從美學(xué)視角分析英文化妝品商標(biāo)翻譯的音譯法

劉瑩 范曉彬

(內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010000)

一、引言

一個大膽、新穎、富有美感的化妝品商標(biāo)翻譯，不僅可以使消費者耳目一新，打通潛在的消費市場，更是一種提升企業(yè)形象，展現(xiàn)企業(yè)文化的絕佳途徑。化妝品作為女性消費群體必不可少的消費品之一，擁有廣闊的市場，中國作為人口大國，更是許多國際知名化妝品牌的巨大消費市場。本次研究意在通過對英文化妝品商標(biāo)的中文翻譯進行整理分析，從而透析在美學(xué)視角下，英文化妝品的中文商標(biāo)音譯翻譯策略。

二、英文商標(biāo)翻譯的音譯法

音譯法是指在不違反漢語言文字規(guī)范、不引起錯誤聯(lián)想或誤解的情況下，按照原商標(biāo)名稱的讀音，對應(yīng)相似的中文詞語進行翻譯。音譯法的最大優(yōu)點是可以保留原商標(biāo)的音韻之美。在純音譯的基礎(chǔ)上，人們也可以用商標(biāo)的原始發(fā)音來改變這些詞語。修改后的商標(biāo)更能讓消費者引起對產(chǎn)品的聯(lián)想，賦予產(chǎn)品更大的營銷力，更好地體現(xiàn)產(chǎn)品本身的創(chuàng)意理念。翻譯英文商標(biāo)時，譯者要在掌握產(chǎn)品屬性及其適用群體的基礎(chǔ)上，了解中國消費者的心理，觀察消費市場的走向。因此，音譯法翻譯英文商標(biāo)效果更好。以美國化妝品公司科顏氏為例。早期的科顏氏是以典型19世紀(jì)藥劑師的身份，提供紐約客來自天然成分的藥水和藥膏?？祁伿侠系瓿鍪鄄菟帯⒕?、處方藥、茶和蜂蜜?？祁伿蠈⑵湓诿廊?、草藥、制藥和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的知識結(jié)合起來，逐步建立了獨特的形象，并推出了第一款科顏氏護膚品。2009年6月，科顏氏正式在中國大陸設(shè)立專柜。在中文中正式被稱為科顏氏，以前被稱為“契爾氏”。在此次翻譯中，科顏氏以音譯為基礎(chǔ)，抓住品牌的醫(yī)學(xué)背景和草本成分，向消費者傳遞一種直觀的產(chǎn)品理念?！翱啤贝砜茖W(xué)、安全的成分；“顏”代表對外貌的保護與追求。帶有科學(xué)成分的商標(biāo)翻譯是為了保護消費者對護膚品和化妝品安全成分的追求，給消費者一種安心健康的感覺。通過使用音譯法，科顏氏抓住了中國消費者市場中女性的需求，成功地將“契爾氏”變成了存在于其隱含的品牌背景和產(chǎn)品制造理念上的“科顏氏”。這種音譯深受消費者歡迎，同時又保留了原有的音韻美。

三、化妝品商標(biāo)的音譯

(一)美學(xué)視角下的音譯

1.直接音譯法

根據(jù)英語語音和相似漢字的讀音在組詞上的選擇，直接音譯應(yīng)與譯文相匹配。這種音譯方法一般不會夸大詞語本身的含義，而是通過保留原有的音韻美且充滿洋味，保留了化妝品品牌本身所表達的韻味。這種方式充滿異國情調(diào)，新穎別致，但在中文詞語的選擇上，還要結(jié)合消費者審美和消費心理的接受度來思考。例如Sisley“希思黎”；Ferre“費雷”；MarryKay“玫琳凱”；Cover-girl“封面女孩”；Fair lady“貴夫人”；Davidoff“大衛(wèi)杜夫”；Nivea“妮維雅”；Cameleon“嘉美露”。

