新品如何逃離“夾生飯”悲??？

文/單 弘

“真是折磨人！一個(gè)產(chǎn)品做了快兩年，還是不溫不火，堅(jiān)持做下去感覺(jué)沒(méi)有把握，放棄又太可惜。雞肋一塊，愁人??！”賈老板一說(shuō)起手里正在主推的這款白酒，就是一臉的愁容。

“這么好一個(gè)產(chǎn)品，硬是讓他給做成了‘夾生飯’，急人呀！”業(yè)務(wù)員小甄著急地抱怨不停。

“今后，一定要嚴(yán)把新客戶開(kāi)發(fā)關(guān)，堅(jiān)守門檻，找不到志同道合的長(zhǎng)線客戶，寧愿暫時(shí)不做，也不能再找嘗試型的客戶。從今天起，凡是嘗試型的客戶一律不再開(kāi)發(fā)，否則，對(duì)責(zé)任人從嚴(yán)從重處罰！”小甄的大區(qū)經(jīng)理一臉嚴(yán)肅地傳達(dá)指令。

新產(chǎn)品上市，煮成了“夾生飯”，既是常見(jiàn)的事，也是讓廠商傷腦筋的事。

如何將一個(gè)不溫不火的“夾生飯”市場(chǎng)做起來(lái)呢？我們梳理一下，先劈上“十二刀”，再燒上“十二把火”。在這之前，有一個(gè)前提：產(chǎn)品是沒(méi)有問(wèn)題的。限于篇幅，也為了聚焦運(yùn)營(yíng)分析，我們先假設(shè)產(chǎn)品品質(zhì)好，沒(méi)有大的缺陷和硬傷，具有較強(qiáng)的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力。

有經(jīng)銷商朋友問(wèn)，如果產(chǎn)品有大的缺陷怎么辦？一個(gè)字—撤！銼苗培養(yǎng)不出參天大樹(shù)，基因不行。要問(wèn)診刨根，分析情況，查明原因，可以從以下幾方面“燒火”。

第一把火：檢討自己，提升自我

1.首先看廠家和品牌有沒(méi)有問(wèn)題。如果這個(gè)品牌系列上市一年多了，沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)取得突破，沒(méi)有一個(gè)客戶快速成長(zhǎng)，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品成為亮點(diǎn)，那么你一定要小心了，不是產(chǎn)品有問(wèn)題，就是品牌和廠家有問(wèn)題。你所能做的，還是只有一個(gè)字—撤！

2.如果有成功或突破的市場(chǎng)，那么你要選一個(gè)相近的市場(chǎng)作為對(duì)標(biāo)，學(xué)習(xí)借鑒、復(fù)制它的成功經(jīng)驗(yàn)。如果找不到相近的市場(chǎng)，你要能從成功的市場(chǎng)中找出它們成功的核心競(jìng)爭(zhēng)力和根本原因是什么，并結(jié)合自身實(shí)際，積極學(xué)習(xí)調(diào)整。

若學(xué)習(xí)不了，你要自檢一下，你擁有哪些優(yōu)勢(shì)，確保廠家重點(diǎn)運(yùn)作你所在的市場(chǎng)時(shí)，不拋棄你，不另找客戶。

如果答案是否定的，請(qǐng)進(jìn)行深刻的自我檢討，加速自我調(diào)整和提升。

第二把火：調(diào)整定位，占位糾偏

看品牌占位、價(jià)格定位、渠道定位是否準(zhǔn)確。一看是否與自身優(yōu)勢(shì)相匹配，二看是否有較大的發(fā)展空間，三看自己是否能通過(guò)調(diào)整和努力達(dá)到品牌發(fā)展所需要的優(yōu)勢(shì)。

定價(jià)過(guò)高，雖然可操作價(jià)差空間增大，但是市場(chǎng)定位向上偏移，產(chǎn)品與主流價(jià)格帶不匹配，目標(biāo)消費(fèi)群變小，甚至產(chǎn)品支撐不住所定價(jià)格。

定價(jià)過(guò)低，雖然性價(jià)比提升，對(duì)消費(fèi)者更有吸引力，但是沒(méi)有足夠的價(jià)差操作空間，渠道利潤(rùn)下降，終端店老板不推，還是賣不起來(lái)。

