媒體融合背景下廣播新聞傳播力提升研究

◎王菁芳

(安徽廣播電視臺，安徽 合肥 230001)

媒體融合的大背景下，新媒體和移動客戶端上的網(wǎng)絡新聞數(shù)量激增，內容更為豐富，形式更為活潑，時效性和交互性更強，能夠給用戶更好的信息消費體驗，憑借著制作內容和技術手法等方面的優(yōu)勢，迅速吸引了受眾的關注和喜愛。新媒體平臺如各種新聞手機APP 和新聞網(wǎng)站等已經(jīng)成為公眾特別是年輕人獲取新聞資訊的主要渠道，傳統(tǒng)媒體如廣播新聞的傳播力和影響力正在不斷下滑。

但是受發(fā)布門檻低、審核把關制度不完善、部分新媒體平臺過度追逐“眼球經(jīng)濟”等多種因素影響，網(wǎng)絡新聞在數(shù)量激增的同時，也呈現(xiàn)出泥沙俱下、真假難辨、信息質量良莠不齊的情況，而且網(wǎng)絡新聞一般強調的是短平快的快餐式新聞報道方式，往往只對新聞進行蜻蜓點水式的淺層次報道。但是實際上，隨著社會變動的加速和傳播格局的變化，不斷發(fā)生的突發(fā)事件、社會關注的熱點焦點、不斷覺醒的文化訴求，讓受眾對于新聞事件有了更深層次的信息需求，他們對于新聞事件不再滿足于“知其然”，更希望“知其所以然”，希望充分了解事情的來龍去脈和未來走勢等。以上種種，既是對傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳工作提出了更高的要求，也是傳統(tǒng)主流媒體如廣播在媒體融合背景下增強傳播力、提高引導力和擴大影響力的良機。

一、媒體的核心競爭力是傳播力

新媒體在改變社會媒體生態(tài)環(huán)境和輿論格局的同時，也深刻地改變了人們的生活方式。在媒體融合不斷深入的今天，沒有一家媒體平臺會在信息傳播過程中使用單一的傳播方式，從媒體的實際操作來看，各家媒體之所以整合傳播渠道，其目的就是為了整合和提升傳播力，整合傳播只是媒體核心競爭力的外在表現(xiàn)。

在傳播活動中，傳播者通過對各種傳播平臺、傳播資源和傳播形式的整合與優(yōu)化，努力使得信息能夠盡可能地擴大傳播范圍，并且產(chǎn)生更好的傳播效果。影響傳播力大小的因素包括傳播信息量、傳播速度、傳播范圍、傳播精準度等。綜合業(yè)內的觀點，筆者認為，所謂的傳播力就是信息傳播被受眾接收和認可，進而改變其態(tài)度和行為的能力，換言之就是信息傳播所能夠產(chǎn)生的實際影響力。傳播力與影響力及注意力是一組聯(lián)系密切的概念，傳播力是影響力與注意力的基礎，影響力與注意力是傳播力的結果，媒體只有將工作重點放在自身的傳播力提升上，才能在激烈的市場競爭中勝出。

諸多廣播人必須清楚，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、信息技術突飛猛進的媒體融合新時期，信息不是稀缺而是泛濫，受眾的注意力成為稀缺的資源，爭奪受眾的眼球已經(jīng)成為各家媒體每天的日常工作，只有有效地吸引聽眾的注意，才能把聽眾資源轉化為市場效益和經(jīng)濟效益。同時，在輿論引導格局日益多元化和復雜化的今天，廣播媒體必須要牢牢占據(jù)輿論宣傳陣地，充分掌握話語權，贏得傳播主動權，這樣才能在復雜的宣傳環(huán)境中切實地履行媒體職責，開創(chuàng)媒體工作新局面。

