文體學(xué)與廣告翻譯

蓋 悅

(吉林師范大學(xué)，吉林 長春 130300)

一、引言

當(dāng)今社會，改革開放程度大大加深，與國外的經(jīng)濟(jì)來往越來越密切，隨之而來的，是很多國外的商品涌入國內(nèi)市場，同時，隨著我國商品制造能力逐漸提升，國內(nèi)的很多產(chǎn)品也慢慢走出國門，邁向世界，在國際貿(mào)易往來越來越緊密的背景下，商品的廣告翻譯顯得尤為重要。同時，作為一種特定的語言文體，譯者針對不同商品、不同類型的廣告需要選擇不同的翻譯策略或方法，這樣，才能使廣告體現(xiàn)其最佳的效果，為產(chǎn)品帶來最大的知名度和收益。

二、廣告及其特點

(一)廣告的定義

廣告，即廣而告之，向廣大人民群眾告知某一事物。廣告語言，很有屬于自己的特點，語言簡潔，內(nèi)容清晰。有經(jīng)濟(jì)類(既商業(yè))廣告和非經(jīng)濟(jì)類(既公益)廣告之分。經(jīng)濟(jì)類廣告以利益優(yōu)先，目的是擴(kuò)大某件產(chǎn)品的知名度，從而帶來商業(yè)收益。針對某一產(chǎn)品的廣告，它既是一種商業(yè)性活動，可以帶來利益，同時，它也是一種語言活動，通過廣告語言，為讀者傳遞商品信息，也傳遞了商品背后所蘊含的文化。

(二)廣告的文體特點

1.廣告特點之詞匯

通常情況下，可以看見，周圍商品的廣告、文字占有的空間都比較小，可以理解，為商品做廣告，就是為了吸引消費者的注意力，廣告的篇幅如果過長，消費者在閱讀過程中會產(chǎn)生疲倦，失去閱讀興趣，從而根據(jù)這種先入為主的印象，消費者也會對該產(chǎn)品失去了解和購買興趣。反之，如若廣告使用的語言簡潔易懂，言簡意賅，產(chǎn)品也會吸引廣大消費者。

例:①大寶護(hù)膚廣告語:要想皮膚好，早晚用大寶。

②拉芳廣告語:愛生活，愛拉芳!

廣告中使用的語言，在詞匯運用上，除了簡潔清晰，言簡意賅，還富有美感，這些語言和詞匯，都是經(jīng)過反復(fù)推敲和修改最后形成的，除了語言上的內(nèi)容美和形式美，還富有意境美，深入讀者和顧客的內(nèi)心。

例:①LV廣告語:Inside every story，there is a beautiful journey.

譯文:每一個故事中，都蘊藏著一段美好的旅程。

②耐克廣告語:Just do it.

③伊利安慕希酸奶廣告語:濃濃的超好喝。

④麥斯威爾咖啡廣告語:滴滴香濃，意猶未盡。Good to the last drop.

漢語語言講求一種對稱性，表達(dá)的時候多用四字詞語或者對稱結(jié)構(gòu)的小短句，這種語言特點同樣適用于廣告語中，巧用四字格描述某一商品，無疑會增加該產(chǎn)品的吸引力。廣告語言，講求用詞簡單，句子結(jié)構(gòu)短小，表述內(nèi)容要讓所有消費者都能接受和理解。

例:①士力架廣告語:橫掃饑餓，做回自己!

②海飛絲廣告語:去屑實力派，當(dāng)然海飛絲。

眾所周知，以上兩則廣告語，都是人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常能聽見看見的，“士力架”是一款巧克力產(chǎn)品，可以給人以飽腹感，海飛絲是洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，可以看出，這些商品和人們的日常生活息息相關(guān)，而且同類型產(chǎn)品的競爭力非常大，產(chǎn)品的廣告一定要非常有特點，才能讓人瞬間記住這個品牌，這兩則廣告語，其前后字?jǐn)?shù)相同，力求對稱，很容易讓人記住，給讀者留下了非常深刻的印象。

由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們的日常交流過程中，新語言、新詞匯的創(chuàng)造能力也在增強(qiáng)，廣告用詞要緊跟時代的步伐，更多地使用新詞語，這樣才能吸引讀者的注意力，“奇怪的語言”“新穎的詞匯”“有創(chuàng)意的句子”“特殊的文體形式”等，都是吸引消費者的一種方式和手段。

例:安踏廣告語:永不止步。

由此，可以總結(jié)出，廣告語言用詞，具有概括性強(qiáng)、簡單易懂、新穎奇特等特點。

2.廣告特點之文化

無論是中文還是英文廣告，都是為了讓商品吸引消費者的注意，但是由于中西方文化的差異，廣告翻譯傳遞的不僅是商品信息，同時也傳遞了文字中所蘊含的文化。中西方文化，博大精深，因此，廣告翻譯過程中，無論英譯漢，還是漢譯英，都需要注意文字背后所隱藏的文化內(nèi)涵，要采取適當(dāng)?shù)姆g手段和翻譯方法。由此可見，廣告翻譯也可以看作是一種文化與文化的碰撞，是一種跨文化的交際手段。

