傳統(tǒng)媒體向新媒體借鑒的主要經(jīng)驗(yàn)分析

◎劉 瑜

(雞東縣融媒體中心，黑龍江 雞東 158223)

一、在思維方式上，要從抽象思維向形象思維轉(zhuǎn)變，從大而全向小而精轉(zhuǎn)變，從灌輸向滲透轉(zhuǎn)變

隨著新媒體的發(fā)展，媒體和受眾的關(guān)系發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)媒體時期是“主導(dǎo)受眾型”，即“我傳什么,你受什么”，受眾沒有選擇的余地。現(xiàn)在這個新老媒體共存的時期是“受眾主導(dǎo)型”，即受眾的選擇余地很大，這就要求傳統(tǒng)媒體要從思維方式上做出轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)形勢發(fā)展的需要。

第一，從抽象思維向形象思維轉(zhuǎn)變。從概念出發(fā)、從主題出發(fā)、從領(lǐng)導(dǎo)意志出發(fā)、從英雄人物的精神出發(fā)去采編稿件，已經(jīng)根植在一些老記者的腦海中，在這些條條框框的捆綁下，他們創(chuàng)作出來的新聞作品一般是“精神過剩”，而精氣神不足，甚至有些新聞作品像毛澤東同志批評的八股文。比如，一般的會議報(bào)道是這樣：X年X月X日，X 市在X 地舉辦X 會議，XXX 出席會議并講話，指出XXX，強(qiáng)調(diào)XXX。記者基本上把各種空填上就完成任務(wù)了。新媒體不會這樣做，他們會從形象思維出發(fā)，研究出觀眾想知道什么，再編輯出新聞形象發(fā)出去。2018年，雞西“兩會”如期舉行，雞西一個公眾號——“興凱湖微生活”當(dāng)日爆出“李玉和出現(xiàn)在雞西市政協(xié)會議上”。雞西電視臺做了這樣的報(bào)道：《政協(xié)委員徐一芳：〈紅燈記〉原型出在雞西》，把政協(xié)委員參政議政、文物保護(hù)意識生動地反映出來了，從側(cè)面引發(fā)了觀眾對“兩會”的興趣。

第二，從大而全向小而精轉(zhuǎn)變。對于電視新聞來說，要有何人、何事、何時、何地、何因五個“W”，不考慮畫面語言表達(dá)；從人物宣傳上看，要反映出人物精神，不研究人物個性；從專題片看，要求豐滿的事跡綜合，不重視典型形象的塑造等等。2017年，雞西電視臺“百姓夜話”欄目做了一個新聞專題：《生命的厚度用愛丈量》，跟拍了任明軍這個白血病患者捐遺的故事。爭論的焦點(diǎn)是任明軍是個有爭議的人物，能不能宣傳。最后認(rèn)為，捐遺這一事件是偉大的，就宣傳這件事，不涉及其他，因此就做了這么一個片子，沒想到卻大火，網(wǎng)上當(dāng)月點(diǎn)擊率12 萬人次，榮獲當(dāng)年省政府新聞二等獎。

第三，從灌輸向滲透轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體，特別是廣播、電視、報(bào)紙?jiān)谌罕娭芯哂袕?qiáng)大的輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，是傳播黨和國家各項(xiàng)方針政策的重要途徑。但就媒體來說，直白的說教時代已經(jīng)過去了，或者說效果不好了。電影《戰(zhàn)狼》喚起了全國人民的愛國主義熱情，沒有空洞的說教，效果卻很好?，F(xiàn)在電視臺和融媒體中心已經(jīng)撤銷了社教部，但說教式的腔調(diào)還存在，應(yīng)該予以修正。總之，我們的思維出發(fā)點(diǎn)一定要從“主導(dǎo)受眾”向“受眾主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變，這是我們做好新聞工作的基礎(chǔ)。

二、在評價標(biāo)準(zhǔn)上，不能采用單一的效益標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)同時考慮經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)和流量標(biāo)準(zhǔn)

傳統(tǒng)媒體在財(cái)政全額撥款時期，對應(yīng)的是媒體壟斷經(jīng)營時期。沒有廣告收入，媒體也不需要這部分收入生存。進(jìn)入2000年以來，一方面，財(cái)政撥款陸續(xù)減少，一部分媒體已經(jīng)與財(cái)政脫鉤，自收自支；另一方面，新媒體和自媒體的爆發(fā)或涌入，大量分割了廣告份額，使早就捉襟見肘的傳統(tǒng)媒體入不敷出，小部分關(guān)閉，大部分合并成融媒體中心，但是合并后依然面臨著生存的壓力。除了向財(cái)政申請資金外，筆者認(rèn)為應(yīng)該向新媒體學(xué)習(xí)，完善我們對工作的評價標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體的政治屬性決定政治標(biāo)準(zhǔn)第一，永遠(yuǎn)不能改變，是第一屬性。這里包括三個方面的內(nèi)容：第一是政治需要的宣傳，像人大、政協(xié)會議，黨的代表大會等；第二是工作和宣傳的需要，如積極宣傳城建、旅游、教育、衛(wèi)生等政府系列工作；第三是文化宣傳的需要，我們肩負(fù)著弘揚(yáng)和引導(dǎo)民族文化的責(zé)任，它的標(biāo)準(zhǔn)就是藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。下面要討論的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)和流量標(biāo)準(zhǔn)。

