消費者在線評論對雙渠道閉環(huán)供應鏈定價與回收決策的影響

郭 權，孫 浩 （青島大學 商學院，山東 青島 266071）

0 引 言

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使消費者網(wǎng)絡購物十分普遍，而為增加市場占有率和銷售額，制造商也樂于在原有實體渠道基礎上開辟在線渠道（如國際品牌蘋果、三星以及國內(nèi)品牌海爾和華為等），進而形成雙渠道營銷模式[1-2]；此外，經(jīng)濟和科技的迅猛發(fā)展也加劇了環(huán)境污染和資源短缺等問題，突出表現(xiàn)為各類廢棄品驟增，由此使得涵蓋舊品回收再制造的產(chǎn)品全生命周期管理成為促進環(huán)保和資源可持續(xù)發(fā)展的必由之路[3]。故在上述營銷渠道變革與回收再制造的雙重作用下，僅含實體零售渠道的傳統(tǒng)供應鏈已逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌蠣I銷渠道、首尾相接的雙渠道閉環(huán)供應鏈系統(tǒng)[4]。近年來雙渠道閉環(huán)供應鏈的運營決策引起了學者們的廣泛關注，在回收模式選擇方面，Saha 等[5]針對回收量非線性依賴于回收價格的雙渠道閉環(huán)供應鏈決策問題，比較了三種回收模式的成員利潤和系統(tǒng)效率。Zheng 等[6]將回收率為決策變量的經(jīng)典閉環(huán)供應鏈博弈模型[7]拓展至雙渠道閉環(huán)供應鏈中，研究表明與單銷售渠道中零售商回收最優(yōu)不同，雙渠道銷售環(huán)境下制造商回收或零售商回收均可能產(chǎn)出最優(yōu)的回收效率；在政府政策引導方面，學者們探究了政府向制造商征收處理基金并補貼回收商[8-9]、實施“以舊換新”或“以舊換再”以補貼消費者[10-12]等規(guī)制政策對雙渠道閉環(huán)供應鏈的影響。其他相關研究則涉及了營銷努力[13]、渠道整合[14]和產(chǎn)品質(zhì)量[15]等方面。

上述雙渠道閉環(huán)供應鏈研究對本文具有很好的借鑒意義，但均忽視了在線渠道消費者評論（Online Consumer Review,OCR） 所產(chǎn)生的影響。當前消費者在分享產(chǎn)品信息和服務體驗方面更加主動和理性，其會在購買和使用產(chǎn)品后進行在線評論，而這些評論對在線購物環(huán)境中無法事先接觸和體驗產(chǎn)品的后續(xù)消費者了解產(chǎn)品質(zhì)量和需求匹配度具有重要參考價值，有助于消除其疑慮和不確定性心理[16-17]。據(jù)Channel Advisor 統(tǒng)計，90%的消費者購買產(chǎn)品前瀏覽OCR，其中83%的消費者認為OCR 對其購買行為具有顯著影響[18]，且該影響程度甚至強于廣告和報紙等傳統(tǒng)媒介[19]。OCR 對消費者購買行為和需求的影響直接關系到企業(yè)的諸多運營決策，如需求預測及退貨[20-21]、產(chǎn)品研發(fā)[22]、產(chǎn)品定價[23-25]以及供應鏈競爭[17,26]等。但目前將OCR 納入閉環(huán)供應鏈領域的研究尚較為鮮見。僅有Qiao 等[27]針對兩周期制造/再制造環(huán)境，探討了OCR 對原始制造商如何專利授權第三方實施再制造以及第三方的再制造品銷售渠道選擇的影響。Han 等[28]探究了OCR 對第三方再制造商的市場進入策略和碳減排的影響。但文獻[27-28]均是面向第三方再制造模式進行建模，聚焦于分析OCR 存在時原制造商新品與第三方再制造品間的競爭，而鑒于兩種產(chǎn)品分屬于不同決策主體，故無法體現(xiàn)OCR 對兩條銷售渠道競爭的影響；此外上述兩篇文獻均假定舊品回收率為外生常量，而回收率通常作為回收方重要的決策變量之一。

與以往文獻皆不同，本文擬針對原制造商實施再制造的雙渠道閉環(huán)供應鏈系統(tǒng)，分別在制造商回收和第三方回收兩種模式下探析OCR 對產(chǎn)品定價、回收率和成員盈利的影響，以期為制造商面臨OCR 時的運營決策提供理論依據(jù)。

1 模型描述與參數(shù)定義

考慮兩種回收模式的雙渠道閉環(huán)供應鏈系統(tǒng)，在正向銷售過程中，制造商均同時通過實體零售渠道分銷和在線渠道直銷產(chǎn)品；在逆向回收過程中，制造商可能選擇自行回收（圖1a） 或委托第三方物流服務提供商（圖1b） 回收舊品；制造商對回收的舊品實施再制造。以下依次對正逆雙向供應鏈涉及的相關參變量予以說明。

圖1 兩種回收模式的雙渠道閉環(huán)供應鏈系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

2 模型的建立與求解

本節(jié)將依次針對制造商回收和第三方回收的兩種模式，分別構(gòu)建和求解有無OCR 時的雙渠道閉環(huán)供應鏈博弈模型。

2.1 制造商回收模式

在制造商回收模式下，制造商負責生產(chǎn)和回收，零售商從事銷售，則考慮OCR 影響時雙方的利潤函數(shù)分別為：

表1 制造商回收模式下有無OCR 的雙渠道閉環(huán)供應鏈博弈均衡解及利潤

2.2 第三方回收模式

在第三方回收模式下，制造商負責生產(chǎn)，零售商從事銷售，第三方負責舊品回收?？紤]OCR 影響時三方利潤函數(shù)分別為：

約束式（8） 和式（9） 同樣為確保雙渠道需求非負且制造商在線渠道邊際利潤非負。由于制造商為上下游博弈主導者，零售商和第三方為跟隨者，采用逆向歸納法求解得到雙渠道價格和需求量、回收率及各方利潤，具體由表2 第一列給出。

