東方甄選和椰樹椰汁主播的不同人設(shè)

文/陳禹安

個(gè)人的人設(shè)比較容易理解。品牌也有人設(shè)，需要將品牌想象成一個(gè)虛擬的人去理解。

KOE與品牌的人設(shè)原型

在做抖音賬號(hào)的時(shí)候，肯定會(huì)遇到人設(shè)的問題。所有具備較大影響力的達(dá)人或主播，都會(huì)有一個(gè)基本的人設(shè)，哪怕他們自己并沒有意識(shí)到這個(gè)人設(shè)是什么。而對于KOE（Key Opinion Employee，關(guān)鍵意見員工）來說，設(shè)定自己的人設(shè)還需要考慮品牌的基本人設(shè)。也就是說，KOE作為人的人設(shè)和自己所屬的品牌的人設(shè)，在相當(dāng)大程度上要保持一致，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，并盡可能地避免粉絲的認(rèn)知損耗。

人設(shè)看起來紛繁復(fù)雜，但如果我們深入其心理底層，就會(huì)發(fā)現(xiàn)存在一些基本的人設(shè)原型。

這些人設(shè)原型并不是為我們做抖音而設(shè)定的，而是從人類具備基本的文明素養(yǎng)之后就被總結(jié)識(shí)別出來，并且預(yù)裝在人類的潛意識(shí)之中的。需要特別指出的是，這些人設(shè)原型是跨文化的，是在不同國家、種族、語言文化、傳播介質(zhì)中都有著普適性的存在。

認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)非常重要，這可以為我們做好KOE提供極為有效的支撐。我們也因此可以將人設(shè)原型解讀為預(yù)裝在粉絲內(nèi)心的一種驅(qū)動(dòng)軟件。

只要粉絲的潛意識(shí)識(shí)別出了KOE賬號(hào)里的人設(shè)原型，就會(huì)不由自主地被這個(gè)人設(shè)原型的魅力所吸引。

我花了一些時(shí)間，對照著12種基本人設(shè)原型，列出了這些原型的基本特質(zhì)，在抖音賬號(hào)里都能一一找到做得非常成功的代表性個(gè)人IP賬號(hào)（見表1）。KOE賬號(hào)的做法和個(gè)人IP賬號(hào)在性質(zhì)上有所不同，但人設(shè)原型的應(yīng)用則是相通的。

表1 12種基本人設(shè)原型

董宇輝和椰樹椰汁KOE的基本人設(shè)

接下來，我們用兩個(gè)例子加以說明。

首先來看今年大火的東方甄選和董宇輝。大家都知道，東方甄選是新東方做的賬號(hào)，而新東方是靠著英語培訓(xùn)起家的。那么，新東方這個(gè)品牌的基本人設(shè)應(yīng)該是智者原型。所謂智者，是具備獨(dú)立思考能力，能夠在知識(shí)或智慧上碾壓粉絲的。那么，當(dāng)東方甄選的直播間篩選主播的時(shí)候，就應(yīng)該選擇和這個(gè)品牌人設(shè)原型一致的人。

知識(shí)儲(chǔ)備豐厚的董宇輝就成了最匹配的KOE。董宇輝和東方甄選的其他主播，都是原來新東方的老師，面對平均知識(shí)水平較低的抖音粉絲群體，他們完全可以在智力和知識(shí)上進(jìn)行碾壓。當(dāng)然，以董宇輝為首的東方甄選主播，在話語表達(dá)上，明顯是帶有精心設(shè)計(jì)的話術(shù)成分的。這是他們當(dāng)老師的必備技能。他們和在某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域真正有獨(dú)立創(chuàng)見的智者相比，肯定是有差距的。但是在抖音粉絲心目中，將董宇輝們視為智者是沒有問題的。

這樣，KOE的基本人設(shè)和新東方品牌的基本人設(shè)就在原型上達(dá)成了一致。這個(gè)一致，使得粉絲無須付出更多的認(rèn)知能耗去區(qū)別判斷，從而也有利于篩選精準(zhǔn)粉絲，并提升粉絲的黏性。

所以，當(dāng)董宇輝們直播時(shí)，很多粉絲并不是來聽他們講解產(chǎn)品的，而是來聽他們講解知識(shí)的。經(jīng)?？梢钥吹降漠嬅婢褪牵钶x們炫著知識(shí)，貨架上的產(chǎn)品就被一搶而空了。

