網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)路徑探析
——以廣西人民出版社旗下麥林公司為例

文/覃萃萍

隨著數(shù)字媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字出版應(yīng)運(yùn)而生，它是出版社尋求新發(fā)展的一個(gè)重要手段。IP，是“intellectual property”的縮寫，意為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，在網(wǎng)絡(luò)中指擁有一定受眾基礎(chǔ)，能夠跨越媒介平臺(tái)，進(jìn)行不同形式開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)是指以創(chuàng)作優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品集聚人氣，通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)手段使作品內(nèi)容的精神內(nèi)核不斷強(qiáng)化形成“粉絲效應(yīng)”，在此基礎(chǔ)上將原作品改編成電影、電視劇、游戲、戲劇、周邊產(chǎn)品等，實(shí)現(xiàn)原作品商業(yè)價(jià)值的最大化。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)是出版社開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)的探索與實(shí)踐。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀及意義

在中國(guó)文聯(lián)第十一次全國(guó)代表大會(huì)、中國(guó)作協(xié)第十次全國(guó)代表大會(huì)開幕式上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，廣大文藝工作者要增強(qiáng)文化自覺、堅(jiān)定文化自信，堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展；要正確運(yùn)用新的技術(shù)、新的手段，激發(fā)創(chuàng)意靈感、豐富文化內(nèi)涵、表達(dá)思想情感，使文藝創(chuàng)作呈現(xiàn)更有內(nèi)涵、更有潛力的新境界。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為社會(huì)主義文藝的重要組成部分，發(fā)揮著描繪新時(shí)代新征程、講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)形象，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的功能。出版人要運(yùn)用日趨豐富的網(wǎng)絡(luò)文藝題材，加快形式創(chuàng)新，升級(jí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打開網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)新的發(fā)展格局，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在高質(zhì)量發(fā)展的同時(shí)，以更順暢的渠道和平臺(tái)及手段走向大眾。

在二十多年的發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的題材變得豐富，作品數(shù)量增多，這給網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)提供了充足的資源。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)已從最初的實(shí)體出版、付費(fèi)閱讀、有聲閱讀，延伸為動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、文創(chuàng)產(chǎn)品、劇本殺、影視改編等全面發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局，逐步進(jìn)入了IP內(nèi)容轉(zhuǎn)化的繁榮發(fā)展期，并取得了優(yōu)秀的成績(jī)，如唐家三少的《斗羅大陸》成為現(xiàn)象級(jí)國(guó)漫，在騰訊視頻年播放量達(dá)到119億；南派三叔的《盜墓筆記》改編為電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇，還開發(fā)了同名手游，在讀者中有極高的熱度；在喜馬拉雅等有聲平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的訂閱與收聽勢(shì)頭良好?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的版權(quán)運(yùn)營(yíng)已取得了市場(chǎng)的認(rèn)可，也有了較為成熟的經(jīng)驗(yàn)。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達(dá)9.75億。隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的繁榮發(fā)展，用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，5G、VR等新技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)短劇也迎來了新的發(fā)展契機(jī)。作為一種新的IP改編模式，因投資小、風(fēng)險(xiǎn)低、節(jié)奏快、周期短等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)短劇不僅受到各大視頻平臺(tái)的青睞，也給中小型網(wǎng)絡(luò)文化公司提供了IP運(yùn)營(yíng)的新發(fā)力點(diǎn)。出版社旗下的數(shù)字出版公司應(yīng)在學(xué)習(xí)有益經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代要求，抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，運(yùn)用自身充實(shí)的內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)IP的多形式轉(zhuǎn)化。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)路徑探索

廣西麥林文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱“麥林公司”）成立于2009年，是廣西人民出版社有限公司為探索數(shù)字出版新模式而搭建的全版權(quán)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。多年來專注于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)孵化，集在線閱讀、數(shù)字出版、無線增值、內(nèi)容版權(quán)收集與運(yùn)營(yíng)于一體，最大限度地挖掘版權(quán)作品的文化創(chuàng)意潛能，以實(shí)現(xiàn)版權(quán)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)化、價(jià)值最大化。

