主流媒體輿論引導(dǎo)力創(chuàng)新路徑
——以《主播說聯(lián)播》為例

張曉艷

（山西大學(xué)新聞學(xué)院 太原 030000）

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中，就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)要加快推動媒體融合發(fā)展，堅(jiān)持移動優(yōu)先策略，建設(shè)好自己的移動傳播平臺，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。[1]《主播說聯(lián)播》是新時(shí)代主流媒體適應(yīng)融媒體傳播平臺進(jìn)行正確輿論引導(dǎo)的產(chǎn)物，也是響應(yīng)國家號召從《新聞聯(lián)播》母體中孕育出來的新傳播形式。因此《主播說聯(lián)播》既能繼承《新聞聯(lián)播》幾十年來沉淀下的品牌優(yōu)勢，又能吸引青年受眾群體。本文將從意見領(lǐng)袖、把關(guān)人、議程設(shè)置理論三個(gè)方面探討《主播說聯(lián)播》所彰顯出的主流媒體輿論引導(dǎo)力。

一、巧借意見領(lǐng)袖身份，提高輿論傳播力

（一）意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖的概念最早是在1940年《人民的選擇，選民如何在總統(tǒng)競選中做出選擇的》中明確提出。在伊里調(diào)查中拉扎斯菲爾德發(fā)現(xiàn)一些隱匿在人群中的意見領(lǐng)袖會影響選民投票時(shí)所做出的選擇。這些意見領(lǐng)袖可以是當(dāng)?shù)赜性捳Z權(quán)的人物，也可以是某一領(lǐng)域的專家甚至可能只是平平無奇的普通人。而《新聞聯(lián)播》自開播以來就作為黨和政府的喉舌發(fā)揮著積極的作用。《主播說聯(lián)播》作為新時(shí)代《新聞聯(lián)播》的延續(xù)，同樣作為意見領(lǐng)袖而存在。

（二）新聞輿論傳播力

新聞輿論傳播力是2016年習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上首次提出新聞輿論提升四力的其中之一。新聞輿論傳播力是在經(jīng)濟(jì)全球化、政治多極化、文化多元化的背景下對新聞媒體所提出來的具體要求。當(dāng)今世界正在經(jīng)歷百年之未有大變局。作為主流媒體更需要在大浪淘沙中脫穎而出當(dāng)好意見領(lǐng)袖，順應(yīng)時(shí)事。履行好主流媒體輿論傳播力的職責(zé)，既讓中國聲音有渠道、有特色的走出國門面向世界，又使外來聲音通過主流渠道快速讓國人了解情況、搞清形勢、理清思緒。

（三）新聞輿論傳播力視角下《主播說聯(lián)播》意見領(lǐng)袖身份踐行邏輯

《主播說聯(lián)播》作為意見領(lǐng)袖在提高輿論傳播力方面有諸多創(chuàng)新之舉。首先其傳播內(nèi)容上至國家大政方針的通俗解讀下至主播播完新聞后會做什么都囊括在內(nèi)。習(xí)近平總書記2019年1月25日在十九屆中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表重要講話時(shí)提出：“要抓緊做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入……掌握輿論場主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)?！盵2]

從傳播內(nèi)容看通過對《主播說聯(lián)播》微信公眾號中2020年12月14日到2021年1月14日的內(nèi)容進(jìn)行分析可知，其中所提到的內(nèi)容大部分是從當(dāng)天《新聞聯(lián)播》中提取出來的某一部分，但是也有一些是《新聞聯(lián)播》中所沒有的內(nèi)容，比如2020年12月20日《辣條專業(yè)班考核90分才及格康輝：小零食做成大產(chǎn)業(yè)，高》。在為期一個(gè)月的節(jié)目內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)《主播說聯(lián)播》的主題有關(guān)于新冠疫情、警察節(jié)、外企（星巴克）、新年、法律、優(yōu)秀人物、牛年、醫(yī)療衛(wèi)生、社會負(fù)面影響事件、APP、快遞、企業(yè)等。其中關(guān)于新冠疫情的內(nèi)容有13條，而在1月4日到1月9日《主播說聯(lián)播》的內(nèi)容都是關(guān)于新冠疫情。作為意見領(lǐng)袖不僅僅《主播說聯(lián)播》整個(gè)節(jié)目是一個(gè)意見領(lǐng)袖，關(guān)注其每期節(jié)目中的標(biāo)題可知每位主播都作為意見領(lǐng)袖出場，如“潘濤從中品出了味道”“海霞：病毒狡猾，別讓它變本加厲”“鄭麗：關(guān)鍵時(shí)刻還好有同舟共“冀””“康輝：戰(zhàn)疫是持久消耗戰(zhàn)，要保障要保重”“郭志堅(jiān)：110的背后有兩份密碼”“李梓萌：個(gè)人愿配合，單位、社區(qū)也要聯(lián)動”。在標(biāo)題中帶有主播的名字，在正文播出內(nèi)容中主播一改常態(tài)，極具個(gè)人特色，將自己的觀點(diǎn)立場好惡都真實(shí)的傳達(dá)給每一位用戶。用戶可以根據(jù)《主播說聯(lián)播》的標(biāo)題明確地看出什么是被提倡的什么是被抵制的。