再來看椰樹椰汁的KOE和品牌的基本人設(shè)原型。

椰樹椰汁在中國營銷界一直是個(gè)奇葩的存在。它用一種幾十年不變的很土的風(fēng)格設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，字體很大很粗，語言簡單粗暴，簡直就是農(nóng)村集市路邊攤的手寫設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，完全讓人沒法將這種包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格和年銷售額幾十億元的大品牌畫上等號(hào)。其所選用的模特，也是打著“三俗”擦邊球的豐腴美女，而且還要做一個(gè)屈臂后舉的招牌動(dòng)作。

那么，當(dāng)椰樹椰汁要進(jìn)行抖音直播的時(shí)候，應(yīng)該選擇什么樣的KOE才匹配一致呢？

根據(jù)表1，我們可以判斷椰樹椰汁的品牌人設(shè)原型應(yīng)該是弄臣。弄臣原來是宮廷里哄君主開心的小丑之類的角色，他們毫不忌諱自己出丑，會(huì)用各種出格的語言或身體姿態(tài)，來為君主服務(wù)。弄臣是不會(huì)一本正經(jīng)說話的，他們會(huì)用戲謔搞笑的方式來和君主溝通。弄臣的這個(gè)人設(shè)原型的內(nèi)心獨(dú)白是：如果不能跳舞，我就不要和你一起革命。也就是說，弄臣是要把好玩、玩樂放在第一位的。在玩具思維盛行的當(dāng)下，弄臣這個(gè)人設(shè)原型的施展空間是巨大的。這也是椰樹椰汁雖然形象很丑，卻依然暢銷這么多年的原因。

搞清楚了品牌的人設(shè)原型，選擇KOE主播就很容易了。

在椰樹椰汁的首場抖音直播中，男主播是撞臉吳彥祖的@糯米#，女主播是@小月呀、@小尉在這！、@kk戰(zhàn)神、@璟如在三亞，同樣顏值養(yǎng)眼。除了男帥女靚，可以發(fā)現(xiàn)，4名女主播都是和椰樹椰汁代言人徐冬冬一樣的豐腴美女。

預(yù)熱海報(bào)上，主播@kk戰(zhàn)神還擺出了反手舉椰樹椰汁的造型，向徐冬冬的高難度經(jīng)典海報(bào)致敬。而且，海報(bào)粗糙的摳圖水平，和產(chǎn)品包裝如出一轍。

直播的時(shí)候，這些美女在直播間里火辣跳舞，顯然這是在貼合弄臣這個(gè)人設(shè)原型。從直播數(shù)據(jù)來看，國慶假期總共播了8場，累計(jì)觀看量為33.42萬，11款上架商品場均銷售額為2500—3000元。

這個(gè)數(shù)據(jù)非常一般，和東方甄選完全不可同日而語，但這只是他們的首秀。如果椰樹椰汁堅(jiān)持做弄臣人設(shè)原型，早就深藏在粉絲潛意識(shí)中的人設(shè)記憶一定會(huì)發(fā)揮巨大的威力。

以上分析可知，東方甄選和椰樹椰汁，都在品牌人設(shè)和KOE人設(shè)上達(dá)成了一致。但我們不妨設(shè)想一下，如果兩者互換一下，東方甄選的主播去椰樹椰汁的直播間，椰樹椰汁的主播去東方甄選的直播間，將會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果？

如果你能想象出來，也就真正搞懂了人設(shè)原型的重要性以及該如何利用粉絲潛意識(shí)中的這份寶藏了。

做抖音，更要匹配人設(shè)

做抖音，本質(zhì)上還是做傳播。很多人都以為，做傳播，就是去改變受眾的認(rèn)知。但實(shí)際上，我們更應(yīng)該去利用受眾的認(rèn)知。雖然我們處于知識(shí)爆炸的年代，隨時(shí)都在產(chǎn)生新的信息和新的知識(shí)，但是人類固有的認(rèn)知特性是不會(huì)改變的。那些以原型的方式聚合而成的知識(shí)與信息，一直深埋在每個(gè)人的心底。我們?nèi)绻軌虺浞掷眠@些通用代碼，做任何傳播都將事半功倍，抖音當(dāng)然也不例外。

所以，我們強(qiáng)烈建議，那些想要開展品牌直播的企業(yè)或商家，在啟動(dòng)抖音賬號(hào)之前，一定要對照本文提供的12種基本人設(shè)原型參考表格，好好檢查一下自己的品牌人設(shè)原型，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上，去匹配自家的KOE主播，讓兩者形成頻率一致的呼應(yīng)與互動(dòng)。這樣做，才是有的放矢，而不會(huì)造成無謂的浪費(fèi)。