消費(fèi)者在線評(píng)論對(duì)雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈定價(jià)與回收決策的影響

郭 權(quán)，孫 浩 （青島大學(xué) 商學(xué)院，山東 青島 266071）

0 引 言

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物十分普遍，而為增加市場(chǎng)占有率和銷售額，制造商也樂于在原有實(shí)體渠道基礎(chǔ)上開辟在線渠道（如國(guó)際品牌蘋果、三星以及國(guó)內(nèi)品牌海爾和華為等），進(jìn)而形成雙渠道營(yíng)銷模式[1-2]；此外，經(jīng)濟(jì)和科技的迅猛發(fā)展也加劇了環(huán)境污染和資源短缺等問題，突出表現(xiàn)為各類廢棄品驟增，由此使得涵蓋舊品回收再制造的產(chǎn)品全生命周期管理成為促進(jìn)環(huán)保和資源可持續(xù)發(fā)展的必由之路[3]。故在上述營(yíng)銷渠道變革與回收再制造的雙重作用下，僅含實(shí)體零售渠道的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈已逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌蠣I(yíng)銷渠道、首尾相接的雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)[4]。近年來雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)決策引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注，在回收模式選擇方面，Saha 等[5]針對(duì)回收量非線性依賴于回收價(jià)格的雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈決策問題，比較了三種回收模式的成員利潤(rùn)和系統(tǒng)效率。Zheng 等[6]將回收率為決策變量的經(jīng)典閉環(huán)供應(yīng)鏈博弈模型[7]拓展至雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈中，研究表明與單銷售渠道中零售商回收最優(yōu)不同，雙渠道銷售環(huán)境下制造商回收或零售商回收均可能產(chǎn)出最優(yōu)的回收效率；在政府政策引導(dǎo)方面，學(xué)者們探究了政府向制造商征收處理基金并補(bǔ)貼回收商[8-9]、實(shí)施“以舊換新”或“以舊換再”以補(bǔ)貼消費(fèi)者[10-12]等規(guī)制政策對(duì)雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈的影響。其他相關(guān)研究則涉及了營(yíng)銷努力[13]、渠道整合[14]和產(chǎn)品質(zhì)量[15]等方面。

上述雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈研究對(duì)本文具有很好的借鑒意義，但均忽視了在線渠道消費(fèi)者評(píng)論（Online Consumer Review,OCR） 所產(chǎn)生的影響。當(dāng)前消費(fèi)者在分享產(chǎn)品信息和服務(wù)體驗(yàn)方面更加主動(dòng)和理性，其會(huì)在購(gòu)買和使用產(chǎn)品后進(jìn)行在線評(píng)論，而這些評(píng)論對(duì)在線購(gòu)物環(huán)境中無法事先接觸和體驗(yàn)產(chǎn)品的后續(xù)消費(fèi)者了解產(chǎn)品質(zhì)量和需求匹配度具有重要參考價(jià)值，有助于消除其疑慮和不確定性心理[16-17]。據(jù)Channel Advisor 統(tǒng)計(jì)，90%的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品前瀏覽OCR，其中83%的消費(fèi)者認(rèn)為OCR 對(duì)其購(gòu)買行為具有顯著影響[18]，且該影響程度甚至強(qiáng)于廣告和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介[19]。OCR 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為和需求的影響直接關(guān)系到企業(yè)的諸多運(yùn)營(yíng)決策，如需求預(yù)測(cè)及退貨[20-21]、產(chǎn)品研發(fā)[22]、產(chǎn)品定價(jià)[23-25]以及供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)[17,26]等。但目前將OCR 納入閉環(huán)供應(yīng)鏈領(lǐng)域的研究尚較為鮮見。僅有Qiao 等[27]針對(duì)兩周期制造/再制造環(huán)境，探討了OCR 對(duì)原始制造商如何專利授權(quán)第三方實(shí)施再制造以及第三方的再制造品銷售渠道選擇的影響。Han 等[28]探究了OCR 對(duì)第三方再制造商的市場(chǎng)進(jìn)入策略和碳減排的影響。但文獻(xiàn)[27-28]均是面向第三方再制造模式進(jìn)行建模，聚焦于分析OCR 存在時(shí)原制造商新品與第三方再制造品間的競(jìng)爭(zhēng)，而鑒于兩種產(chǎn)品分屬于不同決策主體，故無法體現(xiàn)OCR 對(duì)兩條銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)的影響；此外上述兩篇文獻(xiàn)均假定舊品回收率為外生常量，而回收率通常作為回收方重要的決策變量之一。

