互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型研究

◎韓佳佳

(山西廣播電視臺，山西 太原 030000)

自20世紀(jì)80年代以來，電視機(jī)成為了每個家庭主要的信息獲取渠道與娛樂方式，更因其官方視角、話語權(quán)威在受眾中有較大的影響力，尤其是一些建臺較早、收視率較高的電視臺，其深厚的歷史底蘊(yùn)和影響力是當(dāng)今新興媒體不可比擬的。從新聞報(bào)道的內(nèi)容看，新興媒體更偏向于帶給受眾快餐型的閱讀體驗(yàn)，而傳統(tǒng)媒體更注重報(bào)道的深度；從專業(yè)化運(yùn)作方面來看，傳統(tǒng)媒體具有更豐富的資源儲備，無論是從設(shè)備、組織、機(jī)構(gòu)、人才等方面來看都更加專業(yè)化，擁有更強(qiáng)的新聞采編播能力，為信息處理的高效性與可靠性提供了很好的保障，這也是新興媒體所不具備的。但是由于電視受時空的約束與內(nèi)容的固定，與當(dāng)前的新興媒體相比仍存在一定的不足和劣勢。全媒體時代的到來，擁有有限資源的傳統(tǒng)媒體勢必不能與擁有無限資源的互聯(lián)網(wǎng)相抗衡，媒體融合已成為必然趨勢。

一、傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合歷程

新興媒體誕生以來，其與傳統(tǒng)媒體的融合大致經(jīng)歷了四個階段：第一階段，即傳統(tǒng)媒體嘗試接觸新媒體；第二階段，即隨著傳播介質(zhì)的轉(zhuǎn)換，新興媒體不斷完善；第三階段，即新興媒體與傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中形成某種互動關(guān)系；第四階段，即新興媒體與傳統(tǒng)媒體相互融合，共同發(fā)展。本文將對新興媒體與傳統(tǒng)媒體在我國的融合過程進(jìn)行具體分析。

第一階段：網(wǎng)絡(luò)媒體依賴于傳統(tǒng)媒體而發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體從傳統(tǒng)資料中直接截取、應(yīng)用信息傳播，最初的數(shù)字化嘗試以報(bào)網(wǎng)互動為代表，從最開始的版面復(fù)制，到簡單的文字信息發(fā)布，再到網(wǎng)頁新聞的出現(xiàn)。不容忽視的是，在這一過程中，傳統(tǒng)媒體的主體地位開始逐漸喪失，漸次轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣勯T戶網(wǎng)站的撰寫者。此時傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化雖然實(shí)現(xiàn)了上網(wǎng)，但僅僅只限于形式，其本質(zhì)依舊是傳統(tǒng)媒體的思維。

第二階段：傳播介質(zhì)開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，新興媒體不斷完善，主要以二維碼、3D 報(bào)、讀報(bào)器等為代表。2005年3月的《北京晚報(bào)》率先推出二維碼，受眾通過掃碼進(jìn)行閱讀，但那時由于智能手機(jī)沒有普及，大多數(shù)用戶用的都是2G 網(wǎng)絡(luò)、塞班系統(tǒng)，二維碼并沒有得到大眾的青睞與認(rèn)可，因此并沒有普及開來。不久后，國內(nèi)第一份3D 報(bào)紙發(fā)行，但營銷慘淡。但這一時期的介質(zhì)卻吸引了大眾的眼球，但只是曇花一現(xiàn)，最后大多以失敗告終。這些都屬于過渡產(chǎn)品和技術(shù)，不足以成為互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型的主要工具。

第三階段：開始將傳播的介質(zhì)融合過渡到業(yè)務(wù)融合，這種融合主要以新聞業(yè)務(wù)流程的改變?yōu)橹?，以一種“中央廚房”式的新聞生產(chǎn)模式，嘗試在后臺生產(chǎn)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)媒介介質(zhì)之間的互動發(fā)展。如2008年我國多家傳媒集團(tuán)嘗試新聞業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和再造，打造全媒體平臺，但最終由于內(nèi)部溝通成本和協(xié)調(diào)機(jī)制不暢，導(dǎo)致結(jié)果不盡如人意，最終不得不把傳統(tǒng)媒體與新興媒體再次分離，獨(dú)立運(yùn)行。

