陜西特色工藝品跨境電商文案英文譯寫研究

莫麗婭

(西安翻譯學院英文學院，陜西 西安 710105)

一、引言

跨境電商作為外貿(mào)行業(yè)的新業(yè)態(tài)，通過電商平臺達成交易，將傳統(tǒng)國際貿(mào)易流程電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化，呈現(xiàn)強大的活力。按交易主體分類，跨境電商可分為B2B，B2C，C2C和O2O等模式，其中以阿里巴巴國際站為代表的B2B模式是我國規(guī)模最大、中小企業(yè)參與度最高的模式，主要向國外消費者提供商品信息和交易渠道[1]?？缇畴娚唐脚_上產(chǎn)品類目多，更新速度快，具有海量商品信息庫，個性化廣告推送等優(yōu)勢，市場潛力巨大。

二、跨境電商網(wǎng)絡平臺中的語言服務

跨境電商網(wǎng)絡平臺的對象是國外消費者，語言服務成為買家和賣家溝通的核心環(huán)節(jié)?？缇畴娚叹W(wǎng)絡平臺是多模態(tài)、多主體的語言服務載體，集翻譯、排版、本地化、在線咨詢等多種內(nèi)容為一體，網(wǎng)絡平臺的建設者是語言服務的提供者，買家或消費者是接受語言服務的對象。電商既是語言服務的提供者又是接受語言服務的對象，語言服務模式呈現(xiàn)多樣性特點。

語言服務的內(nèi)容包括翻譯、本地化、技術(shù)寫作、語言教學與培訓等，在跨境電商平臺環(huán)境下，需求量最大的仍是人工翻譯，同時也是網(wǎng)絡平臺和客戶迫切需要的。機器翻譯的技術(shù)在不斷進步，但在面對商品的信息差異、源語文本缺乏合適的跨文化交際改寫、配圖說明文字及自然語言中的模糊表達、多模態(tài)文本翻譯等問題，機器翻譯仍然不能滿足要求。

為了解決文本使用目的和譯文質(zhì)量的差異化需求，崔啟亮提出了基于文本分層的人機交互翻譯策略：機器翻譯主導、人機交互翻譯、人工翻譯主導等策略[2]。趙惠對人機結(jié)合的跨境電商產(chǎn)品界面文案翻譯進行了研究，提出要從人類審美視角出發(fā)，結(jié)合語言、文化、外貿(mào)習慣、情感等要素，創(chuàng)作出能帶給買家圖文審美感知的英文產(chǎn)品文案，才能讓產(chǎn)品脫穎而出，提高訂單轉(zhuǎn)化率[3]。

三、跨境電商網(wǎng)絡平臺產(chǎn)品文案的特點

跨境電商產(chǎn)品上新時，首先需要將產(chǎn)品的信息進行語言轉(zhuǎn)換，再按照網(wǎng)頁的要求逐一創(chuàng)作英文文案。在產(chǎn)品銷量競爭中，內(nèi)容營銷已成為跨境電商主流營銷策略，這就要求突出文字表現(xiàn)力，關(guān)注產(chǎn)品差異化描述，創(chuàng)作出“走心”的、迎合線上消費者購物審美需求的英文文案，實現(xiàn)最佳的商品轉(zhuǎn)換率?？缇称脚_產(chǎn)品文案的典型工作模塊包括產(chǎn)品標題、產(chǎn)品賣點描述和產(chǎn)品詳情描述。標題決定產(chǎn)品的搜索曝光率，產(chǎn)品賣點和詳情描述決定商品轉(zhuǎn)化率。

產(chǎn)品標題包括：品牌、核心詞、屬性詞、流量詞等，不需要考慮語法結(jié)構(gòu)，不要求是連貫、完整的一句話，字符長度要滿足網(wǎng)絡平臺要求(如阿里巴巴國際站最多不能超過128個字符)，大概12個單詞，70～90字符為宜，盡可能多的關(guān)鍵詞可提高被搜索到的概率[4]。關(guān)鍵詞至多出現(xiàn)2次，單詞之間不要加標點符號，以免影響搜索引擎檢索。核心詞是產(chǎn)品名稱或者與產(chǎn)品相關(guān)的搜索頻率最高的關(guān)鍵字，可以通過站內(nèi)搜索框，分析同類產(chǎn)品標題中高頻率的關(guān)鍵詞，借助關(guān)鍵字工具進行翻譯。屬性詞用來描述產(chǎn)品的顏色、尺寸、款式、型號材質(zhì)、風格等。流量詞也稱長尾詞，能帶來更多頁面瀏覽率的詞匯，可以借助一些小工具如Google Trends，Keyword Tool Dominator等進行選擇。

