地方電視臺體育頻道發(fā)展路徑分析
——以遼寧電視臺體育頻道為例

苗雨欣

（作者單位：長治廣播電視臺）

20世紀80年代，電視行業(yè)得到了快速發(fā)展，與此同時職業(yè)體育的發(fā)展也日臻完善，二者的結(jié)合促成了體育與電視媒體的融合發(fā)展。正如國際奧林匹克委員會前主席胡安·安東尼奧·薩馬蘭奇（Juan Antonio Samaranch）所言：“體育與電視是天作之合?！?/p>

目前，學術(shù)界對體育電視節(jié)目尚沒有形成明確的定義，比較合理的解釋有兩種：一種認為體育電視節(jié)目是電視媒體播出的具有時效性的體育新聞、體育專題節(jié)目和體育賽事等節(jié)目；另一種認為電視體育節(jié)目是一種對體育賽事進行實時轉(zhuǎn)播、對與體育有關(guān)的新聞評論進行報道的傳播活動[1]。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，體育電視節(jié)目作為一種節(jié)目形式，因其自身的時代特征和發(fā)展趨勢，具有重要學術(shù)價值和實踐意義，值得探討。

我國電視體育頻道的發(fā)展呈現(xiàn)階梯狀形態(tài)，即中央電視臺體育頻道獨占鰲頭，北京、上海和廣東等地方臺體育頻道位居第二，包括遼寧臺體育頻道在內(nèi)的地方臺體育頻道無論是在實力上還是在節(jié)目制播水平上都遠不及前者。因此，如何從眾多體育頻道中脫穎而出，更具本土特色，是地方臺體育頻道從業(yè)者需要思考的問題。

1 遼寧電視臺體育頻道發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 遼寧電視臺體育頻道的基本形態(tài)

遼寧的體育電視節(jié)目以制播分離的制作模式為主。遼寧電視臺體育頻道體育中心負責制作與體育比賽、體育評論、體育新聞等有關(guān)的體育節(jié)目，最終通過廣播電視臺進行播出。自2012年1月1日起，遼寧電視臺公共頻道更名為遼寧電視臺體育頻道，節(jié)目制作方式由原先的僅有體育中心進行制作擴展到一部分節(jié)目由社會制作公司承辦。目前，遼寧電視臺體育頻道覆蓋全省14個地級市，每天24小時不間斷播放，節(jié)目類型多樣化，包括體育評說類、體育新聞類、體育賽事類、文藝娛樂等類型。憑借自身的實力和不斷的創(chuàng)新，遼寧電視臺體育頻道已經(jīng)成為東北地區(qū)最大的專業(yè)體育頻道[2]。

1.2 遼寧電視臺體育頻道的賽事資源

體育賽事轉(zhuǎn)播是體育電視節(jié)目的重要組成部分，好的體育賽事轉(zhuǎn)播不僅可以提高收視率，而且可以衍生出內(nèi)容豐富的制作素材和節(jié)目類型，如專題類節(jié)目、體育評論、體育新聞等。此外，大型賽事的轉(zhuǎn)播還可以吸引眾多的廣告商，帶來可觀的利潤。

遼寧是我國的體育大省，在國內(nèi)外各大賽事中取得了較好的成績，至今已經(jīng)產(chǎn)生了265個世界冠軍和19個奧運冠軍。2008年，沈陽作為北京奧運會的分賽場，舉辦了12場足球比賽，2013年成功舉辦了第十二屆全國運動會。

近幾年，遼寧電視臺體育頻道的賽事轉(zhuǎn)播由以籃球和足球比賽為主逐步向體育項目的多樣化方向延伸，但是由于自身經(jīng)濟實力有限，其體育節(jié)目很難得到優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源，大多只能挑選購買中央電視臺篩選完后的節(jié)目，一些重大賽事場次也只能選擇二次購買中央電視臺節(jié)目的轉(zhuǎn)播權(quán)。比如，對于美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（National Basketball Association，NBA）、中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（Chinese Basketball Association，CBA）這樣的大型比賽，遼寧電視臺體育頻道并沒有很大的選擇空間[3]?？傮w而言，遼寧電視臺體育頻道雖然在節(jié)目多樣化方面有了一定的進步，但是在賽事資源的選擇上有一定的局限性。

1.3 遼寧電視臺體育頻道的受眾類型

觀眾對體育類節(jié)目的選擇是體育電視節(jié)目制作的指明燈，只有符合觀眾的需求，才能成功地完成體育電視節(jié)目的商業(yè)化運作，從而獲得較好的收益。擁有穩(wěn)定的觀眾群體是體育電視節(jié)目提高收視率的重要保障。

遼寧省境內(nèi)14個地級市，常住人口有4300多萬，遼寧臺體育頻道具有廣泛的受眾基礎(chǔ)。調(diào)查顯示，普通受眾對體育有較高的關(guān)注度，并且受地域的影響，遼寧的觀眾更偏愛足球、籃球、排球類體育項目，對網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球、游泳、跳水等體育項目的關(guān)注度也比較高，另外對冬季冰雪項目的喜愛程度也高于其他地區(qū)。