渠道占位不準(zhǔn)。如拿流通型的產(chǎn)品做酒店，或者是選擇的產(chǎn)品與經(jīng)銷商自己所擅長(zhǎng)的渠道和優(yōu)勢(shì)不匹配，結(jié)果花錢費(fèi)力，仍避免不了失敗。

第三把火：關(guān)注價(jià)差，保持足夠的贏利空間

沒(méi)有合理的渠道利益鏈分配，就沒(méi)有足夠的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品能夠支撐的前提下，要確保產(chǎn)品定價(jià)有較大的價(jià)差空間來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，因?yàn)閮H靠廠家的政策支持是很難運(yùn)作起來(lái)市場(chǎng)的。即使廠家把你定為重點(diǎn)市場(chǎng)，大力投入，也存在投入的持續(xù)性和投入力度的連續(xù)性等不確定性因素。要想廠家持續(xù)投入，從價(jià)差中拿出一定的費(fèi)用空間投入市場(chǎng)，是最好的表態(tài)與邀約。

第四把火：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

要看市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如果競(jìng)品過(guò)于強(qiáng)大，短期內(nèi)不會(huì)有較大的突破機(jī)會(huì)，就要調(diào)整方略，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。例如，2009年，河北三大地產(chǎn)酒（衡水老白干、板城燒鍋和山莊老酒）雄霸石家莊市場(chǎng)，為搶占形象市場(chǎng)、戰(zhàn)略高地，“河北三強(qiáng)”在石家莊不計(jì)成本的市場(chǎng)投入，讓外來(lái)品牌很難立足。而古井貢酒調(diào)整方向，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)石家莊周邊的縣城，精耕細(xì)作。時(shí)至今天，已在多個(gè)縣城取得了突破，隨時(shí)可以重返市區(qū)主戰(zhàn)場(chǎng)。

如果不錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，就要沉住氣，彎下腰身，埋頭苦干，扎扎實(shí)實(shí)做基礎(chǔ)工作，一旦競(jìng)品出現(xiàn)疏漏，有了機(jī)會(huì)，立馬一躍而起，強(qiáng)勢(shì)拿下；競(jìng)品不犯錯(cuò)時(shí)，積累實(shí)力，厚積猛發(fā)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，將競(jìng)品斬于馬下。

第五把火：下基層，抓基礎(chǔ)

看基礎(chǔ)工作是否扎實(shí)，還有哪些提升空間。

一條路徑是老板和核心團(tuán)隊(duì)要深入市場(chǎng)一線，對(duì)照自己的目標(biāo)規(guī)劃、運(yùn)作方案和基礎(chǔ)工作考核標(biāo)準(zhǔn)，走訪終端和消費(fèi)者，明察暗訪，看“三通”工程的落實(shí)情況，了解產(chǎn)品覆蓋、動(dòng)銷和返單情況，再結(jié)合所收集到的第一手資料，來(lái)客觀、真實(shí)地評(píng)價(jià)前期工作，查找問(wèn)題和機(jī)會(huì)。

另一條路徑是選出第一競(jìng)品作為對(duì)標(biāo)，老板和核心團(tuán)隊(duì)對(duì)照標(biāo)桿看自己的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、終端陳列和生動(dòng)化、推薦率、客情維護(hù)、利潤(rùn)空間、促銷設(shè)計(jì)、執(zhí)行力、售后服務(wù)和績(jī)效考核等，找差距和機(jī)會(huì)。

第六把火：調(diào)整策略，打組合拳

以下為幾種常見(jiàn)的策略失誤：

一是市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，運(yùn)作策略不對(duì)路。方向錯(cuò)了，執(zhí)行力越強(qiáng)，偏得越遠(yuǎn)。所以，產(chǎn)品的啟動(dòng)渠道、導(dǎo)入策略和推廣跟進(jìn)是否與品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)和客戶相匹配，也要認(rèn)真梳理一下。曾經(jīng)有一個(gè)運(yùn)營(yíng)商聘請(qǐng)的總經(jīng)理用古井貢酒營(yíng)銷年份原漿的運(yùn)作策略來(lái)賣光瓶酒，結(jié)果不僅沒(méi)有成功，公司還倒閉了。

