動銷的核心工作：終端動銷檢核

文/魏 慶

動銷檢核步驟一：查客訴

客訴是動銷的關(guān)鍵，終端是否動銷，老板是否主推，很重要。請問老板憑什么主推？很多人都會說“賺錢，利潤高”。其實未必，競爭同質(zhì)化，多數(shù)品牌的終端利潤不相上下。除非兩個產(chǎn)品的利潤差別非常大，否則終端老板也記不住。

利潤差別不大，老板憑什么主推呢？首先，他不“恨”你。

科普一下：過去賣你四個產(chǎn)品品項，現(xiàn)在只賣你三個產(chǎn)品品項的店，行話叫“丟品項店”。過去賣你的貨，現(xiàn)在不賣你的貨，行話叫“丟失店”。“丟品項店”“丟失店”，都是市場檢核重點，得去看看發(fā)生了什么事情。

“大哥，問您個事兒，以前您賣我家的貨，現(xiàn)在咋不賣了？”

店主的回答可能有以下幾種：

“哎呀，你家司機太牛了，給司機打電話要貨，打了三回，送不過來。第四回打電話，你家司機說，幾箱？3箱？3箱你厲害啥呢？你隔壁超市要15箱我還沒送，你算老幾啊。那你們看不起咱這小生意，咱就不賣了唄?！?/p>

“太差勁了，說話不算話。第一次給我放貨的時候，說得清清楚楚，這個村，只給我一家放貨，我獨家賣。轉(zhuǎn)過身，又給隔壁店放貨。他們家砸價你們也沒人管，那我就不賣了唄?！?/p>

“你還好意思問我，給我投放了一個冰箱，我可是交了押金的，結(jié)果冰箱不制冷，聲音跟拖拉機一樣，讓你們來修，嘴上答應就是不見人，那我就不賣了唄?！?/p>

“陳列獎勵，欠我兩個月了，你們啥時間給？賣貨的時候說好的，如果不好賣給我調(diào)貨，現(xiàn)在都快過期了，啥時間給我調(diào)貨？”

終端對多數(shù)品牌的態(tài)度，“有你不多，沒你不少”。服務好，送貨及時，產(chǎn)品促銷也沒啥毛病，我就賣。否則，我就不賣。終端動銷管理，必須先把客訴解決掉，老板才不“恨”你。終端動銷檢核，檢查客訴、處理客訴。建立客訴處理流程：終端出現(xiàn)客訴，業(yè)代有權(quán)限解決的，必須當場解決。業(yè)代沒權(quán)限解決的，必須回來寫在“客訴登記本”上，主管負責解決。老板下市場檢查，發(fā)現(xiàn)“未處理客訴”，首先看“客訴登記本”上有沒有登記。沒登記，追究業(yè)代的責任。登記了，沒處理，那就追究主管的責任。

終端客訴多，一定動銷慢；終端客訴少，動銷一定加速。

動銷檢核步驟二：檢查漏店、漏單

漏店有三種可能情況

1.業(yè)代統(tǒng)計終端基礎(chǔ)資料的時候，可能工作粗心，會有幾家終端甚至幾條街沒有統(tǒng)計。

2.老油條業(yè)代處心積慮的“頂層設(shè)計”，在終端基礎(chǔ)資料統(tǒng)計階段，有意給自己留一手，故意少統(tǒng)計一些店，做“秘密武器+自留地”。這樣任務完不成的時候，去這些店撒貨，有回旋余地。

3.新開張的終端。

檢查這個指標的意義：終端基數(shù)資料，統(tǒng)計必須準確，否則，區(qū)域經(jīng)理根本不知道當?shù)亟K端的準確數(shù)量，不知道自己的動銷網(wǎng)點空間。不知道終端準確數(shù)字，就算不出目前每個月都拿貨的活躍率是多少，也沒有準確的鋪貨率。每個月出鋪貨政策，進攻哪些空白點……這些都沒有數(shù)字依據(jù)，簡直是“盲人騎瞎馬”。

