多模態(tài)視域下海南省地級市城市形象 建構(gòu)與傳播研究
——以小紅書UGC短視頻為例

許慧敏 黃浩平

（作者單位：海南大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院）

近年來，在媒介技術(shù)不斷更新?lián)Q代、傳媒行業(yè)競爭日漸激烈的環(huán)境下，媒介融合已經(jīng)成為全球發(fā)展趨勢，國內(nèi)外都開始高度重視運用多種媒體進行城市形象塑造，致力于提高城市的知名度和社會影響力。在新媒體背景下，研究如何運用短視頻社交平臺增強傳播內(nèi)容的可讀性、交互性，對塑造和傳播良好的城市形象具有重要研究價值。

1 城市形象塑造概述

“城市形象”一詞最早是由凱文·林奇（Kevin Lynch）提出的，主要是指社會公眾對某個城市的自然地理環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平、城市人文景觀、教育醫(yī)療公共設(shè)施、歷史文化傳統(tǒng)、市民生活方式及價值觀念等各個方面產(chǎn)生的整體印象[1]。傳統(tǒng)媒體時代，城市形象主要是由傳統(tǒng)媒體如報紙、電視、廣播等進行傳播。如今，城市形象的傳播越來越依賴社交媒體，微博、微信、抖音、小紅書等大量涌現(xiàn)的社交媒體在城市形象傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用。目前，以短視頻為代表的動態(tài)視覺化傳播媒介已經(jīng)成為近年來最為流行的媒介形態(tài)之一，形成了極具特色的“快餐文化”和“讀秒時代”。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，當(dāng)前短視頻用戶數(shù)量已增長至9.34億[2]。

短視頻所建構(gòu)的城市影像可視為人類生活了幾千年的物質(zhì)世界在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間的延伸與滲透，這是因為短視頻不僅可以再現(xiàn)和表征現(xiàn)實世界，還可以通過媒介再現(xiàn)與具身實踐建構(gòu)和書寫城市的視覺符號意義[3]。與電視、電影等傳統(tǒng)影像傳播模式相比，移動短視頻平臺用戶可通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、拍攝、上傳、編輯等參與影像傳播，將大眾對城市實體空間和虛擬空間的雙重感知交織在一起。目前，短視頻已逐漸成為普通大眾社會交往的一種方式，可以通過如“打卡”和“自拍”等傳播城市影像，塑造良好的城市形象[4]。當(dāng)前國內(nèi)學(xué)者主要從以下幾個方面關(guān)注城市短視頻與城市形象建構(gòu)之間的交互關(guān)系，如從生活美學(xué)視角探討如何對城市地方空間進行影像再造[4]，研究城市形象短視頻傳播的特征、機制與價值[5]，以及公眾通過短視頻媒介參與城市形象的建構(gòu)與傳播[6]。近年來，學(xué)界越來越多地關(guān)注大眾如何在日常生活中通過短視頻具身化和個性化身體實踐建構(gòu)城市影像形象[7]，如研究武漢、西安等城市在普通市民短視頻中的影像再造[8]。然而，當(dāng)前學(xué)界對海南省地級市的城市形象建構(gòu)與短視頻傳播路徑的研究較少，涉及海南省地級市城市影像傳播的相關(guān)研究主要聚焦主流媒體如何應(yīng)用短視頻[9]，從微觀話語層面探討大眾如何在社會實踐中采用用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）短視頻建構(gòu)與傳播海南省地級市城市形象仍為空白[10]?；诖?，本文以海南省?？谑性谛〖t書短視頻用戶中的城市形象表征作為案例，分析普通用戶建構(gòu)和傳播海南省地級市城市形象的策略。

