的民族文化熏陶，不僅在心性方面使人豁達(dá)開朗，同時(shí)也能夠有效提高身體抵抗疾病的能力。由此可見，賽事品牌的開發(fā)，凸顯其魅力，吸引人們從了解到參與進(jìn)而喜歡這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，不僅使人達(dá)到強(qiáng)身健體的目的，還解決了人們參與健身運(yùn)動(dòng)的動(dòng)力問題，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步、發(fā)展起到了積極的作用。

2、壯族“三月三”定向越野賽事品牌開發(fā)背景

2.1、政策層面

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們生活水平提升的同時(shí)也越來越重視體育運(yùn)動(dòng)，對(duì)體育運(yùn)動(dòng)、健身、運(yùn)動(dòng)參與以及體育消費(fèi)的需求也越來越高。近年來，體育產(chǎn)業(yè)對(duì)我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展有著重大影響，呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系，國家高度重視體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，先后頒布了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、《山地戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等重要文件，旨在提高廣大群眾參與體育運(yùn)動(dòng)的積極性，加強(qiáng)全民健身意識(shí)。在我國頒布的相關(guān)政策的支持下，廣西地區(qū)的戶外體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，出臺(tái)了《“健康廣西2030”規(guī)劃》、《廣西戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃(2019-2025年》等相關(guān)文件，根據(jù)地區(qū)自然地理資源、傳統(tǒng)文化等優(yōu)勢(shì)為廣西地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展指明了方向。

2.2、物質(zhì)層面

廣西壯族自治區(qū)地處我國西南邊境、沿海，具有周高中低、形似盆地，山地多、平原少的地形特點(diǎn)。廣西的地理位置和特殊的地質(zhì)特點(diǎn)以及亞熱帶季風(fēng)氣候造就了獨(dú)具特色而豐富多彩的地貌旅游資源和秀麗的自然風(fēng)景。而定向越野運(yùn)動(dòng)具有親近自然、回歸自然的特點(diǎn)。因此，廣西地區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)十分適合開展此類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

2.3、文化層面

定向越野運(yùn)動(dòng)作為現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)，其所包含的體育文化強(qiáng)調(diào)的是戶外的、在自然環(huán)境中所進(jìn)行的體育活動(dòng)。而壯族“三月三”所包含的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出壯族人民本真醇厚的情感，因此也孕育出了多種多樣、各具特色的垌外、田間的少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化，表明人們對(duì)戶外的、娛樂的、休閑的體育運(yùn)動(dòng)的熱愛?？梢?，定向越野運(yùn)動(dòng)與壯族“三月三”傳統(tǒng)節(jié)慶都擁有共同的文化特性。

3、壯族“三月三”定向越野賽事品牌開發(fā)內(nèi)容

賽事品牌的開發(fā)，首先要對(duì)賽事品牌進(jìn)行識(shí)別，是體育賽事組織通過闡明和創(chuàng)造賽事本身的，能夠引起受眾對(duì)賽事品牌聯(lián)想起來的美好印象，是衡量賽事品牌受眾對(duì)品牌內(nèi)涵及品牌價(jià)值了解和認(rèn)知度的標(biāo)準(zhǔn)，包括品牌文化、品牌價(jià)值、品牌標(biāo)志和品牌產(chǎn)品。品牌文化是賽事品牌的中間層，包含文化特性和營銷策略。品牌價(jià)值是賽事品牌的核心理念，是從賽事本身具有的特殊性所提取出來并給予時(shí)間的價(jià)值觀念。品牌標(biāo)志是賽事品牌的表現(xiàn)層面，并通過具體名稱、符號(hào)向賽事受眾展示，品牌產(chǎn)品是賽事品牌所創(chuàng)造的賽事品牌的附屬層面，是賽事品牌開發(fā)過程中的重要識(shí)別內(nèi)容。