2.諧音雙關(guān)法

諧音雙關(guān)法是化妝品商標(biāo)最常見、使用頻率最高的一種翻譯方法。它兼顧了原化妝品商標(biāo)詞的音義，通過原化妝品商標(biāo)詞的諧音或詞語的雙關(guān)來傳達兩種含義。第一層是原化妝品商標(biāo)音譯后的味道，第二層是人們通過同音或雙關(guān)添加的品牌本身的味道。這將使消費者進一步了解化妝品品牌。例如，玉蘭油是寶潔公司旗下的化妝品品牌。玉蘭油的開發(fā)始于20世紀(jì)50年代，當(dāng)時的化學(xué)家格雷厄姆·伍爾夫發(fā)現(xiàn)他的妻子黛娜對她在鞋油罐中使用的厚厚的蠟狀美容霜感到沮喪。這些面霜使她的皮膚看起來很油膩。因此，格雷厄姆·伍爾夫想為他的愛人創(chuàng)造一種產(chǎn)品，既能滋潤她的皮膚，又能讓她一直感受美麗與女性魅力的產(chǎn)品。格雷厄姆·伍爾夫和黛娜對產(chǎn)品進行了一系列調(diào)整，包括產(chǎn)品的吸收性和質(zhì)地，粉紅色的色調(diào)，以及可識別的香氣。最后，玉蘭油美容液化妝品誕生了。格雷厄姆·伍爾夫為愛人創(chuàng)造的這款新油，不僅滋潤了她的皮膚，還能讓她保持美麗。護膚霜“Oil of U-lan”音譯為“玉蘭”在中國的意思是一朵花，它是白色的花，伴隨著濃郁的香味，人們會自發(fā)地產(chǎn)生一種對美麗的向往的感情，通常給人一種白皙潮濕的感覺。其實Ulan與“玉蘭”并無關(guān)聯(lián)，是諧音雙關(guān)語。而“油”也堅持了一些原創(chuàng)設(shè)計的理念，是一款皮膚光滑的護膚油。

3.音神合璧法

音神合璧是指在化妝品商標(biāo)翻譯中，人們可以在化妝品商標(biāo)的基礎(chǔ)上進行審美再創(chuàng)新的翻譯方法。它能讓消費者在讀到化妝品商標(biāo)時，重新建構(gòu)和欣賞美，既能體現(xiàn)產(chǎn)品本身，又蘊含著譯名巧妙注解的魅力。例如，化妝品Innisfree的英文商標(biāo)翻譯成“悅詩風(fēng)吟”。其品牌起源是愛爾蘭詩人威廉·巴特勒·葉芝的名作《夢茵湖島》。自誕生以來，Innisfree一直致力于尋找自然和諧之美，追求健康平和的生活方式。悅詩風(fēng)吟的翻譯是一種音譯意象表達的灑脫與自然結(jié)合的獨特魅力。再如美國化妝品品牌Artistry，英文原意是藝術(shù)、藝術(shù)技巧，與化妝品品牌想要體現(xiàn)的為美而生的理念完全不符。而人們翻譯成的“雅姿”意為藝術(shù)性的延伸，更符合品牌的內(nèi)核，從而美化和升華品牌含義。

4.與美學(xué)結(jié)合

化妝品商標(biāo)不僅要向消費者體現(xiàn)產(chǎn)品信息，還要結(jié)合美學(xué)色彩吸引眾多追求美的女性消費者。對化妝品商標(biāo)的音譯，首先要考慮目的語消費者的接受性和審美性。以英文化妝品品牌的音譯為例，只有結(jié)合美學(xué)才能傳遞品牌內(nèi)涵，從而迎合消費者的審美心理。因此，人們在翻譯英文化妝品商標(biāo)時，必須使用具有美的內(nèi)涵、符合消費者審美接受的詞語以突出產(chǎn)品的美學(xué)價值。通過音譯結(jié)合美學(xué)的形式，增強品牌的感染力和美感，使消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生無限的期待，從而達到翻譯的最終目的。例如，在中國市場，人們通常會用“芳”“菲”“蓮”“香”“蘭”“雅”“舒”“丹”“泉”“黎”；這樣的詞來表達該化妝品品牌與目標(biāo)消費者的審美標(biāo)準(zhǔn)相一致。比如化妝品品牌Avon，譯為“雅芳”這兩個字，從審美的角度給人帶來無限美好的遐想，仿佛看到一位優(yōu)雅端莊的女士散發(fā)著迷人的芬芳，慢慢地向你走來。還有化妝品品牌Clinique譯為倩碧，給人一種嬌小女性美的感覺，讓人幻想出嬌小的、害羞的美麗女人，美感豐富，更符合中國女性的審美特點。結(jié)合美學(xué)，化妝品商標(biāo)音譯不僅要符合社會文化習(xí)慣，滿足大眾審美心理，且對產(chǎn)品推廣有著重要作用。

