新媒體趨勢下區(qū)域化服裝品牌構(gòu)建與提升路徑研究

魏曉璠

（嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 嘉興314036）

引言

近年來，中國服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸改變加工與代加工為主的模式，開始走自主品牌發(fā)展的道路，并逐漸在國際服裝產(chǎn)業(yè)嶄露頭角。從國內(nèi)來看，國內(nèi)服裝品牌發(fā)展呈現(xiàn)了區(qū)域化、集群化的特征，如海寧皮革、杭派女裝、廣州潮牌、寧波男裝等等。這些品牌有完整的上下產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)能力強，具有形成了強大的品牌合力。然而，我國產(chǎn)業(yè)的區(qū)域化發(fā)展存在著諸多先天不足因素，再加上新媒體和電子商務(wù)的使用，如阿里巴巴、抖音、小紅書、唯品會等電子商務(wù)App 的急速發(fā)展狀態(tài)下，使傳統(tǒng)區(qū)域化的品牌服裝發(fā)展受到了一些挑戰(zhàn)。本文基于新媒體時代新媒體影響的視角，分析了區(qū)域服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的挑戰(zhàn)與問題，提出構(gòu)建與提升區(qū)域化服裝品牌的設(shè)想和建議。

1 區(qū)域化服裝品牌的現(xiàn)狀

在經(jīng)濟學(xué)理論上，區(qū)域指企業(yè)集群、行業(yè)和系列產(chǎn)品等。區(qū)域品牌反映了特定經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)特色產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的總水平，它在該范圍內(nèi)生產(chǎn)能力強、市場占有率高，擁有該地域某行業(yè)某產(chǎn)品較高的知名度和影響力[1]。區(qū)域品牌代表了一類產(chǎn)品和一個區(qū)域的名稱，如“義烏小商品”“景德陶瓷”“寧波男裝”“海寧皮革”“上海旗袍”等集體品牌?？偠灾?，區(qū)域品牌是地理上集中的企業(yè)集群，而不是具體的企業(yè)。

根據(jù)調(diào)查顯示，目前全國有39 個服裝產(chǎn)業(yè)集聚地，中國的服裝產(chǎn)業(yè)分布主要以區(qū)域化為主要特征，主要分布在東部沿海地區(qū)。以中國的北方、東南方、和西部為例，著名的區(qū)域服裝品牌主要是北京、上海、成都為代表的服裝市場。

上海素有“東方巴黎”之稱，隨著市場經(jīng)濟和改革開放的深入，上海在國內(nèi)服裝市場和國際服裝市場具有越來越重要的地位。上海的服裝市場不僅有很多國際頂級服裝品牌，同時還有眾多的來自國外及香港的高檔服裝，整體感覺高雅、經(jīng)典、時尚。上海進駐的國外品牌總數(shù)所占比例較高，以江浙滬為核心的商圈，帶動了我國服裝市場向北、西、南滲透[2]。

北京是北方地區(qū)的消費中心，也是北方的時尚發(fā)源地，北京時尚文化歷史悠久，服裝商圈分布比較分散，和上海的集中分布的商圈相比，不利于服裝的集中成市銷售；北京同樣擁有呈等級梯度特征的服裝商圈和服裝百貨，消費者對服飾文化的理解和需求具有相當(dāng)高的水平。

我國服裝區(qū)域化品牌建設(shè)已經(jīng)有了很大的發(fā)展。國內(nèi)知名度比較高且具有競爭實力的服裝品牌比如雅戈爾、波司登、海瀾之家、美特斯邦威等，都是區(qū)域化的代表品牌。中國的品牌建設(shè)步伐越來越快，有些品牌已經(jīng)進入到歐洲市場或者在各大時裝周亮相，比如波司登、李寧、太平鳥、勁霸等。有的品牌而且在單一服裝品牌的基礎(chǔ)上進行了品牌的延伸，如紅豆集團從發(fā)展男裝延伸至家居服、家紡等領(lǐng)域；有的品牌從客戶群出發(fā)建立了自己的子品牌，如美特斯邦威建立了ME&CITY，太平鳥則擁有多個子品牌。品牌建設(shè)發(fā)展越來越快，也越來越多元化[3]。