第四階段：網(wǎng)絡(luò)平臺飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新興媒體互為補(bǔ)充，不斷融合，打造一體化的傳播平臺。隨著微博、微信、抖音等新媒體平臺的上線與受眾的不斷擴(kuò)大，不論是政府門戶抑或是地方媒體都紛紛開設(shè)公眾號，促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體的多點(diǎn)傳播和雙向互動。另外，新媒體平臺也借助傳統(tǒng)媒體的品牌影響力和內(nèi)容的深度性與科學(xué)性實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。通過在大眾傳媒時代打造客戶端來吸引用戶的注意力。但發(fā)展至今，我國的客戶端的定位依然是作為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充和附屬產(chǎn)品而存在。

二、媒體融合發(fā)展改革過程中存在的問題

(一)思想仍然傳統(tǒng)

習(xí)近平總書記在中央全面深化改革委員會第四次會議中提出，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的較大變化就是改變了傳播生態(tài)與格局，把過去分散和閑置的資源進(jìn)行連接，從而實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。但目前在媒體融合過程中盡管一些傳統(tǒng)媒體已經(jīng)具備了一些互聯(lián)網(wǎng)要素，但其基本邏輯卻還是遵循從前的固有模式，尤其是在一些地方媒體中，他們的內(nèi)容在構(gòu)造方面仍然沒有得到改變，應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)，但其本質(zhì)仍然是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體內(nèi)容，這就讓媒體不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，沒有辦法進(jìn)行深度融合發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)只是傳統(tǒng)媒體的附加品，而并不是一種深度變革性力量，傳播游戲規(guī)則早已發(fā)生轉(zhuǎn)變，如果依舊運(yùn)用傳統(tǒng)思想，就無法滿足新時代的發(fā)展需求。

(二)傳媒工作人員職業(yè)素養(yǎng)有待提升

媒體工作人員的職業(yè)素養(yǎng)直接決定著媒體的成敗，每個媒體都會表現(xiàn)出自由或保守氣質(zhì)，管理層每做出一個重要選擇和決策時，也會潛移默化地影響到媒體的領(lǐng)導(dǎo)者?，F(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，只有傳統(tǒng)媒體時代管理者改變和提升職業(yè)素養(yǎng)，才能夠在媒體深度融合發(fā)展中把握好方向。但目前有很多媒體領(lǐng)導(dǎo)者和管理者與外界存在著多種制約因素，很難適應(yīng)數(shù)字化媒體發(fā)展。新時代媒體傳播出現(xiàn)了一系列變動，單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榱穗p向傳播，發(fā)布權(quán)威也逐漸被民間話語所消解，而傳統(tǒng)媒體領(lǐng)導(dǎo)者所熟悉的大多都是傳統(tǒng)媒體的運(yùn)行模式，如果不能進(jìn)行自我提升，改革創(chuàng)新，媒體會很難適應(yīng)新時代的發(fā)展。

(三)產(chǎn)業(yè)模式較為模糊

傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，受眾已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)獲取信息資源的方式，免費(fèi)能夠吸引到很多讀者。但是現(xiàn)如今，免費(fèi)已經(jīng)不能夠成為吸引流量的方式了。而用戶付費(fèi)觀看的習(xí)慣還沒有培養(yǎng)起來，并且現(xiàn)在從總體上來看，也還沒有出現(xiàn)一種較為成熟的產(chǎn)業(yè)模式，媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺中的發(fā)展仍然很困難。同時，傳統(tǒng)媒體也面臨著巨大挑戰(zhàn)，這就讓新舊媒體很大程度上還沒有形成良好的合作關(guān)系，由于新媒體技術(shù)與管理變得更靈活，也就可以爭取到更多的市場份額。

三、開創(chuàng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的新路徑

2014年是新媒體融合的元年，從中央到地方對媒體融合予以了空前的重視。習(xí)近平總書記針對媒體融合做了重要的講話，強(qiáng)調(diào)主流媒體要力求構(gòu)建手段先進(jìn)且形態(tài)多樣的現(xiàn)代傳播體系，打造具有競爭力、傳播力、公信力的新型主流媒體集團(tuán)。在新媒體時代，獲得信息的途徑多種多樣，傳播渠道也變得更加廣泛、便捷。2014年7月，“澎湃新聞”手機(jī)客戶端上市，APP 中除了新聞閱讀功能之外，還添加了社交與服務(wù)功能，同時還具備了“提問”和“跟蹤”等創(chuàng)新功能，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，使用戶體驗(yàn)更加完善與便利。此后，多家主流傳統(tǒng)媒體平臺開創(chuàng)了手機(jī)APP 客戶端，由于本身所具有的社會影響力與可信度，上線后便受到了讀者的青睞，并通過與微博、微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)平臺的合作，讓傳統(tǒng)媒體煥發(fā)了新的生命力。