(二)結(jié)合消費心理

消費者心理是品牌關(guān)注的焦點。品牌通過研究消費者的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律，了解消費者在選擇產(chǎn)品時的想法，才能充分利用消費者的購買心理，從而提高產(chǎn)品利潤，獲得更多的收益。化妝品商標(biāo)的音譯主要是為了吸引消費者對美的興趣，突出化妝品品牌的特點，使消費者購買時會達到滿意的預(yù)期。因此，在化妝品商標(biāo)的翻譯中，首先要了解化妝品消費者的群體，再分析其購買心理。若消費者更看重化妝品成分、功效、科研背景和品牌影響力，譯者翻譯時則將著重表達消費者關(guān)心的方面。充分發(fā)揮譯者的想象力和創(chuàng)造力，對化妝品商標(biāo)進行再翻譯是非常重要的。例如，化妝品品牌美寶蓮Maybelline的廣告語是:“Maybe she is born of it.Maybe it isMaybelline.”譯為“或許是她因為天生麗質(zhì)，或許是因為美寶蓮?！痹谝糇g的過程中，譯者將“May”譯為“美”，暗含了消費者向往美、追求美的心理?！吧彙睂?yīng)的是消費者對化妝品的預(yù)期效果。荷花在中國的意思是:荷花生長在泥里，但從不沾染它。她漂浮在水里，卻從不隨水起舞。讓消費者在使用產(chǎn)品后產(chǎn)生一種清新脫俗、實現(xiàn)追求自我的心理。人們可以比較“美寶蓮”之前曾音譯為“媚比琳”?！懊摹钡囊馑际瞧烈?，“琳”的意思是寶石?！懊摹焙汀傲铡边@兩個字意味著像寶石一樣美麗，也可以反映出美寶蓮化妝品系列產(chǎn)品的豐富多彩。然而，與“媚”相比，“美”的含義更廣泛、更通俗，也更符合絕大多數(shù)消費者追求美的心理?！懊馈辈粌H說明女性消費者在使用產(chǎn)品后，外表會變美，也表達了美寶蓮品牌產(chǎn)品致力于追求內(nèi)在品質(zhì)的理念。而“蓮”為適應(yīng)中國女性的審美，代表女性使用后會更加清新、清純、清爽。所以音譯“美寶蓮”比“媚比琳”更符合消費者的心理，提升消費者的購買欲望，也暗含著中國文化為其品牌提升了一個層次。因此，化妝品商標(biāo)的音譯與消費者心理的結(jié)合具有重要意義。

(三)簡音法

在大量的化妝品英文商標(biāo)中，音譯詞主要以簡單的兩三個字的形式表達，因為雙音節(jié)不符合中國文化和中國人的審美特點。三個字的譯名符合漢語老字號的傳統(tǒng)命名習(xí)俗。因此，人們也可以在化妝品商標(biāo)音譯中使用這種方法。如英國純天然精油護膚品牌Amphora Aromaties。它的名字有很多音節(jié)，如果音譯成中文“安芙、愛爾瑪、蒂克絲”就太復(fù)雜了，既不朗朗上口，也不容易打動消費者。最好減少其英文品牌音節(jié)，縮短為三個音節(jié)，既符合中文商標(biāo)傳統(tǒng)的三個字，又兼具美觀與內(nèi)涵?！鞍曹教m”給人一種安心的、舒緩放松的感覺，蘊含著蘭花清香的甜蜜，還有一種出水芙蓉的美感。這個音譯非常接近品牌理念，其品牌依托香薰技術(shù)和最新工藝配方，主打香薰類型和功能性個人護理產(chǎn)品?！癆mphora Aromaties”譯為“安芙蘭”采用簡音法，無論在大眾審美還是消費心理上，都非常貼近產(chǎn)品品牌本身，傳達出安心、健康、天然精油的理念，是一種音譯法的創(chuàng)新，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