其次從其傳播形式來看，一般節(jié)目時(shí)長為1到2分鐘，但是也不完全拘泥于這個(gè)設(shè)定，在2020年12月30日《主播說聯(lián)播》推出的年終總結(jié)共5分32秒，每一位主播都根據(jù)自己名字中某一個(gè)字來說一段年度匯報(bào)，如主播康輝用其姓“康”圍繞小康、健康祝福老百姓有小康也有健康。并且結(jié)合《新聞聯(lián)播》微信公眾號推文來看，《主播說聯(lián)播》都是作為最后一條推文與用戶見面，定期定點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容的播出有利于培養(yǎng)用戶習(xí)慣留住老用戶，將熱點(diǎn)內(nèi)容通過意見領(lǐng)袖1～2分鐘的講解幫助用戶形成一套完整的價(jià)值判斷，不僅明白發(fā)生了什么事而且理解事件發(fā)生后正負(fù)影響以及深遠(yuǎn)影響，是輿論傳播力踐行的又一實(shí)踐。

最后從傳播渠道來看，其不僅在《新聞聯(lián)播》播出而且先后入駐微博、微信、抖音、快手等各大新媒體平臺爭取用戶注意力，把握老受眾的同時(shí)將目光聚焦在青年群體，適應(yīng)青年群體觀看短視頻的習(xí)慣以及喜好。

二、借用議程設(shè)置功能，擴(kuò)大輿論影響力

（一）議程設(shè)置理論

議程設(shè)置理論是由麥克斯韋爾·麥庫姆斯(MaxwellMc-Combs)和唐納德·肖（DonalaShaw）提出的傳播學(xué)經(jīng)典理論。媒介通過設(shè)置議題而引起社會對某一事件的關(guān)注。在某一微小事件上方放置放大鏡達(dá)到媒介所需要的傳播效果，擴(kuò)大輿論影響力。議程設(shè)置理論的提出顛覆了受眾以往對于有限效果論的認(rèn)知。有限效果論與議程設(shè)置理論最大的區(qū)別就在于，有限效果論認(rèn)為媒介可以為受眾提供內(nèi)容，能決定受眾看什么，而議程設(shè)置理論則認(rèn)為媒介既能決定受眾看什么還能決定受眾對于某一事件的看法即想什么。凡事都具有兩面性，都需要一分為二的看待問題。但是不同的媒介立場不同，所以在看待同一事物的過程中不免會具有主觀色彩。當(dāng)受眾在第一次接觸某一事件時(shí)產(chǎn)生首因效應(yīng)，媒體會根據(jù)自己的立場以及群體內(nèi)的價(jià)值判斷對事件進(jìn)行定性。而此時(shí)通過選擇后所提供出的客觀事實(shí)就會帶有主觀色彩的濾鏡。就如同不同國家的媒體在報(bào)道同一事件時(shí)因?yàn)榱霾煌M(jìn)行不同的議程設(shè)置，經(jīng)其傳播后會產(chǎn)生不同的效果影響受眾對于某一事件的認(rèn)知。如中國和西方社會對于新冠疫情期間關(guān)于戴不戴口罩這個(gè)問題存在的認(rèn)知差異，媒體設(shè)置議程在其中扮演了重要的角色。