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，新媒體的迅猛發(fā)展使傳統(tǒng)媒體倍感壓力，甚至有寒氣逼人之感，但傳統(tǒng)媒體由于傳播方式單一、內(nèi)容過于陳舊、缺乏創(chuàng)新是不爭的事實(shí)。網(wǎng)絡(luò)時代的到來給傳統(tǒng)媒體敲響了警鐘，使其不得不拓寬渠道、加快轉(zhuǎn)變方式、增加盈利空間。這就要求傳統(tǒng)媒體不得不在變革中尋突破，共謀新舊媒體的融合發(fā)展之路。新媒體不論從內(nèi)容的豐富化、傳播的時效性、受眾的覆蓋率來看，都會迅速吸引眼球，加快受眾群的擴(kuò)大。特別是在公共領(lǐng)域，二維碼、手機(jī)支付等功能也從側(cè)面推動了新興媒體的飛速發(fā)展。公民社會的根本特征是主體性與參與性，公眾需要一個平臺去發(fā)表觀點(diǎn)，去參與公共話題的討論，因此新興媒體的公共功能被最大化地發(fā)揮出來。受眾從傳統(tǒng)媒介向新興媒體的轉(zhuǎn)化，其深層原因不僅僅是傳統(tǒng)媒體不具備便攜性與高效性，主要還是新興媒體所具備的社群聯(lián)系、交互性、公共功能的強(qiáng)化。傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)功能轉(zhuǎn)型，就必須改變以往的組織、內(nèi)容結(jié)構(gòu)，逐漸向深度融合方向發(fā)展，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與受眾的互聯(lián)互通，不僅僅要把新媒體作為轉(zhuǎn)型的工具和手段，更需要轉(zhuǎn)變思維方式，提高對媒體融合本質(zhì)的認(rèn)識。首先，互聯(lián)網(wǎng)時代下新媒體急劇擴(kuò)張，它帶來的是系統(tǒng)性、廣泛性、整體性的改革。新媒體并不是傳統(tǒng)媒體的敵人，它也為傳統(tǒng)媒體的優(yōu)化升級創(chuàng)造了條件。在這種互聯(lián)網(wǎng)思維下，一方面是要以多渠道的媒介發(fā)展方式整合傳統(tǒng)媒體，另一方面是推動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對信息內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)型。其次，利用傳統(tǒng)媒體自身的優(yōu)勢，進(jìn)一步提高傳播的影響力與政策的影響力。例如，邀請名人大家，對特定的新聞事件、公共問題進(jìn)行深入評論，確定立場的同時喚醒公眾的認(rèn)知，引導(dǎo)社會意識形態(tài)，在提升受眾的觀感質(zhì)量與信息接收水平的同時，起到正確的輿論引導(dǎo)作用。從目前轉(zhuǎn)型實(shí)踐的結(jié)果看，多數(shù)傳媒集團(tuán)已然意識到互聯(lián)網(wǎng)時代新興媒體帶來的挑戰(zhàn)，一些傳統(tǒng)媒體在多種平臺尋求發(fā)展，努力探尋手機(jī)平臺、PC 平臺多角度全面發(fā)展，以及品牌資源產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營；有些傳統(tǒng)媒體卻仍然按兵不動，仍以傳統(tǒng)發(fā)布平臺為主，試圖逐漸建立適應(yīng)市場化的運(yùn)營模式，但我們可以看到，這類傳統(tǒng)媒體面臨的形勢越來越嚴(yán)峻，收視率持續(xù)創(chuàng)造新低。由此看來，新舊媒體的交融必然是未來傳媒發(fā)展的趨勢。此外，新媒體的出現(xiàn)打破了既有產(chǎn)業(yè)之間的界線，產(chǎn)業(yè)之間的融合得以實(shí)現(xiàn)，這也是互聯(lián)網(wǎng)時代的大勢所趨。