3.廣告特點之修辭

廣告語言在設(shè)計的時候也會講求藝術(shù)性和美感，這樣的廣告語言會給讀者留下深刻的印象，可以說是獨一無二的，很多商家為了吸引消費者的注意，設(shè)計的廣告語言會選擇運用一些修辭手法，比如通感、比喻、夸張等，這樣的廣告語，讀過就會銘記于心。廣告語言的這種特點，頗具文學(xué)性。

例:①康師傅廣告語“康師傅方便面，好吃看得見”采用通感修辭。

通感，是一種修辭手法，是指人們正常情況下，各種感覺是可以相互連通的，康師傅廣告語中，說其產(chǎn)品方便面“好吃看得見”，味道本身是人通過味覺感受的，這則廣告把味覺和視覺看成互聯(lián)互通，好吃的味道是看得見的。這樣的廣告語言，很容易吸引讀者的注意力，引起消費者的好奇心理，不禁想要躍躍欲試。

②某發(fā)型設(shè)計中心廣告語:First come，first cut.采用壓頭韻和對偶修辭手法。

頭韻，英語表述為alliteration，是英語文學(xué)文體中很有特色的一種修辭手法，其同時也是英語文體中一個非常重要的術(shù)語，是指兩個或兩個以上單詞的首字母相同，發(fā)音相同。頭韻修辭手法，會讓讀者在閱讀的時候有一種靈巧輕快的感覺，悅耳動聽，自帶較強(qiáng)的節(jié)奏感。

對偶也是一種修辭手法，講究用詞對稱，結(jié)構(gòu)對稱。對偶句朗朗上口，整齊有力。

該廣告語是某發(fā)型設(shè)計中心發(fā)布的，發(fā)型設(shè)計中心屬于服務(wù)行業(yè)，一切服務(wù)都要滿足顧客的需求，讓顧客覺得滿意。這句話短小輕快，讀者閱讀的時候也不會花費太長時間，一共四個單詞，兩個字母f壓頭韻，兩個字母c壓頭韻，每兩個單詞構(gòu)成一個短句，兩個小句構(gòu)成對偶。這樣的廣告語，很容易吸引讀者的注意力，會讓讀者覺得有趣，同時，商家通過這句廣告語，向讀者傳遞了很多信息，顧客閱讀以后，會知曉本店人多，先來先剪，也會理解到，該店服務(wù)周到，管理維護(hù)有順序，做事井井有條。這樣的廣告，會大大吸引顧客的注意力，無論是誰，讀過以后，都會想要去體驗一下該店的服務(wù)。

4.廣告特點之語相

由于經(jīng)濟(jì)類廣告的商業(yè)性，該類廣告需要盡其最大努力吸引讀者的注意力，讓讀者對產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心和購買欲。在眾多文字當(dāng)中，廣告文字要做到脫穎而出，這就需要廣告文字的與眾不同。為了做到這一點，廣告的語體有采用大寫的形式；有運用加粗黑體，引人注目；有運用顏色對比，給讀者視覺上產(chǎn)生沖擊感；亦有播放在電子屏幕上的視頻廣告或者三維動畫的形式。

例:東芝電子廣告語:Take TOSHIBA，take the world.譯文:擁有東芝，擁有世界。

東芝電子的廣告語，其品牌商標(biāo)TOSHIBA，所有字母都用大寫的形式，這樣的產(chǎn)品商標(biāo)，放在廣告語中，特別醒目，讀者在閱讀之前，先看見的就是品牌的名字，TOSHIBA東芝，通過大寫這樣的文體，達(dá)到了引人注目的效果。

三、廣告及其翻譯

不同商家為了吸引消費者的注意，會把廣告語言選擇各種各樣的形式，運用五花八門的方法，故而，廣告翻譯對譯者來說，是非常講究語言之間的相互轉(zhuǎn)換能力的。

根據(jù)翻譯理論中的“目的論”來看，譯者要有針對性地處理譯文，根據(jù)不同的讀者特點和目的語的特點，選擇合適的語言完成譯文。針對廣告語言，廣告語本身，給消費者提供了商品的相關(guān)屬性和產(chǎn)品信息，譯者在翻譯的過程中，就要選擇合適的翻譯策略或者方法，對源語進(jìn)行加工、創(chuàng)造和處理，有針對性地譯出產(chǎn)品的相關(guān)性質(zhì)，與此同時，商品具有目的性，廣告語言也具有目的性，譯者在翻譯的過程中，要注意目的語中是否涵蓋了商品的這種“目的性”。

由于源語言和目的語言的語言文化差異，有些廣告語可能還會出現(xiàn)不可譯的現(xiàn)象，語言翻譯都具有交際功能，這種不可譯的現(xiàn)象，恰恰體現(xiàn)了語言背后的文化交際。當(dāng)譯者遇到不可譯的廣告語言時，就要注意，選擇什么樣合適的目的語言來表述出源語中涵蓋的內(nèi)涵和文化。

