電視臺公益廣告創(chuàng)作與思考

◎唐 勇

(廣西廣播電視臺，廣西 南寧 530022)

廣播電視公益廣告得到國家的專向資金以及相關(guān)技術(shù)等的大力支持，地方廣播電視臺制作播出的公益廣告取得了突出成績。電視廣告將會成為廣播電視臺收入之中的重要組成部分。結(jié)合當(dāng)前電視臺在公益廣告制作過程中所取得的突出成果，我們能夠看出電視臺在公益廣告的創(chuàng)作過程中，投入了大量的時間、人力、物資、技術(shù)，這些資源的充分利用，能夠顯著提升電視臺公益廣告的制作水準。電視臺的工作人員在今后需要注重公益廣告的創(chuàng)作素材，并重視素材的使用，將現(xiàn)有的素材與科技等元素緊密結(jié)合在一起，從而能夠顯著提升公益廣告的制作水準，為今后電視臺公益廣告質(zhì)量與層次的提升提供建設(shè)性的意見以及建議。

一、電視臺公益廣告創(chuàng)作的特點

首先，公益廣告制作之前，需要重點結(jié)合本臺的發(fā)展特色，建立起“中央廚房”內(nèi)容生產(chǎn)體系。顧名思義，就是注重公益廣告的內(nèi)容，把握創(chuàng)意為主的具體原則，并借助當(dāng)前現(xiàn)有的平臺，對這些平臺上的熱點進行提煉以及加工，一方面能夠把握電視臺公益廣告的主題，另一方面能夠建立起結(jié)合紙媒、網(wǎng)站、數(shù)字報、手機報、客戶端、微信、微博、頭條等多種媒體形態(tài)的內(nèi)容矩陣，而且能夠在公益廣告的內(nèi)容創(chuàng)作之中，始終堅持在垂直領(lǐng)域的持續(xù)輸出。從這一點我們能夠看出公益廣告的創(chuàng)作是需要不同部門的共同努力才能夠?qū)崿F(xiàn)的。其次，對于電視臺發(fā)展而言，需要借助傳媒等的技術(shù)設(shè)備，對當(dāng)前公益廣告的內(nèi)容進行分析與評估，從而能夠?qū)鎻V告的市場反響進行預(yù)估，從這一點我們能夠看出在當(dāng)前需要把握公益廣告的營銷痛點，才能夠緊抓社會大眾的視線，從而顯著提升地方公益廣告的創(chuàng)作質(zhì)量。最后，需要借助高新技術(shù)，一方面對公益廣告的內(nèi)容進行動態(tài)性的優(yōu)化，另一方面需要在公益廣告中注入新鮮的元素，這樣才能夠突出公益廣告的優(yōu)勢與特點，從而擴大媒體的社會影響力。而這些高新技術(shù)的使用，能夠?qū)ι鐣蟊姷臑g覽軌跡進行記錄，從而可以對公益廣告的創(chuàng)作、內(nèi)容優(yōu)化、用戶意見反饋、熱點探究等方面進行分析，這就是當(dāng)前技術(shù)在公益廣告創(chuàng)作等領(lǐng)域的重要作用。

對于不同電視臺的發(fā)展，筆者認為，每一家電視臺都有著自己的風(fēng)格，而且每一個地區(qū)的電視臺對于公益廣告的創(chuàng)作都有著不同的理解。因此，當(dāng)前無論是任何電視臺，在發(fā)展的過程中，都需要重點把握目標客戶群體，此舉的積極意義在于，一方面能夠結(jié)合不同類型觀眾的受眾體驗，另一方面能夠?qū)τ脩粼谟^看公益廣告時的微表情、肢體動作進行分析，從而得出公益廣告對用戶心理以及行為等方面構(gòu)成的影響。而電視臺公益廣告的創(chuàng)作，就是借助智能化的技術(shù)，為用戶提供更加豐富以及多元化的信息，并且將這些信息以公益廣告的形式呈現(xiàn)在社會大眾的面前，從而顯著突出電視臺公益廣告創(chuàng)作的作用以及貢獻。