產(chǎn)品描述和圖片對決定消費者的購買轉(zhuǎn)化率起到關(guān)鍵的作用。產(chǎn)品詳情的專業(yè)度影響著店鋪的信譽和品牌的價值。簡潔、詳盡的產(chǎn)品描述還能減輕客服的壓力。在內(nèi)容上，產(chǎn)品規(guī)格多使用表格，如對方國的參數(shù)標準或國際通用單位，避免后期的爭端，應避免平臺限制使用的敏感詞匯。在句式上，應采用小段落形式，簡單的語法和較短的段落可以讓用戶快速獲取信息，提高購物的舒適度。在文風上，無須過多的修辭手法，只需清晰詳盡的翻譯產(chǎn)品信息即可。除了產(chǎn)品屬性和功效之外，還應附上物流方式、支付手段、售后服務等信息。產(chǎn)品描述多采用圖文并茂方式，產(chǎn)品賣點描述可采用圖片或視頻展示，圖片一般不超過六張，視頻15～30秒，詳情視頻一般3～5分鐘。在布局上，多采用圖文結(jié)合，便于直觀了解產(chǎn)品的材質(zhì)、外觀等，減少退換貨及顧客差評。

四、阿里巴巴國際站和亞馬遜平臺陜西特色工藝品文案英文譯寫調(diào)查

(一)陜西特色工藝品的調(diào)查范圍

本次調(diào)查的范圍包括阿里巴巴國際站和亞馬遜平臺的傳統(tǒng)手工藝品、文物復制品和仿制品，具體名稱及銷售總數(shù)量為：藍田玉雕(20)、耀州瓷器(47)、西安景泰藍(7)、榆林地毯(26)、嵐皋藤編(26)、鳳翔彩繪泥塑(3)、寶雞社火臉譜(8)、陜西刺繡(19)、安康綠松石(5)、秦兵馬俑(37)。

(二)陜西特色工藝品文案英文譯寫現(xiàn)狀

根據(jù)上述關(guān)鍵詞在兩個平臺的產(chǎn)品文案情況來看，標題超過90個字符的在阿里巴巴國際站占36%，亞馬遜平臺占50%，標題單詞超過12個的在阿里巴巴國際站占37.7%，亞馬遜平臺占52.4%，說明兩個平臺都包含較多的關(guān)鍵詞，亞馬遜更注重提高產(chǎn)品搜索概率。從單詞拼寫不規(guī)范程度及關(guān)鍵詞的錯誤率來看，亞馬遜平臺優(yōu)于阿里巴巴國際站。產(chǎn)品描述頁在頁面布局設計、賣點描述、圖文結(jié)合方面，亞馬遜平臺優(yōu)于阿里巴巴國際站；在主圖和產(chǎn)品詳情視頻方面，阿里巴巴國際站在使用的程度和數(shù)量上優(yōu)于亞馬遜平臺，但在字幕翻譯和創(chuàng)作方面還需加強。

就阿里巴巴國際站而言，秦兵馬俑的產(chǎn)品文案水平優(yōu)于其他產(chǎn)品，有視頻展示、產(chǎn)品賣點描述，圖文結(jié)合，提供的信息較全面；其他產(chǎn)品也提供屬性描述，但準確性和規(guī)范性不夠，能提供清晰的圖片，但沒有詳細的文字說明，多與產(chǎn)品主圖重復，圖片偏多，僅簡單排列，缺乏設計布局。