在性別和年齡方面，男性觀眾比例要高于女性，年齡主要分布在25～45歲，但調(diào)查顯示有30%的觀眾在45歲以上，這是電視體育節(jié)目觀眾逐漸趨向老齡化的一種表現(xiàn)。另外，大眾對電視體育節(jié)目的關(guān)注度也受到自身受教育程度的影響，受教育程度越高，對電視體育節(jié)目的關(guān)注度也越高，且高收入者和腦力勞動者已經(jīng)成為電視體育節(jié)目的主要觀眾群體。

受到頻道覆蓋率的影響，遼寧省內(nèi)的電視觀眾主要是通過中央電視臺體育頻道和遼寧臺體育頻道來接收體育信息。但是隨著數(shù)字電視的普及，觀眾的可選擇性日益多樣化，使得其他上星衛(wèi)視頻道的市場占有率也在不斷上升[4]。遼寧電視臺體育頻道的節(jié)目由于占據(jù)地理接近性的優(yōu)勢，所以在省內(nèi)能夠保持較為穩(wěn)定的收視率。據(jù)統(tǒng)計，遼寧觀眾喜歡的電視體育節(jié)目主要集中在體育賽事、體育娛樂新聞等方面，另外民間體育賽事的受關(guān)注度也在不斷上升。

2 遼寧電視臺體育頻道面臨的問題

2.1 傳統(tǒng)媒體間的激烈競爭

在我國電視體育頻道的發(fā)展過程中，中央電視臺體育頻道有眾多優(yōu)質(zhì)資源，占據(jù)較大市場份額。作為我國收視率最高的專業(yè)體育頻道，中央電視臺體育頻道也是國際公認的專業(yè)級體育頻道。2000年發(fā)布的《關(guān)于加強體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》中指出，我國境內(nèi)，對于像奧運會、亞運會、世界杯等重大國際體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺負責談判和購買，其他電視臺無直接購買權(quán)。這就意味著中央電視臺擁有80%以上的世界重要賽事和90%的國內(nèi)體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，強大的政策扶持和雄厚的資金后盾是中央電視臺體育頻道獨占鰲頭的重要原因。中央電視臺體育頻道是國內(nèi)唯一能夠覆蓋全國的專業(yè)體育頻道，高覆蓋率決定著其具有較高的影響力，也是各大廣告商尤為看重的因素[5]。而省級臺的體育頻道只能覆蓋本地區(qū)及部分其他地區(qū)，覆蓋范圍有限。

2.2 地方臺體育頻道從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)有待提高

從自身方面來看，地方臺體育頻道發(fā)展落后的原因之一還在于從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)不高，其在人才、資金、技術(shù)等各個方面也遠落后于中央電視臺。特別是落后的專業(yè)化程度和技術(shù)水平，這些都不利于了地方臺體育頻道和體育電視節(jié)目的發(fā)展。

地方臺電視體育頻道的發(fā)展離不開地方政府在政策上和資金上的大力支持。精品節(jié)目的制作和出品能夠提高節(jié)目收視率，并帶動整個頻道的運營，形成良好的品牌效應。但是，當前遼寧省內(nèi)相對專業(yè)的電視體育頻道只有遼寧電視臺體育頻道和大連電視臺文體頻道，但兩臺的獨有節(jié)目只有8個[6]。而且，從節(jié)目的內(nèi)容和質(zhì)量上來看，兩家體育頻道都缺乏精品節(jié)目，水平普遍不高，無法支撐整個體育頻道。

如果地方臺體育電視頻道的受眾范圍小、頻道覆蓋率低是無法克服的先天因素，那么頻道節(jié)目制作投入的技術(shù)、資金、人才的力度以及受重視程度等后天因素則限制了精品類節(jié)目的產(chǎn)生。不管是前期策劃團隊的配置還是節(jié)目的資金投入，地方臺體育電視頻道都與中央電視臺體育頻道的節(jié)目相差甚遠，節(jié)目制作過程中缺乏創(chuàng)意和精湛的技術(shù)，造成節(jié)目品質(zhì)不高，這樣的體育節(jié)目自然難以得到觀眾的認可[7]。

2.3 新媒體對傳統(tǒng)電視媒體的沖擊

隨著科學技術(shù)的蓬勃發(fā)展，新媒體技術(shù)得到了快速發(fā)展，除了傳統(tǒng)的紙媒和廣播電視媒體之外，網(wǎng)絡成為人們在日常生活中接收信息的重要手段，可以說世界已經(jīng)進入了互聯(lián)網(wǎng)時代。

