公共圖書館抖音短視頻閱讀推廣分析及其優(yōu)化措施

王鳳姣,石晶晶

(湘潭大學 公共管理學院，湖南 湘潭 411105)

0 引言

2021年，李克強總理在政府工作報告中強調(diào)：“提高社會文明程度，提升公共文化服務(wù)水平?！盵1]作為公共文化服務(wù)體系的重要支柱，公共圖書館亟需提升自身服務(wù)效能，促進知識信息傳播，助推新時期文化建設(shè)目標的盡快實現(xiàn)。曾幾何時，公共圖書館服務(wù)形式較為單一，收獲不大，影響甚微。面對人們?nèi)找嬖鲩L的文化需求，文化傳播創(chuàng)新迫在眉睫，亟待重視非專業(yè)性的傳播媒體、新興媒體及其他人際傳播和跨文化傳播渠道[2]。新興媒體之一的短視頻模式領(lǐng)跑垂直細分行業(yè)，成為媒介產(chǎn)品中的“新秀”?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)升級、移動終端普及與用戶碎片化閱讀需求，為短視頻平臺建設(shè)注入了強大動力。以抖音為代表的短視頻應用快速成長，營造了崇尚知識、學習知識、傳播知識的平臺氛圍[3]。公共圖書館應當積極入駐“抖音”等短視頻平臺，采取視頻形式滿足用戶多樣化的文化需求。

1 公共圖書館抖音短視頻閱讀推廣的現(xiàn)實需求

1.1 用戶使用需求

在短視頻興起初期，各類娛樂型視頻充斥著用戶的碎片化時間。視頻“泛娛樂化”現(xiàn)象嚴重，搞怪、搞笑、低俗、博人眼球的視頻比比皆是，不利于用戶自我提升和社會風氣改良。人們的文化需要日益多樣化，有思想價值、客觀權(quán)威的知識類短視頻卻不多見。自微博付費問答、喜馬拉雅專欄訂閱、知乎知識講座推出后，知識服務(wù)類短視頻頗受歡迎。用戶知識類視頻需求激增，這是公共圖書館入駐短視頻平臺的動力源泉。公共圖書館擁有豐富的館藏資源，是社會的文化寶庫與信息中心，在知識服務(wù)方面具有無與倫比的優(yōu)勢。跟其他機構(gòu)相比，公共圖書館短視頻閱讀推廣不以盈利為目地，而以用戶需求為導向，更具有知識性、專業(yè)性和權(quán)威性。短視頻用戶以青年群體居多，尤其是手機依賴性強、進館次數(shù)少的青少年，比較青睞公共圖書館的短視頻閱讀推廣。上班族快節(jié)奏的生活方式，使得沉浸式閱讀成為一種奢望。碎片化、即時化的短視頻閱讀，無疑為公共圖書館保障上班族充分利用空閑時間創(chuàng)造了條件。短視頻比傳統(tǒng)文字傳播或是圖片傳播更能帶來感官的刺激和沖擊，對于用戶來說有著更好的內(nèi)容接收體驗[4]。短視頻增添了動畫與聲音元素，為識字困難的人群學習知識、獲取信息帶來便利。

1.2 資源開發(fā)需求

新媒體時代，社會大眾對圖書館服務(wù)內(nèi)容與形式提出了更高的要求。公共圖書館必須進一步加強資源的開發(fā)與利用，積極開展?jié)M足用戶特定需求的短視頻服務(wù)。據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告顯示》，截至2020年6月，中國短視頻用戶規(guī)模已達8.18億，占整體網(wǎng)民的87.0%，日均使用時長110分鐘，短視頻正在成為越來越多網(wǎng)民獲取信息的首選[5]。短視頻傳播受眾廣、速度快，將成為公共圖書館線上閱讀推廣的重要方式。因此，公共圖書館應認識到短視頻資源開發(fā)的重要性。近年來，各館致力于數(shù)字資源建設(shè)的探索與實踐，在數(shù)字文化建設(shè)上成效顯著，新興的短視頻資源作為數(shù)字資源的延伸，相對來說較為缺乏。公共圖書館短視頻資源開發(fā)方興未艾，通過充分整合文獻資源、人力資源、設(shè)施資源等，積極創(chuàng)作具有深刻價值和內(nèi)涵的高質(zhì)量短視頻作品，從而創(chuàng)新其服務(wù)形式與完善其服務(wù)體系。短視頻資源的特色性、即時性、共享性將有效地提高信息資源的利用率，切實推進公共圖書館短視頻閱讀推廣的蓬勃發(fā)展。