五、平行文本理論指導下的產(chǎn)品文案英文譯寫的問題與對策

(一)平行文本與電商產(chǎn)品文案譯寫

文本是由一系列語句串聯(lián)而成的連貫序列，行使一定的功能和目的，以特定的語篇結(jié)構(gòu)和語言體現(xiàn)方式呈現(xiàn)，受到語篇體裁的影響[5]。相似的交際情境中產(chǎn)生的、行使相似功能的兩種語言的平行文本，實際上是兩種語言中同一體裁的文本。文本由特定的“圖式結(jié)構(gòu)”和“體現(xiàn)樣式”體現(xiàn)出來。平行文本通常指“平行排列，可以逐句對照閱讀的原文及其譯文”，可以幫助譯寫人員“理解和掌握同一領域中不同語言的常用術(shù)語、慣用表達、文章語氣及典型的語篇結(jié)構(gòu)，避免在專業(yè)翻譯中經(jīng)常出現(xiàn)的語言不自然的現(xiàn)象”。德國的克里斯蒂安·諾德指出：“對體裁規(guī)范的文本來說，譯者可直接在譯文中借用譯語平行文本中的現(xiàn)成語段，平行文本可看作是一種‘規(guī)范譯本’?！逼叫形谋驹跈C器翻譯及機輔翻譯中以術(shù)語庫、翻譯記憶庫的形式存在，廣泛應用于本地化等語言服務行業(yè)。

商務文本的英文寫作對漢語為母語的使用者來講，是一種翻譯與寫作相結(jié)合的過程。這一過程不僅是撰寫，更是一種譯寫。平行文本為產(chǎn)品文案提供文本圖式結(jié)構(gòu)和體現(xiàn)樣式的參照，在產(chǎn)品英文文案創(chuàng)作以前，可以分析國外跨境電商平臺如亞馬遜網(wǎng)站的同類產(chǎn)品文案結(jié)構(gòu)，提供謀篇布局的具體參照，通過分析平行文本中具體信息的呈現(xiàn)位置、行文、措辭等，為產(chǎn)品英文文案創(chuàng)作提供自上而下的、語言資源選擇的具體參照，構(gòu)建地道的、符合買家閱讀習慣的產(chǎn)品文案，保證信息呈現(xiàn)的自然性和交際的有效性。

(二)陜西特色工藝品文案英文譯寫的問題及對策

1.標題信息表達不明確，關(guān)鍵詞誤譯

陜西一家以文創(chuàng)產(chǎn)品為主的公司在阿里巴巴國際站上發(fā)布了6條社火臉譜產(chǎn)品，標題中“社火”一詞分別譯為“shehuo”“social fire”“social huo”“shrine fire”。“社火”是中國民間的街頭文藝表演活動，在漢代演變成歌舞表演，在元明時期融入“社火”表演中[6]。

社火具有強大的文化包容能力，吸收了古代百戲和古典戲曲等文藝成果，綜合了歷代文明精華的表演形式，因此在翻譯“社火”時不可逐字譯為“social fire”或“social huo”，借用電腦游戲“Zelda's Adventure”中的“Fire Shrine”(火神社)來翻譯“社火”“shrine fire”更不可取。根據(jù)《中國日報》、新華社、環(huán)球網(wǎng)等中國官方外文媒體報道，“社火”的表述有“shehuo performance”“shehuo parade”，考慮到其內(nèi)容豐富，宜采用音譯加注釋的方式處理。

將“臉譜”與社交平臺“臉書”混淆，譯成“Facebook”不妥，應當譯作“mask”或“facial makeup”，產(chǎn)品的圖片展示是陜西寶雞國家非遺“馬勺臉譜”，考慮產(chǎn)品特色，可譯作“Mashao Mask”或“Mashao facial makeup”，在標題中的同義表述可以加上“painted wooden ladle mask”“folk mask”等。

2.產(chǎn)品參數(shù)的描述存在偏差

在阿里巴巴國際站網(wǎng)站上檢索產(chǎn)品“Lantian Jade”，共檢索到17條產(chǎn)品標題，在產(chǎn)品屬性中有1件為“Lantian Jade”，1件為“Tourmaline”，其余15條都是“Crystal”。從考古發(fā)現(xiàn)看，古玉通常用作武器、生活用品以及禮器等，后來作為配飾使用。20世紀80年代初，在藍田縣玉川鄉(xiāng)和紅門寺鄉(xiāng)等地發(fā)現(xiàn)了蛇紋石化大理巖，通過與漢代出土的藍田玉器相比，認為可能是古代記載的藍田玉。其主要礦物成分為方解石，次為葉蛇紋石等。顏色以灰白色為主，也有黃色、米黃色、淺綠色等。