3.1、品牌文化

1997年戴維生提出“冰山的品牌”，認(rèn)為品牌的標(biāo)識(shí)、符號(hào)等是品牌浮在水面的15%的部分，冰山藏在水下85%的部分是品牌的“價(jià)值觀、智慧和文化”，冰山的沖擊力來自龐大的水下部分，即“品牌文化”。因此，賽事品牌所表現(xiàn)出的文化越是符合當(dāng)?shù)鼐用竦那楦姓J(rèn)同，該賽事品牌的影響力也會(huì)越大。首先，以傳統(tǒng)文化為特色，深層次的挖掘壯族“三月三”優(yōu)良傳統(tǒng)文化如山頭對(duì)歌、田間風(fēng)俗等活動(dòng)，并結(jié)合定向越野運(yùn)動(dòng)的體育運(yùn)動(dòng)文化，向廣大運(yùn)動(dòng)愛好者展示壯族文化與現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的雙重魅力；其次，以體育健身為核心，充分發(fā)揮體育運(yùn)動(dòng)促進(jìn)身心健康價(jià)值，加強(qiáng)“體育+文化”健身價(jià)值理念，吸引大眾關(guān)注；最后，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向，以體育產(chǎn)品消費(fèi)為主，突出優(yōu)良產(chǎn)品消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量，帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。以3種文化協(xié)同構(gòu)建，相輔相成，使賽事品牌文化逐步走向大眾視野，深入大眾內(nèi)心情感。

3.2、品牌價(jià)值

賽事品牌價(jià)值取自于賽事品牌以及賽事本身的元素，包括物質(zhì)、精神、文化等，是作為賽事品牌可持續(xù)性發(fā)展的重要因素。因此，賽事品牌價(jià)值可以從精神文化和大眾需求兩方面進(jìn)行說明。具體表現(xiàn)為：壯族“三月三”節(jié)慶，匯聚各族人民共同參與壯鄉(xiāng)傳統(tǒng)活動(dòng)，通過賽事活動(dòng)，各族人民相互交流，文化相融為傳統(tǒng)節(jié)慶注入新的文化和活動(dòng)，不僅有利于身體健康，還給予人們美好的精神文化熏陶。定向越野運(yùn)動(dòng)主要是在自然環(huán)境中進(jìn)行的一種體育活動(dòng)，注重強(qiáng)調(diào)對(duì)健身的追求，促進(jìn)人與人之間的友誼，其價(jià)值在于提倡綠色、親近自然的生活理念。因此，賽事品牌應(yīng)定義為“文化與交流、綠色與健康”的價(jià)值導(dǎo)向。

3.3、品牌標(biāo)志

品牌標(biāo)志是品牌的圖形記號(hào)，它通過一定的圖案、顏色來向顧客傳遞某種信息，是顧客識(shí)別品牌和聯(lián)想品牌的有力工具。品牌標(biāo)志通常采用圖案加文字的方式進(jìn)行組合，是凝聚賽事品牌文化、價(jià)值、服務(wù)等于一體的直觀體現(xiàn)。結(jié)合廣西地區(qū)豐富戶外資源，依托壯族“三月三”節(jié)慶為主題，以山水風(fēng)景為內(nèi)容，融合定向越野運(yùn)動(dòng)元素，突出戶外的、體育運(yùn)動(dòng)的理念，設(shè)計(jì)出具有“壯族‘三月三’定向越野運(yùn)動(dòng)”的漢字名稱，同時(shí)又有山水美景、運(yùn)動(dòng)健兒的圖形符號(hào)。

3.4、品牌產(chǎn)品

相對(duì)體育賽事而言，必須要有屬于自己的品牌產(chǎn)品或服務(wù)來支撐，高質(zhì)量、高性能的品牌產(chǎn)品或服務(wù)，不僅能夠極大地推動(dòng)消費(fèi)者(贊助商、投資者、政府)達(dá)成利益目標(biāo)，還能滿足運(yùn)動(dòng)愛好者多樣化的賽事運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)需求。目前，在廣西舉辦的傳統(tǒng)體育賽事中，從民族文化到民族體育活動(dòng)，民族文化的與時(shí)俱進(jìn)在發(fā)展中的創(chuàng)新和融合造就了豐富多彩的體育產(chǎn)品，如，少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)、端午節(jié)的賽龍舟等系列活動(dòng)。從新的體育賽事角度而言，邀請(qǐng)高水平運(yùn)動(dòng)員加盟賽事活動(dòng)，充分發(fā)揮明星運(yùn)動(dòng)員效應(yīng)，提高賽事活動(dòng)水平，以精彩紛呈的競賽場(chǎng)面滿足觀眾觀看高質(zhì)量賽事的需求。從產(chǎn)品的服務(wù)角度來講，應(yīng)建立賽事品牌服務(wù)體系，包括賽前的準(zhǔn)備工作，賽中運(yùn)動(dòng)員的補(bǔ)給(飲食、醫(yī)療等)，以及賽后的成績?cè)u(píng)選與獎(jiǎng)勵(lì)，各種服務(wù)機(jī)制環(huán)環(huán)相扣，給觀眾一個(gè)良好的服務(wù)環(huán)境。另外，在賽事舉辦期間，可以組織多樣化的配套活動(dòng)，提高賽事活動(dòng)氛圍，以及發(fā)放紀(jì)念品和售賣賽事配套商品，增加賽事活動(dòng)的熱情和參與度。