2 小紅書平臺概述

融媒體背景下，社交媒體如微博、微信、小紅書、抖音等極大地拓展了城市形象的建構(gòu)和傳播空間，傳統(tǒng)媒體的傳播話語權(quán)不斷受到社交媒體和自媒體等新興媒體的沖擊[11]。與傳統(tǒng)媒介相比，短視頻具有移動化、場景化、互動化、直觀化、故事化等特點，其海內(nèi)外文化傳播能力較強[12]。近年來，小紅書成為年輕人展示生活的主要社交平臺之一，其成功的主要原因是打造出了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。2013年，小紅書創(chuàng)立于上海，截至2019年7月，小紅書用戶量已突破3億，月活用戶超過1億[13]。與抖音碎片化的傳播模式相比，小紅書平臺為用戶提供了深度互動的空間，用戶可以編輯發(fā)布自己的視頻、視頻日志（Video Blog，Vlog）、照片等，記錄自己日常的消費體驗、旅游攻略，向別人展示自己的生活。隨著大量用戶以生成UGC視頻的方式建構(gòu)和傳播城市形象，一副完整、生動且清晰的城市肖像圖逐漸拼湊成型[14]。

3 小紅書平臺上與海口城市形象相關(guān)的短視頻研究

接下來筆者將基于Kress和Van Leeuwen的多模態(tài)視覺語法視頻分析框架，對小紅書中與?？谑邢嚓P(guān)的4個熱門短視頻進行研究，運用質(zhì)化分析方法分析小紅書中與?？谑杏嘘P(guān)的UGC視頻的話語策略，探討其建構(gòu)和傳播?？诔鞘行蜗蟮牟呗?。視頻內(nèi)容選取時間為2020年至2021年，這些視頻內(nèi)容符合海南自貿(mào)港建設(shè)政策落地后海南形象提升和傳播的實際要求。筆者在小紅書社交軟件上自帶的搜索欄，輸入關(guān)鍵詞“海口打卡”，選取視頻內(nèi)容，并且選擇“最熱”欄下的自動排序功能，選取出最熱門的海口市宣傳短視頻。然后，筆者通過觀察點贊數(shù)、評論數(shù)、收藏數(shù)后（截至2022年1月），選出了4個傳播效果最強的短視頻（見表1）。

表1 小紅書平臺上與?？诔鞘行蜗笙嚓P(guān)的4個短視頻情況介紹

4 小紅書平臺?？谑卸桃曨l多模態(tài)話語分析

筆者分析了4個有關(guān)?？诔鞘行蜗蟮臒衢T短視頻，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容主要與“吃、住、行、游、購、娛”有關(guān)?；诙嗄B(tài)視覺語法理論，本文將探究短視頻中的多模態(tài)話語形式，包括視覺符號、聽覺符號、拍攝手法、文本內(nèi)容及人際互動意義等。

4.1 傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的城市形象

基于視覺元素主題編碼分析，第一個短視頻《?？诠ヂ酝嬖谌齺喅栽诤？凇返囊曈X內(nèi)容可劃分為以下6類：生活方式（24%）、自然風(fēng)光（23%）、歷史人文（17%）、飲食文化（16%）、購物休閑（17%）、及藝術(shù)民俗（3%）。視頻開篇呈現(xiàn)了海南豐富的人文和自然旅游資源，如海南海邊高速公路俯角拍攝全景、海口美蘭機場鳥瞰場景、?？诨鹕娇诘孛踩啊⒑？诩偃蘸┤章涿谰?。短視頻對于自然風(fēng)光的取景側(cè)重強調(diào)了?？诘穆糜钨Y源，展現(xiàn)了海南熱帶雨林風(fēng)光、豐富的海島旅游資源以及人與自然和諧發(fā)展的良好形象。該短視頻接下來展示了?？跉v史文化景觀，包括騎樓老街、海口鼓樓、馮小剛電影公社等。該視頻作為最熱門的有關(guān)?？诔鞘行蜗蟮亩桃曨l，展現(xiàn)了?？谪S富的城市景觀，通過低色彩飽和調(diào)凸顯色彩的表現(xiàn)力，使得每個畫面都呈現(xiàn)出電影畫面似的色調(diào)，給觀眾帶來了一種復(fù)古的懷舊感，具有較強的藝術(shù)感染力。文化符號的傳播最能夠潛移默化地改變受眾群體對城市形象的感知，也是國家、區(qū)域及省市城市形象建構(gòu)與傳播最重要的載體。該短視頻還呈現(xiàn)了老?？谑忻衤?jié)奏的生活方式，通過選取游客逛夜市、騎樓老街等場景，以及展示當(dāng)?shù)匦〕匀绾Ｄ戏邸⑶逖a涼等，體現(xiàn)了城市濃厚的人文情懷。短視頻創(chuàng)作者在拍攝美食時采用了許多近景特寫，人物直視鏡頭，產(chǎn)生了強烈的互動觀感，生動地呈現(xiàn)出了接地氣和獨特的“美食打卡”體驗。另外，短視頻創(chuàng)作者還在視頻結(jié)尾處給受眾提供了交通信息，羅列出了視頻中出現(xiàn)的所有美食好店和旅游注意事項。這些實用的旅游信息在很大程度上提升了該短視頻的傳播效果，并讓其能夠保持?？谑小按蚩ā甭糜味桃曨l熱搜第一的熱度。