1.3 優(yōu)化服務(wù)需求

短視頻閱讀推廣是一種新型的閱讀推廣，能夠有效促進公共圖書館的服務(wù)優(yōu)化。僅憑微信、微博等社交媒體平臺提供線上服務(wù)，冗長而乏味的文字與圖片常常會降低用戶的閱讀興趣，進而減少推文的有效閱讀量。而公共圖書館短視頻服務(wù)既可以在短時間內(nèi)給用戶展現(xiàn)豐富多彩的內(nèi)容，又能夠依據(jù)用戶需求開展特色服務(wù)與精準服務(wù)，極大地增強用戶的觀看體驗感。通過與用戶即時互動增強用戶參與感，收集用戶反饋意見以制定出工作改進方案，運用大數(shù)據(jù)分析用戶喜好而創(chuàng)作滿足用戶需求的視頻作品。全媒體時代，線上閱讀推廣活動雖然存在著很多優(yōu)勢，但線下的實體仍然是增加用戶黏性、增強用戶歸屬感的重要渠道[6]。此外，用戶通過短視頻獲得相關(guān)訊息，積極入館借閱文獻、參加活動等，進一步拓展了圖書館的線下服務(wù)。短視頻閱讀推廣有效保障公共圖書館提高曝光率、樹立品牌形象與提升認知度，既能為用戶提供到館便利性并吸引更多用戶到館體驗，又能使館員增強工作積極性并實現(xiàn)自我價值。

2 公共圖書館抖音短視頻閱讀推廣的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 公共圖書館抖音賬號的運作情況

2018年4月10日，杭州圖書館開通抖音賬號并發(fā)布了第一個短視頻作品，之后陸陸續(xù)續(xù)有公共圖書館開通抖音賬號。經(jīng)統(tǒng)計，2018年有18家公共圖書館開通抖音號，2019年新增47個公共圖書館抖音號，2020年新增公共圖書館賬號數(shù)量達到54個，如圖1所示。截至2020年年底，通過官方認證的公共圖書館抖音賬號共有119個。2018年至2020年，每年新增官方認證公共圖書館抖音號數(shù)量呈增長趨勢，但增長速度有所放緩。據(jù)統(tǒng)計，2019年年末我國共有實體公共圖書館3 196個[7]。雖然公共圖書館抖音號數(shù)量一直在增加，但仍然只占現(xiàn)有公共圖書館數(shù)量的一小部分。

Fig.1 Number of new Tiktok authentication accounts of public libraries each year圖1 每年新增公共圖書館抖音認證賬號數(shù)量

通過對現(xiàn)有119家公共圖書館抖音賬號的作品發(fā)布數(shù)量進行統(tǒng)計表明，公共圖書館抖音號發(fā)布作品總量為10 317個，平均數(shù)值為87個。其中，朔州圖書館發(fā)布了680個作品，成為發(fā)布作品數(shù)量最多的賬號；宜豐縣圖書館發(fā)布作品數(shù)量為0，是發(fā)布作品數(shù)量最少的公共圖書館抖音號。大部分賬號發(fā)布作品數(shù)量在0至50、50至100之間，如圖2所示。大多數(shù)公共圖書館開通抖音號后疏忽運營，作品數(shù)量和更新頻率得不到保證，導致賬號閑置。

抖音號粉絲數(shù)量反映了賬號的用戶關(guān)注度，是衡量公共圖書館短視頻運作情況的重要指標。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)有119家公共圖書館抖音號中，抖音粉絲量在100至1 000個區(qū)間的有75家，在1 000至10 000個的有32家，超過10 000個的有12家，如表1所示。粉絲量在1 000個以下的抖音號占比63.03%，超過10 000的抖音號僅占比10.08%。如此數(shù)據(jù)不容樂觀，不僅反映公共圖書館抖音號的用戶關(guān)注度整體偏低，還表明不同地區(qū)公共圖書館抖音號發(fā)展極不平衡。