經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)很好理解就是收入，現(xiàn)在大家不再羞羞答答地談收入了，但實(shí)際情況還不是很好。對于欠發(fā)達(dá)省份，特別是地市級媒體，沒有省級媒體的廣告覆蓋面大，沒有省級媒體財(cái)政支持比例大，處于十分尷尬的地位?？陀^的困難是有的，但主觀上也存在如下幾個問題：第一是架子還是沒有放到位。新媒體是先生存，再生產(chǎn)，有了生存基礎(chǔ)，才可能去做節(jié)目，所以對他們來說，生存永遠(yuǎn)是第一位的。像雞西做得比較好的微信公眾號“興凱湖微生活”，主編是老板，老板又設(shè)幾個經(jīng)濟(jì)顧問去掙錢，群里是不發(fā)廣告的，都是社會新聞、文化類資訊及文藝類作品，他們的辦號形式很類似我們的電視臺，但公眾號是盈利的。究其原因，人家沒有架子問題，這是值得我們學(xué)習(xí)的。第二是辦法沒有想到位。河北正定也是北方，也是欠發(fā)達(dá)地區(qū)，但是其電視臺開發(fā)了房地產(chǎn)公司、旅游公司、會展中心、家具公司、婚慶公司等很多與電視臺不相關(guān)的業(yè)務(wù)。一個縣級電視臺，副營業(yè)務(wù)超過主營業(yè)務(wù)的十幾倍，掙的錢足夠支持主營的發(fā)展。因此，縣市級媒體除了依靠財(cái)政撥款外，也應(yīng)想些這樣的辦法。第三是改革沒有改到位。某地融媒體中心2016年開始欠工資，2019年已經(jīng)欠薪達(dá)到頂峰。2019年底開始改革，探索實(shí)施等級工資制，拓寬了創(chuàng)收渠道，2020年開始實(shí)現(xiàn)開滿工資，2021年補(bǔ)發(fā)了陳欠工資，被國家命名為融媒體改革先進(jìn)單位。還是這個地方，還是這些人、還是這些工作，為什么會有這么大變化？就是改革改到位了。所以架子放到位了，辦法想到位了，改革改到位了，現(xiàn)金流自然就會流到位，我們的事業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。

流量標(biāo)準(zhǔn)就是要有人看，有人聽。過去電視是看索福瑞調(diào)查收視率，報(bào)紙是看發(fā)行量，現(xiàn)在這些都可省略。所有媒體最終都會匯到網(wǎng)絡(luò)終端去，一個流量能說明我們想調(diào)查的一切。所以融媒體中心評價一部作品，先調(diào)流量數(shù)，一個時期這個作品流量高于同類作品，就是好作品，當(dāng)然不能沒有政治標(biāo)準(zhǔn)。這里主要的幾個觀念問題我們要澄清：第一，流量是不是媚俗？過去一提流量有些人就與網(wǎng)絡(luò)上的不健康信息聯(lián)系在一起。我們承認(rèn)確實(shí)有一些人利用低級趣味拉高流量。但網(wǎng)絡(luò)大部分是好的，豐富了人民的文化生活，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加強(qiáng)了各民族的文化交流。當(dāng)然，有充足時間上網(wǎng)的大部分是普通老百姓，文化層次、欣賞品位、理解能力都有待于提高，但這就是市場，我們既然不能選擇市場，就只能是適應(yīng)市場、發(fā)展市場，最后在市場中得到自身的發(fā)展。第二，流量能不能影響政治標(biāo)準(zhǔn)？政治標(biāo)準(zhǔn)是媒體紅線這沒問題，但講流量不是不要政治標(biāo)準(zhǔn)，反倒是，即使是政治宣傳，也要講流量，就是看我們鼓舞了多少人民群眾。一般來說，流量構(gòu)成包括四部分：一是娛樂性的作品，二是與人民生活息息相關(guān)的有價值的信息，三是時政類新聞，四是有人情味的故事。每個部分的內(nèi)容都不能是惡意為之的，都應(yīng)該積極傳遞正能量、弘揚(yáng)正氣。第三，流量是否可以標(biāo)定節(jié)目的質(zhì)量？這個問題比較復(fù)雜。一方面流量是一切節(jié)目好壞的前提條件，沒人看的、沒人聽的節(jié)目一定不是好節(jié)目。另一方面，政治標(biāo)準(zhǔn)、藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是流量不能完全界定的，往往流離于節(jié)目之外。因?yàn)榇蟛糠志W(wǎng)民的文化水平是普遍不高，所以這種流量不能準(zhǔn)確的反應(yīng)節(jié)目質(zhì)量。

