現(xiàn)在的廣告點(diǎn)子，古人早用過(guò)了

文/張?jiān)贫Y（湖南師范大學(xué)附屬中學(xué)歷史教師）

酒香也怕巷子深，為了推銷自身產(chǎn)品，現(xiàn)代生活中處處是廣告的身影。即使在傳播條件較為落后的古代，各種廣告也一樣層出不窮。吆喝、幌子、商標(biāo)、代言……現(xiàn)代人的廣告策略，古人早已輕車熟路。

吆喝

廣告，原指廣而告之。想要吸引更多人的注意，最簡(jiǎn)便的方法，無(wú)疑是發(fā)出巨大聲音。

吆喝光靠聲音自然還不夠，智慧的古人便編了廣告詞來(lái)進(jìn)行宣傳。明代《警世通言》中，描寫(xiě)了一段精彩的口頭廣告詞——“卻說(shuō)廟門(mén)外街上，有一個(gè)小伙兒叫云：‘本京瓜子，一分一桶；高郵鴨蛋，半分一個(gè)?！蹦憧?，這廣告詞念起來(lái)朗朗上口又重點(diǎn)突出，讓人過(guò)耳不忘。

清朝，閑園鞠農(nóng)專門(mén)寫(xiě)了一本《燕市貨聲》，來(lái)分時(shí)段記錄北京城中的小販叫賣詞。如元月有“津透了，化透了，桂花的元……宵！”三月賣清鹵：“琉璃的面來(lái)?？酸來(lái)還又辣咧！”也有匠人攜工具走街串巷：“染唵綢緞來(lái)約，染唵好綢子好緞子來(lái)喲！”這些充滿煙火氣的廣告詞，既形象貼切地宣傳了產(chǎn)品，又成功地以產(chǎn)品特點(diǎn)吸引了老百姓的注意。

幌子

幌子，在今天多被理解為偽裝、借口，可在古代，它其實(shí)指一種廣告形式——用竹竿撐起布簾，懸掛在店門(mén)前，用來(lái)招引顧客。它也被稱作“望子”。

以宋朝為例。宋朝的商業(yè)十分繁榮，幌子廣告也最多。張擇端的《清明上河圖》將北宋時(shí)期東京的盛景凝固為畫(huà)卷。仔細(xì)觀賞，會(huì)看到有塊隨風(fēng)飄揚(yáng)的布簾上寫(xiě)著“十千”“腳店”，原來(lái)這是一家供人短暫休息的小客店；汴河大街的竹棚里掛著三張幌子，分別是“神課”“看命”“決疑”，看來(lái)，這是一個(gè)算命先生的鋪?zhàn)?；有一間香藥鋪掛出招牌為“劉家上色沉檀楝香”，不僅介紹了自家主打產(chǎn)品是沉香、檀香、乳香，還突出了產(chǎn)品的質(zhì)量——上色，即上等、高品質(zhì)。

《水滸傳》中，也多處有著幌子廣告的身影。要不是景陽(yáng)岡前的酒家在店外懸掛幌子“三碗不過(guò)岡”，可能就不會(huì)有后面的武松連喝三碗、醉上景陽(yáng)岡、空手打死吊睛白額虎的故事。這種廣告略帶挑釁意味，首先能證明店家對(duì)自身產(chǎn)品的自信，其次能刺激消費(fèi)者每次至少買三碗，而且言簡(jiǎn)意賅、朗朗上口、易于傳播，廣告效應(yīng)非常明顯。

商標(biāo)

商標(biāo)，即用文字、圖形或記號(hào)對(duì)商品進(jìn)行標(biāo)注，用來(lái)加以區(qū)分或凸顯特色。

西漢時(shí)期，漆器上經(jīng)常注有“成市草”“成市飽”“市府草”等標(biāo)識(shí)，來(lái)表明這些漆器是由蜀都成都市府作坊生產(chǎn)的，以區(qū)分商品產(chǎn)地。唐朝時(shí)，朝廷要求工匠在自己制作的器物上刻上姓名，這樣，如果有質(zhì)量問(wèn)題，就可以一一回溯，找到器物的制作者。這些商標(biāo)完美地發(fā)揮著標(biāo)識(shí)作用。

也有一些商標(biāo)更側(cè)重防偽作用。國(guó)家博物館就收藏了一塊北宋時(shí)期用來(lái)印刷傳單的雕刻銅板。印好的傳單最上面寫(xiě)著“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭?，中間畫(huà)有一只兔子，它舉著舂棍正在搗藥，兩邊分別有字，連起來(lái)是“認(rèn)門(mén)前白兔兒為記”。顯而易見(jiàn)，這家針?shù)佉园淄脼樯虡?biāo)，避免消費(fèi)者買錯(cuò)。除此之外，傳單上還有一句廣告語(yǔ)：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，請(qǐng)記白。”短短幾句話，講明了經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品質(zhì)量，甚至還提出，如果想大宗進(jìn)貨轉(zhuǎn)賣別處，可以給予優(yōu)惠，鼓勵(lì)顧客加大購(gòu)買力度。結(jié)合白兔商標(biāo)，真是一則圖文并茂的優(yōu)秀廣告。

代言

除了在自家店面上下功夫，古人也很懂得利用“網(wǎng)紅”即名人效應(yīng)來(lái)推銷商品。

漢代才子司馬相如在成都參加宴會(huì)時(shí)，用一曲《鳳求凰》贏得卓文君的傾心。成婚后，家境貧寒的司馬相如開(kāi)了一家酒館維持生計(jì)，但生意慘淡。于是他將空的大酒壇壘成高臺(tái)，稱為“壚”。卓文君站在高壚上招攬顧客。司馬相如則在一旁洗碗。很快，前來(lái)喝酒的人逐漸絡(luò)繹不絕。“文君當(dāng)壚，相如滌器”的典故便由此而來(lái)。司馬相如與卓文君，可謂是自己為自己代言。

除了商業(yè)廣告，古人還會(huì)利用廣告“做慈善”。

東晉時(shí)期的大書(shū)法家王羲之為人善良。有一天，在浙江紹興的一座石橋上，他看到一位老奶奶挎著竹籃賣扇子，但許久沒(méi)有人光顧。于是，他上前詢問(wèn)，能否由他在扇上題字，并保證題字后生意會(huì)很興旺。老奶奶同意后，王羲之就在扇子上一一題字，并告訴老奶奶：叫賣時(shí)就說(shuō)這是王右軍題的字，每把可要價(jià)百錢(qián)。扇子果然被一搶而空。如今，紹興城內(nèi)還有一座名為“題扇橋”的拱橋，便是當(dāng)年王羲之題詩(shī)賣扇的地方。

看來(lái)，古人早已深諳廣告的精粹，創(chuàng)意與宣傳俱佳，防偽與個(gè)性并存，甚至懂得以廣告助益他人。古人廣告形式的豐富多樣，也在印證著古人生活的智慧和雅韻。