Fig.2 Number of works released by Tiktok accounts of public library圖2 官方認證公共圖書館抖音賬號發(fā)布作品數(shù)量(個)

表1 公共圖書館抖音號粉絲數(shù)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(個)Table 1 Number of fans of Tiktok accounts of public library

2.2 公共圖書館抖音短視頻的傳播效果

為了更加直觀地感知公共圖書館短視頻傳播效果，我們選取了粉絲量前十的公共圖書館抖音號作為研究對象，選取自2020年9月21日起三個月內(nèi)飛瓜數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)來源，統(tǒng)計分析各賬號的作品數(shù)量、點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量，并比較了各賬號的飛瓜指數(shù)。飛瓜指數(shù)是飛瓜平臺根據(jù)抖音號近期運營數(shù)據(jù)的綜合價值評分，采用粉絲總數(shù)、粉絲增量、發(fā)布作品數(shù)、作品互動數(shù)據(jù)(點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā))等作為數(shù)據(jù)維度，飛瓜指數(shù)越大，說明賬號內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)，粉絲粘性越強。如表2所示。

表2 粉絲量前十公共圖書館抖音號傳播效果數(shù)據(jù)統(tǒng)計Table 2 Statistics of the communication effect of Tiktok in the top ten public libraries with fans

由表2可知，粉絲量前十的公共圖書館抖音號中，“浙江圖書館-大咖來了”抖音號以23.2萬個粉絲量位于榜首,并且飛瓜指數(shù)也遠高于其余的抖音賬號。三個月內(nèi)憑借17個作品獲得9.5萬條點贊量，表明其發(fā)布的作品質(zhì)量高，容易引起用戶關(guān)注和共鳴。江西省圖書館三個月內(nèi)發(fā)布113個作品，是發(fā)布作品數(shù)量最多的公共圖書館，也是十家公共圖書館抖音號中唯一能達到一天一更新的賬號，還是作品獲得點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量最多的賬號。廣東省立中山圖書館、重慶圖書館、陜西省圖書館分別以49個、18個、20個的作品數(shù)獲得1.7萬次、1.0萬次、2.2萬次的點贊量，盡管作品數(shù)量較少，但依靠作品內(nèi)容獲得較好的傳播效果。公共圖書館短視頻傳播效果總體有待改進，僅有少數(shù)幾家抖音號數(shù)據(jù)較為可觀，大多數(shù)賬號未能達到預期，存在傳播效果差異較大以及發(fā)展不均衡的現(xiàn)象。

2.3 公共圖書館抖音作品的內(nèi)容分析

為了進一步探尋造成公共圖書館抖音號傳播效果差異較大的原因，我們分別挑選出粉絲量前十的抖音號中點贊量最高的作品(見表3)進行內(nèi)容分析，旨在歸納出這些“爆款”視頻的特征，為公共圖書館短視頻閱讀推廣的內(nèi)容建設(shè)提出借鑒，進而推動公共圖書館抖音短視頻的制作。

表3 粉絲量前十公共圖書館抖音號熱門視頻Table 3 Popular videos of Tiktok in the top ten public libraries with fans

通過反復觀看熱門視頻，分析其作品主題、感情色彩、內(nèi)容形式、剪輯手法等特質(zhì)，探討熱門視頻受用戶歡迎的原因。

首先，題材廣泛，情感共鳴。臨沂圖書館的熱門作品《沂蒙好兒女，王成龍烈士遺體送別儀式在臨沂市莒南舉行，英雄一路走好》，給用戶帶來強烈的視覺沖擊和心靈震撼。上海圖書館的《清明追思 國家永念》短視頻作品體現(xiàn)了家國情懷并貼近社會熱點，緬懷新冠疫情期間英勇獻身的英雄和無辜失去生命的百姓。陜西省圖書館的熱門視頻《不讀書，你連捐款留言也寫不過人家》借用疫情話題宣傳讀書的重要性，彰顯了圖書館文化功能。浙江圖書館、中山圖書館、重慶圖書館等抖音號的熱門視頻，都體現(xiàn)了知識科普、閱讀推廣等作用。熱門視頻題材廣泛，擅長結(jié)合熱點，緊跟時事，注重與用戶情感聯(lián)結(jié)，引發(fā)用戶情感共鳴，從而獲得較好的傳播效果。