（二）新聞輿論影響力

新聞輿論影響力是指新聞一經(jīng)發(fā)布后對于受眾認(rèn)知及行為的影響。包括改變受眾對于某一事物的認(rèn)知、強(qiáng)化受眾對某一事物的觀點(diǎn)、改變受眾既有的行為模式、推動社會進(jìn)步。要更好地發(fā)揮主流媒體新聞輿論影響力需改變舊的傳播思維，創(chuàng)新傳播形式、內(nèi)容為王、技術(shù)加持、拓寬傳播渠道、利用品牌優(yōu)勢保留舊用戶，吸引新用戶。而《新聞聯(lián)播》為擴(kuò)大新聞輿論影響力主動轉(zhuǎn)變話語方式改變傳播樣態(tài)，憑借《主播說聯(lián)播》節(jié)目一炮打響、頻上熱搜，取得佳績。

（三）新聞輿論影響力視角下《主播說聯(lián)播》議程設(shè)置功能的實(shí)踐邏輯

《主播說聯(lián)播》通過設(shè)置議程及時(shí)向用戶解釋相關(guān)議題起到很好的傳播效果。本文通過分析《主播說聯(lián)播》一個(gè)月的文案及視頻發(fā)現(xiàn)其議程設(shè)置呈現(xiàn)如下規(guī)律。

從傳播內(nèi)容來看，2020年12月14日到2021年1月14日內(nèi)容主題出現(xiàn)頻率最高的詞語為“新冠”共13次。有關(guān)于河北疫情的報(bào)道評論，疫情期間醫(yī)護(hù)人員、患者的不同狀態(tài)，對于大眾未知的新冠知識的普及與呼吁。新冠疫情報(bào)道作為災(zāi)難報(bào)道當(dāng)中的一種，在報(bào)道過程中需要很好地把握好尺度。既不能不報(bào)道疫情也不能報(bào)道太多引起社會恐慌，將受眾蒙在鼓里不明白疫情的嚴(yán)重性會造成人員流動擴(kuò)散充當(dāng)病毒蔓延的推手，而過多報(bào)道則會破壞社會穩(wěn)定、引起受眾心理失衡、滋生社會越軌行為。因此這也是媒體在疫情報(bào)道內(nèi)容及頻率上亟待解決的一個(gè)難題。而《主播說聯(lián)播》在這方面的報(bào)道形成了自身的特色。比如12月29日的《主播說聯(lián)播》的報(bào)道標(biāo)題為“幾位患者行程軌跡公布后引發(fā)感嘆生活不易，李梓萌：感嘆帶著期待”以及1月2日“疫情散發(fā)、病毒變異，大家該怎么防？郭志堅(jiān)：有個(gè)老配方仍管用”。這兩期節(jié)目既不是不報(bào)道也不是報(bào)喜不報(bào)憂而是客觀全面將問題從兩個(gè)角度進(jìn)行分別判斷定性，主動設(shè)置議程，避免大眾對于未知的事實(shí)感到恐慌為謠言的滋生提供溫床。具體來講在1月2日關(guān)于病毒變異這個(gè)事實(shí)報(bào)道過程中為了減少大眾對于未知的恐懼借主播之口說明“有個(gè)老配方仍管用”，說明病毒變異這個(gè)新事物并不可怕老配方仍然管用，主動設(shè)置議程解答了大眾從其他信源僅獲得片面事實(shí)的疑問。

從傳播形式來看展現(xiàn)出渠道多元化、表達(dá)多樣化、語態(tài)年輕化等特征。《主播說聯(lián)播》通過《新聞聯(lián)播》微信公眾號設(shè)立板塊“主播說”可以查看往期內(nèi)容，同樣也通過微博、抖音、快手進(jìn)行內(nèi)容傳播，多平臺投放節(jié)目使“說聯(lián)播”內(nèi)容更好地傳播給用戶，同時(shí)針對不同平臺的用戶進(jìn)行內(nèi)容特色的把握，相比《新聞聯(lián)播》官方、正式的特點(diǎn)，《主播說聯(lián)播》中主播們有更多的體態(tài)語以及更加豐富的表情，并且作為在新媒體平臺投放的節(jié)目，其節(jié)目形式也發(fā)生很多變化，配上符合基調(diào)的背景音樂，主播說的過程中講到某一事實(shí)時(shí)加上相應(yīng)的畫面，豐富視頻內(nèi)容。并且主播使用的一些金句也顯現(xiàn)出年輕化的特點(diǎn)如“為阿中哥哥打call”“粉聯(lián)播，有眼光”等一改《新聞聯(lián)播》中嚴(yán)肅的語言風(fēng)格，更好地吸引了年輕群體的注意力。