由此可見，藍田玉的材質(zhì)是蛇紋石化大理巖(marble)，而非水晶(crystal)，更不是碧璽(電氣石)(tourmaline)。中國的“玉”一般都譯作“jade”，“jade”實際上包括兩種礦物：一種是以翡翠為代表的“硬玉”，主要產(chǎn)自緬甸，英文為“jadeite”；另一種稱為“軟玉”，英文為“nephrite”。在寶石業(yè)界，水晶是石英礦物，與“硬玉”“軟玉”是并列的分類，根據(jù)顏色不同，又分為紫晶、煙晶、發(fā)晶等，通常所說的crystal是指無色水晶，來源于希臘語，意思是“冰”。

3.產(chǎn)品賣點及詳情描述缺乏跨文化交際理念指導

阿里巴巴國際站中產(chǎn)品賣點和詳情描述缺乏親和力，未考慮跨文化交際因素的影響。陜西某公司發(fā)布的“十二生肖馬勺臉譜”的產(chǎn)品文案，圖片中僅配了中文說明，并未考慮消費者的語言背景。另外，產(chǎn)品主圖是臉譜的背面——木頭水瓢或馬勺，未提供更多生肖、飾品和包裝文化的內(nèi)容，無法解決文化交際中的問題。

在產(chǎn)品描述部分，9個描述存在偏差。首先，材質(zhì)列舉了“金屬”“泡桐”“柳樹”等，但展示中并未佐證“金屬”鑄造。其次，“風格”和“技法”是“手工針織”，比較籠統(tǒng)。再次，“產(chǎn)品類型”是“模型”“主題”是“動物”“顏色”是“五顏六色”，這些描述將有文化內(nèi)涵的手工藝品解說成“五顏六色的動物圖案模型”，無法激發(fā)消費者的購買欲望。對比亞馬遜平臺“馬勺臉譜”的產(chǎn)品文案，介紹了材質(zhì)為泡桐，配飾部分為針織；特征部分為手工藝制作，產(chǎn)品的得名，色彩的含義，饋贈的對象，“社火”的背景，包裝部分還強調(diào)了濃郁的中國風。描述既凸顯了產(chǎn)品的賣點，又考慮跨文化交際場景下產(chǎn)品文案的設計，但在產(chǎn)品詳情描述方面提供的信息量有限，有完善的空間。

六、結(jié)語

產(chǎn)品英文文案譯寫中出現(xiàn)的產(chǎn)品名稱及屬性特征描述用詞錯誤和不當?shù)葐栴}反映出跨境電商從業(yè)人員在術(shù)語管理和譯寫方面的不足。平行文本作為行之有效的翻譯工具，應當在翻譯培訓中加以推廣，解決產(chǎn)品英文文案譯寫中的圖式結(jié)構(gòu)和體現(xiàn)形式參照文案匱乏的問題，在語言服務中也要加強跨文化交際意識的培養(yǎng)，為產(chǎn)品“走出去”提供本地化支持。

當前，我國正在加快外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級，跨境電商產(chǎn)品營銷面臨從傳統(tǒng)的圖片營銷和價格營銷向圖文審美感知的產(chǎn)品文案為主的內(nèi)容營銷模式的轉(zhuǎn)型。跨境電商網(wǎng)絡平臺語言服務面臨從文本翻譯服務向語言規(guī)劃和跨文化交際翻譯拓展。政府部門、外語院校、專業(yè)機構(gòu)應密切合作，通過政府開展專項語言規(guī)劃研究，針對特定的農(nóng)林特產(chǎn)品、手工技藝、非遺傳承項目開展多語種術(shù)語規(guī)劃，提升外語規(guī)劃水平和語言服務能力，使地方特色產(chǎn)品在“一帶一路”發(fā)展中更具競爭力。