二、媒體融合對廣播新聞傳播力的影響

(一)發(fā)展的優(yōu)勢

網(wǎng)絡信息技術的不斷發(fā)展和優(yōu)化升級，不僅讓廣播媒體的傳播渠道極大拓展，而且加快了新聞的傳播速度，豐富了傳播方式，在確保新聞時效性的同時，也提升了新聞的傳播效率。現(xiàn)如今，基本上各家廣播電臺都開始嘗試新聞的融合式傳播，網(wǎng)站、微博、微信、視頻號、抖音號、新聞APP等，都成為廣播新聞的新媒體傳播途徑。廣播媒體在新聞特別是一些重大的新聞傳播時，往往會采用全媒體傳播方式，多管齊下，“一次采集，多次生產(chǎn)，多元分發(fā)”，讓受眾可以通過各種渠道接觸到新聞報道，擴大傳播影響力。與此同時，網(wǎng)絡技術衍生出了很多先進的音頻編輯和視頻編輯軟件，不僅能夠有效地提升音頻作品的全方位包裝和制作質量，吸引更多聽眾的關注，而且能夠將廣播新聞及時地搬到網(wǎng)絡上，讓諸多聽眾可以隨時隨地，想聽就聽，想怎么聽就怎么聽，突破了傳統(tǒng)廣播新聞在傳播過程中的時空限制，將全國的網(wǎng)友都變成了潛在的節(jié)目聽眾群。

(二)發(fā)展的劣勢

媒體融合對于廣播媒體來說既是主動之舉，也是被動之舉，從一定意義上說，廣播媒體積極地在新媒體領域發(fā)展，也是在生存巨大壓力之下的無奈之舉?？傮w來說，雖然諸多廣播電臺在媒體融合領域已經(jīng)取得了很大的成就，以新聞報道為例，廣播新聞早已經(jīng)不是傳統(tǒng)媒體時代的純音頻報道，只能在全天固定時間段的固定節(jié)目中播出，而是以各種形式，比如說網(wǎng)站新聞、圖片新聞、視頻新聞、微信公眾號新聞和微博資訊等多種方式出現(xiàn)在各種媒體平臺上，用戶可以隨時隨地選擇最便于接收的渠道接收新聞。但是不得不承認的是，很多廣播電臺所生產(chǎn)的融媒新聞作品，很多就是在廣播新聞報道的基礎上簡單加工后的產(chǎn)物，并沒有結合新媒體的傳播規(guī)律和特點進行再創(chuàng)作和再加工，所以所產(chǎn)生的傳播力和影響力都是有限的。

三、媒體融合背景下廣播新聞傳播力提升策略

(一)以策劃意識推動節(jié)目創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體時代，廣播新聞的優(yōu)勢在于短平快，由于其只依靠聲音符號傳播，一則新聞事件發(fā)生后，主持人可以在直播間內，打斷正在播出的正常節(jié)目，快速進行插播報道。比較起來，電視新聞傳播聲畫合一，新聞畫面和新聞同期聲要經(jīng)過專業(yè)的剪輯軟件制作后，再加上主持人的配音，才能完成一條新聞稿件的制作，相對來說過程較為煩瑣。而報紙新聞受到出刊時間和版面限制，報道時間也較為滯后，這兩種媒體的時效性都難以與廣播比擬。但是與新媒體相比，廣播新聞的這種時效性優(yōu)勢已經(jīng)喪失，高度發(fā)達的網(wǎng)絡讓新聞事件在新媒體上可以實現(xiàn)“上一秒發(fā)生，下一秒傳播”的同步報道，網(wǎng)絡直播的興起更是實現(xiàn)了對新聞事件每一個發(fā)展進程的同步關注。在這種形勢下，廣播新聞如何破局？筆者認為，廣播新聞一定要立足“聽”的優(yōu)勢，強調新聞策劃，充分調動廣播新聞工作者的主觀能動性和創(chuàng)新意識，通過對新聞資源的優(yōu)化配置組合，有步驟、有節(jié)奏地部署報道節(jié)奏，安排報道形式，找到新穎的報道角度和報道側重點，與其他媒體的同類型報道形成差異化競爭，這樣才能有效地在信息海洋中迅速博得受眾的關注，切實地提升報道的傳播影響力。

創(chuàng)新是策劃工作中的靈魂，也是策劃工作中最難的和最重要的一部分。新聞策劃要做到出彩，創(chuàng)新是最關鍵的一環(huán)。廣播新聞報道策劃的創(chuàng)新，必須圍繞以下四點進行。

第一，新聞報道的形式創(chuàng)新。傳統(tǒng)廣播新聞依靠聲音元素傳遞信息，一般分為主持人播報和錄音報道兩種，主持人播報的新聞一般就是一些簡訊和快訊，而錄音報道則是新聞記者到一線采訪后，圍繞新聞素材，精心制作出的有現(xiàn)場音響、受訪對象錄音，聲音元素更為豐富的音頻作品。在媒體融合的語境下，廣播新聞報道的形式也是越來越豐富：主持人“說新聞”、新聞脫口秀、聽眾說新聞、專家評新聞，新聞報道的形式不斷創(chuàng)新，給了聽眾很多新的收聽體驗。比如說，現(xiàn)如今非常受歡迎的主持人“說新聞”和新聞脫口秀的報道方式，主持人不再是端坐直播間，一板一眼地對新聞進行播報，而是強調“侃侃而談”和“娓娓道來”的聊天氛圍，以風趣幽默的方式來聊新聞，可以講述新聞故事，也可點評新聞事件；再比如說，連線聽眾進行互動，讓更多的人參與到節(jié)目中，可以講述自己親歷的新聞事件，也可以對某一新聞事件發(fā)表觀點，這樣一來，極大滿足了受眾的參與需求，有效地增強了節(jié)目黏性。