二、電視臺公益廣告創(chuàng)作中面臨的現(xiàn)實問題

(一)公益廣告被動創(chuàng)作，缺乏群眾的參與

我們能夠看出電視臺在發(fā)展的過程中，面臨著諸多的競爭，這一點主要是由于當(dāng)下處于媒介融合的時代背景下，電視臺在發(fā)展的過程中，創(chuàng)作靈感不足，這一點主要與公益性質(zhì)有著密切的關(guān)系。有很多的電視臺在公益廣告的創(chuàng)作之中，大多是被動的創(chuàng)作，因此社會大眾在公益廣告中的參與度較低，這樣就會導(dǎo)致公益廣告的播放成為國家廣播電視總局強攤給電視臺的一項任務(wù)，從這一點能夠看出電視臺在公益廣告的創(chuàng)作過程中，需要突出社會大眾在公益廣告創(chuàng)作中的主體性，從群眾的實際生活出發(fā)，打破被動創(chuàng)作的困境。從這一點能夠看出公益廣告被動創(chuàng)作，成為了當(dāng)前電視臺公益廣告創(chuàng)作過程中出現(xiàn)的重要問題之一。

(二)公益廣告的主題不突出

傳統(tǒng)媒體組織架構(gòu)呈現(xiàn)出不平衡的問題，例比如在公益廣告創(chuàng)作過程中，各個部門的人員并未保持積極的溝通，從而導(dǎo)致公益廣告的創(chuàng)作主題不突出，這樣的公益廣告在播出之后，很難激發(fā)社會大眾的情感共鳴。從這一點能夠看出公益廣告的主題不突出，已是電視臺廣告創(chuàng)作過程中出現(xiàn)的重要問題之一。

(三)公益廣告的創(chuàng)作價值鏈過短

以高品質(zhì)內(nèi)容傳播為宗旨，這是電視公益廣告不變的主線，而任何一家電視臺想要提升節(jié)目的質(zhì)量，就需要從節(jié)目的內(nèi)容出發(fā)，而公益廣告也不例外。對于公益廣告的節(jié)目制作小組而言，需要重點關(guān)注公益廣告的內(nèi)容，以內(nèi)容為營銷點，這樣就能夠以更加精良的內(nèi)容吸引到更多的受眾群體。同時，在公益廣告創(chuàng)作的過程中，我們更加需要注重價值鏈過短的這一問題，一方面需要在創(chuàng)作價值鏈上進行適當(dāng)?shù)难娱L，另一方面需要在公益廣告的內(nèi)容上狠下功夫，這樣才能夠顯著提升電視臺公益廣告的創(chuàng)作價值。

三、電視公益廣告創(chuàng)作的優(yōu)化策略

(一)不斷提高電視臺等相關(guān)單位工作人員的政治思想覺悟和領(lǐng)悟力，為電視公益廣告的創(chuàng)作提供現(xiàn)實的依據(jù)和借鑒

當(dāng)前對于電視的發(fā)展，筆者認為，在媒體領(lǐng)域工作的人員需要轉(zhuǎn)變自身的發(fā)展觀念，在工作之中，只有持續(xù)學(xué)習(xí)才能提高電視臺以及相關(guān)工作人員的業(yè)務(wù)能力與職業(yè)勝任力。從這一點我們能夠看出轉(zhuǎn)變電視臺的發(fā)展觀念，對于今后電視臺的發(fā)展有著突出的作用。而在公益廣告的創(chuàng)作過程中，我們需要不斷提高電視臺相關(guān)工作人員自身的政治思想覺悟以及領(lǐng)悟力。當(dāng)前電視臺以及相關(guān)單位的工作人員，需要不斷地開闊自己的眼界，做到細心、耐心，并且從電視臺報道的內(nèi)容出發(fā)，對內(nèi)容進行優(yōu)化，一方面能夠突出觀念對于內(nèi)容的影響，另一方面能夠突出流量對媒介內(nèi)容的影響。因此，從這一點我們能夠看出轉(zhuǎn)變發(fā)展的觀念，就能夠讓電視臺具有更為廣闊的發(fā)展前景。