麥林公司自成立之初，便開始了IP運(yùn)營(yíng)的初步探索，依靠母公司廣西人民出版社的出版實(shí)力，推出了“麥林推理”“麥林愛情”等小說品牌，從網(wǎng)絡(luò)小說延伸出圖書、影視劇等產(chǎn)品，如作家千尋千尋的小說《如果可以這樣愛》《愛·盛開》等，在出版圖書之后，均改編為電視劇并在湖南衛(wèi)視等電視臺(tái)熱映。近年來，經(jīng)過轉(zhuǎn)型之后，麥林公司依托自身內(nèi)容資源，開拓多種渠道，探索出了一條出版社旗下數(shù)字出版公司開展網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)的新路徑。

內(nèi)容為王，堅(jiān)持打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)高質(zhì)量發(fā)展已成為行業(yè)共識(shí)，內(nèi)容建設(shè)作為最根本的發(fā)展舉措和核心目標(biāo)得以鞏固，豐富優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品是內(nèi)容資源深度開發(fā)的基礎(chǔ)，同時(shí)也為IP運(yùn)營(yíng)提供核心動(dòng)力。麥林公司旗下現(xiàn)有麥林文學(xué)網(wǎng)、廣西網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“融媒體+”生態(tài)鏈建設(shè)、廣西網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大賽等幾大數(shù)字出版項(xiàng)目。公司成立之初，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源主要依靠網(wǎng)站收稿，題材主要以言情、懸疑為主，IP轉(zhuǎn)化的渠道以圖書出版、電子書為主，在市場(chǎng)上的影響有限。從2015年起，麥林公司開始承辦廣西網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大賽，至今已成功舉辦了八屆，共收到參賽稿件3萬余篇，覆蓋全國(guó)20多個(gè)?。▍^(qū)、市），官方平臺(tái)培育網(wǎng)站作者3000多人，逐漸形成了自己的品牌。麥林公司始終堅(jiān)持做強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，麥林文學(xué)網(wǎng)2017年榮獲廣西優(yōu)秀數(shù)字出版項(xiàng)目獎(jiǎng)；2019年獲得中國(guó)數(shù)字出版創(chuàng)新論壇“融合發(fā)展創(chuàng)新應(yīng)用”獎(jiǎng)；2019年、2020年兩次成功入選中國(guó)IP價(jià)值榜文學(xué)領(lǐng)域TOP10名單；《寧子墨那代人》《我心緬懷舊時(shí)光》《暮生荊棘》《蟀俠》等四部作品分別入選2015年、2016年國(guó)家新聞出版廣電總局“優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作品推介活動(dòng)”作品名單。麥林公司正是憑借著廣西網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大賽這一優(yōu)勢(shì)品牌，形成了一個(gè)類型完備的內(nèi)容資源庫，以及集孵化、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)為一體的IP產(chǎn)業(yè)鏈。通過運(yùn)營(yíng)麥林文學(xué)網(wǎng)、承辦廣西網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大賽等，挖掘了一批有筋骨、有道德、有溫度的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，并與作者達(dá)成深度合作，獲得全版權(quán)開發(fā)許可。

在內(nèi)容審核把關(guān)上，堅(jiān)持嚴(yán)格審查內(nèi)容，實(shí)行編輯責(zé)任制度與值班審稿制度，內(nèi)容發(fā)布前，須保證三級(jí)審核，并對(duì)作品進(jìn)行編輯加工處理，以圖書出版的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的發(fā)布，把好政治關(guān)、導(dǎo)向關(guān)、質(zhì)量關(guān)；在作品題材上，麥林公司網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品以現(xiàn)實(shí)主義題材為主，以中國(guó)夢(mèng)、脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興、建黨百年等年度熱點(diǎn)及重大事件為核心，提煉創(chuàng)作主題，引導(dǎo)網(wǎng)文創(chuàng)作關(guān)注時(shí)代、關(guān)心生活，反映新時(shí)代人民群眾新生活、展現(xiàn)民族文化，堅(jiān)持打造緊跟時(shí)代脈搏，反映時(shí)代新風(fēng)尚、新氣象的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)精品；在作品體裁上，除了傳統(tǒng)的長(zhǎng)篇小說，麥林公司的內(nèi)容資源中還有網(wǎng)絡(luò)劇劇本，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)愛好者的創(chuàng)作提供更多可能性及更大的發(fā)揮空間，也為IP的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步蓄力；在作品特點(diǎn)上，堅(jiān)持立足廣西，突出廣西地域特色、民族特色，鄉(xiāng)村發(fā)展、創(chuàng)業(yè)奮斗、革命題材等多種主題的作品齊出，幻想類作品嶄露頭角，科技創(chuàng)新和科幻元素得到重視，正確書寫歷史、表達(dá)愛國(guó)情懷的作品不斷增多，多年來推出了一大批講述新時(shí)代廣西故事的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)精品。

