淺談傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展

張婷婷

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；傳播；融合

在全媒體時(shí)代下，新媒體的嶄露頭角的確給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了不小的沖擊和挑戰(zhàn)，但與此同時(shí)，迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)也同樣促使著新媒體在進(jìn)步的路上不斷前行，越走越遠(yuǎn)。在當(dāng)下的背景下，傳統(tǒng)媒體和新媒體遇到的不僅僅是挑戰(zhàn)和困難，更是一個(gè)新的機(jī)遇。尤其是在數(shù)字媒體發(fā)展突飛猛進(jìn)的今天，傳媒業(yè)的變革已經(jīng)迫在眉睫。在傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互競(jìng)爭(zhēng)、融合的大環(huán)境下，在受眾對(duì)美好生活向往的前提下，直面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體和新媒體二者之間融合的問(wèn)題點(diǎn)，找出二者之間的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有機(jī)融合，這是我們媒體人當(dāng)下要面臨的一個(gè)重要課題。

新媒體對(duì)人們生活產(chǎn)生的影響

如今新媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，與之前所有的傳統(tǒng)媒體一樣，新媒體也出現(xiàn)了巨大的變革，相比于傳統(tǒng)媒體純文字講述的枯燥，如今新媒體的表現(xiàn)形式就顯得更豐富多彩，比如視頻、音頻、圖片等，讀者可以根據(jù)自身的需求，隨時(shí)隨地選擇性地瀏覽一些自己喜歡的內(nèi)容。

新媒體的不斷發(fā)展也導(dǎo)致了信息泛濫，不但對(duì)新聞信息傳播形成巨大影響，還對(duì)人類(lèi)社會(huì)生活形成了一些負(fù)面影響，這就是新媒體得到關(guān)注的最主要原因。人類(lèi)在網(wǎng)絡(luò)媒體中，能夠不受時(shí)間、場(chǎng)所的約束，進(jìn)行個(gè)性化閱覽、聆聽(tīng)與收看，既能接收資訊也能發(fā)送資訊，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物、社交、辦理商業(yè)和公務(wù)事項(xiàng)，能夠獲得其它媒介所無(wú)法達(dá)到的多種功能，人們的日常生活對(duì)互聯(lián)網(wǎng)一旦由需求變?yōu)橐蕾?lài)，新媒介對(duì)人們?nèi)粘Ｉ顚⒛苄纬汕八从械闹匾绊憽?/p>

傳統(tǒng)媒體所面臨的最主要沖擊

廣告收益減少

新型媒體廣告發(fā)行的多樣性與覆蓋率，將使得中國(guó)傳統(tǒng)新聞媒體的生存基石——廣告市場(chǎng)受到進(jìn)一步?jīng)_擊。而新媒體的出現(xiàn)與蓬勃發(fā)展，不但深刻影響了人們的生活形態(tài)和行為方式，更蘊(yùn)藏了重要的資金市場(chǎng)價(jià)值，將成為資金市場(chǎng)新的融資熱點(diǎn)。在新媒體廣告迅速發(fā)展的狀態(tài)下，中國(guó)傳統(tǒng)新聞媒體的廣告宣傳總體上呈現(xiàn)了逐漸減少和下降的趨勢(shì)。

傳播方式單一化劣勢(shì)愈發(fā)明顯

在新興媒介誕生以前相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)間里，廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期維持著“三足鼎立”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并一直享有著世界主要媒介的美譽(yù)與影響力。而在今天，身為傳統(tǒng)媒介的廣播電臺(tái)正經(jīng)歷著重大的媒介變局，面臨著新興媒介帶來(lái)的空前挑戰(zhàn)。所謂主流媒介是指直接面向大眾，用最主要的表達(dá)方式反映社會(huì)主要價(jià)值觀(guān)與主導(dǎo)方式。但是主導(dǎo)資金、主導(dǎo)受眾、以及主要的表達(dá)方法逐漸被新興媒介所占用，全部或者部分的傳統(tǒng)媒體的影響力也在開(kāi)始削弱。