根據(jù)多模態(tài)視覺語法框架理論，人際互動意義分析可通過考察受眾與短視頻畫面參與者之間的社會距離、聚焦等得以實現(xiàn)。經(jīng)分析，該視頻創(chuàng)作者采用拍攝人物近景、特寫鏡頭等手法給觀眾營造出身臨其境的觀感體驗。例如，采用近景拍攝女性游客在免稅店的購物體驗，拉近觀眾和視頻人物之間的距離，畫面內(nèi)容使用強烈的色彩飽和度刺激觀眾的觀感。在短視頻結(jié)尾部分，視頻人物直視鏡頭與觀眾進行眼神交流，其微笑著將椰子舉起遞向鏡頭，似乎在邀請觀眾一起來體驗海口的風(fēng)土人情。該視頻通過剪輯和畫面切換效果，融合了?？谌藰銓崯o華的生活方式與現(xiàn)代化免稅店購物天堂的形象符號，從游客的角度展示了?？诋?dāng)?shù)厝擞崎e愜意的生活娛樂方式。該視頻以短小的篇幅將?？谪S富的旅游文化體驗高度濃縮，巧妙利用年輕人喜歡的敘事方式呈現(xiàn)游客在海口的度假方式，吸引在大城市工作和生活繁忙的受眾，引發(fā)其對海島旅行和慢節(jié)奏生活的美好想象，使其產(chǎn)生情感共鳴。

筆者通過分析發(fā)現(xiàn)，該短視頻運用了大量對稱的構(gòu)圖手法來明確主題，并加深觀眾對場景的印象。視頻創(chuàng)作者巧妙運用光線、鏡頭、人物動作、聲音、圖像和文字的結(jié)合，將動態(tài)圖像的再現(xiàn)意義和互動意義融為一體，給觀眾提供了如微電影一般的觀感體驗。整個短視頻采用的背景音樂是張震岳演唱的歌曲《愛之初體驗》，歡快的節(jié)奏配合視覺畫面給觀眾提供了一種在旅途中的沉浸式體驗。

4.2 人與自然和諧相處的生態(tài)城市形象

第二個短視頻《來分界洲島喂魔鬼魚吧》時長僅23秒，但描繪出了人與自然和諧相處的美好旅游城市形象。短視頻通過拍攝兒童投喂魔鬼魚的可愛畫面，配合兒童旁白向觀眾展示了童真童趣以及一家人在海邊休閑度假的家庭畫面。此外，該短視頻中采用了大量五顏六色的字幕，并標(biāo)注了拼音，給視覺內(nèi)容添加了童真童趣。整個視頻展現(xiàn)了孩子對世界的好奇心與求知欲，視頻主人公小朋友說：“今天我們來喂魔鬼魚，它的嘴巴在肚子上，它看起來扁扁的，怎么不叫一個扁魚呢？你們覺得它可愛嗎？”體現(xiàn)了較強的人際互動，連續(xù)出現(xiàn)了兩個疑問句都把問題拋給了受眾，給受眾提供了較強的真實體驗感。彈幕中多次出現(xiàn)對孩子話語的回應(yīng)如“喜歡”“好好玩”“可愛呢”“在哪里？我想去”等，都體現(xiàn)出了視頻主人公和社交媒體用戶之間建立了情感紐帶和親密關(guān)系，更好地提升了視頻傳播效果。