表2 第三方回收模式下有無OCR 的雙渠道閉環(huán)供應鏈博弈均衡解及利潤

3 性質(zhì)分析與比較

本節(jié)首先針對兩種回收模式，探究制造商開設OCR 平臺對雙渠道定價和需求、回收率、成員利潤和系統(tǒng)總利潤的影響，然后將兩種回收模式進行比較，給出管理啟示。

命題1：在制造商回收模式下，有無OCR 兩種情形的批發(fā)價格、雙渠道價格和需求以及回收率的比較如下：

命題1（3） 至（4） 表明：當OCR 反映的產(chǎn)品價值q0低于相應閾值時，其不會對制造商在線渠道需求和回收率產(chǎn)生影響（有無OCR 的在線渠道需求均為0）；相反當q0高于閾值后，存在OCR 影響時的在線渠道需求與回收率均優(yōu)于無OCR 情形（有OCR 的在線渠道需求為正）；此外，OCR 始終不改變零售商實體渠道的需求量。

命題2：在制造商回收模式下，有無OCR 兩種情形的制造商利潤、零售商利潤和系統(tǒng)總利潤比較如下：

圖2 參數(shù)r 對q1,q2,q3的影響

證明略。命題4 表明：與制造商回收模式類似，在第三方回收模式下，OCR 未必有利于制造商，卻總會損害零售商利益；僅當OCR 揭示的產(chǎn)品質(zhì)量信息足夠有利時，制造商方可受益，但在OCR 影響權重r 超出閾值后，制造商獲益所要求的OCR 估值水平q0隨r 的增加而降低；第三方希望消費者更依賴OCR 制定購買決策，即其從OCR 獲益的可能性隨r 的增加而增加。從雙渠道閉環(huán)供應鏈總體視角，與制造商回收模式類似，在第三方回收模式下，當OCR 披露的產(chǎn)品信息足夠正面時，其帶來的制造商和第三方利潤增量能夠彌補零售商的利潤損失，即該情形下OCR 能夠改善系統(tǒng)的總體運營績效，特別當OCR 的權重r 高于相應閾值時(r≥(8B c-Δ2)/4B )，隨著r 的增加，系統(tǒng)總體更易于從OCR 中獲益；同樣為彌補零售商的利潤損失，系統(tǒng)總體的獲益閾值點高于制造商的獲益閾值點。

命題5：兩種回收模式的均衡解與利潤滿足如下關系：

命題5（2） 表明：無論OCR 估值水平q0如何，兩種回收模式下的實體渠道需求和零售商利潤均相同，制造商回收模式下的回收率、制造商利潤和系統(tǒng)總利潤優(yōu)于第三方回收模式，即制造商始終傾向于自行回收，而零售商對制造商回收模式的選擇無偏好。

命題6：在兩種回收模式下，OCR 能使制造商和零售商分別提高在線價格和實體價格，以及制造商和系統(tǒng)總體可從OCR 獲益的估值水平閾值點比較如下：

證明略。命題6 表明：當OCR 權重相對較低時，兩種回收模式下制造商和零售商提升雙渠道價格以及制造商和系統(tǒng)總體從OCR 獲益的估值水平閾值點完全相同；而當OCR 權重超過閾值后，鑒于制造商回收模式的回收率高于第三方回收模式，使該模式的制造商更易于從回收中獲益，故其愿意制定相比于第三方回收模式較低的在線價格以促進銷量，則要使其在線價格高于無OCR 情形，需要更有利的OCR 反饋信息；類似地，制造商回收模式下零售商提升實體價格的OCR 估值水平閾值點亦高于第三方回收模式。從利潤視角，制造商回收模式下制造商和系統(tǒng)總體能夠受益的OCR 估值閾值點低于第三方回收，換言之，制造商回收模式下制造商和系統(tǒng)總體可從OCR 中獲益的機率相較于第三方回收模式更大。

4 結(jié) 論

本文探究了OCR 對制造商回收和第三方回收兩種模式的雙渠道閉環(huán)供應鏈產(chǎn)品定價、回收率和利潤的影響，并將兩種回收模式進行比較，得到如下主要結(jié)論：

（1） 在兩種回收模式中，當OCR 反饋的產(chǎn)品估值高于（低于） 相應閾值時，具有OCR 影響的雙渠道價格、制造商利潤和系統(tǒng)總利潤高于（低于） 無OCR 情形；當OCR 影響權重低于一定水平時，價格閾值和利潤閾值均與OCR 影響權重無關，相反當OCR 影響權重高于該水平時，價格閾值（利潤閾值） 分別隨OCR 影響權重的增加而增加（減少）。

（2） 在兩種回收模式中，OCR 的引入均不影響實體渠道需求，但零售商利潤始終受損；當OCR 披露的產(chǎn)品估值信息相對有利（不利） 時，舊品回收率、在線渠道需求和第三方回收模式下的第三方利潤均增加（不變）。

（3） 從兩種回收模式的均衡解、利潤及獲益閾值點比較而言，制造商回收模式下的回收率、制造商利潤和系統(tǒng)總利潤均優(yōu)于第三方回收；零售商利潤相同；OCR 使制造商回收模式的制造商和系統(tǒng)總體獲益可能性高于第三方回收模式。

本文僅針對壟斷制造商的情形建模分析，未來可探究OCR 對雙寡頭（多寡頭） 制造商競爭博弈的影響。