潛在用戶(hù)減少

任何行業(yè)，唯有通過(guò)新興力量的持續(xù)投入才能維持強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)能，當(dāng)前，90后、00后的媒體消費(fèi)者，更多選擇新媒體作為信息的主要獲取渠道，而廣播等傳統(tǒng)媒體的潛在消費(fèi)者通過(guò)新興媒介的巨大分流，遭遇著史無(wú)前例的危機(jī)。

但是新媒體的興起，并不意味著傳統(tǒng)電視媒體即將退出歷史舞臺(tái)。在新媒體環(huán)境下，各類(lèi)媒體不斷融合是未來(lái)媒體發(fā)展的趨勢(shì)，并且電視媒體也具有著新媒體沒(méi)有的權(quán)威性、真實(shí)性、專(zhuān)業(yè)|生等優(yōu)勢(shì)，因此，電視媒體要化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，取長(zhǎng)補(bǔ)短突破瓶頸，在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略

西方的智慧經(jīng)驗(yàn)告訴我們：“如果你無(wú)法打倒你的敵人，那么就與他合作吧?！惫爬系臇|方文明古國(guó)，也能夠博采眾長(zhǎng)，融合不同的文化，以取得中華文明的不斷發(fā)展。所以說(shuō)，“合”是最好的應(yīng)對(duì)方法。

借助新媒體提升關(guān)注度

電視節(jié)目的傳播力下降、缺乏關(guān)注是影響收視率的重要原因，但是新媒體的出現(xiàn)卻能夠獲得受眾的關(guān)注度。越來(lái)越多的電視劇、綜藝節(jié)目等利用微博等新媒體平臺(tái)來(lái)發(fā)布官方最新消息，讓更多受眾了解到節(jié)目的大致內(nèi)容、播出時(shí)間等信息，這不僅吸引了更多的關(guān)注，而且又提供了一個(gè)可以開(kāi)放討論的交流平臺(tái)，官方可以及時(shí)從觀(guān)眾的討論中收集意見(jiàn)和建議，做出調(diào)整，從而進(jìn)一步提高影響力。因此，電視媒體必須善于利用新媒體進(jìn)行宣傳、提升關(guān)注，從而提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

學(xué)會(huì)融合

網(wǎng)絡(luò)，是新媒體賴(lài)以生存的基礎(chǔ)。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間很關(guān)鍵的一個(gè)差異就是媒體與受眾界限的消解，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)傳播不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，而傳統(tǒng)媒體大多數(shù)受地域的約束，所以怎樣沖破地域約束，怎樣用傳統(tǒng)媒體輿論導(dǎo)向進(jìn)行織網(wǎng)，就是在廣播傳媒與新媒介融合之前的一個(gè)“熱身運(yùn)動(dòng)”。

比如可以依據(jù)廣播電臺(tái)頻率設(shè)置的重要節(jié)目?jī)?nèi)容，與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的各個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道進(jìn)行緊密協(xié)同，雙方可以共用媒體內(nèi)容，共享目標(biāo)群體受眾，互動(dòng)宣傳，甚至開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬的功能化業(yè)務(wù)，從而真正實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)的融合經(jīng)營(yíng)。