4.3 充滿煙火氣息的飲食文化形象

第三個熱門短視頻《南門小吃 ?？诒卮蚩?美食攻略小吃街火爆美味老店》圍繞著海南大學(xué)南門的美食夜市展開，向觀眾展示了?？谧钣刑厣囊故行〕越帧Ｅc其他幾個視頻不同，這個短視頻出現(xiàn)了創(chuàng)作者出鏡自拍的畫面，視頻創(chuàng)作者憑借自身的熱情和真實的感受給外地游客提供了各種美食建議。整個短視頻都體現(xiàn)出了?？诋?dāng)?shù)厥忻駸釔勖朗?、幽默風(fēng)趣、熱情淳樸的形象。這個34秒的短視頻推薦了6家美食小吃店，全部都是海口當(dāng)?shù)靥厣〕?。?dāng)?shù)胤窖允钦蔑@?？谖幕秃？跉v史的方式。該短視頻創(chuàng)作者采用了有方言特色的腔調(diào)說出如“別來早了喲”“第四（xi）姐妹油炸串”“來吃好吃的嘍”等，增強了視頻的娛樂性和幽默感，生動呈現(xiàn)出了老?？谝故械臒熁饸庀?。此外，該視頻在字幕中也采用了不同色彩和大小的字體，增強了文字內(nèi)容的趣味性。視頻創(chuàng)作者以本地人的視角，將海口真實生活展示給觀眾，使得短視頻更加接地氣，體現(xiàn)出了?？诋?dāng)?shù)刎S富的美食文化。

4.4 “老?？凇睉雅f感與群體童年記憶

第四個短視頻“他的豬血沒有一點腥味”使用了豐富的表情包，體現(xiàn)了視覺符號的概念意義和人際互動意義。網(wǎng)絡(luò)表情包能表達出某些群體對一些行為、體驗、觀念的認(rèn)同感，并產(chǎn)生共識，更容易提升內(nèi)部凝聚力，從而產(chǎn)生一種亞文化或是青少年群體“自黑”的詼諧幽默感。通過夸張的表情包和自嘲，該短視頻創(chuàng)作者拉近了與受眾之間的距離，表情包中生動的形象與富有感情的旁白更容易讓年輕群體產(chǎn)生共鳴。盡管視頻創(chuàng)作者沒有出鏡，但通過較為完整的敘事手法以及充滿情感的旁白和表情包帶領(lǐng)觀眾以“打卡”心態(tài)找回童年記憶中的美食，呈現(xiàn)了?？谌藢Α袄衔兜馈薄袄系辍钡臐夂袂楦?，給受眾展現(xiàn)了?？谌藞允貍鹘y(tǒng)美食、努力保留海口當(dāng)?shù)匚幕洃浀纳罱?jīng)歷。視頻結(jié)尾處，創(chuàng)作者將畫面調(diào)成了黑白色，間接調(diào)侃自己畢業(yè)好久了的事實，表達出一股強烈的懷舊感和自嘲幽默感。整個視頻較少使用濾鏡或是色調(diào)處理，只是記錄了?？诶辖謪^(qū)的美食記憶，呈現(xiàn)了老?？谌说纳顟B(tài)度，喚起了?？凇?0后”的童年記憶，并激發(fā)了外地游客想去品嘗老?？谖兜赖呐d趣。

5 結(jié)語

筆者通過本研究發(fā)現(xiàn)，短視頻可以超越靜態(tài)文本，從物理空間、情感空間、身體敘事、聽覺、視覺等多個維度建構(gòu)城市形象，打造出具有人文關(guān)懷、豐富立體的?？诔鞘形幕蜗?。UGC短視頻不僅可以向海內(nèi)外受眾傳播有溫度、有情懷的海南故事，引發(fā)其情感共鳴，還可以配合主流媒體的輿論引導(dǎo)效應(yīng)，增強海南文化自信和文化認(rèn)同感，給海南賦予朝氣蓬勃的活力和創(chuàng)造力，從而豐富海南自貿(mào)港的文化底蘊。

本文通過分析用戶短視頻對城市形象的建構(gòu)，發(fā)現(xiàn)城市空間不再局限于標(biāo)志性建筑或自然景色等，而是變成真實鮮活、有溫度、有情懷、有生命力的、契合大眾精神共鳴的空間。未來應(yīng)借助技術(shù)支持、專業(yè)團隊等，尋找政府和民眾的城市形象傳播短視頻有效合作路徑，打造極具本土傳統(tǒng)文化特色又具有國際影響力的文化社群景觀。