所以，漏店的水分，最好擠掉。

新開張的終端，屬于銷售的“無人區(qū)”。這種店大概率是哪個品牌先去拜訪，就會主推哪個品牌。而且相對進門門檻低，費用低，陳列牌面大，配合度高……

查漏單

一個員工剛跑完的終端，主管下午去復查的時候，終端應不應該要貨？不應該，你剛跑完的終端，我下午去查，終端還要貨，就是漏單。漏單就說明要么你根本沒來，要么你來了，活兒干得不好。

越是多品項的行業(yè)（比如調(diào)料、文具等），漏單現(xiàn)象，越是普遍。

調(diào)料行業(yè)，一個經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品可能幾百個，甚至幾千個。業(yè)務員不太可能到店里，把千百個條碼的庫存全都看一遍。品種越多，業(yè)務員終端漏單就越多，銷量損失越嚴重。

終端動銷檢核，有關(guān)漏單的規(guī)則是什么？

比如：漏單罰3倍。業(yè)務員在終端賣1箱啤酒，提成2元。你剛跑完的店，主管來拜訪，終端又要1箱啤酒，漏單1箱，處罰3倍，6元。

結(jié)果是什么？結(jié)果就是逼著業(yè)務員到每一個終端把訂單拿滿了，或者是業(yè)務員到了終端問：“老板，要不要貨？”老板說：“我不要了?！睒I(yè)務員給老板說：“老板，我來了，你不要貨可以。我們領(lǐng)導來了，你可不能要??！”

后來主管去檢查的時候，問終端：“要不要貨？”

終端回答：“不要，你們業(yè)務員說，你來了，不能要！”大家別笑，這不是壞事情，至少說明業(yè)務員對漏單這個事怕了。

漏店加漏單，肯定動銷慢。少漏店，不漏單，動銷肯定加速。

動銷檢核步驟三：檢查拜訪時間

動銷的前提是拜訪率。

有拜訪率不一定動銷，沒有拜訪率，大概率不動銷。所以，終端檢核模型的第三步為檢查業(yè)代的拜訪時間。

過去用的是CRC卡、線路手冊等，都是紙質(zhì)工具，讓業(yè)代手寫每個店的拜訪時間，店內(nèi)拜訪簽到表簽到?，F(xiàn)在用的手機小程序，CRM軟件等，只不過是把過去的管理工具，搬到手機上了而已。

過去填寫紙質(zhì)報表的時候，有業(yè)代造假表，店內(nèi)簽到一口氣把3個月的都提前簽到完成?，F(xiàn)在用手機軟件也是一樣，人性不變。

很多經(jīng)銷商都肩負著幫廠家經(jīng)理“溜機”的使命。

廠家監(jiān)控自己的區(qū)域經(jīng)理有沒有跑終端，然后區(qū)域經(jīng)理就把自己手機扔到經(jīng)銷商的送貨車上了，你去后臺看這個經(jīng)理的手機監(jiān)控數(shù)據(jù)，太勤快了，每天不停地跑。

翻墻軟件模擬拜訪軌跡、用這部手機拍另一部手機的陳列照片、定位漂移……各種造假方法層出不窮。所以主管必須去一線檢查，進門前看看線路手冊或者員工昨天的手機軟件數(shù)據(jù)。一看記錄，顯示業(yè)代昨天下午4點來拜訪這個店的。進門后問：“老板好，咱家業(yè)代昨天過來了嗎？是不是下午4點來的？”這樣問店老板是記不住的。

如果你問：“老板，咱家業(yè)代昨天來了沒來？上午來的，還是下午來的？”如果老板回答“都半年沒見人了”，那就慘了。如果老板回答：“上午吧，在門口問我要不要貨，我說不要，然后就走了?！泵髅魃衔鐏淼?，拜訪記錄的時間顯示是下午4點，說明什么？這是在造假，回去要一頓“毒打”。