新媒體時代已經(jīng)來臨，新媒體迅速崛起，如淘寶、抖音、小紅書、唯品會等電子商務(wù)App 已經(jīng)占據(jù)了許多消費者的主要購買渠道，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷成為重要的營銷方式。伴隨著網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的養(yǎng)成，將會有越來越多的消費者通過網(wǎng)購購買服飾類產(chǎn)品，為服裝行業(yè)利用電子商務(wù)進行網(wǎng)絡(luò)營銷提供了重要條件[4]。

2 新媒體趨勢下區(qū)域化品牌構(gòu)建模式研究的目的和意義

傳統(tǒng)的區(qū)域化服裝企業(yè)的實體店銷售下降，甚至關(guān)閉門店。在這樣市場環(huán)境下，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)必須思考應(yīng)對的方式，及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，尋找新的商業(yè)模式與營銷方法來促進服裝實體店與電子商務(wù)的共同發(fā)展[5]。只有“實體店”與“基于新媒體的服裝電子商務(wù)企業(yè)”相互合作，線上線下共同發(fā)展，才能從根本上促進傳統(tǒng)企業(yè)服裝品牌的轉(zhuǎn)型升級。

傳統(tǒng)區(qū)域化服裝企業(yè)不僅需要了解消費者的消費心理，而且需要掌握運用新媒體的思維的能力，并且引用一些當(dāng)代先進的營銷模式，才能促進建立服裝產(chǎn)業(yè)的良性運作。很多產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商自身就具有很強的行業(yè)聚集能力，例如，海寧皮草基地就是集電商直播、電商供貨、主播孵化、運營培訓(xùn)、智能倉儲物流于一體的浙江省省級電商直播基地，通過流量規(guī)模和流量效率兩大模塊出發(fā)，優(yōu)化購物車貨品結(jié)構(gòu)；選擇合適客單價商品進行直播間和短視頻預(yù)熱測試，時刻準備爆品替代品；根據(jù)貨品結(jié)構(gòu)優(yōu)化直播腳本，側(cè)重粉絲轉(zhuǎn)化、互動、轉(zhuǎn)款銜接、直播利益點等[6]。

電子商務(wù)的核心信息流，資金流和物流是輔助，信息流、物流和資金流的有效流動，帶動整個電子商務(wù)是的相互驅(qū)動。電子商務(wù)商業(yè)模式一方面充分發(fā)揮出了新媒體的優(yōu)點，為企業(yè)自身及消費者創(chuàng)造了價值，另一方面，同時改變著人們的消費行為。新媒體是媒介，是平臺。新媒體對商品信息的透明、消費者的消費觀和品牌觀產(chǎn)生了巨大的影響，主要體現(xiàn)在品牌的多樣化的選擇上，消費者可以隨時更換購物頻道。同時，新媒體誕生了許多個性化品牌，它們和傳統(tǒng)行業(yè)品牌開展消費者爭奪戰(zhàn)，競爭日益白熱化[7]。隨著移動新媒體的發(fā)展，只要有網(wǎng)絡(luò)存在，人們可以隨時隨地參與到商品交易中，移動新媒體也使世界變得更平，城市的邊界變得模糊。

隨著人們物質(zhì)生活的豐富，服裝具備實用功能，還增加了審美與藝術(shù)的價值。人們對服裝品牌追求更在于內(nèi)在的文化內(nèi)涵，追求服裝的品質(zhì)及人文品質(zhì)，品牌是商品的必然歸宿。

在這個日新月異的社會里，新媒體以前所未有的方式對消費者的全面滲透，人們對服裝品格的重視轉(zhuǎn)移到服裝的個性表達上來[8]。出于利益最大化的目的，新媒體根據(jù)現(xiàn)代人所處的環(huán)境，利用人性的弱點，渲染人們的情緒，刺激消費者的欲望[9]。比如品牌人格化營銷，是將品牌擬人化，將品牌賦予人的特征，促進品牌與消費者間溝通的一種營銷手段。隨著以新媒體為主的新媒體的不斷滲透和影響，消費者對服裝品牌的認知已不僅停留在品牌本身，而更多關(guān)注品牌內(nèi)在情感賦值與社會形象。將品牌人格化這一概念引入服裝品牌營銷領(lǐng)域，為了理清消費者情感需求對服裝消費的影響，從而研究如何提高我國服裝企業(yè)在新媒體環(huán)境下的品牌效應(yīng)[10]。