其次，注重原創(chuàng)，剪輯精湛。熱門視頻突出原創(chuàng)性，注重品牌建設(shè)，促進內(nèi)容優(yōu)化。國家圖書館抖音號的熱門作品《難得一見！3.7億字的國寶！“世界有史以來最大的百科全書”》，特邀館長為用戶介紹國家圖書館四大館藏之一的《永樂大典》，讓用戶了解圖書館館藏，傳承歷史文化，體現(xiàn)了作品的原創(chuàng)性和獨特性。浙江圖書館抖音號的熱門作品《這么看來，你覺得穿越時空可以實現(xiàn)嗎？》來源于施一公的演講視頻，加以精湛剪輯而成為點贊量最高的作品。這說明在內(nèi)容創(chuàng)新不充分的情況下，精湛的剪輯手法也是獲得用戶關(guān)注一大法寶。搬運視頻融入自身的見解，并以獨特的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)，也是打造熱門作品的可行途徑。

再次，積極互動，關(guān)注細節(jié)。浙江圖書館、中山圖書館、朔州市圖書館、重慶圖書館等抖音號熱門作品的標題都以問句形式呈現(xiàn)，占了熱門視頻總數(shù)的五分之二。詢問用戶意見與搜集用戶評論，容易激發(fā)用戶的興趣和求知欲，顯然是促進用戶積極參與互動、增強短視頻傳播效果的有效手段。此外，統(tǒng)一風格的封面、引人注目的標題、清晰準確的字幕、恰到好處的配樂和適中的時長也為短視頻作品增添魅力，甚至賬號簡介、背景圖案、更新時間等細節(jié)因素都對賬號傳播效果有較大影響。短視頻作品要在短時間內(nèi)呈現(xiàn)完整內(nèi)容，吸引用戶眼球，細節(jié)刻畫尤為重要。

3 公共圖書館短視頻閱讀推廣的問題分析

3.1 媒介創(chuàng)新意識淡薄

公共圖書館抖音賬號注冊率低，作品更新不及時。即使粉絲量排名前十的抖音號也存在三個月內(nèi)更新作品數(shù)量寥寥無幾的現(xiàn)象，甚至個別公共圖書館注冊抖音號后從未發(fā)布過作品。公共圖書館抖音號每年遞增數(shù)量、作品發(fā)布量以及粉絲量反映了新興媒介應用的滯后性，忽視了短視頻模式對于線上閱讀推廣的重要性。短視頻逐漸成為最受歡迎且最具潛力的社交媒體，同時知識類短視頻需求量日益增長，公共圖書館作為文化傳播的主力軍，卻因媒介創(chuàng)新意識淡薄而無法滿足用戶的知識類短視頻需求。究其原因，一方面與圖書館管理者的思想觀念陳舊、對新技術(shù)的接受度低有著很大的關(guān)系[8]；另一方面，公共圖書館在服務(wù)轉(zhuǎn)型、新技術(shù)利用等方面響應度較差，對媒介更新?lián)Q代的敏感度較低。

3.2 自身角色定位模糊

明確自身角色定位是公共圖書館注冊短視頻賬號前的必要工作，也是影響視頻傳播效果和賬號發(fā)展的關(guān)鍵因素。在短視頻生態(tài)系統(tǒng)中，大多數(shù)公共圖書館對自身角色定位并沒有清晰認知，主要表現(xiàn)在發(fā)布的短視頻內(nèi)容過度娛樂化，與公共圖書館屬性不符，也并未凸顯公共圖書館職能，或是定位過于寬泛，視頻主題分散，賬號首頁雜亂無序，影響用戶觀看體驗。公共圖書館自身角色定位模糊一方面是由于短視頻平臺包容性較強，賬號主體有充分的創(chuàng)作自由，作品準入門檻低，平臺監(jiān)管機制不完善。另一方面，部分公共圖書館因急于求成而盲目追求熱度，在自身功能與用戶核心需求方面思考不足，缺乏對賬號發(fā)展方向的整體把控，導致賬號喪失差異性與品牌價值。此外，公共圖書館對短視頻運營工作核心步驟不明確，也是導致其角色定位模糊的主要原因。