渠道制勝，有效拓寬合作渠道。早在2015年，國(guó)家新聞出版廣電總局就印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，鼓勵(lì)企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以圖文、音頻、視頻等不同形式，對(duì)優(yōu)秀原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品進(jìn)行全方位、多終端化開發(fā)利用及傳播，實(shí)現(xiàn)一次開發(fā)生產(chǎn)、多種載體發(fā)布。在媒體融合時(shí)代，僅依靠?jī)?nèi)容產(chǎn)出難以形成可持續(xù)性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，IP的成功運(yùn)營(yíng)，除了優(yōu)質(zhì)的核心內(nèi)容，還需要專業(yè)、暢通的合作渠道。經(jīng)過多年的探索和實(shí)踐，尤其是在近年來高質(zhì)量發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的開發(fā)模式已經(jīng)比較成熟，即網(wǎng)絡(luò)文學(xué)端口提供優(yōu)質(zhì)IP—影視公司制作—平臺(tái)投放，過程中還有宣推公司的營(yíng)銷，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等。一個(gè)IP的成功，必定離不開多個(gè)團(tuán)隊(duì)、多種渠道的深度融合及運(yùn)作。

麥林公司在IP運(yùn)營(yíng)探索過程中，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合公司特點(diǎn)及廣西本土實(shí)際情況，走出了一條適合自身的多渠道發(fā)展路徑。第一，作為國(guó)有文化企業(yè)，麥林公司攜手其他同類企業(yè)，在雙方深厚的合作基礎(chǔ)上，資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同共進(jìn)；第二，與專業(yè)影視制作公司合作，發(fā)揮其拍攝制作及市場(chǎng)運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步開發(fā)和運(yùn)營(yíng)麥林公司現(xiàn)有IP，挖掘產(chǎn)品價(jià)值，將現(xiàn)有的優(yōu)秀IP資源轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)資源，打造IP運(yùn)營(yíng)完整產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)容價(jià)值多渠道延伸變現(xiàn)，達(dá)到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收；第三，與廣西多家具備較強(qiáng)專業(yè)實(shí)力的高校合作，校企共建，在內(nèi)容創(chuàng)作、影視制作和人才培養(yǎng)上形成若干個(gè)IP孵化基地。通過以上幾種渠道，形成豐富的文學(xué)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、專業(yè)的視頻編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、成熟的市場(chǎng)運(yùn)作方式，打通從劇本創(chuàng)作、成片拍攝、市場(chǎng)推廣、人才培養(yǎng)等所有環(huán)節(jié)，多元內(nèi)容、多重資源的整合，使原本的IP更為立體生動(dòng)，內(nèi)容價(jià)值實(shí)現(xiàn)多渠道延伸，有利于打造IP運(yùn)營(yíng)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