3 新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷的利弊

我國的服裝業(yè)品牌建設(shè)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，大部分模仿他人，盲目跟風(fēng)。而自身的管理模式有存在問題，導(dǎo)致品牌開發(fā)力度有限，品牌難以建立起來。尤其女裝市場中最為突出。

為了應(yīng)對新媒體的沖擊，同時保持傳統(tǒng)零售渠道的銷售業(yè)績，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)則必須審時度勢，順應(yīng)時代的變革。因為消費者總是趨向于與自己個性相符合的品牌，所以品牌象征性的概念在市場營銷中發(fā)揮著重要作用。

新媒體趨勢下區(qū)域化品牌附加值低主要表現(xiàn)在：服裝設(shè)計跟不上、品牌文化建設(shè)不足、企業(yè)的市場定位不夠準確。大部分傳統(tǒng)區(qū)域服裝品牌企業(yè)只重視市場銷售額，在產(chǎn)品設(shè)計力不足，只知道“模仿”“抄襲”，沒有自己的品牌定位和形象。也有一些企業(yè)比較重視設(shè)計，但是卻沒有進行科學(xué)的市場調(diào)查，結(jié)果與市場需求背道而馳。網(wǎng)絡(luò)營銷具有市場全球性、可以整合資源，還具有一定的經(jīng)濟性，可以縮短交易的時間和親，降低交易成本。傳統(tǒng)服裝企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不能夠體現(xiàn)每一個消費者的個性需求[11]。

目前，許多新媒體服裝品牌企業(yè)在設(shè)計上沒有自己的創(chuàng)新，缺少品牌文化內(nèi)涵，復(fù)制克隆歐美、韓國的服裝設(shè)計，存在側(cè)重直播帶貨、喊麥銷量、誘導(dǎo)消費等行為。這些企業(yè)如果不加強對品牌的內(nèi)涵的設(shè)計，今后將難以在激烈的競爭中被淘汰。

其次，新媒體服裝品牌企業(yè)在網(wǎng)上開店的成本遠低于實體店，但是網(wǎng)購消費者是看不到產(chǎn)品的實際質(zhì)量和尺碼的。網(wǎng)購消費者一旦購買錯誤的尺寸，就會要求退還，增加了新媒體服裝品牌企業(yè)的成本，一些新媒體品牌便會采用消極處理、拒絕退換等不良手段，使消費者投訴無門。所以，線上線下共同合作的區(qū)域化商業(yè)模式可以保證用戶線下體驗、線上購買的需求。移動新媒體的出現(xiàn)也也給消費者提供了更高效的體驗，增加了消費者對品牌的粘性。

4 新媒體趨勢下區(qū)域化服裝品牌創(chuàng)建建議

本文對于區(qū)域化服裝品牌創(chuàng)建的建議有以下幾點：

4.1 加快歷史產(chǎn)業(yè)升級、增加服裝品牌銷售渠道

區(qū)域化服裝品牌可以在市場中生存發(fā)展，最關(guān)鍵的是它的質(zhì)量以及它在消費者心中處于什么樣的地位。比如上海旗袍歷史悠久，在國內(nèi)外時尚領(lǐng)域都占有極強的口碑，上海各地便可以舉行大型旗袍秀、文藝展演系列活動，以藝術(shù)的超大規(guī)模、海派風(fēng)格、絢麗色彩、豐富內(nèi)涵，進一步呈現(xiàn)中國新時尚，也可以直播的形式為消費者帶來一場視覺盛宴，將著名旗袍品牌進行推廣銷售，以線上銷售的形式進行更多轉(zhuǎn)型升級。宣傳形式可參考現(xiàn)代女裝線上銷售模式，比如颯拉女裝以款式與設(shè)計聞名，也是國際美譽的女裝品牌。它在歐美已經(jīng)盛行了多年，它將自己定位在不同場合的著裝，并且具有全球化的標識，近年來該品牌也大力發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)，推廣品牌自身App、小程序、網(wǎng)絡(luò)官方旗艦店等，為全球消費者提供更便捷的購買渠道。