三、妙用把關(guān)人把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力

（一）把關(guān)人

把關(guān)人理論是由美國社會心理學(xué)家盧因在1947年提出的理論，后由懷特引入新聞傳播領(lǐng)域。把關(guān)人也被稱作看門人，即決定什么信息能夠通過媒介渠道與觀眾見面，存在內(nèi)在信息的審核挑選機(jī)制。而媒體從業(yè)人員作為黨和政府的耳目喉舌、連接黨和人民的紐帶，在面對紛繁復(fù)雜的社會信息時(shí)必須從其中挑選最重要、最符合人民利益的信息將其呈現(xiàn)在大眾面前，節(jié)省大眾獲取信息的時(shí)間，為其提供改變或強(qiáng)化認(rèn)知、行為方面的信息。新媒體時(shí)代下把關(guān)人權(quán)力泛化、分散。信息來源多樣也造成虛假信息大行其道，混淆大眾對客觀事實(shí)的判斷。標(biāo)題黨以及只顧吸引注意力以流量定勝負(fù)的營銷號傳播的信息真真假假，毫無營養(yǎng)的信息占用大眾寶貴的時(shí)間。作為主流媒體扛在肩上的責(zé)任不僅僅是傳播信息更是要“打假”虛假信息。因此主流媒體在傳播信息過程中形成了自己獨(dú)特的一套把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

（二）新聞輿論引導(dǎo)力

新聞輿論引導(dǎo)力是主流媒體讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”重要前提之一。新聞輿論引導(dǎo)力的發(fā)揮需要抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇，建設(shè)一批旗艦式主流媒體并建立新媒體矩陣全方位、立體化、多渠道引導(dǎo)輿論，通過正確的輿論導(dǎo)向弘揚(yáng)主旋律傳播正能量。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，不僅要引導(dǎo)國內(nèi)輿論而且要將中國聲音傳向世界各地，不能任由一些西方媒體戴有色眼鏡刻意抹黑中國形象。以《主播說聯(lián)播》為代表的新型主流媒體正乘勢而上，犀利的語言風(fēng)格振奮人心，一句句箴言刻骨銘心。在提高新聞輿論引導(dǎo)力方面正在做出前所未有的改變。習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會中強(qiáng)調(diào)，要“尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。[3]

（三）新聞輿論引導(dǎo)力視角下《主播說聯(lián)播》把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置邏輯

《主播說聯(lián)播》選取的內(nèi)容大部分都是當(dāng)天《新聞聯(lián)播》中挑選的信息。而如何挑選這三十分之二是其把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置邏輯的體現(xiàn)。從2020年12月14日到2021年1月14日的《主播說聯(lián)播》節(jié)目中觀察得知以下把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置特點(diǎn)。