二是喜歡靠點(diǎn)子打市場(chǎng)，重“點(diǎn)”狀策略的設(shè)計(jì)與實(shí)施?！皷|打一拳，西踢一腳”，招招之間既沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，也沒(méi)有連續(xù)性。雖然單招有創(chuàng)新，有沖擊力和威力，卻形成不了合力，聚不了勢(shì)，沒(méi)有持續(xù)性和連續(xù)性，沒(méi)有累加效應(yīng)，做不到系列化，形成不了組合拳。

三是個(gè)別“拳”“腳”太重，太消耗“能量”（費(fèi)用），兩招一出，就沒(méi)有后勁了。后氣接不上前勁，前面的不僅白干，還白白浪費(fèi)資源。

四是上市初期，看利過(guò)重，高加價(jià)高毛利，又舍不得拿出來(lái)投入市場(chǎng)。經(jīng)銷商雖能多掙兩個(gè)銅板，卻影響產(chǎn)品上量，導(dǎo)致遲遲過(guò)不了銷售放量的拐點(diǎn)，耽誤了產(chǎn)品放量的寶貴機(jī)會(huì)。這無(wú)意中給了競(jìng)品后來(lái)居上或反擊的機(jī)會(huì)，結(jié)果付出了更大投入和時(shí)間成本，還常常以失敗告終。

第七把火：抓動(dòng)銷，促放量，調(diào)力度，保價(jià)盤

常見(jiàn)的促銷推廣失誤，一種是盲目地模仿競(jìng)品，跟著競(jìng)品跑，迷失了自我，被強(qiáng)大的競(jìng)品拖死了。另一種是不計(jì)成本地投入，促銷力度過(guò)大，在設(shè)計(jì)促銷方案時(shí)，不考慮預(yù)留退出的接口，結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格透明，渠道利潤(rùn)下滑。一旦廠家減小促銷力度，產(chǎn)品就賣不動(dòng)。

促銷是一把雙刃劍，沒(méi)有促銷是不行的，但促銷又不是萬(wàn)能的，不能崇拜、迷信大力度促銷。市場(chǎng)不能靠大力度促銷催熟，否則，不僅催不熟市場(chǎng)，還會(huì)擾亂價(jià)格，把市場(chǎng)催死。

第八把火：擠水分，提效率

一要看費(fèi)用投入是否聚焦，是不是突出了重點(diǎn)。二要檢視投入的真實(shí)性，有無(wú)截流和侵占，有無(wú)變相執(zhí)行。三要看執(zhí)行效率，是否有拖拉。計(jì)劃3個(gè)月干完的網(wǎng)點(diǎn)鋪市方案，像春天的小雨一樣，淅淅瀝瀝地干了1年。年初支持的200家核心店包裝費(fèi)用，做到年底還沒(méi)花完。四要看效益，投入產(chǎn)出比是高還是低。同一家店花的費(fèi)用比競(jìng)品多，競(jìng)品的陳列位置卻比自己好，陳列排面比自己多。五要看投入，能否持續(xù)疊加。追求短期效應(yīng)，以費(fèi)用買銷量，通過(guò)大力度的促銷政策壓貨，長(zhǎng)期來(lái)看基本都是虛假繁榮。要么是后續(xù)力度跟不上，銷量驟升驟降；要么是價(jià)格穿幫，產(chǎn)品未成先衰。

第九把火：雙劍合璧，廠商一心

首先，看廠家?？磸S家對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)支持如何，一般重點(diǎn)集中在人員、費(fèi)用和智力三個(gè)方面。

其實(shí)，如果廠家的營(yíng)銷思路清晰，運(yùn)營(yíng)推廣策略得當(dāng)，人員配備合理，在定位、規(guī)劃、策略和促銷設(shè)計(jì)、培訓(xùn)、隊(duì)伍建設(shè)、績(jī)效考核、內(nèi)部管理等方面給予及時(shí)、到位的智力支持和服務(wù)，商家的單項(xiàng)能力和綜合能力都可以大幅提升。所以，廠家強(qiáng)，若能再配以能力強(qiáng)、人品正的業(yè)務(wù)人員，市場(chǎng)就成功了一半。輔以適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用支持，成功就有了90%以上的把握。