三、在精心策劃上，不管是媒體定位策劃、各項(xiàng)工作策劃、節(jié)目策劃，還是大型活動的策劃，都需要在方式方法上向新媒體學(xué)習(xí)

“策劃”一詞，是1992年在中國出現(xiàn)并發(fā)展起來的，其在傳媒中廣泛應(yīng)用是在20年代90年代末期，同時運(yùn)用最好的是新媒體和自媒體。傳統(tǒng)媒體往往運(yùn)用在口頭上，在行動上應(yīng)該向新媒體學(xué)習(xí)。

首先是媒體自身發(fā)展方向的定位。中國廣電實(shí)戰(zhàn)團(tuán)，就是專門為各地廣播電視臺策劃定位的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。十幾年來，幫助全國幾十家廣播電視臺發(fā)展壯大起來。他們每到一地，先要城市的基本概況，包括工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和構(gòu)成、媒體自身的現(xiàn)狀等等，光是下發(fā)的調(diào)查問卷就十幾種，還要開一些專業(yè)人員參加的座談會，在此基礎(chǔ)上制定方案，就是要節(jié)目改版、團(tuán)隊(duì)改革、開展創(chuàng)收活動。同時，相應(yīng)地進(jìn)行一些具體的指導(dǎo)和授課。山東濟(jì)寧電視臺、河北正定電視臺、黑龍江牡丹江電視臺等都曾是他們做的案例。筆者參加過他們組織的培訓(xùn)，深受啟發(fā)：一是注重底數(shù)清晰，然后再根據(jù)實(shí)際情況確定發(fā)展的方向；二是節(jié)目的整體搭配，達(dá)到了互相促進(jìn)的作用；三是各種活動的安排，都有詳盡的方案和成功的先例。其實(shí)這種辦法在廣電系統(tǒng)由來已久，20世紀(jì)90年代初，各級廣電部門就分別制定了長期發(fā)展目標(biāo)(20年)、中期發(fā)展目標(biāo)(10年)、短期發(fā)展目標(biāo)(5年)，并以廣電部文件的形式下發(fā)，但是最終各地卻沒有很好地執(zhí)行。以前很多廣電媒體缺少策劃，這種短期行為使半吊子工程在各地市普遍存在，這不能不說是一個深刻的教訓(xùn)。好在這幾年里，中央提出了融媒體建設(shè)工程，我們深信，經(jīng)過一個時期的共同努力，這個問題會得到很好的解決。

其次是媒體要辦哪些節(jié)目。就視頻來說，現(xiàn)在辦的節(jié)目已經(jīng)少得不能再少了。筆者通過調(diào)查幾個市縣的融媒體中心，發(fā)現(xiàn)一般是一檔新聞，這個是都有的，有的是有一檔社會新聞，或一檔“電視問政”，或一檔“求醫(yī)問藥”類的節(jié)目，其他就是不定期的了，一般是社會聯(lián)辦節(jié)目，電視評論幾乎都砍掉了。業(yè)內(nèi)仍然認(rèn)為，評論體現(xiàn)的是媒體的認(rèn)識高度，這樣的節(jié)目設(shè)置很難發(fā)出電視臺自己獨(dú)有的聲音，想憑節(jié)目爭取到社會的重視幾乎是不可能的。必須經(jīng)過多方策劃來提高辦臺水平。值得注意的是，如果臺里上下的精力都用在創(chuàng)收上了，沒精力研究策劃節(jié)目，越是這樣，節(jié)目就越?jīng)]有收視率，而沒收視率就沒有收入，從而導(dǎo)致了惡性循環(huán)。

再次就是大型活動的策劃。大型活動可以促進(jìn)各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展，可以擴(kuò)大媒體的影響，可以增加收入。因此，在這些年越來越受到媒體的重視，一些媒體甚至能做到周周有活動。雞西電視臺就曾在每年開展十幾個活動。如春節(jié)聯(lián)歡晚會，“五一”“六一”“七一”“八一”“十一”等特殊節(jié)日晚會，每年舉辦大型車展，與企業(yè)、事業(yè)單位聯(lián)合搞各種活動、與商家搞各類商品的促銷活動等，五花八門。既增強(qiáng)了媒體的吸引力，又鍛煉了隊(duì)伍。從2019年成立融媒體中心開始，這些活動并入專業(yè)的融媒體公司運(yùn)行，也收到了很好的效果。

