淺析人工智能技術在廣告行業(yè)中的應用
——以阿里巴巴為例

◎毛蘇寧

(山東理工大學，山東 淄博 255000)

人工智能技術是指在無生命體或類生命體上實現(xiàn)人類智能，實現(xiàn)人機、機機之間的信息處理和反饋。1956年，“人工智能之父”美國計算機科學家約翰·麥卡錫(John McCarthy)在達特茅斯學院(Dartmouth College)組織的研討會上，第一次提出了“人工智能”一詞并宣布其作為一門嶄新的學科誕生。2012年，人工智能技術與廣告行業(yè)實現(xiàn)了初步融合發(fā)展，程序化購買(DSP)、競價(RTB)、數(shù)據(jù)分析管理(DMP，技術作為時代新星進入中國廣告市場。如今隨著無人汽車、無人超市、智能機器人等智能產品的蓬勃發(fā)展，人工智能在我們的日常生活中的應用已十分廣泛。其在廣告行業(yè)的應用也徹底改變了中國廣告的產業(yè)結構和行業(yè)生態(tài)。《2020 中國數(shù)字營銷趨勢》顯示，AI 人工智能已經(jīng)發(fā)展成為廣告主最關注的技術。

目前，關于人工智能在廣告中的應用研究主要集中在人工智能技術對受眾需求的影響、營銷策略和廣告效果評估，以及“人工智能”技術在廣告生產環(huán)節(jié)中的應用等宏觀分析層面，微觀層面的實際案例研究缺乏。因此，本文將以國內互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭阿里集團為研究案例，以更加細膩的視角著眼于人工智能技術在廣告實踐中的具體應用，對于智能廣告進一步發(fā)展，服務人類社會具有一定的研究意義。

一、智能廣告沖擊并優(yōu)化傳統(tǒng)廣告模式

隨著第三次工業(yè)革命的到來，計算機技術成為驅動產業(yè)結構轉化升級的核心力量，極大創(chuàng)新豐富了廣告形態(tài)。《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告No.7(2016)》顯示：2015年中國傳媒業(yè)市場發(fā)生了本質上革命性變化，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入首次超過電視、報紙、廣告和雜志四家傳統(tǒng)媒體廣告收入之和，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)成為真正的主導。著名廣告大師約翰·沃納梅克曾提出“營銷世紀難題”——我知道自己有一半的廣告費被浪費了，但遺憾的是不知道是哪一半。回望傳統(tǒng)廣告公司，其廣告業(yè)務主要由廣告公司代理，通過付費方式借媒介平臺來對用戶營銷商品或提供服務信息。在廣告洞察、生產、管理、評估等環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)廣告主要依靠以廣告技術人才為主體的人力資源，執(zhí)行情況依賴從業(yè)者的經(jīng)驗，存在不確定性和滯后性。在市場調研方面，問卷走訪式的小樣本市場調查成本高，用戶定位局限性強，精準度差；在生產制作方面，各部門分工協(xié)作傳達，整個鏈條生產流程冗長、效率低；在生產內容方面，傳統(tǒng)廣告模式以發(fā)行量、售賣量作為一則廣告質量優(yōu)劣的主要衡量標準，為爭取最大多數(shù)的受眾，挖掘其超越社會屬性的本能興趣，一些惡俗趣味的低質量垃圾廣告層出不窮，廣告生態(tài)遭到嚴重破壞；在產業(yè)管理方面，廣告治理體系不完善，相關法規(guī)體系不健全[1]。

進入web3.0 時代，以大數(shù)據(jù)為基礎和人工智能為動力的智能廣告充分利用大數(shù)據(jù)搜集和存儲的文本、圖像和視頻等數(shù)據(jù)作為輸入源，進行數(shù)據(jù)管理，描繪出完整精確的用戶畫像，通過程序化創(chuàng)意和發(fā)布滿足受眾特定情境下的個性化需求，依靠機器學習的方法來實現(xiàn)特定的廣告目標。人工智能技術運用包括深度學習、機器學習、自然語言處理，以及視覺識別等技術，在市場調研、用戶洞察、廣告創(chuàng)意設計、廣告內容生產、作品自動發(fā)布、廣告受眾體驗，以及廣告效果檢測反饋等環(huán)節(jié)，將廣告系統(tǒng)智能化，將廣告行業(yè)升級至未來理想的發(fā)展方向。