第二，選題創(chuàng)新。廣播新聞單純依靠聲音來傳播，單一的信息承載符號讓傳播力和影響力受到了影響，如果其報道題材是老生常談，毫無新意，那么就更難以吸引受眾。因此，選題創(chuàng)新也是廣播新聞策劃的重要范疇，必須要尋找能夠吸引聽眾，緊隨時代熱點的素材，才能抓住受眾的眼球。要選題創(chuàng)新，必須注意以下幾點：首先要樹立受眾觀，從受眾的角度出發(fā)去發(fā)現(xiàn)和分析新聞；其次要立足生活，要找與百姓切身利益息息相關的新聞，這樣可以引發(fā)受眾的共鳴；最后要立足實際，要讓新聞報道有一定的代表性和普遍性，這樣才能引起更多人的關注。

第三，立意創(chuàng)新。形式創(chuàng)新和選題創(chuàng)新，只是新聞策劃的一小部分，立意創(chuàng)新才是讓新聞走得更遠的動力。廣播新聞的靈魂就是其立意，所謂的立意就是一則報道的立足點，可以幫助人們從更加宏觀和深層次的站位上去理解新聞、解讀新聞，領悟其中所蘊含的社會、生活和人性的道理，從而對實際生活和思想產(chǎn)生一定的指導作用。立意創(chuàng)新可以讓一則新聞報道對受眾產(chǎn)生更加深遠的影響，而不僅僅止步于簡簡單單地向受眾傳播信息。

第四，策劃有當?shù)靥厣男侣?。地域特色一直都是廣播新聞節(jié)目的優(yōu)勢，對當?shù)匕l(fā)生的新聞及時關注和報道，讓當?shù)厝罕娔軌颢@取自己生活的地方的信息，這種特色新聞內容憑借著高度“貼近性”的新聞價值，很容易就可以走進聽眾的內心。在融媒體背景下，廣播新聞策劃不能丟掉這一傳統(tǒng)優(yōu)勢，而且要通過有意識的新聞采寫和編排，尋找更多有地方特色的新聞，將它們形成一組有特點的系列報道，增強傳播合力，從而打造一檔其他媒體無法復制的特色新聞作品。

(二)牢牢樹立受眾核心觀，做更接地氣的廣播新聞

媒體融合時代，受眾在傳播過程中占據(jù)了主導地位，他們擁有自主選擇傳播渠道和傳播平臺的權利，會根據(jù)自己的喜好和需求選擇媒體內容。在這種情況下，任何媒體傳播的新聞報道如果脫離了受眾需求和喜好，就不會被受眾選擇。

因此，廣播新聞報道要提高傳播力，其從業(yè)者必須牢牢樹立受眾核心觀，緊緊圍繞受眾的需求來做新聞，做與受眾需求息息相關的新聞，做更接地氣的新聞。

如何把受眾核心觀落實到新聞報道中？廣播新聞記者應該善用“輕騎兵”優(yōu)勢，做到腳勤、眼勤、手勤和腦勤，深入一線和基層，挖掘帶有泥土味的新聞，這樣才能讓新聞真正富有感染力，成為老百姓需要的新聞。比如說，很多廣播新聞節(jié)目在組稿過程中會偏向于城市，將報道的視角集中在城市居民生活中，其實，中國作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，廣袤的農(nóng)村和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領域有著豐富的新聞素材，不應該在新聞報道中“失聲”。廣大的廣播新聞記者只有走到田間地頭，走上農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的一線，對農(nóng)民進行深入的采訪，才能寫出廣大農(nóng)村在全面脫貧后，如何實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的新聞報道，而這種報道往往是最鮮活的，其宣傳效果更好。