大數(shù)據(jù)時代下，我們能夠看出電視臺需要注重公益廣告的具體內(nèi)容，一方面能夠?qū)崿F(xiàn)對公益廣告內(nèi)容的深度挖掘，另一方面能夠為公益廣告的受眾群體創(chuàng)作出高質(zhì)量的廣告作品，結(jié)合這一現(xiàn)實性的變化，我們認為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與升級需要公益廣告創(chuàng)作的支撐，而當(dāng)前公益廣告創(chuàng)作的思維需要求新求變，一方面需要逐漸從“我說、你聽”的傳統(tǒng)理念過渡到大眾的互相交流，另一方面能夠讓社會大眾從公益廣告之中有所認知以及有所收獲，這才是公益廣告的作用。筆者認為，電視臺在發(fā)展的過程中，需要借助電視臺的現(xiàn)有資源，能夠顯著提升地方媒體的發(fā)展質(zhì)量與層次，而且能夠顯著提升公益廣告的社會影響力。此舉的積極意義在于，能夠為電視臺的發(fā)展尋求新的路徑，顯著提升電視臺公益廣告的社會價值，并為電視臺公益廣告的創(chuàng)作提供現(xiàn)實的依據(jù)以及借鑒[1]。

(二)營造媒體融合的發(fā)展氛圍，顯著提升電視臺發(fā)展的質(zhì)量與層次

營造媒體融合的發(fā)展氛圍，具體而言，對于電視臺的工作人員來說，需要在內(nèi)容的挖掘過程中，一方面要重點關(guān)注內(nèi)容的真實性，另一方面需要把握社會大眾對于媒介內(nèi)容的認識與理解。從這一點我們能夠看出營造媒體融合的發(fā)展氛圍，能夠給電視臺的工作人員帶來更為寬松的自由度，這樣就能夠讓社會大眾感知媒介的內(nèi)容，從而實現(xiàn)流量的猛增。而且電視臺的報道人員，需要在平時的工作過程之中，一方面仔細觀察，結(jié)合當(dāng)前媒體融合的氛圍，進一步提升電視臺發(fā)展的質(zhì)量與層次[2]。

樹立科技第一的理念，具體而言，在電視臺對公益廣告進行創(chuàng)作的過程中，需要重點把握當(dāng)前數(shù)字的理念。具體而言，需要重點結(jié)合當(dāng)前技術(shù)等的資源優(yōu)勢，將技術(shù)化的元素應(yīng)用于公益廣告的創(chuàng)作過程中，從而顯著提升公益廣告的技術(shù)化層次，為今后電視臺公益廣告創(chuàng)作技術(shù)化質(zhì)量的提升提供現(xiàn)實依據(jù)以及借鑒。

電視臺的工作人員有待提高職業(yè)技能，這一點對于電視臺的發(fā)展而言是十分重要的。假設(shè)當(dāng)前節(jié)目的制作人員一直采取傳統(tǒng)的方式，對新聞內(nèi)容進行提煉，并且使用傳統(tǒng)的技術(shù)手法，這樣做顯然不利于信息技術(shù)優(yōu)勢的充分發(fā)揮。結(jié)合當(dāng)前電視臺的報道情況，我們可以看出充分發(fā)揮信息技術(shù)的優(yōu)勢，一方面能夠為電視臺的公益廣告的創(chuàng)作提供豐富的技術(shù)元素，另一方面能夠讓電視臺的人員充分投入到工作過程中，并且在工作中借助信息技術(shù)的優(yōu)勢，對新聞內(nèi)容進行深度的挖掘。此舉的積極意義在于，不僅能夠充分發(fā)揮信息技術(shù)的優(yōu)勢，而且有助于提升電視臺的制作水平，從而將電視臺的發(fā)展與公益廣告的內(nèi)容緊密結(jié)合在一起。因此，對于電視臺等相關(guān)領(lǐng)域的工作而言，最為重要的就是發(fā)揮信息技術(shù)的優(yōu)勢，為今后電視臺的發(fā)展以及相關(guān)領(lǐng)域的研究提供建設(shè)性的意見以及建議[3]。