與以往文獻(xiàn)皆不同，本文擬針對(duì)原制造商實(shí)施再制造的雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，分別在制造商回收和第三方回收兩種模式下探析OCR 對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、回收率和成員盈利的影響，以期為制造商面臨OCR 時(shí)的運(yùn)營(yíng)決策提供理論依據(jù)。

1 模型描述與參數(shù)定義

考慮兩種回收模式的雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，在正向銷售過程中，制造商均同時(shí)通過實(shí)體零售渠道分銷和在線渠道直銷產(chǎn)品；在逆向回收過程中，制造商可能選擇自行回收（圖1a） 或委托第三方物流服務(wù)提供商（圖1b） 回收舊品；制造商對(duì)回收的舊品實(shí)施再制造。以下依次對(duì)正逆雙向供應(yīng)鏈涉及的相關(guān)參變量予以說明。

圖1 兩種回收模式的雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

2 模型的建立與求解

本節(jié)將依次針對(duì)制造商回收和第三方回收的兩種模式，分別構(gòu)建和求解有無OCR 時(shí)的雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈博弈模型。

2.1 制造商回收模式

在制造商回收模式下，制造商負(fù)責(zé)生產(chǎn)和回收，零售商從事銷售，則考慮OCR 影響時(shí)雙方的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

表1 制造商回收模式下有無OCR 的雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈博弈均衡解及利潤(rùn)

2.2 第三方回收模式

在第三方回收模式下，制造商負(fù)責(zé)生產(chǎn)，零售商從事銷售，第三方負(fù)責(zé)舊品回收?？紤]OCR 影響時(shí)三方利潤(rùn)函數(shù)分別為：

約束式（8） 和式（9） 同樣為確保雙渠道需求非負(fù)且制造商在線渠道邊際利潤(rùn)非負(fù)。由于制造商為上下游博弈主導(dǎo)者，零售商和第三方為跟隨者，采用逆向歸納法求解得到雙渠道價(jià)格和需求量、回收率及各方利潤(rùn)，具體由表2 第一列給出。

表2 第三方回收模式下有無OCR 的雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈博弈均衡解及利潤(rùn)

3 性質(zhì)分析與比較

本節(jié)首先針對(duì)兩種回收模式，探究制造商開設(shè)OCR 平臺(tái)對(duì)雙渠道定價(jià)和需求、回收率、成員利潤(rùn)和系統(tǒng)總利潤(rùn)的影響，然后將兩種回收模式進(jìn)行比較，給出管理啟示。

命題1：在制造商回收模式下，有無OCR 兩種情形的批發(fā)價(jià)格、雙渠道價(jià)格和需求以及回收率的比較如下：

命題1（3） 至（4） 表明：當(dāng)OCR 反映的產(chǎn)品價(jià)值q0低于相應(yīng)閾值時(shí)，其不會(huì)對(duì)制造商在線渠道需求和回收率產(chǎn)生影響（有無OCR 的在線渠道需求均為0）；相反當(dāng)q0高于閾值后，存在OCR 影響時(shí)的在線渠道需求與回收率均優(yōu)于無OCR 情形（有OCR 的在線渠道需求為正）；此外，OCR 始終不改變零售商實(shí)體渠道的需求量。

命題2：在制造商回收模式下，有無OCR 兩種情形的制造商利潤(rùn)、零售商利潤(rùn)和系統(tǒng)總利潤(rùn)比較如下：

圖2 參數(shù)r 對(duì)q1,q2,q3的影響

證明略。命題4 表明：與制造商回收模式類似，在第三方回收模式下，OCR 未必有利于制造商，卻總會(huì)損害零售商利益；僅當(dāng)OCR 揭示的產(chǎn)品質(zhì)量信息足夠有利時(shí)，制造商方可受益，但在OCR 影響權(quán)重r 超出閾值后，制造商獲益所要求的OCR 估值水平q0隨r 的增加而降低；第三方希望消費(fèi)者更依賴OCR 制定購(gòu)買決策，即其從OCR 獲益的可能性隨r 的增加而增加。從雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈總體視角，與制造商回收模式類似，在第三方回收模式下，當(dāng)OCR 披露的產(chǎn)品信息足夠正面時(shí)，其帶來的制造商和第三方利潤(rùn)增量能夠彌補(bǔ)零售商的利潤(rùn)損失，即該情形下OCR 能夠改善系統(tǒng)的總體運(yùn)營(yíng)績(jī)效，特別當(dāng)OCR 的權(quán)重r 高于相應(yīng)閾值時(shí)(r≥(8B c-Δ2)/4B )，隨著r 的增加，系統(tǒng)總體更易于從OCR 中獲益；同樣為彌補(bǔ)零售商的利潤(rùn)損失，系統(tǒng)總體的獲益閾值點(diǎn)高于制造商的獲益閾值點(diǎn)。