4.2 設(shè)計與品牌結(jié)合、提高產(chǎn)品附加值

對于服裝品牌的建設(shè)來說，產(chǎn)品的設(shè)計是關(guān)鍵。品牌僅僅是一種外在的表現(xiàn)，如果缺乏設(shè)計含量，品牌也就失去了價值。我國的服裝行業(yè)在近幾年中發(fā)展速度非?？?，在國際市場占有率卻依然不高，重點在于設(shè)計力量不足。對于品牌來說，設(shè)計就是其靈魂。想要在市場中占有一席之地，就要加強創(chuàng)意設(shè)計力量，采用先進的創(chuàng)意技術(shù)，借鑒成功的經(jīng)驗，加大服裝生產(chǎn)技術(shù)的開發(fā)力度。培養(yǎng)出一批高素質(zhì)的設(shè)計人才，側(cè)重于尋找新媒體領(lǐng)域相關(guān)人才也至關(guān)重要，如利用服裝3D 建模軟件進行品牌開發(fā)，增強消費者的探索欲望和互動價值，這樣才能與國際服裝市場保持一致，通過創(chuàng)新設(shè)計來提升服裝產(chǎn)品的附加值。

4.3 重視品牌的體驗性與延伸性

傳統(tǒng)區(qū)域服裝品牌可以借鑒新媒體商業(yè)模式，在網(wǎng)上實行品牌營銷、直播等模式。在線下開設(shè)實體店、體驗店，消費者可以在試穿后從網(wǎng)上購買，有利于開發(fā)潛在的用戶，也可邀請消費者參加多種區(qū)域化服裝品牌特有的體驗活動，如聯(lián)名創(chuàng)作，手工作坊，定制設(shè)計等趣味活動，增強品牌與消費者互動性。區(qū)域化服裝企業(yè)也應(yīng)該實行多元化經(jīng)營，挖掘自身特色，通過不同產(chǎn)品特性占領(lǐng)不同的市場，進一步將服裝市場細分，服裝品牌的可持續(xù)發(fā)展一定要有相應(yīng)的配套產(chǎn)品與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作為支撐，開發(fā)多種產(chǎn)品與新媒體配套商品可以為企業(yè)的品牌文化建設(shè)構(gòu)造新領(lǐng)域。

4.4 加強市場調(diào)研，提高市場占有率

在激烈的市場競爭中，我國的區(qū)域化服裝企業(yè)想要取得強大的競爭力，那么一定要建立全面的市場網(wǎng)絡(luò)體系，建立各種快速反應(yīng)機制，例如新媒體信息反饋、電子銷售業(yè)務(wù)、電商中間商管理等等。對于市場需求和競爭對手應(yīng)該有清晰的認識，這樣才能不斷調(diào)整自己的經(jīng)營策略，生產(chǎn)出更符合市場需求的產(chǎn)品，這就需要加強市場調(diào)研，滿足市場需求，從而獲得更多的市場份額。

5 結(jié)語

綜合上述，我國的新媒體發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展比發(fā)達國家相對較晚，但是發(fā)展速度非?？臁＝鼛啄陙?，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為人們生活中的一部分，并且引領(lǐng)了一種潮流趨勢。傳統(tǒng)區(qū)域化服裝品牌只有不斷更新觀念，完善自身的品牌建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷模式，才能提高企業(yè)競爭力，不斷發(fā)展壯大。當(dāng)今社會，服裝市場變化莫測，區(qū)域服裝品牌在今后的發(fā)展中如何抓住新媒體機遇，加快自身區(qū)域服裝品牌的建設(shè)，從復(fù)雜的環(huán)境里突破重圍，保持區(qū)域服裝品牌持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，成為當(dāng)前和今后的一個時期的重要課題。