基于信息相關性的短視頻原生廣告?zhèn)鞑バЧ芯?br/>——以抖音平臺為例

◎劉雅暄 靖嬌嬌 于曉虹

(上海商學院文法學院，上海 200235)

第49 次《中國互聯網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月網民中短視頻用戶使用率為90.5%，用戶規(guī)模達到9.34 億，網民使用手機上網的比例達99.7%。在廣告形式內容趨于單一同質化且消費者需求日新月異的今天，短視頻原生廣告憑借著原生廣告本身以及平臺的固有優(yōu)勢，在傳播內容和形式上脫穎而出，成為了原生廣告領域的核心力量，其中抖音憑借其獨特的優(yōu)勢實現了用戶規(guī)模的快速增長，越來越受到學術界以及市場的關注。

一、短視頻原生廣告?zhèn)鞑バЧ麌鴥韧庋芯楷F狀

喻國明提出原生廣告為設計形式鑲嵌在頁面之中，內容風格與頁面一致，同時符合用戶使用媒介原頁面行為習慣的廣告；楊玲玲構建了抖音APP 原生廣告接受模型，同時提出相關假設進行實證分析，探究有哪些因素影響抖音 APP 原生廣告參與度；全貞花、李金芳從社交媒體平臺原生廣告的各項廣告特性出發(fā)，探究其對廣告效果的影響，發(fā)現可信性和娛樂性對廣告效果產生正向影響，而干擾性對廣告態(tài)度與購買意愿產生了負面影響。1961年，Lavidge 和Steiner 提出了新的效果層級L&S 模式，認為受眾在面對廣告時有認知、情感、意向三個層級；郭慶光將傳播效果劃分為認知、態(tài)度和行為三個層面；Hwang Yoori 等通過調查格式相似性和新穎性的作用來檢驗原生廣告的有效性，發(fā)現格式的相似性誘發(fā)了更大的欺騙性感知，而格式的新穎性則誘發(fā)了更低的廣告識別度、更低的感知刺激性和更大的點擊意向。

目前已有的研究成果多集中在對短視頻原生廣告概念和模式的闡述與界定方面，實證研究相對來說偏少，已有的關于原生廣告效果的研究都是從某一社交媒體平臺的原生廣告入手，缺乏對該平臺原生廣告的進一步細分。短視頻原生廣告特質及傳播效果的具體層面分析有利于廣告主針對性地優(yōu)化原生廣告內容質量及呈現形式，了解目標消費者的認知、情感與行為傾向，實現精準投放以減少廣告投入和浪費，優(yōu)化消費者的廣告體驗，促進購買行為轉化率的提高。因此，本文將傳播效果的考量劃分為認知效果、情感效果和行為效果，以抖音APP 上的短視頻原生廣告為研究對象，將原生廣告的信息相關性劃分為三個層面，即內容相關性、情景相關性和情感相關性，進而展開研究，探究其對傳播效果的影響。

二、短視頻原生廣告?zhèn)鞑バЧ南嚓P因素分析

抖音平臺上主要有三類原生廣告形式。首先是抖音開屏廣告，其在內容呈現方面與傳統(tǒng)展示性廣告并無太大差別，形式呈現與抖音其他視頻一致，屬于形式原生的典型代表。其次是劇情式原生廣告，這類廣告往往由博主及其團隊自編自導自演，創(chuàng)設故事腳本進行演繹拍攝，并把廣告商品信息融入創(chuàng)設的故事情景內，讓受眾在觀看劇情的同時間接了解到廣告商品信息。第三類是垂直類原生廣告，即抖音賬號持續(xù)更新同領域內容，所接推廣的產品定位基本與賬號本身定位一致，通過各種創(chuàng)意將廣告商品信息與日常更新內容結合在一起，讓受眾在觀看更新內容的同時接觸到廣告商品信息，在不經意間撬動消費者的需求，提高消費者對產品品牌的好感度，其內容傳遞優(yōu)先于廣告展現，更加接近內容原生，并依托于平臺大數據的精準推送向場景原生過渡靠攏。由于抖音開屏廣告僅停留在形式原生方面，原生特質不夠深入，因此本研究選擇抖音平臺上整體數量占比更大且原生特質更鮮明深入的劇情式和垂直類原生廣告作為研究對象，探究原生廣告類型對傳播效果的影響。