(三)強化責任意識，做有溫度的廣播新聞

在媒體融合的大背景下，網(wǎng)絡新聞不斷興起，在數(shù)量激增的同時，其諸多弊端也不斷暴露，比如說內容同質化、低俗化和娛樂化，特別是一些虛假新聞報道和導向不正確的報道，嚴重干擾了受眾的信息需求，擾亂了人們的視聽和正常生活。在這種情況下，廣播新聞報道必須要強化責任意識，牢牢守護媒體的權威性和公信力，嚴格進行信息審核和把關，對新聞事件做出最及時、最真實和最全面的報道。同時，還要在報道中體現(xiàn)服務意識和人文關懷，做有溫度的廣播新聞，這樣才能有效地提高傳播力。

以突發(fā)性新聞報道為例，廣播新聞的報道和傳播在一些突發(fā)狀況特別是突發(fā)災害發(fā)生時，受到的影響不大，即使在道路被破壞、電力中斷和網(wǎng)絡信號中斷的情況下，聽眾也可以用收音機收聽，因此廣播媒體經(jīng)常被政府部門作為“應急廣播”使用。一旦突發(fā)狀況發(fā)生，廣播可以及時打破常規(guī)節(jié)目，啟動特別報道程序，及時、準確和高效地傳遞突發(fā)新聞事件的相關信息。這就是廣播媒體切實承擔起媒體職責的最有效途徑。以安徽廣播電視臺交通廣播為例，其在2011年的9月1日被授予安徽省應急廣播的稱號，它也是全國首家省級政府應急廣播，隨后全國多個省市都成立了省級政府應急廣播。從實際操作來看，安徽交通廣播自成為“安徽省應急廣播”以來，在應急平臺的打造，服務聽眾日常應急、突發(fā)性事件發(fā)生后的全媒體應急報道、正確引導應急突發(fā)中的輿論導向等方面，做了許多卓有成效的工作，以專業(yè)的社會責任感和媒體精神，在很多應急報道場景中，及時快速地傳遞了權威正確的信息，填補了受眾的信息空白，消除了受眾的信息不確定性；有溫度地還原了突發(fā)性新聞事件，在一些災難發(fā)生時，不僅報道其對人們生產(chǎn)生活造成的危害，更是關注了其中能夠展現(xiàn)人性閃光點的事件，讓人們感受到“大難無情人有愛”的可貴一面，正確地引導了社會輿論；對一些網(wǎng)絡上產(chǎn)生的魚龍混雜的謠言進行了及時的澄清，穩(wěn)定了民心，能夠幫助人們形成正確的判斷，最大程度地消除了突發(fā)性事件可能造成的社會動蕩和破壞后果；搭建起了群眾與政府部門在特殊時期溝通互動的橋梁，最大程度地幫助群眾度過特殊時期，解決他們的實際困難。以上種種，讓安徽交通廣播的新聞報道在受眾心目中的影響力不斷擴大，其權威性和公信力是網(wǎng)絡新聞永遠無法超越的。

(四)借助新媒體技術和平臺，發(fā)揮融媒傳播的優(yōu)勢

新媒體技術和平臺能夠顯著增強傳播效果，對于廣播新聞來說也是如此。傳統(tǒng)廣播新聞以聲音信號進行傳播，只能在固定的時間、固定的欄目中播出，其能夠覆蓋的地域范圍，能夠到達的聽眾群是有限的。而借助于新媒體技術和平臺，廣播新聞節(jié)目可以實現(xiàn)融媒傳播，最大程度地提升傳播力和影響力。

比如說，廣播節(jié)目可以在網(wǎng)絡平臺上收聽，聽眾即使錯過直播時間，也可以在網(wǎng)上點播收聽自己喜歡的節(jié)目；再比如說，廣播節(jié)目可以實現(xiàn)“視頻化直播”，借助于一些直播平臺，廣播節(jié)目不再是“只聞其聲不見其人”的形式，而是可以通過直播間里的設備，在新聞節(jié)目直播的同時在網(wǎng)絡平臺如抖音APP 上視頻直播，讓觀眾可以看到節(jié)目主持人，了解到他們的工作狀態(tài)，還可以隨時互動，一下子就拉近了與聽眾之間的距離，提升了廣播新聞傳播的實際效果。

四、結語

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)廣播新聞的傳播力和影響力受到了來自新媒體新聞的強烈沖擊，諸多廣播新聞從業(yè)者必須要重視挖掘自身的獨特優(yōu)勢，在確保新聞真實性的基礎上，借力新媒體，豐富傳播內容和傳播形式，有效地提升新聞的傳播力，為傳統(tǒng)廣播的轉型升級注入更多的動力。