數(shù)說 洞察新消費

本刊編輯部

身處新消費中的群體呈現(xiàn)怎樣的特征？他們的消費決策又出現(xiàn)了怎樣的變化？面對新消費的浪潮，企業(yè)又會迎來什么樣的機遇？

2019年以來，中國GDP增長放緩，中美貿(mào)易摩擦為中國經(jīng)濟蒙上一層不確定性。一些市場聲音認為，這將對中國經(jīng)濟增長引擎之一的消費構(gòu)成負面影響。但數(shù)據(jù)顯示，這種擔心根本沒有必要。

這些年，中國經(jīng)濟的“三駕馬車”——投資、出口和消費增速均有所放緩，但麥肯錫《2020年中國消費者調(diào)查報告》顯示，中國消費者的信心指數(shù)（CCI）在2018年下半年出現(xiàn)下滑后，2019年初重拾升勢，創(chuàng)下10年新高。2019年中國消費者依然在大幅增加支出，雖然增速可能會略低于2018年，但他們?nèi)栽敢鉃榫哂袕姶髢r值主張的商品買單。2019年“雙11”交易額再次刷新紀錄，所有平臺的總交易額較去年增長31%，達到4100億元人民幣（合580億美元），遠高于海外“網(wǎng)購星期一”和“黑色星期五”線上交易額的總和。由此可見，中國消費者需求依然旺盛，仍是中國乃至世界經(jīng)濟的增長引擎。

中國消費增長盛宴還在繼續(xù)，一個新趨勢是中國消費者行為正在分化：由過去那種各消費群“普漲”的態(tài)勢轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌M群體“個性化”和“差異化”的消費行為。

身處新消費中的群體呈現(xiàn)怎樣的特征？他們的消費決策又出現(xiàn)了怎樣的變化？面對新消費的浪潮，企業(yè)又會迎來什么樣的機遇？在這個全民消費的時代，數(shù)據(jù)或許能夠為企業(yè)發(fā)掘出其中的消費規(guī)律，一探未來的消費趨勢。

新興消費群體需求呈現(xiàn)多樣化特征

新消費不斷發(fā)展的當下，一些不曾在舞臺中心的人群爆發(fā)出不容小視的消費潛力，需求呈現(xiàn)多元化。Z世代（意指在1995年—2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人）為興趣而持續(xù)消費，單身人群既迷戀寵物的陪伴，也享受一人“食”光;而新銀發(fā)族積極觸網(wǎng)的同時，也不忘探索世界之美。

從新消費所面向的服務對象來看，兒童、品質(zhì)生活女性、家庭主婦、社區(qū)居民、老人、年輕家庭、大學生、特殊消費群體（養(yǎng)寵物的人群、特殊嗜好的人群等）都是各類經(jīng)營項目關(guān)注的對象。他們深受各種互聯(lián)網(wǎng)工具的影響，在消費意識形態(tài)的個性化、潮流化方面都有自己的追求，其中擁有穩(wěn)定收入的80后、90后成為新消費時代的核心購買力人群，他們喜歡社交、享受消費的過程，重視購買產(chǎn)品或服務所涵蓋的配套內(nèi)容。

從構(gòu)成內(nèi)容來看，“吃、住、行”等方面仍然是當前消費支出的大頭，但是結(jié)合支出消費增長可以發(fā)現(xiàn)一波圍繞提高生活品質(zhì)的消費正在發(fā)生，包括提升居住條件、生活用品、交通出行、教育文化、醫(yī)療保健等方面的投入增加非常明顯。而具體到城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的消費情況來看，城鎮(zhèn)消費在改善居住條件方面的壓力十分突出;農(nóng)村消費在居住、出行、醫(yī)療等圍繞提高生活品質(zhì)方面的消費增速加大。