貼近群眾，做受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞內(nèi)容

在新興傳媒的發(fā)展浪潮中，抖音、快手、秒拍等短視頻乘勢(shì)崛起。其快速發(fā)展的原因，就是更加貼近群眾，平臺(tái)上的短視頻基本上都很接地氣，比如身邊發(fā)生的搞笑的、好玩的事情，以這樣貼近群眾的方式獲得群眾的喜愛(ài)。因此，傳統(tǒng)媒體要拓展積累國(guó)內(nèi)外大量豐富的廣播電視傳媒網(wǎng)絡(luò)資源，除了具備傳統(tǒng)的播音業(yè)務(wù)以外，還同時(shí)具備移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視直播、手機(jī)節(jié)目、數(shù)字廣播、數(shù)碼播報(bào)電視等現(xiàn)代多媒體技術(shù)，并通過(guò)加強(qiáng)與多家中國(guó)電信和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作，建立起一個(gè)多元化發(fā)展的廣播電視傳媒信息平臺(tái)和全社會(huì)的傳統(tǒng)廣播電視文化、體育、休閑、娛樂(lè)的綜合服務(wù)商。這里提到的發(fā)展新媒體，并不是單純地辦一家無(wú)線(xiàn)電臺(tái)的官方媒體網(wǎng)絡(luò)，而是能夠網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)，可以發(fā)表文字消息和主持人圖文消息，但不能在各大網(wǎng)站上大量發(fā)布電臺(tái)的新聞和頁(yè)面的消息，并且不能將短信作為與主流互動(dòng)方式。所以我們要做的就是在積極發(fā)展播音媒體各項(xiàng)事業(yè)的同時(shí)，真正地實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)融合發(fā)展，新舊結(jié)合。

新舊媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和相互融合

新媒體悄然而至，它的誕生并不是傳說(shuō)中可怕的“不速之客”。在日常生活中，我們不能忽略和避而不見(jiàn)新媒體的優(yōu)勢(shì)。媒介之間的創(chuàng)新融合、轉(zhuǎn)型升級(jí)更是大勢(shì)所趨、民心所向。我們要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，將傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)巧妙地融合起來(lái)，這才是未來(lái)時(shí)代信息媒體發(fā)展的主流方向。在全媒體時(shí)代下，新媒體和傳統(tǒng)媒體怎樣進(jìn)行有機(jī)融合，主要從以下兩個(gè)方面著手。

靈活多樣的體制改革創(chuàng)新優(yōu)化媒體融合運(yùn)營(yíng)模式

目前，傳統(tǒng)媒體在變革的過(guò)程中新模式與現(xiàn)行管理體制不適應(yīng)、不匹配的情況依然沒(méi)有改變。在體制改革方面，如何推進(jìn)新舊媒體融合發(fā)展主要從以下三個(gè)方面著手。第一，屬性明確，對(duì)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組與改建，為不同體制機(jī)制媒體之間的相互融合提供便捷途徑；第二，規(guī)劃科學(xué)，積極搭建規(guī)?；滦偷膫鞑ンw系，使媒體覆蓋的步伐緊緊跟隨著用戶(hù)需求的步伐，第一時(shí)間了解用戶(hù)的需求，并為用戶(hù)提供多樣化的解決方案；第三，破除壁壘，進(jìn)行靈活多樣的體制改革，設(shè)立創(chuàng)新統(tǒng)一的傳媒管理機(jī)構(gòu)，搭建高效運(yùn)轉(zhuǎn)的管理體制機(jī)制。

協(xié)同共創(chuàng)合作共贏(yíng)助推新舊媒體資源整合

在打造高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的評(píng)論上下足功夫。在國(guó)內(nèi)，開(kāi)創(chuàng)整版評(píng)論文章的紙媒數(shù)量屈指可數(shù)，《南方都市報(bào)》算是首屈一指，《南方都市報(bào)》中的新聞報(bào)道以其快速、及時(shí)、高效等特點(diǎn)，為其評(píng)論板塊提供了源源不斷的新聞素材。

作為一家綜合類(lèi)的都市報(bào)紙機(jī)構(gòu)，《南方都市報(bào)》彌補(bǔ)了長(zhǎng)期以來(lái)新聞評(píng)論專(zhuān)版在眾多都市報(bào)紙中的空缺，通過(guò)精準(zhǔn)、細(xì)致、精彩的評(píng)論對(duì)新聞進(jìn)行進(jìn)一步的深度挖掘解讀，把具有高度的、有價(jià)值的、有代表性的理論觀(guān)點(diǎn)傳遞給廣大群眾，在滿(mǎn)足廣大讀者更深層次的閱讀需求上更進(jìn)一步。