命題5：兩種回收模式的均衡解與利潤(rùn)滿足如下關(guān)系：

命題5（2） 表明：無論OCR 估值水平q0如何，兩種回收模式下的實(shí)體渠道需求和零售商利潤(rùn)均相同，制造商回收模式下的回收率、制造商利潤(rùn)和系統(tǒng)總利潤(rùn)優(yōu)于第三方回收模式，即制造商始終傾向于自行回收，而零售商對(duì)制造商回收模式的選擇無偏好。

命題6：在兩種回收模式下，OCR 能使制造商和零售商分別提高在線價(jià)格和實(shí)體價(jià)格，以及制造商和系統(tǒng)總體可從OCR 獲益的估值水平閾值點(diǎn)比較如下：

證明略。命題6 表明：當(dāng)OCR 權(quán)重相對(duì)較低時(shí)，兩種回收模式下制造商和零售商提升雙渠道價(jià)格以及制造商和系統(tǒng)總體從OCR 獲益的估值水平閾值點(diǎn)完全相同；而當(dāng)OCR 權(quán)重超過閾值后，鑒于制造商回收模式的回收率高于第三方回收模式，使該模式的制造商更易于從回收中獲益，故其愿意制定相比于第三方回收模式較低的在線價(jià)格以促進(jìn)銷量，則要使其在線價(jià)格高于無OCR 情形，需要更有利的OCR 反饋信息；類似地，制造商回收模式下零售商提升實(shí)體價(jià)格的OCR 估值水平閾值點(diǎn)亦高于第三方回收模式。從利潤(rùn)視角，制造商回收模式下制造商和系統(tǒng)總體能夠受益的OCR 估值閾值點(diǎn)低于第三方回收，換言之，制造商回收模式下制造商和系統(tǒng)總體可從OCR 中獲益的機(jī)率相較于第三方回收模式更大。

4 結(jié) 論

本文探究了OCR 對(duì)制造商回收和第三方回收兩種模式的雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈產(chǎn)品定價(jià)、回收率和利潤(rùn)的影響，并將兩種回收模式進(jìn)行比較，得到如下主要結(jié)論：

（1） 在兩種回收模式中，當(dāng)OCR 反饋的產(chǎn)品估值高于（低于） 相應(yīng)閾值時(shí)，具有OCR 影響的雙渠道價(jià)格、制造商利潤(rùn)和系統(tǒng)總利潤(rùn)高于（低于） 無OCR 情形；當(dāng)OCR 影響權(quán)重低于一定水平時(shí)，價(jià)格閾值和利潤(rùn)閾值均與OCR 影響權(quán)重?zé)o關(guān)，相反當(dāng)OCR 影響權(quán)重高于該水平時(shí)，價(jià)格閾值（利潤(rùn)閾值） 分別隨OCR 影響權(quán)重的增加而增加（減少）。

（2） 在兩種回收模式中，OCR 的引入均不影響實(shí)體渠道需求，但零售商利潤(rùn)始終受損；當(dāng)OCR 披露的產(chǎn)品估值信息相對(duì)有利（不利） 時(shí)，舊品回收率、在線渠道需求和第三方回收模式下的第三方利潤(rùn)均增加（不變）。

（3） 從兩種回收模式的均衡解、利潤(rùn)及獲益閾值點(diǎn)比較而言，制造商回收模式下的回收率、制造商利潤(rùn)和系統(tǒng)總利潤(rùn)均優(yōu)于第三方回收；零售商利潤(rùn)相同；OCR 使制造商回收模式的制造商和系統(tǒng)總體獲益可能性高于第三方回收模式。

本文僅針對(duì)壟斷制造商的情形建模分析，未來可探究OCR 對(duì)雙寡頭（多寡頭） 制造商競(jìng)爭(zhēng)博弈的影響。