其一，節(jié)目內(nèi)容首先優(yōu)先選擇《新聞聯(lián)播》部分內(nèi)容或是政策解讀或是事件解釋或是事件評論，目的是使大眾對于這一事件有更深刻的認(rèn)識起到劃重點(diǎn)勾紅線的作用。如2021年1月14日“星巴克創(chuàng)始人給習(xí)主席寫信得到回復(fù)，潘濤從中品出了味道”，如果只呈現(xiàn)出習(xí)主席回星巴克創(chuàng)始人舒爾茨的信件這一客觀事實(shí)，大眾可能并不了解其中更深層次的深遠(yuǎn)影響及其背后的價(jià)值展現(xiàn)，借主播潘濤之口對其信件進(jìn)行評論解讀會發(fā)現(xiàn)其中的奧秘以及發(fā)射出的新信號。其背后更重要的信息是代表中方堅(jiān)定推動中美關(guān)系發(fā)展、堅(jiān)定對外開放合作，并通過回信這個(gè)小切口引出我國2020年進(jìn)出口數(shù)據(jù)逆勢增長的客觀事實(shí)，在2020年這不平凡的一年進(jìn)出口的表現(xiàn)如此不凡更體現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)并沒有因?yàn)橐咔榈耐蝗缙鋪矶淮虻拇胧植患盎蛲磺?，在結(jié)尾部分還提出星巴克咖啡能在中國茶文化傳統(tǒng)中有一席之地，體現(xiàn)出中華文化的包容性?？梢?分17秒的視頻中從咖啡談到經(jīng)濟(jì)從經(jīng)濟(jì)談到文化從文化談到中國應(yīng)對難題態(tài)度，彰顯《主播說聯(lián)播》新聞輿論引導(dǎo)力的引導(dǎo)特色。在中美關(guān)系未來走向的眾說紛紜中表明了中方的態(tài)度，履行主流媒體把關(guān)人的職責(zé)。

其二，節(jié)目內(nèi)容的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)是呈現(xiàn)出當(dāng)天最重要的事實(shí)。如2021年1月10日這個(gè)特殊的日子，《主播說聯(lián)播》的節(jié)目標(biāo)題為“今天是首個(gè)中國人民警察節(jié)，郭志堅(jiān)：110的背后有兩份密碼”；2021年1月1日新年伊始的節(jié)目標(biāo)題為“總書記強(qiáng)調(diào)‘三種牛’精神，海霞：我也有三個(gè)‘牛’助力2021”。

其三，節(jié)目內(nèi)容選擇近段時(shí)間最重要、群眾最迫切知道的事實(shí)，根據(jù)這一客觀事實(shí)進(jìn)行連環(huán)報(bào)道、系列報(bào)道。如1月4日到1月9日六天時(shí)間《主播說聯(lián)播》的內(nèi)容全部是關(guān)于“新冠疫情”“河北疫情”的報(bào)道。如“1月9日：多地倡議‘就地過年’，李梓萌：個(gè)人愿配合，單位、社區(qū)也要聯(lián)動”“1月8日：河北疫情集中在農(nóng)村有三個(gè)原因，海霞：別讓這里成為病毒突破口”“1月7日：石家莊多名患者出現(xiàn)咳嗽等癥狀后曾自行服藥，潘濤有一個(gè)呼吁”“1月6日：石家莊啟動全員核酸檢測，鄭麗：‘國際莊’的這一幕很中國”“1月5日：河北疫情防控提出三‘全’三‘最’康輝：希望家鄉(xiāng)打贏這場仗！”“1月4日:多地汽車零部件外包裝檢出新冠病毒，李梓萌：兩個(gè)情況需要警惕”。根據(jù)內(nèi)容可知共同的主題皆為疫情但是從多個(gè)角度進(jìn)行報(bào)道，有關(guān)于病毒最初傳播來源、疫情在河北蔓延的成因分析、百姓面對疫情時(shí)錯(cuò)誤做法、河北應(yīng)對疫情所提交的答卷、如何正確應(yīng)對疫情等。這些內(nèi)容更像是一個(gè)系列解讀環(huán)環(huán)相扣，從起因、經(jīng)過、結(jié)果、措施等角度進(jìn)行連續(xù)報(bào)道，更好地吸引大眾每天關(guān)注《主播說聯(lián)播》，培養(yǎng)用戶習(xí)慣同時(shí)進(jìn)行內(nèi)容把關(guān)，加強(qiáng)新聞輿論引導(dǎo)力。

結(jié)語

《主播說聯(lián)播》作為《新聞聯(lián)播》節(jié)目的衍生品，在吸收借鑒、積極繼承《新聞聯(lián)播》優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，結(jié)合新時(shí)代新的傳播特色、傳播內(nèi)容、傳播形式以及受眾心理。創(chuàng)新傳播形式，搭上短視頻興起的快車，積極承擔(dān)主流媒體作為意見領(lǐng)袖、把關(guān)人的職責(zé)。在新時(shí)代弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量。發(fā)揮作為黨和政府與人民溝通交流的橋梁紐帶作用，讓人民的呼聲傳得更響，讓黨的方針政策傳入千萬百姓家。■