鑒于上述的廣告特點，譯者在翻譯的時候，為了使譯文達(dá)到與廣告源語文本同樣的效果，譯者拿到一篇廣告，一定要先進(jìn)行全文閱讀，了解源語廣告產(chǎn)品信息，了解品牌背后的文化內(nèi)涵，了解商品的使用途徑，譯者對原文本進(jìn)行全面詳細(xì)的了解以后，根據(jù)不同的文本特點和產(chǎn)品信息，選擇不同的翻譯方法，確保譯文做到真實、可靠、全面、客觀、有吸引力。

(一)廣告翻譯之直譯

直譯，顧名思義，既直接翻譯。譯者拿到廣告文本以后，直接按照文本語言的字面意思進(jìn)行翻譯，既保留源文的語言意義，同時也保留原文的結(jié)構(gòu)形式。廣告語言短小簡潔，譯者在翻譯的時候，可以選擇直譯的方法，這樣呈現(xiàn)出來的譯文最一目了然，直觀易懂。

例:①百事可樂的經(jīng)典廣告語:The choice of a new generation.譯文:新一代的選擇。

②飛利浦電器廣告語:Let’s make things better.譯文:讓我們做得更好。

③李寧運動品牌廣告語:李寧，一切皆有可能。譯文:Anything is possible.

(二)廣告翻譯之意譯

意譯，與直譯相對，并不選擇直接翻譯文本，譯者在翻譯的時候，也不需要逐詞逐句的完全對應(yīng)原文本，只需要翻譯出原文本的中心意思就可以。

通過網(wǎng)絡(luò)搜集素材，不難看出，用直譯的方法翻譯出的廣告語并不是很多，由于廣告的目的是要盡最大努力吸引讀者的注意力，廣告翻譯的時候，采用直譯的方法，譯文可能會顯得略微平平無奇，語言平淡，難以吸引讀者的注意，所以，譯者會選擇意譯的翻譯方法，在翻譯的時候，譯者根據(jù)對源語的理解和處理，以及對目的語讀者的了解和掌握，對譯文加注自己的理解。從文化交際的角度來看，意譯所傳遞的，并非文本的字面含義，而是文本背后所包含的文化信息。

例:①安踏廣告語:永不止步。譯文:Keep moving.

安踏是做運動產(chǎn)品的品牌，關(guān)于其廣告語“永不止步”，表面意思是說永遠(yuǎn)不停止前進(jìn)的腳步，如果按照這樣的理解，就可以直譯，翻譯成“Never stop your steps”，這樣的譯文，首先在句式上不如“Keep moving”簡潔，句意方面也不夠易懂。了解品牌的譯者，可以把該廣告語和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，安踏的運動產(chǎn)品，透氣舒適，輕快方便，顧客一旦選擇使用安踏產(chǎn)品，運動的時候不會覺得疲累，會一直前進(jìn)。從深一些的層面來看，譯者采用意譯的翻譯方法，譯成“Keep moving”，保持移動既永不止步。這樣的譯文生動形象，具有很強(qiáng)的吸引力。

例:②飄柔洗發(fā)水廣告語:Started Ahead.譯文:成功之路，從頭開始。

飄柔洗發(fā)水，作用是洗頭發(fā)，在其廣告語中，ahead一詞，漢語意思，副詞朝前地；向前地；形容詞在前的；提前的，英語解釋為“In a forward direction or position”或者“to an earlier time”等含義，無論怎么解釋，都很難解釋出與“頭”有關(guān)，但是，商家選擇該單詞，看重的是“ahead”單詞中包含的“head頭”，英語字母A是字母表中第一個字母，譯者選擇意譯的翻譯方法，同時把漢語的譯文采用四字格的形式，既把源語和“頭”聯(lián)系在一起，同時增譯了“成功之路”，后一小句中的“頭”，一語雙關(guān)，表面指的是成功之路的開端，實際與洗發(fā)水聯(lián)系在一起，成功，先從洗頭開始。這樣的譯文，非常符合漢語的語言表達(dá)，具有較高的文采，能夠緊緊抓住讀者的內(nèi)心，沒有人不想成功，這樣的商品信息，會大大增加消費者的購買欲。

四、結(jié)語

廣告文體，詞匯豐富多彩，形式無奇不有，盡顯語言魅力和言語特色，廣告的翻譯，更是考驗譯者的語言能力，不能平鋪直敘，亦不可過于夸張，無論是直譯還是意譯，彰顯其源語特色就好，表述出產(chǎn)品性質(zhì)就好，引起了顧客興趣最佳。

一則廣告信息，向顧客傳遞的不僅僅是商品的信息，還有廣告語言背后的內(nèi)涵。廣告語言屬于一種功能性語言，除了含有商業(yè)性質(zhì)，還具有一定的時代內(nèi)涵和大眾眼光。因此，廣告語言，在翻譯的過程中，譯者要注意其背景文化和內(nèi)涵，完整地傳遞廣告語言的全部信息，從而讓目的語讀者正確理解這則廣告，不產(chǎn)生誤解。