有效運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值轉(zhuǎn)化。與以往內(nèi)容版權(quán)方單純銷售作品版權(quán)不同，麥林公司在IP運(yùn)營(yíng)上，始終堅(jiān)持深度參與項(xiàng)目運(yùn)作，探索內(nèi)容共享、技術(shù)共建、主動(dòng)介入、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的方式，最大限度地把握作品價(jià)值，把穩(wěn)IP轉(zhuǎn)化方向，把控產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)麥林公司作品資源的特點(diǎn)，在產(chǎn)品形態(tài)上主要以網(wǎng)絡(luò)短劇、網(wǎng)絡(luò)電影、劇本殺、廣播劇等產(chǎn)品為主，重點(diǎn)針對(duì)當(dāng)下各平臺(tái)短劇集中爆發(fā)的趨勢(shì)，將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品快速有效地向網(wǎng)絡(luò)微短劇轉(zhuǎn)化，結(jié)合短視頻平臺(tái)流量急速集中的特點(diǎn)，全方位增加IP曝光度和流量，致力于打造成為廣西范圍內(nèi)首例文學(xué)平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)意孵化、制作及營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

一是系統(tǒng)梳理、分類整理內(nèi)容資源，在海量的內(nèi)容資源庫中精選出具有IP轉(zhuǎn)化潛質(zhì)的作品，對(duì)作品進(jìn)行分類，并研判其適合轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品形態(tài)，形成產(chǎn)品推介報(bào)告。二是主動(dòng)對(duì)接市場(chǎng)，共同開發(fā)。隨著短視頻用戶的與日俱增，近年來，為了滿足用戶多元化網(wǎng)絡(luò)視聽需求，各大視頻平臺(tái)尤其是短視頻平臺(tái)，紛紛推出了助推網(wǎng)絡(luò)短劇發(fā)展的利好條件，從流量、資金等方面給予不同程度的扶持。麥林公司主動(dòng)與各平臺(tái)對(duì)接，將精選出的作品向平臺(tái)推介，交予平臺(tái)評(píng)定，對(duì)獲得平臺(tái)認(rèn)可的作品，再進(jìn)行進(jìn)一步的創(chuàng)作開發(fā)。為暢通內(nèi)容需求方與內(nèi)容提供方的溝通渠道，麥林公司推出IP推介交流機(jī)制，邀請(qǐng)各方代表就作品創(chuàng)作、產(chǎn)品打造等進(jìn)行座談交流。三是“一魚多吃”，將產(chǎn)品價(jià)值最大化。媒體融合時(shí)代，作為傳統(tǒng)國(guó)有文化企業(yè)，面對(duì)新媒體的快速發(fā)展和激烈競(jìng)爭(zhēng)，麥林公司主動(dòng)擁抱新的發(fā)展格局，充分發(fā)揮不同載體、不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品思維，延長(zhǎng)產(chǎn)品線。麥林公司在運(yùn)營(yíng)廣西網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大賽獲獎(jiǎng)作品《你是我的鎧甲》項(xiàng)目中，根據(jù)作品特色及市場(chǎng)分析，策劃開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)短劇、網(wǎng)絡(luò)電影、短視頻等多種形態(tài)的產(chǎn)品，在進(jìn)行市場(chǎng)分發(fā)的同時(shí)，積極申報(bào)網(wǎng)絡(luò)視聽相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)和扶持計(jì)劃，爭(zhēng)取社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。通過項(xiàng)目的深度參與，進(jìn)一步歷練了年輕的團(tuán)隊(duì)，激發(fā)了團(tuán)隊(duì)的潛力，使項(xiàng)目組成員走出“舒適圈”，接受市場(chǎng)的考驗(yàn)和歷練，從案頭編輯向綜合性編輯轉(zhuǎn)變，甚至向編劇發(fā)展。

結(jié)語

隨著媒體的深度融合發(fā)展，新媒體平臺(tái)的快速崛起，給傳統(tǒng)文化企業(yè)帶來壓力和挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了更多的渠道和機(jī)會(huì)。只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源加上暢通的傳播渠道，才能真正觸達(dá)用戶。在十多年的探索過程中，麥林公司作為傳統(tǒng)文化企業(yè)，通過以內(nèi)容為王，堅(jiān)持打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；渠道制勝，有效拓寬合作渠道；有效運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值轉(zhuǎn)化等，逐步走出了一條適合自身發(fā)展的路徑，同時(shí)也是推動(dòng)出版行業(yè)融合發(fā)展的有益探索。