二、阿里巴巴廣告智能化應用

人工智能技術的發(fā)展消融了廣告生產的局限，降低了廣告生產的門檻，隨后互聯(lián)網(wǎng)科技公司依靠豐富的數(shù)據(jù)和資源加入廣告生產的行業(yè)當中，搶占了市場80%的市場份額。以掌握全網(wǎng)消費者消費數(shù)據(jù)資源的阿里巴巴、以搜索引擎關鍵詞打造用戶標簽的百度，以及以社交互動為主要資源的騰訊三大公司，以其各自的獨特技術優(yōu)勢形成了智能廣告生產的三巨頭，迅速搶占了中國廣告行業(yè)70%的市場份額?！缎乱淮斯ぶ悄馨l(fā)展規(guī)劃》指出，個性化需求與定制成為消費新潮流，“要形成數(shù)據(jù)驅動、人機協(xié)同、跨界融合、共創(chuàng)分享的智能經(jīng)濟形態(tài)?！逼渲邪⒗锲煜掠腥齻€營銷平臺，即阿里巴巴、阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群智能營銷平臺和YES 廣告交易平臺，不同的廣告主可以根據(jù)自己的投放需求進行選擇。

阿里巴巴通過深度學習技術將廣告制作的重點從以廣告內容為核心轉移到以消費者為核心，通過大數(shù)據(jù)智能洞察用戶的個性化需求，打造出真正的智能化廣告系統(tǒng)，解決了傳統(tǒng)廣告存在的效率低、質量差、范圍窄的問題[2]。

(一)數(shù)據(jù)管理平臺：用戶數(shù)據(jù)收集與洞察分析

市場調查數(shù)字化提升用戶定位精準化。2015年，阿里巴巴首次基于算法、算力和大數(shù)據(jù)，為用戶做大規(guī)模的個性化商品推薦。阿里巴巴作為國內領先的大數(shù)據(jù)營銷平臺，掌握著6.3 億每月活躍移動用戶的購物習慣數(shù)據(jù)，以每條超過200 億次的產品展示及98%的全網(wǎng)民覆蓋成為中國最大的媒介公司和數(shù)據(jù)公司，其服務客戶超百萬。庫跨屏跨設備、CRMID 聯(lián)通，形成了消費級別、年齡性別等人口統(tǒng)計學信息構成的全息用戶數(shù)據(jù)，以郵箱、手機號、微博賬號構成的全息ID；以手機MIS、Cookies、MAC 地址等因素構成的全息觸點；以跨媒體行為、LBS 識別下通過曾購、參與分享構成的全息行為，以休閑、關鍵詞搜索、關聯(lián)購買等因素構成的全息內容?；谧匀徽Z言理解的六大多元信息網(wǎng)絡形成了阿里巴巴所搜集的全息大數(shù)據(jù)。邁克爾·R·所羅門認為，要將消費者當人看，而不僅僅是消費者的這一身份。阿里巴巴通過人工智能技術提供更加人性化的探索，形成了真人識別、消費偏好、跨屏全網(wǎng)行為軌跡三大獨特優(yōu)勢。通過對海量數(shù)據(jù)的萃取建模，運用關聯(lián)、回歸、聚類的方法，阿里大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了各平臺的關聯(lián)和整合，以淘寶、天貓、支付寶、聚劃算等淘內平臺作為大數(shù)據(jù)的基礎來源，通過高德導航、新浪微博、UC 瀏覽器、優(yōu)酷等淘外平臺形成功能關聯(lián)對接，推出全廣告主可投放的搜索競價、信息流及視頻廣告，面向寶潔、聯(lián)想、AC 尼爾森、電通無限的延展，統(tǒng)籌整合品牌客戶、代理商及第三方平臺研究、開發(fā)的數(shù)據(jù)，形成了阿里獨特的全息數(shù)據(jù)網(wǎng)絡。

阿里巴巴通過產品“達摩盤”對所搜集的數(shù)據(jù)進行分析整理，歸納消費者的個人偏好和消費軌跡，通過科學的分析方法繪制出360 度多元立體用戶畫像，更精準地洞察用戶多元場景下的廣告需求。相關調查顯示，阿里旗下6.3 億人口屬性數(shù)據(jù)精準度可達90%，通過搜索、瀏覽、收藏購物車等手段，100%掌握消費者真實的消費行為意向，通過Wi-Fi 探測針、掃碼識別用戶定向三千萬收件位置，以心理標簽定向用戶，深度挖掘消費者的情感需求。智能廣告通過智能技術，基于消費者的消費興趣數(shù)據(jù)，與消費者更好地進行溝通，比如用戶曾在購物平臺搜索購買尿布，近期通過搜索引擎和社交平臺關注新生兒護理知識，系統(tǒng)將會對其推送寶寶用品、輔食和嬰幼兒奶粉。