從某種意義來(lái)說(shuō)，選品牌（產(chǎn)品）就是選廠家、選服務(wù)。選品牌還要看業(yè)務(wù)人員，看業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，因?yàn)橐粋€(gè)人能做起來(lái)一個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)人也能做死一個(gè)市場(chǎng)。

其次，看客戶。看經(jīng)銷商與廠家配合是否到位。商家掌握著市場(chǎng)運(yùn)作的最后一公里，臨門一腳全靠經(jīng)銷商。從廠家的角度來(lái)看，經(jīng)銷商對(duì)一個(gè)市場(chǎng)的成功與否起著重要作用，影響力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廠家的。

中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性、多樣性和不成熟性，決定了經(jīng)銷商存在的合理性和重要性。因?yàn)閺S家各種策略、政策、促銷活動(dòng)都要靠經(jīng)銷商來(lái)執(zhí)行和落地，經(jīng)銷商能力的強(qiáng)弱和配合度的高低，直接影響廠家的營(yíng)銷策略和促銷推廣活動(dòng)能否有效落地。

最后，關(guān)鍵是看廠商的配合。廠商合作，是優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)和疊加，以求產(chǎn)生倍增或乘法效應(yīng)。凡是做得好的市場(chǎng)，一定是廠商關(guān)系好的。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，什么時(shí)候廠商配合得好，什么時(shí)候市場(chǎng)就發(fā)展得順、成長(zhǎng)得快；什么時(shí)候配合得不好，什么時(shí)候市場(chǎng)就問(wèn)題重重。

所以，廠家、廠家業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷商一定要積極溝通，心往一處想，勁往一處使，不斗氣。

第十把火：選好人，用對(duì)人

一切都是要靠人干的，只要人對(duì)了，上述問(wèn)題就都不是問(wèn)題了！不合適的都可以調(diào)整、變換。

毛主席說(shuō)，方針路線確定后，關(guān)鍵是選人、用干部。有什么樣的操盤手，就有什么隊(duì)伍，他們影響著隊(duì)伍的未來(lái)。因?yàn)橛惺裁礃拥年?duì)伍，就有什么樣的市場(chǎng)。

我看隊(duì)伍，重點(diǎn)看兩個(gè)方面：首先看操盤手和經(jīng)理，看他們的理念、斗志和銳氣，看他們是否團(tuán)結(jié)、是否有責(zé)任心和擔(dān)當(dāng)。只要操盤手選對(duì)了，操盤手強(qiáng)，什么都不怕！什么錯(cuò)了，他能調(diào)整什么；什么壞了，他可以更換什么。

其次看隊(duì)伍的整體素質(zhì)，一看風(fēng)氣（紀(jì)律），是否風(fēng)清氣正；二看斗志（精氣神），是否銳氣四射；三看收入（績(jī)效），是否腰包鼓鼓。

第十一把火：調(diào)整績(jī)效考核，加強(qiáng)跟進(jìn)督導(dǎo)

看執(zhí)行力，就是看工作跟進(jìn)，看督導(dǎo)稽核，看考核績(jī)效。工作既要有規(guī)劃、有布置，又要有標(biāo)準(zhǔn)、有培訓(xùn)，最關(guān)鍵的是一定要有跟進(jìn)督導(dǎo)，要有考核，有及時(shí)而公正的獎(jiǎng)懲兌現(xiàn)。

第十二把火：堅(jiān)持堅(jiān)守

要沉得住氣，要堅(jiān)持。產(chǎn)品有自己的生長(zhǎng)周期，市場(chǎng)運(yùn)作也有自己的基本規(guī)律和節(jié)奏，不能急。

通過(guò)一些策略和運(yùn)作，可以加快產(chǎn)品成長(zhǎng)的速度，但是不能改變其成長(zhǎng)進(jìn)程。既不能拔苗助長(zhǎng)，也不能激素催熟，基本規(guī)律不可違。否則，就會(huì)一直重復(fù)“速成速衰”“一年喝倒一個(gè)白酒牌子”的故事。

所以，做市場(chǎng)既要努力加快成長(zhǎng)，又要耐得住寂寞。

“十二刀”剖出了問(wèn)題，找出了飯的“夾生點(diǎn)”，對(duì)著加上“十二把火”，一鍋飯就香噴噴地熟了！