3.3 內(nèi)容輸出品質(zhì)粗劣

內(nèi)容品質(zhì)決定公共圖書館短視頻閱讀推廣的效率，倘若作品粗劣必然影響短視頻的傳播。從受眾角度看，短視頻供應趨同現(xiàn)象在加劇。無論是所傳播內(nèi)容的類別，或是短視頻產(chǎn)品的特征，還是制作手法與網(wǎng)絡(luò)，對受眾而言，短視頻作品可區(qū)分度并不高，生產(chǎn)者與傳播者的可識別性不強[9]。從公共圖書館層面分析，對短視頻用戶核心需求把握不恰當是導致視頻制作內(nèi)容重復、創(chuàng)意不足的根本原因。同質(zhì)化的內(nèi)容缺乏對表達對象的深度思考，較少關(guān)注視頻接收者的觀感[10]，容易造成用戶審美疲勞，不利于知識的再產(chǎn)生，違背了公共圖書館短視頻線上服務(wù)的初衷。除了內(nèi)容的策劃，好的視頻作品在拍攝、剪輯上也十分講究。短視頻運營者的技術(shù)、審美水平將直接影響作品質(zhì)量和表現(xiàn)力度，目前公共圖書館視頻呈現(xiàn)效果不太理想，短視頻制作技術(shù)還有待提高。此外，短視頻作品所蘊含的價值是內(nèi)容的核心部分，卻往往容易被忽視，如何融入價值、升華內(nèi)容是當前提高作品質(zhì)量亟待突破的瓶頸。

3.4 賬號運營經(jīng)驗欠缺

短視頻賬號運營貫穿賬號探索期、成長期、成熟期等整個發(fā)展過程，其運營工作主要包括市場分析、賬號定位、內(nèi)容成片、活動策劃、社群運營、數(shù)據(jù)分析等。公共圖書館在新媒體領(lǐng)域涉足尚淺，而且館內(nèi)選拔制度不完善、培訓體系不成熟以及人才吸納路徑不暢通，導致公共圖書館短視頻運營人員稀缺、團隊配置薄弱，賬號運營經(jīng)驗不足。在賬號探索期，前期工作鋪墊不到位導致賬號定位不清晰，對細分領(lǐng)域和目標人群缺乏考量直接決定賬號“天花板”，因忽視賬號形象塑造而讓用戶形成對公共圖書館的刻板印象。在賬號成長期，視頻主題分散、主頁排版混亂、視頻粗制濫造等問題使得賬號粉絲量迅速減少，失去了原有的粉絲基礎(chǔ)。在賬號成熟期，倘若疏于運營管理，未及時跟蹤賬號數(shù)據(jù)和分析用戶需求，就無法保證優(yōu)質(zhì)作品的持續(xù)輸出，從而致使賬號走下坡路。

4 公共圖書館短視頻閱讀推廣的優(yōu)化措施

4.1 培養(yǎng)創(chuàng)新意識以擴大短視頻影響力

近年來，諸多信息機構(gòu)充分利用短視頻傳播媒介，積極創(chuàng)新媒介服務(wù)并取得良好的傳播效果。中國國家博物館抖音號，自開通以來獲得了93.3萬用戶關(guān)注，作品點贊量接近200萬。公共圖書館應當大力發(fā)掘“短視頻+圖書館”模式的巨大潛力，充分利用短視頻在宣發(fā)渠道上的價值，積極入駐短視頻平臺，推進圖書館短視頻服務(wù)。面對短視頻模式帶來的機遇和挑戰(zhàn)，公共圖書館需要摒棄守舊的傳統(tǒng)思想，洞悉短視頻閱讀推廣的重要性，通過學習借鑒熱門短視頻賬號的運營經(jīng)驗，開發(fā)具有自身特色的短視頻品牌。