消費市場高度數(shù)字化

我國是一個消費市場高度數(shù)字化的國家，無論是市場規(guī)模還是消費者的數(shù)字化程度都領(lǐng)跑全球。數(shù)字化在創(chuàng)造新的購買力，形成新的消費。埃森哲《新消費 新力量——中國消費者洞察報告》顯示，近四成消費者通過數(shù)字兼職實現(xiàn)收入開源;手機支付成為70%消費者的支付手段;58%的消費者表示沖動消費增加是因為移動支付的便捷。數(shù)字兼職、互聯(lián)金融與手機支付帶來的消費便利大大推動了中國消費市場的升級。

數(shù)字化不僅改變消費方式、消費情景和體驗，也在改變消費者的價值觀和購買決策模式。首先，從產(chǎn)品經(jīng)濟升級到圍繞關(guān)鍵場景的體驗經(jīng)濟。過去消費者只是買產(chǎn)品，但是在數(shù)字經(jīng)濟中，消費者的重心已從“產(chǎn)品經(jīng)濟”轉(zhuǎn)變?yōu)閲@關(guān)鍵場景的“體驗經(jīng)濟”。對近半數(shù)消費者來說，購物時“喜歡”比“實用”更重要，舒適而方便的場景比優(yōu)惠的價格更能觸發(fā)沖動消費;近六成消費者表示“購物不僅是買東西，更是購買體驗”，既包括購買后商品本身帶來的消費體驗，更包括從購買靈感來源之初到完成下單甚至再購買的全流程體驗;52%的消費者表示期望通過AR/VR設備體驗想要購買的商品，他們也期待智能設備能預知其所需。其次，消費者的消費商（SQ：Shopping Quotient）在升級?！吧缃弧币呀?jīng)成為觸發(fā)購物的一個非常重要的環(huán)節(jié)，購物甚至變成了社交的副產(chǎn)品。社群中的興趣圈更是成為了消費的新推手。多數(shù)消費者表示更愿意相信、購買興趣圈中推薦的產(chǎn)品。

隨著大數(shù)據(jù)加持下的推薦機制愈發(fā)成熟，消費者更加明確自己的目標品牌與商品。以大美妝行業(yè)為例，消費者在購買前瀏覽或收藏的商品或品牌數(shù)均減少;而奢侈品消費者的意向也非常明確，且決策迅速。這為營銷帶來極大挑戰(zhàn)，若不能在決策初始就進入消費者的意向池內(nèi)，便很難在千人千面的推薦機制下被消費者發(fā)現(xiàn)，也就喪失了轉(zhuǎn)化的機會。

把握新消費的未來

一切市場需求和創(chuàng)業(yè)機會都是經(jīng)濟和技術(shù)協(xié)同進化的結(jié)果。面對新消費，三個方面值得企業(yè)和品牌關(guān)注：

第一是能夠降低傳播成本且激發(fā)娛樂性的新媒體。任何品牌都可以購買符合需求的外部營銷服務，比如簽約網(wǎng)紅，以此減少獨立開發(fā)營銷的資源，直接利用外部更專業(yè)、更高效、更低成本的資源，實現(xiàn)新媒體營銷的外部化。同時，新媒體能夠提高商家和消費者互動的效率。

第二是提供新流量和協(xié)同發(fā)展紅利的新渠道。電商等新渠道極大地拓寬了渠道容量，提高了消費者的介入度。更重要的是，新渠道不斷迭代各種新的玩法，分割傳統(tǒng)渠道的優(yōu)質(zhì)貨源。品牌可以從中獲取一系列服務與支持。在中國廣大的消費市場中，品牌只要能在某個有潛力的細分渠道取得領(lǐng)先地位，就足以支撐起上千萬元的銷售額。

第三是新產(chǎn)品開發(fā)和供應鏈體系的創(chuàng)新?！爱a(chǎn)前試驗+用戶預定”的模式進一步降低了新產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的成本。國內(nèi)強大的供應鏈有著得天獨厚的優(yōu)勢。

新的消費浪潮下，消費力的提升與技術(shù)、模式上的不斷創(chuàng)新將是大勢所趨。消費領(lǐng)域的企業(yè)與品牌要牢牢把握這一趨勢，從消費群體的需求入手，不斷創(chuàng)新，打造出深受新興消費圈層喜愛的品牌與服務。