四、美學(xué)視角下的化妝品商標(biāo)翻譯

美學(xué)是一個哲學(xué)概念，在最初希臘的“美學(xué)”中，是指對感官的感知。美學(xué)從人與現(xiàn)實的審美關(guān)系出發(fā)，以藝術(shù)為主要對象研究美、丑、崇高等審美范疇，以及人的審美意識、審美經(jīng)驗以及美的創(chuàng)造、發(fā)展和規(guī)律?；瘖y品商標(biāo)作為品牌吸引消費者的敲門磚，要從消費者的接受審美角度下功夫。接受美學(xué)是一種以讀者為中心的文學(xué)解釋學(xué)理論，其代表人物是德國學(xué)者姚斯和伊瑟爾。1967年，姚斯提出作品的審美價值只有在讀者主動接受并參與體驗后才能實現(xiàn)。沃爾夫?qū)ひ辽獱栐?969年也認(rèn)為，作品審美意義的建構(gòu)需要作者和讀者，尤其是讀者的積極參與。因此，接受美學(xué)的首要理論價值在于其作品與讀者的平行關(guān)系。我們應(yīng)以讀者為中心，而不是以文本為中心，充分認(rèn)識到讀者在作品意義和審美價值中的創(chuàng)造性作用，這改變了傳統(tǒng)的文學(xué)翻譯觀，引發(fā)了一場翻譯思潮的變革。因此，人們在翻譯化妝品商標(biāo)時也要遵循社會的審美習(xí)慣，順應(yīng)受眾的審美追求，傳播美好的社會文化。接受美學(xué)理論啟示人們:化妝品的品牌翻譯首先要站在消費者的角度考慮他們視覺中的美是什么，要主動預(yù)測消費者的審美心理和審美趣味。就如同女性消費者在看到品牌名稱時，通過自身已有的對美的認(rèn)知體驗，來判斷化妝品品牌的定位以及想要傳達的產(chǎn)品內(nèi)涵?；瘖y品主要面向女性銷售，為了迎合女性對美的追求和中國語言的特點，化妝品商標(biāo)名稱應(yīng)體現(xiàn)美麗、年輕、典雅、端莊、清純可愛、活潑迷人的優(yōu)美意境和韻味。因此，為了突出這些特點，化妝品的英譯中經(jīng)常使用以下表達美麗的字詞，如“麗”:Olilay“奧麗萊”；Coreana“高麗雅娜”；Swissline“雪肌麗”；Arezia“雅麗莎”；Mavala“美華麗”；Decleor“思妍麗”。“雅”:Esttee Lauder“雅詩蘭黛”；Arche“雅倩”?！疤m”:Olay“玉蘭油”；Orlane“幽蘭”?！霸姟?DHC“蝶翠詩”；Gerda Spillmann“詩碧曼”；Shibi“詩碧”；Silk Ron“詩柔”；Ibasoe“伊芭詩”；Sifone“詩芳”。“姿”:Nina Ricci“蓮娜麗姿”；Omeizi“歐美姿”；Romantz“雅美姿”。

五、結(jié)語

文章從美學(xué)角度對化妝品商標(biāo)英譯做了簡要分析。如今，化妝品市場競爭日趨激烈，能夠吸引目標(biāo)消費群體購買商品是世界各大化妝品公司的終極目標(biāo)。在翻譯中，首先要了解目的國的文化和消費群體的特點，再對品牌產(chǎn)品有了清晰的認(rèn)識，在這些基礎(chǔ)上，運用最廣泛使用的音譯法，對目的語消費者進行審美美化的升華，從而達到美的境界。這將使化妝品商標(biāo)的音譯更貼切、更浪漫，使翻譯后的商標(biāo)更能順應(yīng)和迎合女性消費者的心理，達到刺激消費者購買欲望的目的，加強市場上的銷售力。