在短視頻自身屬性方面，移動短視頻減少與其他同類別新媒體的生態(tài)位重疊度，通過功能的不同定位以及交叉融合形成生態(tài)位差異[11]。公共圖書館需要明確進行短視頻閱讀推廣的根本目標是進一步拓展圖書館的服務(wù)范圍，利用短視頻實現(xiàn)“知識變現(xiàn)”，為用戶提供精準知識服務(wù)。在表達方式上，公共圖書館在以輕松幽默的方式呈現(xiàn)內(nèi)容的同時，也要把握好娛樂尺度，切勿盲目跟風，喧賓奪主，而要專注自身領(lǐng)域，以提升用戶文化修養(yǎng)為目的，給人以良好的價值導向。公共圖書館短視頻題材廣泛，但是內(nèi)容主題也不宜過于寬泛，否則會導致用戶注意力分散，應結(jié)合自身優(yōu)勢與用戶需求，在某個垂直細分領(lǐng)域突出發(fā)展，專注圖書館短視頻品牌建設(shè)。譬如“浙江圖書館-大咖來了”抖音號定位明確，發(fā)布各領(lǐng)域名人大咖的演講視頻，配置風格統(tǒng)一的音樂、封面、字幕等，獲得了較好的傳播效果。

4.2 打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以增強短視頻生產(chǎn)力

短視頻內(nèi)容是影響傳播效果的首要因素。公共圖書館首先要著力開發(fā)短視頻資源，增強短視頻內(nèi)容的感染力，將有價值的知識資料集合起來，經(jīng)過內(nèi)容整序和深度解讀之后，以記錄的形式挖掘文化內(nèi)涵，形成知識普及型的短視頻，成為用戶尋找知識的捷徑，滿足用戶的知識需求[12]。其次，短視頻內(nèi)容制作要避免同質(zhì)化，突出差異化，公共圖書館承擔著知識構(gòu)建與再創(chuàng)的使命，因此視頻制作既要尊重已有的知識成果，減少模仿、避免抄襲其他視頻作品，又要專注自身品牌建設(shè)，融入特色并打造優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。此外，短視頻運營人員需要提高拍攝剪輯水平，使信息傳遞與視頻美感得到最大程度的適配。獨特的鏡頭語言，獨特的敘事方式，獨特的色彩運用，這些經(jīng)過創(chuàng)意設(shè)計的剪輯風格，可以樹立媒體的品牌辨識度[13]。

用戶短視頻需求已經(jīng)從最初獲得新鮮的感官體驗，逐漸上升到信息的獲取、情感的聯(lián)結(jié)、圈層的影響、社會的認同等價值層面，短視頻的內(nèi)容價值正在明顯重構(gòu)[14]。優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)核能夠彰顯價值，公共圖書館要提高社會責任擔當，堅持輸出有內(nèi)涵、有價值的內(nèi)容，給人以深刻影響，實現(xiàn)社會教化功能。圖書館短視頻作品價值有兩個衡量標準，一是是否能滿足用戶知識需求，二是是否具有深度和思想性。公共圖書館根據(jù)用戶需求發(fā)布科普宣傳、文化講座、熱點分析等知識類短視頻，以百姓喜聞樂見的傳播方式宣傳正能量，通過信息累積與深化、背景增加與意義點化而體現(xiàn)視頻作品深度，以挖掘、放大人們不一定注意到的細節(jié)，含而不露地體現(xiàn)思想性[15]，進而彰顯短視頻的內(nèi)容價值。

4.3 加強多方合作以提升短視頻傳播力

用戶是短視頻傳播的最終對象。短視頻作品不僅要有內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容價值，還要注重建立與用戶的情感聯(lián)結(jié)。內(nèi)容是實現(xiàn)心靈相通的入口和手段，而不只是行為、場景、工具、流量意義上的入口，應當有較強共鳴點，從而引發(fā)共鳴、實現(xiàn)共鳴、聚集共鳴，能引發(fā)共鳴的內(nèi)容，在社交傳播中人們才更有動力分享、再傳播[15]。相比微信、微博而言，短視頻在敘事表達方面選擇更多，畫面、音樂、字幕、話題等都有助于增加作品感情色彩。因此，公共圖書館要充分利用短視頻優(yōu)勢，適當?shù)卦谧髌分性鎏砀星樯剩l(fā)用戶共鳴，獲得共情基礎(chǔ)，驅(qū)動視頻再傳播，提升公共圖書館短視頻傳播力。