央視-索福瑞媒介研究有限公司的體育與媒介研究部門連續(xù)進行多年的關(guān)于《中國體育及體育贊助調(diào)查》中的調(diào)查結(jié)果表明，目前體育新聞傳播的重要媒介仍然以電視為主。但是，來自互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的挑戰(zhàn)也是不容忽視的。互聯(lián)網(wǎng)等新媒體擁有海量的信息資源和很強的時效性，并且具有龐大的受眾群體，另外其與電視媒體的不同之處還在于它能夠與大眾互動，這是電視體育類節(jié)目無法做到的[8]。雖然我國互聯(lián)網(wǎng)的傳輸技術(shù)尚待提高，網(wǎng)絡傳輸速度遠遠達不到現(xiàn)實要求，但這只是時間的問題，未來網(wǎng)絡新媒體的體育傳播勢必會成為電視體育頻道強有力的競爭者。另外，手機移動端的迅速崛起也成為傳統(tǒng)電視媒體不容忽視的競爭者，逐漸成為瓜分體育產(chǎn)業(yè)的重要主體之一。

2.4 對觀眾的定位不明確

不同地區(qū)的觀眾對體育節(jié)目有著不同的需求，地方電視臺體育頻道在制作體育節(jié)目時要充分了解受眾的喜好，并根據(jù)受眾喜好制作節(jié)目,以更好地滿足受眾的收視需求。例如，遼寧地區(qū)的觀眾偏愛體育賽事和體育娛樂新聞兩類體育節(jié)目，其次是娛樂性體育節(jié)目，可見，競技類體育賽事仍是受眾最廣、最受關(guān)注的體育節(jié)目。另外，體育節(jié)目播放的時段也會對收視率有一定的影響。在時間上，遼寧地區(qū)電視體育節(jié)目的播放時間與觀眾收視時間產(chǎn)生了出入[9]。比如，黃金時段遼寧電視臺體育頻道的節(jié)目是《天下體育》，而《體育專欄》《經(jīng)典賽場》這些受觀眾歡迎的電視節(jié)目卻被安排在中午和下午，導致許多觀眾無法收看，從而影響了收視率。

3 地方電視臺體育頻道發(fā)展策略

3.1 突出地方特色

當前我國電視體育頻道的發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)，地方臺體育頻道只有從自身的實際情況出發(fā)，開辟獨具特色的電視體育節(jié)目，才能在激烈的競爭中脫穎而出。

以遼寧電視臺體育頻道為例，其在發(fā)展過程中不能一味地與其他電視體育頻道相互競爭，而是要結(jié)合自身特色走差異化的發(fā)展路線，充分貼近地方群眾，突出地方特點。例如，可以改變以往以報道競技體育賽事為主的模式，多報道貼近本地群眾的體育新聞，增強體育節(jié)目的時效性、接近性和趣味性。

3.2 加大政府扶持力度，注重品牌效應

地方臺電視體育頻道要想在激烈的競爭中占有一席之地，地方政府應提高重視程度。體育節(jié)目不單單是一件作品，更是一件商品，只有保證它的質(zhì)量，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。這就需要先進的技術(shù)和優(yōu)秀的制作團隊作支撐。政府要從政策和資金上給予支持，吸引優(yōu)秀人才，引進先進技術(shù)，從而提高節(jié)目的質(zhì)量。同時，高質(zhì)量的體育節(jié)目又會吸引大批的廣告商，可觀的廣告收入反過來又可以為節(jié)目的制作提供資金保障，最終形成一個良性循環(huán)的發(fā)展模式。

3.3 加強與其他媒體的合作，共享技術(shù)成果

地方臺電視體育頻道之間要加強資源整合，通過合作實現(xiàn)共贏。遼寧電視臺體育頻道也應該加強與其他體育頻道之間的資源共享，各自取長補短。在技術(shù)上，要借鑒互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)的優(yōu)勢，積極尋求技術(shù)上的跨界合作，借助其豐富的資源加強自身的建設(shè)，有效實現(xiàn)自身的快速發(fā)展。

4 結(jié)語

電視體育頻道是我國電視媒體的重要組成部分，也是我國電視媒體進行頻道專業(yè)化建設(shè)的重要內(nèi)容之一。在新的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體面臨著新的傳播形態(tài)和新的傳播手段帶來的多重挑戰(zhàn)，地方臺電視體育頻道要想在新的傳播環(huán)境下做優(yōu)內(nèi)容、打造品牌、滿足受眾日益增長的體育文化需求，就必須順應媒體發(fā)展趨勢，對內(nèi)，提高節(jié)目內(nèi)容和質(zhì)量，突出地方特色；對外，要善于尋找“外援”，要爭取政府部門和受眾的支持，加大資金和人才投入力度，建立專業(yè)的采編和制作團隊，要善于傾聽受眾的意見和建議，及時根據(jù)受眾的需求變化進行內(nèi)容的調(diào)整。另外，地方臺電視體育頻道的覆蓋范圍有限，采集到的相關(guān)新聞素材也有限，所以應加大與其他媒體的合作力度，既要與全國性的專業(yè)頻道如中央電視臺體育頻道合作，也要注意和新媒體如新浪體育、騰訊體育等合作，積極創(chuàng)新節(jié)目生產(chǎn)和傳播模式，只有這樣才能在新時代豐富節(jié)目內(nèi)容，提升節(jié)目影響力，從而推動電視體育頻道的健康可持續(xù)發(fā)展。