4、壯族“三月三”定向越野賽事品牌開發(fā)途徑

在確立了賽事品牌文化，闡明品牌所包含的價(jià)值，以及設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志之后，有了具體的、高質(zhì)量的賽事品牌產(chǎn)品，還必須將賽事品牌向市場(chǎng)推廣和營銷，與客戶之間建立情感和行為的雙向互動(dòng)關(guān)系。根據(jù)廣西地區(qū)賽事品牌的地方性特點(diǎn)，可向大眾和組織內(nèi)部成員兩方面進(jìn)行營銷和推廣，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶與賽事內(nèi)部成員的雙方利益目標(biāo)，從而擴(kuò)大賽事品牌營銷優(yōu)勢(shì)。

4.1、建立特色品牌形象

品牌形象是賽事品牌開發(fā)的一個(gè)重要內(nèi)容，是廣大運(yùn)動(dòng)愛好者對(duì)賽事品牌的整體感知。品牌形象的建立要整體考慮賽事水平的提高與特色物質(zhì)文化因素的有機(jī)結(jié)合，確保品牌形象的建立保持與特定的傳統(tǒng)節(jié)日以及體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相聯(lián)系，加深廣大群眾對(duì)賽事品牌的認(rèn)可度。從體驗(yàn)方面來說，對(duì)于體驗(yàn)活動(dòng)的開展事先要做好整體規(guī)劃和對(duì)于潛在風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)和防范措施，提高賽事品牌服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量，營造良好的賽事參與體驗(yàn)氛圍，有助于樹立良好的品牌形象。從情感方面來說，有效利用壯族“三月三”習(xí)俗文化以及人們參與傳統(tǒng)活動(dòng)的熱情與定向越野運(yùn)動(dòng)進(jìn)行融合，充分發(fā)揮傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)氛圍，激起參與者的情感波動(dòng)，滿足人們對(duì)賽事品牌的情感追求。

4.2、加大媒體宣傳

賽事營銷規(guī)模以及成功與否在很大程度上取決于能否廣泛地傳播賽事信息和活動(dòng)信息，不斷地被廣大群眾認(rèn)可的體育賽事活動(dòng)才能打開市場(chǎng)營銷的大門，從而達(dá)到開展整個(gè)體育賽事活動(dòng)的目的。廣西地區(qū)大多數(shù)體育賽事主要是通過新聞網(wǎng)、電視、平面廣告、移動(dòng)智能端等途徑進(jìn)行宣傳。因此，壯族“三月三”賽事活動(dòng)可以從以下幾個(gè)方面提高知名度。其一是加強(qiáng)與區(qū)內(nèi)多方媒體進(jìn)行合作，如，利用廣西新聞網(wǎng)等知名媒體對(duì)賽事進(jìn)行報(bào)道；其二，充分利用互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播的功能，可在移動(dòng)智能端建立一個(gè)獨(dú)立的、專用于為本賽事活動(dòng)宣傳服務(wù)的公眾號(hào)，設(shè)立多項(xiàng)信息查詢服務(wù)功能，為大眾提供便利的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)；其三，廣西擁有豐富的旅游資源，因此可以有效利用平面媒體優(yōu)勢(shì)，積極主動(dòng)與旅游媒體合作，制作定向越野賽事活動(dòng)刊物、書籍對(duì)賽事活動(dòng)進(jìn)行普及和宣傳。