(三)利用藝術(shù)化的手法進行包裝，并對包裝好的內(nèi)容加以市場宣傳

近年來，媒介融合產(chǎn)業(yè)逐漸成為媒體產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分。從當(dāng)前的內(nèi)容觀之，電視臺所報道與挖掘的內(nèi)容，涵蓋了眾多的領(lǐng)域，例如新聞、財經(jīng)、娛樂、經(jīng)濟、民生等的板塊的信息傳播，這些信息會經(jīng)過國家廣播電視總局以及相關(guān)的新聞信息制作小組的歸納與整理，從而加工與制作出更好的內(nèi)容。而在這一過程中，電視臺可以對這些已經(jīng)制作好的成品，以藝術(shù)化的手法進行包裝，并對包裝好的內(nèi)容進行市場宣傳，這是公益廣告的一大創(chuàng)新形式。對于電視臺的發(fā)展而言，需要綜合全社會以及電視臺的社會影響，一方面能夠提升公益廣告的內(nèi)容質(zhì)量，另一方面需要重點關(guān)注用戶對公益廣告的反響，此舉的積極意義在于，顯著提升公益廣告的質(zhì)量與層次，提升公益廣告的制作水準，為今后電視臺的發(fā)展提供思路以及借鑒[4]。

電視臺公益廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵點在于，能夠構(gòu)建媒體與社會大眾之間平等溝通與交流的平臺。與普通新聞信息的傳播方式有著顯著性的區(qū)別，電視臺在公益廣告節(jié)目制作的過程之中，需要借助新聞與社會大眾之間的交流與溝通，從而讓每一個人都成為信息的接收者與傳播者。具體而言，電視臺是某一地區(qū)官方信息以及資訊發(fā)布的渠道。結(jié)合當(dāng)前電視臺公益廣告創(chuàng)作所取得的突出成績，筆者認為，需要重點結(jié)合大眾對于電視臺出品的公益廣告的理解與感悟，以這些群眾的意見作為今后電視臺的改進方向，保證新聞受眾能夠利用平臺上的意見，并對本臺出品的公益廣告在互動板塊進行評論，或者對新聞信息進行轉(zhuǎn)載、分享等。由此可見，利用藝術(shù)化的手法進行包裝，并對包裝好的內(nèi)容進行市場宣傳就顯得十分重要。

在內(nèi)部資源方面，傳統(tǒng)媒體的工作人員需要借助平臺收集用戶等的相關(guān)信息，進而對收集到的信息進行加工與處理，并將內(nèi)容資源充分利用起來。對于當(dāng)前電視臺的工作人員而言，可以借助先進的技術(shù)化工具，對這些資源進行加工處理，從而實現(xiàn)聚類關(guān)聯(lián)、影響力分析、跨業(yè)務(wù)分析、多維標簽、歷史挖掘等方面的分析。將這些資源用于公益廣告的創(chuàng)作過程中，就能夠為公益廣告的制作增添技術(shù)化的色彩[5]。

四、結(jié)語

新時代，公益廣告迎來了利好。近年來，為了推進廣播電視公益廣告的宣傳活動，國家新聞出版廣播電視總局特批專項資金，這說明當(dāng)前社會各界都十分關(guān)注公益廣告，給予了資金以及技術(shù)方面的支持，為廣播電視系統(tǒng)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。電視臺可以借助資金以及技術(shù)的支持，為社會大眾創(chuàng)作高質(zhì)量、高水準、影響大的優(yōu)秀公益廣告作品。從這一點能夠看出，在當(dāng)前的良好環(huán)境下，公益廣告的創(chuàng)作也迎來了春天。作為媒體人，希望電視臺能夠創(chuàng)作出主題更加鮮明、導(dǎo)向正確、創(chuàng)意新穎、內(nèi)涵豐富、制作精良、形式多樣的優(yōu)秀公益廣告作品，從而顯著提升電視臺公益廣告的質(zhì)量與層次，為電視臺的發(fā)展帶來有利的契機。