(二)程序化創(chuàng)意：創(chuàng)意生產與個性化定制

廣告創(chuàng)意程序化推動內容生產個性化。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展，廣告的創(chuàng)意生產已經(jīng)從以人工為主體轉向人機協(xié)同生產，傳統(tǒng)廣告行業(yè)中廣告創(chuàng)意人員的核心地位逐漸被取代。人工智能技術利用對人腦的感知、邏輯推理甚至思維決策等能力，可以進行機器模擬和內化學習。阿里程序化創(chuàng)意主要以“阿里巴巴創(chuàng)意中心”為主要平臺進行營銷生產。2016年阿里智能實驗室率先推出“魯班系統(tǒng)”，依托強大的人工智能算法和海量數(shù)據(jù)訓練在“雙十一”期間完成1.7 億張海報設計，其強大的工作量相當于100 個設計師夜以繼日工作300年。2017年進一步學習百萬設計師創(chuàng)意內容，再次升級為雙十一設計4 億張不同的海報，平均每秒可達8 000 張?！棒敯唷敝悄芟到y(tǒng)擁有規(guī)劃網(wǎng)絡、行動器、評估網(wǎng)絡三大核心板塊。規(guī)劃網(wǎng)絡輸入人工設計師的創(chuàng)意設計模板和基本創(chuàng)作素材；行動器接收用戶的設計需求；評估網(wǎng)絡則是輸入海量的設計素材和評分數(shù)據(jù)后，訓練評估輸出產品質量。在海報創(chuàng)作過程中輸入藝術家的創(chuàng)意內容及專業(yè)搭配原理，利用深度學習技術將大量元素、風格進行排列組合，生成尺寸、內容、位置較為格式化的平面廣告，如海報、橫幅廣告等[3]。2018年 6月發(fā)布“AI 智能文案產品”，以輸入海量的碎片數(shù)據(jù)為依托，根據(jù)相關廣告制作要求一秒鐘可生成 20 000 條具有指令性的個性化的文案。2019年“618”期間，阿里集團又推出信息流服務產品——“超級推薦”，平臺入駐商家可根據(jù)不同階段、不同喜好特征的消費者，依托AI 智能文案程序生產出極具個性化的文案，極大地提升了廣告的生產效率。AI 文案撰寫則是通過各元素的變換組合生成主謂賓、語法結構、句式結構清晰的結構化廣告文案。隨后，廣告素材預審功能可以對完成的圖片和文案內容進行智能檢測，判斷內容是否違規(guī)。程序化創(chuàng)意通過鏈接洞察消費者需求，鏈接不同產品的獨特賣點，生成不同場景下的“千人千面”，甚至“一人千面”，每次點擊都能達到最大化的投放效果，極大地提高了廣告創(chuàng)意的輸出效率，降低了廣告制作成本。

(三)程序化購買、DSP：廣告自動發(fā)布及廣告效果檢測評估

廣告發(fā)布自動化聯(lián)同效果監(jiān)測智能化。作為智能廣告萌芽標志的程序化購買投放早在2012年就有所發(fā)展。程序化購買指通過信息技術自動完成廣告位采買及廣告投放的過程，其中大量用到DSP(需求方平臺)、PDB(保價保量)、RTB(實時競價)等技術。例如，淘寶推出RTB 廣告位，當用戶向淘寶發(fā)送訪問頁面請求時，淘寶會攜帶用戶標識向Exchange 平臺發(fā)送訊息，Exchange 平臺向眾多家DSP 同時發(fā)起曝光競標請求，DSP 進行估值后決定是否參與出價并給出此次曝光的報價，AdExchange 集齊DSP 報價返回后進行拍賣，確定選擇最合適出價的DSP 并將其提供的廣告返回到淘寶,最終在搜索界面淘寶將其廣告內容進行展示。整個購買和投放過程都發(fā)生在用戶等待網(wǎng)頁加載的1 秒左右的時間里，廣告智能投放依托數(shù)據(jù)管理平臺將消費者行為數(shù)據(jù)結合媒介廣告位數(shù)據(jù)，將廣告直接投放至消費者。整個過程自動將供給端和需求端形成鏈接，通過XX 標準的廣告付費方式，以更加靈活的方式進行投放。