有必要在小問題上較真嗎？太有必要了，拜訪時間造假，意味著拜訪率丟失。沒有拜訪率，還怎么動銷？虛假拜訪，這屬于惡性傳染病，一個人挑頭，馬上就有一堆人模仿。

盯死拜訪時間，每個業(yè)代的拜訪率就有保障了。拜訪率上升，動銷速度肯定加快。

動銷檢核步驟四：檢查店內(nèi)動銷交辦事項

以上三步做完之后，還要進店檢查店內(nèi)的動銷工作是否出現(xiàn)以下問題：

員工鋪貨鋪錯了。把8元的高檔啤酒，鋪進炒一個菜才4元的店里，鋪貨目標網(wǎng)點錯誤；店里漏了產(chǎn)品，競品純生賣得很好，說明店里能賣高價酒，但是店內(nèi)本品高價酒卻沒貨；這個店我們的堆頭，因為送貨補貨不及時，空了一半；我們掏錢買的端架，維護不及時，上面竟然有競品的陳列；這個店把我們該賣5元的產(chǎn)品，賣了6元，店老板倒是賺了高利潤，但是直接導致我們的貨比競品貴；這個店的買贈活動失效了，堆頭和貨架上沒有足夠的贈品捆綁，促銷海報也不見了，消費者根本不知道你的產(chǎn)品在搞活動；這個店，簽了陳列協(xié)議但是不陳列，簽了專賣協(xié)議，還在偷偷賣競品，簽了包量協(xié)議，但是現(xiàn)在時間都過了一半了，年任務量才完成十分之一；等等。

遇到以上問題怎么辦？寫動銷改進交辦事項：過去用的是線路手冊、CRC卡，領(lǐng)導就用紅色的筆，把這個店的動銷改進要求，寫在對應的客戶卡上。

比如：這個店賣不了8元的啤酒，下次拜訪退貨；這個店應該鋪純生，競品純生賣得很好，你下周就把本品純生鋪進去，拿店內(nèi)的訂單，向我匯報；這個店的堆頭缺貨，端架缺貨，贈品捆綁不夠，買贈海報沒有張貼，業(yè)代當天按規(guī)定處罰，要求業(yè)代當周把陳列改正，拍照片向我述職；這個店是包量協(xié)議店，但是目前銷量嚴重落后時間進度，你在下周內(nèi)跟店主協(xié)商銷量提升計劃，報出需要支持的事項（比如多點陳列、導購、促銷等）；這個店陳列協(xié)議沒有履行，業(yè)代當天按規(guī)定處罰，請本周內(nèi)和店主溝通履行陳列協(xié)議；等等。

檢查店內(nèi)動銷交辦事項，把該改的錯誤改了，該做的終端動作做了，肯定提高動銷速度。

動銷檢核步驟五：解決動銷提速的“共性問題”

一個人、一個店出問題，是個性問題，寫交辦事項，做獎罰、培訓、交辦就可以了。一群人、一堆店出問題那就是共性問題。共性問題，怎么辦？開會，制定制度。

開會宣布：新品鋪貨，我壓力這么大，出去檢查了4個人，3個人下午三四點就休息了。查了19個店，11個店新品漏單！

宣布新制度：新品鋪貨期間，需要嚴打。每個人出去，拜訪每個店，把拜訪時間寫清楚，每天必須干到下午5點30分。再發(fā)現(xiàn)下午3點就歇班，停止拜訪的，算曠工。漏單平時罰3倍提成，新品漏單罰5倍提成。一個月檢查4次，如果沒有一個新品漏單的，額外獎勵500元。

動銷檢核—提煉共性問題—開會—宣布新制度—跟蹤檢查—按規(guī)定獎罰。管理氛圍就上來了。然后，所有人新品不敢漏單，新品銷售期間不敢早退。別的不說，就這兩個問題解決了，新品動銷就有救了。

這才只是一個案例而已。有沒有可能發(fā)現(xiàn)其他共性問題，比如：鋪了新品的店，業(yè)代沒有規(guī)律回訪、處理客訴、維護陳列、跟進促銷、管理異常價格，結(jié)果店里賣得不好，有問題也沒有人來解決，新品不再進貨了。怎么辦？開會宣布制度，規(guī)定別的店要求一周一次拜訪，新品鋪貨店要求一周兩次拜訪，逐級主管重點檢查新品鋪貨店的拜訪，業(yè)代對新品店高頻拜訪，做好終端動銷細節(jié)工作。