短視頻原生廣告的傳播效果受多因素多主體的影響，原生廣告專業(yè)團隊、原生廣告內容、多元化的新媒體平臺渠道、目標消費群體的特點以及精準的廣告效果測量反饋作用機制，都會對廣告?zhèn)鞑バЧ斐捎绊?。研究根據已有文獻將其劃分為三個維度，即內容相關性、情景相關性和情感相關性，探究不同信息相關性水平對抖音短視頻原生廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊憽?/p>

研究將自變量設定為：原生廣告類型、廣告信息相關性；因變量設定為廣告?zhèn)鞑バЧＦ渲性鷱V告類型為劇情式原生廣告和垂直類原生廣告，廣告信息相關性為內容相關性、情景相關性和情感相關性，廣告?zhèn)鞑バЧ麨檎J知、情感和行為。研究通過數據分析，探究抖音平臺上短視頻廣告類型以及廣告信息相關性對傳播效果的影響以及二者是否具有交互作用，并分析不同原生廣告類型對廣告信息相關性的影響是否具有顯著差異。

三、抖音平臺短視頻原生廣告?zhèn)鞑バЧ嚓P性分析

本文通過將文獻分析法和定量研究法相結合來展開分析。采用量表法，通過調查問卷對短視頻原生廣告案例的信息相關性以及其廣告?zhèn)鞑バЧM行測量，量表使用李克特五級量表。對信息相關性及傳播效果的測量參考了朱佳的成熟量表，并結合本研究對象和內容進行適當刪改，以實現更加準確的測量目標。研究中選取變量為：內容相關性、情景相關性、情感相關性、認知、情感、行為。經量表信度分析，內容相關性—信息性、內容相關性—娛樂性、情景相關性、情感相關性、認知、情感、行為以及量表整體的克隆巴赫Alpha 值都大于0.75，說明問卷各量表內部一致性較高，信度較好。KMO 和Bartlett 檢驗的結果也顯示各維度KMO 值達標且通過球型檢驗，可以進一步進行因子分析。

根據量表各維度因子載荷矩陣分析，內容相關性提取出信息性和娛樂性兩個因子，其余維度均提取出一個因子，各維度累計方差解釋率和因子載荷系數均達標，因而信息相關性的三個維度以及傳播效果量表的總體效度較好。其中三個維度指內容相關性、情景相關性和情感相關性，傳播效果指認知效果、情感相關和行為效果。

認知效果分析結果為：內容相關性主效應顯著(F(1,206)=63.714,P=.000＜0.05; F(1,206)=39.317,P=.000＜0.05)、情 景相關性主效應顯著(F(1,206)=75.928,P=.000＜0.05)、情感相關性主效應顯著(F(1,206)=53.729,P=.000＜0.05)；并且高內容相關性＞低內容相關性、高情景相關性＞低情景相關性、高情感相關性＞低情感相關性；但信息相關性對認知效果的影響不因原生廣告類型的不同而發(fā)生改變。

情感效果分析結果為：內容相關性主效應顯著(F(1,206)=44.120,P=.000＜0.05;F(1,206)=41.048,P=.000＜0.05)、情景相關性主效應顯著(F(1,206)=77.125,P=.000＜0.05)、情感相關性主效應顯著(F(1,206)=51.066,P=.000＜0.05)；且高內容相關性＞低內容相關性、高情景相關性＞低情景相關性、高情感相關性＞低情感相關性；但三者與原生廣告類型均無交互作用，即信息相關性對情感效果的影響不因原生廣告類型的不同而發(fā)生改變。

行為效果分析結果為：內容相關性主效應顯著(F(1,206)=39.875,P=.000＜0.05;F(1,206)=27.371,P=.000＜0.05)、情景相關性主效應顯著(F(1,206)=82.428,P=.000＜0.05)、情感相關性主效應顯著(F(1,206)=58.438,P=.000＜0.05)；且高內容相關性＞低內容相關性、高情景相關性＞低情景相關性、高情感相關性＞低情感相關性；但信息相關性與原生廣告類型均無交互作用，即信息相關性對行為效果的影響不因原生廣告類型的不同而發(fā)生改變。

根據原生廣告類型對信息相關性的描述性統(tǒng)計分析結果，原生廣告類型對短視頻原生廣告的內容相關性、情景相關性、情感相關性均沒有顯著影響。

四、短視頻原生廣告?zhèn)鞑バЧ南嚓P性結果分析

從內容相關性的角度出發(fā)，高信息性滿足了消費者對產品的功能性需求，而高娛樂性則滿足了消費者更高層次的心理需求，且這種高娛樂性還能在一定程度上弱化消費者對于廣告闖入的排斥心理，甚至將廣告本身高娛樂性營造的愉悅氛圍感受轉化為使用產品時的感受，提升了對產品的喜愛度，促進后續(xù)購買決策行為的轉化。此外，根據“第三人效果”理論且基于抖音平臺高社交互動性的特質，短視頻原生廣告對于消費者功能性需求的滿足范圍也應適當輻射擴大，不僅僅局限于消費者本身的需求，其周圍社交關系網的需求也應適當被兼顧，以擴大影響覆蓋范圍。