傳統(tǒng)的廣告內容在發(fā)布過程中無法與消費者進行溝通互動，僅僅依靠其瀏覽量和相應產品的銷售量進行廣告效果判斷，存在模糊性、滯后性的特點。而阿里巴巴在廣告投放全鏈路中的效果數(shù)據(jù)能夠得到即時準確的反饋，系統(tǒng)應用機器學習技術，根據(jù)不同的用戶反饋做出相應的實時反應，并智能比較預期廣告目標與現(xiàn)階段實際廣告發(fā)展情況。在未達到預期目標的情況下，系統(tǒng)會智能進行原因分析并給出優(yōu)化方案，而智能出價模式也保證了廣告的實際成本基本符合廣告預算，廣告成本的流向透明可視。幫助用戶及時調整廣告策略，極大地節(jié)約了廣告投入成本。2018年春節(jié)期間，阿里巴巴聯(lián)手彩虹糖推出“捉妖記IP 虹包”，致力于重新定義年輕人春節(jié)期間的社交方式，占領年輕人的春節(jié)消費市場，其在營銷策略中，精準鎖定其目標消費者即年輕人喜愛萌系有趣形象的特點，阿里巴巴與《捉妖記》形成授權合作，設計出現(xiàn)代春節(jié)版胡巴形象，基于阿里生態(tài)矩陣實現(xiàn)PC/手機、商場/超市、淘票票、電影電視屏幕、年輕人的五屏聯(lián)動，設計與產品的AR 互動，實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展，全方面、多場景、立體化地包圍目標群體，最大程度地吸引年輕人的注意力。阿里巴巴通過阿里大數(shù)據(jù)全鏈路追蹤消費者行為，精細運營形成全場景觸達，內容電商協(xié)同，重構品牌人-貨-場新體驗。通過本次合作，彩虹糖全網(wǎng)總曝光超過11 億次，TVC 優(yōu)酷投放溢出超108%，硬廣完成率超115%，活動專區(qū)近千萬次瀏覽，支付寶AR 送虹包互動累計近50萬人次，彩虹糖春節(jié)期間銷量超越競爭對手，市場份額占比第一。

(四)阿里智能廣告：重構行業(yè)業(yè)態(tài)與消費體驗升級

大數(shù)據(jù)和人工智能技術在廣告行業(yè)的應用打破了傳統(tǒng)廣告主、廣告公司、廣告媒介之間的閉環(huán)關系，模糊了廣告創(chuàng)作的邊界，變革了廣告市場的生產主體，創(chuàng)造出一種全新的媒介生態(tài)，呈現(xiàn)出更具有人文關懷，以消費為中心、去中間化、去邊界化的智能廣告特點。回顧十年來人工智能技術在阿里巴巴智能廣告中的應用之路，我們可以發(fā)現(xiàn)程序化創(chuàng)意生產有效提高了客戶溝通效率，縮短了廣告設計周期，降低了廣告設計成本，節(jié)省了單位的人力資源；程序化購買投放廣告更是促進了供給端資源的有效配置，減少了廣告投放費用的浪費。發(fā)布效果預測和追蹤更是將廣告置于可控范圍內,其合作品牌Brand Growth 擁有實時流量檢測、異常流量精準識別功能，為廣告主提供了客觀透明的廣告數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)出直觀的廣告效果，并幫助廣告主分析人群覆蓋與觸達頻次等相關數(shù)據(jù)，方便廣告主及時調整廣告策略。針對廣告作弊的現(xiàn)象，阿里還為廣告主提供了多種定制化異常流量甄別技術，讓流量作弊現(xiàn)象無處可逃。

麥克盧漢提出媒介是人的延伸。早在2016年阿里巴巴便率先推出虛擬現(xiàn)實購物體驗，但因技術不成熟最終無法推廣。隨著web3.0智能廣告時代的到來,數(shù)字影像、人機交互、傳感設備、AR、VR、5G 等新技術融合發(fā)展，創(chuàng)造出了一種基于可計算信息的沉浸式交互環(huán)境，豐富并延伸了人的感覺器官，營造出了全新的購物體驗。

三、結語

大數(shù)據(jù)和人工智能技術在廣告行業(yè)的應用，加速了傳統(tǒng)廣告行業(yè)的變遷，提高了廣告行業(yè)的運行效率，創(chuàng)新了廣告的產品形態(tài)、生產方式和組織結構，優(yōu)化了消費者的購物體驗。而現(xiàn)階段的發(fā)展研究也向我們證明：廣告行業(yè)發(fā)展的未來將是人工智能+。