在實(shí)現(xiàn)了多平臺交互式發(fā)展之后，媒體與用戶的關(guān)系成為了發(fā)展的核心與關(guān)鍵，因?yàn)榭v使是傳統(tǒng)媒體已經(jīng)充分利用社會媒體平臺向受眾傳遞信息，但如果沒有與內(nèi)容交織在一起的社會關(guān)系，人與內(nèi)容的關(guān)系便是脆弱的，所以應(yīng)充分利用新媒體的平臺，增加用戶交流、反饋等功能，讓用戶的信息獲取、社交、內(nèi)容再創(chuàng)造行為等，都變成媒介融合的推動力，即切實(shí)讓用戶參與到媒介融合的過程中去。相比國內(nèi)傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)沖擊方面的乏善可陳，國外的一些老牌媒體在網(wǎng)絡(luò)化生存方面取得了一定的經(jīng)驗(yàn)，我國的傳統(tǒng)媒體體制不同于西方，但其發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律卻是一致的。因此，應(yīng)結(jié)合西方與我國傳統(tǒng)媒體的發(fā)展過程和轉(zhuǎn)型目標(biāo)，比如更重視年輕讀者的興趣與關(guān)注點(diǎn)，更快捷、更方便地為受眾提供精彩內(nèi)容等。西方發(fā)達(dá)國家的傳統(tǒng)媒體普遍采取了數(shù)字優(yōu)先的發(fā)展戰(zhàn)略，以傳統(tǒng)品牌為平臺，重新定義了傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化的方式、時間流程和互動形式。一些擁有內(nèi)容核心競爭力的傳統(tǒng)媒體在全面轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)的同時，用戶數(shù)不斷取得突破，這為國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供了不少借鑒。

當(dāng)前，數(shù)字化技術(shù)深層次發(fā)展，新媒體的傳播領(lǐng)域不斷擴(kuò)大與豐富，新老媒體的界限也在逐漸消失。在此背景之下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合已經(jīng)爐火純青，是集技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、分工、內(nèi)容呈現(xiàn)方式和介質(zhì)等為一體的融合方式。面對手機(jī)用戶暴增的現(xiàn)實(shí)情況，傳統(tǒng)媒體必須跟上時代發(fā)展的步伐，加快融合發(fā)展的進(jìn)程，尤其對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型所遇到的重大問題和癥結(jié)的挖掘。在全球一體化進(jìn)程下，應(yīng)借鑒國外媒體的轉(zhuǎn)型案例，結(jié)合大數(shù)據(jù)下的互聯(lián)網(wǎng)思維，深入剖析媒體的管理制度和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及資本運(yùn)營情況，通過介質(zhì)、業(yè)務(wù)、業(yè)態(tài)的多方面融合機(jī)制，加快推動傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。移動互聯(lián)網(wǎng)時代更是以用戶體驗(yàn)至上，對用戶信息進(jìn)行獲取和搜集，提供配套的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，僅僅依靠傳統(tǒng)媒體自身是不可能完成的，這就需要行業(yè)與行業(yè)的融合，相互協(xié)作，共同發(fā)展與創(chuàng)新。

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合應(yīng)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，形成以新興平臺為戰(zhàn)略核心的融合發(fā)展新格局，為用戶提供更全面的文化傳播服務(wù)，打造文化、生活、新聞、娛樂一體化的綜合平臺。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與融合是實(shí)現(xiàn)發(fā)展的必經(jīng)之路。我們應(yīng)努力打造多渠道、多角度、多平臺發(fā)布新聞的機(jī)制，要充分利用多條產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)剐畔?nèi)容升級互聯(lián)。此外，應(yīng)充分考慮到商業(yè)化資本運(yùn)作，打造多元的盈利空間。

四、結(jié)語

總之，深入分析國內(nèi)媒體的主要癥結(jié)和轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵問題，結(jié)合國內(nèi)外媒體的轉(zhuǎn)型實(shí)例，根據(jù)當(dāng)前全球媒體融合的現(xiàn)實(shí)情況，總結(jié)融合過程中所產(chǎn)生的關(guān)鍵問題與瓶頸，從而探索傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代有效的轉(zhuǎn)型路徑，可以有效地促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在傳媒格局中的融合，并進(jìn)一步增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的核心競爭力。未來的研究重點(diǎn)應(yīng)立足于全媒體的轉(zhuǎn)型模式、新聞生產(chǎn)和科學(xué)的媒體管理制度，并從一定角度對產(chǎn)業(yè)制度框架、資本運(yùn)作進(jìn)行分析研究，挖掘出傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型所面臨的主要癥結(jié)，從而推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。