從情景相關性的角度出發(fā)，高情景相關性更加趨向場景原生的要求，是更高層級的原生廣告。消費者對于展示性廣告的反感，并不完全因為廣告本身，還在于廣告信息與自身需求無關。情景相關性的構建旨在最大程度上降低消費者在獲取有用信息過程中需要付出的認知精力，消費者由傳統(tǒng)的主動搜尋獲取相關且有價值的信息轉向被動接受。憑借大數據和消費者被記錄的碎片化消費行為，我們可以精準描繪出消費者畫像，匹配特定場景下消費者的實時需求，為其推送符合其當下情景且感興趣的內容，通過精準時機的把握，順應消費者偏好，在弱化排斥心理的同時有利于提高廣告實際的轉化率。

從情感相關性的角度出發(fā)，高情感相關性旨在引發(fā)消費者使用與滿足的情感共鳴，消費者因與其價值觀和社交邏輯符合的廣告內容、情景或是人物而產生幻想共情，建立群體心理認同的社交語境，通過對消費者深層次情感需求的滿足以進一步誘發(fā)情感遷移，將其轉化到對應的廣告產品之上，有利于提升品牌的美譽度。

信息相關性的三個維度三位一體，都是在充分滿足消費者信息需求的基礎上，順應消費者偏好傳達廣告信息，促使廣告內容本身成為對消費者有價值的信息，提升廣告實際轉化率。而傳統(tǒng)的展示性廣告往往是闖入消費者的視野，這些外來信息并非自主選擇，造成了認知負擔。抖音APP 的平臺特點就賦予了其原生廣告在消費者控制感方面的優(yōu)勢，消費者可對觀看中的視頻廣告進行點贊評論、暫停、拉動進度條、設置相關功能鍵，減少類似推薦甚至直接劃走不看，消費者可以根據自己的興趣和需要自主選擇觀看什么內容、是否與原生廣告進行互動，以及進行多大程度上的互動，在這個過程中，消費者被賦權，主觀能動性被充分尊重，在弱化排斥心理的同時也增強了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

五、短視頻原生廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展建議

(一)短視頻原生廣告需要向場景原生過渡

原生廣告應將品牌化內容進行深度凝練，把握渠道及技術優(yōu)勢提升原生廣告質量，有選擇性地進行著重表達，淡化其商業(yè)屬性，提升消費者體驗。在情景相關性和情感相關性方面，則都要依賴大數據等新興技術對消費者現實世界、即時情景以及內心情感的深度洞察，從而利用社交媒體平臺的成熟算法進行內容匹配，精準觸達，引發(fā)消費者的情感共鳴。

(二)短視頻原生廣告需要原生+互動

消費者的互動討論不僅能豐盈廣告情景內容，同時高互動性的作品會被官方視為優(yōu)質作品給予更多的流量，而獲得更大的曝光機會，使得原生廣告不僅僅在已有受眾社交圈內傳播，還能有機會進入更多潛在消費者的視野，實現更廣的廣告覆蓋面。原生廣告應該從互動性角度出發(fā)，合理進行議程設置以提升原生廣告的交互性，通過創(chuàng)意化內容創(chuàng)作，以及其他能夠激發(fā)消費者討論欲望的話題等有效措施，提高消費者參與互動反饋的積極性。

(三)短視頻原生廣告需要削弱“營銷漏斗”的影響

在原生廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，漏斗便是完整的原生廣告視頻形式，而消費者就是在漏斗中流動的水，在流動的過程中，廣告主必須盡量吸引更多的消費者進入漏斗，并且在傳播的各個環(huán)節(jié)采取一定的措施盡可能減少消費者的流失，讓更多的消費者經歷完整的營銷過程，最終得以從漏斗底部流出，轉化為最后的購買決策。廣告主應關注廣告生產前、投放時、觸達后多方面的消費者體驗，從傳播的各個環(huán)節(jié)入手量化考察傳播效果，以留住更多的消費者，最終提升廣告產品的購買轉化率。