整合媒體發(fā)行渠道，進(jìn)一步拓展產(chǎn)業(yè)鏈條。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，是傳統(tǒng)媒體借力新媒體發(fā)行渠道的方式之一，為了更精準(zhǔn)地適應(yīng)全媒體市場(chǎng)的發(fā)展和變革，傳統(tǒng)媒體的形象網(wǎng)站如雨后春筍般地建立起來(lái)。然而，在現(xiàn)下，大多數(shù)的報(bào)社和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)處于各自為政的狀態(tài)。

搭建資源共享平臺(tái)，加大力度進(jìn)一步整合終端。在新舊媒體融合的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體大多簡(jiǎn)單地運(yùn)用數(shù)字化方式處理自己的內(nèi)容，通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)和終端把節(jié)目輸送給受眾群體，如何加大整合力度、進(jìn)一步打造資源共享平臺(tái)，是值得每一位媒體人探討的問(wèn)題。《蘋(píng)果日?qǐng)?bào)》旗下的蘋(píng)果動(dòng)新聞就是我們身邊一個(gè)鮮活的例子，蘋(píng)果動(dòng)新聞憑借其自身優(yōu)秀的寫(xiě)實(shí)動(dòng)畫(huà)新聞，來(lái)進(jìn)行差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，通過(guò)借助手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用寫(xiě)實(shí)動(dòng)畫(huà)來(lái)更好、更生動(dòng)地詮釋新聞給廣大群眾。尤其是在菲律賓人質(zhì)事件的系列報(bào)道中，蘋(píng)果動(dòng)新聞更是率先用動(dòng)畫(huà)模擬了被劫車(chē)廂內(nèi)人質(zhì)的情況，這些生動(dòng)的動(dòng)畫(huà)視頻被各大網(wǎng)站廣泛轉(zhuǎn)載，得到了受眾的廣泛關(guān)注。

關(guān)于融合發(fā)展的對(duì)策與建議

首先，對(duì)于一個(gè)傳媒機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，高層的管理者要起到指導(dǎo)、決策、統(tǒng)領(lǐng)全局的作用。傳統(tǒng)媒體的管理者要具有較高的媒體融合意識(shí)，要轉(zhuǎn)變思想。然而現(xiàn)在，媒體融合發(fā)展已經(jīng)迫在眉睫，這就進(jìn)一步要求高層管理者端正態(tài)度，開(kāi)放思想，從自身角度重視傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，全方位、高標(biāo)準(zhǔn)地樹(shù)立對(duì)兩者融合發(fā)展的意識(shí)，要身先士卒、親力親為，用自身行動(dòng)去感染、影響、帶動(dòng)下屬，用自我工作實(shí)績(jī)引領(lǐng)員工投入工作，并帶領(lǐng)員工保持較高的熱隋和積極性。上下齊心、通力協(xié)作，共同樹(shù)立融合發(fā)展的意識(shí)，才能有效確保媒體融合工作的順利有效進(jìn)行。

其次，傳統(tǒng)媒體與新媒體領(lǐng)導(dǎo)層的思維方式亟待提高，不斷完善融合方案。傳統(tǒng)媒體與新媒體的領(lǐng)導(dǎo)層要提前做好調(diào)研工作，在工作開(kāi)始前做好充分的準(zhǔn)備，并根據(jù)融合后的一系列工作做出詳盡的長(zhǎng)期規(guī)劃，比如充分發(fā)揮個(gè)人優(yōu)勢(shì)，知人善任，定崗定責(zé)等。

最后，注重創(chuàng)新發(fā)展，打造創(chuàng)新產(chǎn)品。只有不斷推陳出新，才能滿(mǎn)足人們?nèi)找娑鄻踊男枨螅玫綇V大受眾的肯定。只有這樣，媒體融合才能獲得更高的評(píng)價(jià)和用戶(hù)黏性。在媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，要積極探索、吸引更多的用戶(hù)和關(guān)注度，在提高媒體的競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)持續(xù)發(fā)力，使得融合效果能夠更好地實(shí)現(xiàn)。