四、在突出特點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體要學(xué)習(xí)到位，即新媒體編輯導(dǎo)向的故事化、與受眾的互動性和語言的生動性

編輯導(dǎo)向的故事化。喜歡聽故事，是民族傳統(tǒng)。從民間傳說、評書、小說，到《史記》《資治通鑒》都是故事。新媒體上流傳的新聞類作品，也大多是故事或俗稱為“段子”。我們這里所說的是新聞故事化，就是要記者將自己所見、所聞、所感、所悟，準(zhǔn)確生動地告訴廣大觀眾，除了讓人了解新聞事實(shí)，還會讓受眾在故事中受到啟發(fā)、震撼和感悟，從而使新聞更具社會意義。黑龍江電視臺的《新聞夜航》就是成功的典范。每期都是由幾個故事串在一起，然后是后續(xù)采訪結(jié)論、記者手記、追蹤問效，這個節(jié)目辦了近30年。新聞故事化就要有戲劇沖突，所謂無巧不成書，沒有沖突就沒有故事，文似看山不喜平。沖突可以是暴力沖撞，也可以是內(nèi)心掙扎；新聞故事化就要有細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)才能反映人物的個性與性格，才能塑造出“這一個”不是“那一個”，新聞故事化要有很好的敘述視角。主要是第一人稱敘事，將新聞事件中的人物作為敘事的主角，增強(qiáng)故事的真實(shí)性和可信度，使受眾有一種親近感。2020年，雞西電視臺《百姓夜話》欄目播出了一個《80 歲的修理工》的片子，講的是楊大爺從60 歲退休起，義務(wù)為鄰居修家電，80 歲了坐在家里依然給鄰居服務(wù)。12 分鐘的片子，表現(xiàn)的是楊大爺20年修理過程中的三件趣事。通過第一人稱敘事，使片子好看、生動，是當(dāng)年的雞西市新聞一等獎。

與受眾的互動就是媒體與受眾之間建立交流平臺和相關(guān)機(jī)制，運(yùn)用各種方法去互動，使傳播中更加注重受眾的參與，通過互相作用促進(jìn)節(jié)目和媒體各項(xiàng)工作的提高。目前，廣泛應(yīng)用的形式有互動性信箱、互動性熱線、互動性采訪、互動性現(xiàn)場、互動性論壇、互動性公益活動、互動性征文等。就雞西市融媒體中心來說，所有欄目、所有部門、所有工作、所有活動都與上述不同形式的互動相聯(lián)系。通過與受眾的互動，尊重了受眾的自主選擇，同時在傳播中發(fā)揮了不可或缺的作用。具有信息交流的雙向性質(zhì)，有效地增強(qiáng)了媒體的親和力和影響力。比如，雞西電視臺的大型直播欄目“黨風(fēng)政風(fēng)熱線”，自始至終都有群眾參與，采訪時他們提供線索，解決問題時他們出面監(jiān)督，直播時現(xiàn)場提問或視頻電話提問，他們還通過手機(jī)對外發(fā)布節(jié)目和節(jié)目信息，正是有了群眾的加入，使各級黨政政府更加重視，每期節(jié)目都能解決實(shí)際問題，并且促進(jìn)了黨風(fēng)政風(fēng)的明顯好轉(zhuǎn)，受到黨和政府以及群眾的共同稱贊。

語言的生動性也是新媒體的一大特點(diǎn)。新媒體語言新穎前衛(wèi)、多元立體、輕松隨性，這是值得肯定的一面，當(dāng)然肆意篡改、臟字頻出、詞不達(dá)意也很普遍?，F(xiàn)在說最值得我們學(xué)習(xí)的東西：一是語言簡練?！奥恪?裸奔、裸婚、裸捐)，“粉絲”(鐵粉、鋼粉、蘿卜粉)，“山寨”(文化、手機(jī)、明星)，大家一看就知其內(nèi)涵很豐富。二是語言生動。例如，“強(qiáng)國有我”“躺平”“破防”“傷害性不高，侮辱性極強(qiáng)”。三是標(biāo)題。有人為了刻意招攬粉絲，用標(biāo)題夸大文章內(nèi)容，或編造一些危言聳聽的詞句，這是不可取的，但一般來看，新媒體的標(biāo)題概括性強(qiáng)，吸引力強(qiáng)，常常令人耳目一新，非常值得學(xué)習(xí)。像人民日報(bào)2021年獲獎的好標(biāo)題“機(jī)器有“芯” 人類有心”“花是一座城 城是一朵花”“幸福慢車 致富快車”就十分值得學(xué)習(xí)。