4.3、多方資金融合

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展往往呈現(xiàn)出與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的融合，因此，體育賽事品牌的營銷也是一種體育經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。而體育賽事資金作為體有賽事品牌開展和運(yùn)營的一個(gè)基本條件，對(duì)體育賽事活動(dòng)的相關(guān)需求有著很大的關(guān)系，甚至是整個(gè)賽事活動(dòng)能否成功開展的第一前提。在我國高度重視體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展的背景下，廣西體育文化部門應(yīng)加大對(duì)廣西戶外體育賽事的投入，根據(jù)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，制定頒布相關(guān)優(yōu)惠政策，大力支持本土特色體育產(chǎn)業(yè)生根廣西，壯大體育賽事品牌。此外，還應(yīng)廣泛吸取社會(huì)各界資金融入賽事活動(dòng)，如，以企業(yè)贊助冠名運(yùn)動(dòng)賽事的名稱或獎(jiǎng)品獎(jiǎng)杯的命名的方式吸引投資者，以優(yōu)質(zhì)的條件來保障體育賽事品牌的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的革新。最后，充分利用體育中介的作用，積極向外拓展市場(chǎng)營銷，尋求多元市場(chǎng)資金支持，從而促進(jìn)體育賽事品牌的良性競爭、健康發(fā)展。

4.4、開展賽事活動(dòng)

將廣西地區(qū)自然與民族特色人文文化融入到戶外體育運(yùn)動(dòng)賽事中，提高參與者的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)深度，會(huì)使人們對(duì)壯美廣西產(chǎn)生更為深刻的印象。結(jié)合旅游景點(diǎn)，開發(fā)賽事活動(dòng)基地。應(yīng)充分利用廣西地區(qū)豐富戶外資源，選定具有廣大群眾參與的基礎(chǔ)作為體育賽事活動(dòng)地，結(jié)合旅游資源和場(chǎng)地設(shè)施，將體育賽事引入地方特色景點(diǎn)，促進(jìn)體育旅游產(chǎn)品消費(fèi)。融合特色文化，打造特色活動(dòng)。加強(qiáng)體育賽事與傳統(tǒng)文化的融合，以定向越野運(yùn)動(dòng)作為載體，開發(fā)特色運(yùn)動(dòng)文化路線，如，設(shè)計(jì)開發(fā)以“觀壯鄉(xiāng)山歌·品壯鄉(xiāng)美食”為主題的戶外活動(dòng)，將著名景點(diǎn)加入到運(yùn)動(dòng)賽事的某些環(huán)節(jié)中，采用打卡的方式，讓參與者獲得體育運(yùn)動(dòng)和特色文化的雙重體驗(yàn)。

5、壯族“三月三”定向越野賽事品牌開發(fā)的品牌目標(biāo)效益

5.1、短期效益

目前廣西地區(qū)的體育賽事發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，不斷有國內(nèi)外知名賽事品牌落戶廣西地區(qū)。參與國內(nèi)賽事品牌的舉辦、與國內(nèi)外體育組織的交流與合作，使得廣西地區(qū)的體育組織和相關(guān)體育工作者積累了較為豐富的辦賽經(jīng)驗(yàn)和方式。但結(jié)合實(shí)際情況，壯族“三月三”定向越野賽事品牌不可能一蹴而就地開發(fā)出具有享譽(yù)全國的知名品牌賽事，因此短期的目標(biāo)效益應(yīng)以學(xué)習(xí)、借鑒廣西地區(qū)賽事運(yùn)作模式為主，汲取經(jīng)驗(yàn)，取其精華，突出特色的推動(dòng)定向越野賽事協(xié)調(diào)開展，從而為今后的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

5.2、長期效益

要想獲得長期的發(fā)展，壯族“三月三”定向越野賽事品牌的建設(shè)不能僅滿足于廣西地區(qū)，還應(yīng)該成為南方地區(qū)乃至全國的體育賽事的重要組成部分，成為國內(nèi)外學(xué)習(xí)借鑒的賽事經(jīng)典之一。總而言之，壯族“三月三”定向越野賽事品牌應(yīng)以自身特色向國內(nèi)外輸出廣西地區(qū)的體育文化，在繁榮的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上達(dá)到促進(jìn)體育強(qiáng)國、文化自信的積極作用。