信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為多方合作提供了便利途徑，多方力量加持有利于促進公共圖書館的短視頻閱讀推廣。通過提供知識、文化、信息服務(wù)，促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)視頻增加視頻熱度，助力視頻傳播，公共圖書館和用戶之間就產(chǎn)生了一種無形的合作關(guān)系。公共圖書館之間，通過共同創(chuàng)造話題舉辦活動，相互點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)作品來增加彼此在互聯(lián)網(wǎng)的曝光率，借力共同體應對平臺算法，吸引更多用戶的關(guān)注。公共圖書館還可以與其他相關(guān)機構(gòu)組織如博物館、檔案館、書店抖音號合作，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，共辦精彩活動，實現(xiàn)資源共享、粉絲互通。媒體平臺間相互合作，通過將以抖音、西瓜為代表的短視頻平臺與以微信、微博為代表的社交平臺，甚至電視等傳統(tǒng)媒體平臺相結(jié)合，拓寬宣傳渠道，拓展信息覆蓋，充分發(fā)揮各種媒介形態(tài)的優(yōu)勢讓圖書館短視頻獲得高頻曝光，實現(xiàn)最佳傳播效果[16]。

4.4 規(guī)范賬號運營以激發(fā)短視頻競爭力

規(guī)范短視頻賬號運營是激發(fā)公共圖書館短視頻競爭力的必要條件。一些公共圖書館短視頻賬號建設(shè)已初見成效，但還有大部分公共圖書館特別是地方公共圖書館短視頻賬號運營規(guī)范性欠缺。短視頻賬號運營需要規(guī)范管理，其首要工作是吸納培養(yǎng)新媒體運營人才，創(chuàng)建專業(yè)人才隊伍。短視頻運營人員要自覺學習主動成長，洞悉平臺流量算法機制，參考賬號運營成功案例，汲取賬號運營經(jīng)驗，掌握運營規(guī)范方法。在賬號發(fā)展探索期，加強對市場行情的調(diào)研，找準自身定位，確定賬號發(fā)展方向、目標人群、內(nèi)容主題。在賬號成長期，公共圖書館運營人員主要重心要放在內(nèi)容創(chuàng)作上，注重視頻內(nèi)容品質(zhì)，保證飽含創(chuàng)意、剪輯精美、富有價值的優(yōu)質(zhì)作品持續(xù)輸出。在賬號成熟期，應加大賬號宣傳推廣力度，加強多方合作，拓展宣傳渠道，化公域流量為私域流量，擁有賬號專屬流量池，激發(fā)短視頻競爭力。

形象塑造是提升公共圖書館短視頻賬號競爭力的重要因素。為了避免作品風格過于嚴肅沉悶而給用戶留下刻板印象，公共圖書館要在結(jié)合其原有的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)、權(quán)威信息傳遞、正向?qū)虬殃P(guān)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上進行多元化制作、多樣化表達，將“高大上”的內(nèi)容以“接地氣”的語態(tài)進行表達[17]。鼓勵公共圖書館突破既有風格，用新潮、活潑的話語方式去呈現(xiàn)視頻，拉近與用戶距離。同時，每個用戶不僅是內(nèi)容生產(chǎn)者，也是參與公共圖書館形象塑造的一員，因而需要密切關(guān)注用戶感受，積極采納用戶意見，加強交流與互動。公共圖書館親切卻不失權(quán)威的服務(wù)形象，是短視頻閱讀推廣品牌建設(shè)的重點。

5 結(jié)束語

公共圖書館短視頻閱讀推廣是滿足用戶文化需求的重要渠道，也是推動公共圖書館事業(yè)發(fā)展的可行途徑，還是構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的必要條件?！拔幕且粋€國家、一個名族的靈魂”，習近平在給國家圖書館專家回信中寫道：“圖書館是國家文化發(fā)展水平的重要標志，是滋養(yǎng)民族心靈、培育文化自信的重要場所。”[18]目前，圖書館短視頻價值尚未充分展現(xiàn)，仍有較大發(fā)展空間。公共圖書館要抓住短視頻閱讀推廣的“風口”，加強知識文化的展現(xiàn)與傳播，踐行“以文化人、以文育人、以文培元”，推動現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)。