新媒體環(huán)境下河洛地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播困境及對策研究

劉瑞軒 姜明婧 關(guān)雅鑫 河南科技大學(xué)

河洛文化是黃河文化的重要組成部分，是中華文化的源頭之一。河洛地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為河洛文化的表現(xiàn)形式，反映了中國農(nóng)耕社會的生產(chǎn)生活和風(fēng)俗習(xí)慣。在互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介快速發(fā)展背景下，河洛地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如何借助新媒體進(jìn)行有效傳播，是河洛文化傳承與傳播過程中亟須討論的問題?，F(xiàn)對以抖音為主的新媒體平臺河洛非遺的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以期促進(jìn)河洛非遺通過新媒體平臺得到更好的創(chuàng)新性發(fā)展，從而帶動河洛地區(qū)文化旅游融合發(fā)展。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)記錄了人類生產(chǎn)生活方式、風(fēng)俗人情等重要信息，蘊(yùn)含著各個民族的文化基因和精神特質(zhì)。洛陽作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富的地區(qū)，擁有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目9項，省級非遺代表性項目89項。

本文試圖通過尋找問題和提出策略，充分挖掘非遺文化更深層次的內(nèi)容，以期實(shí)現(xiàn)河洛地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有效傳承和傳播，助推河洛地區(qū)文化旅游新發(fā)展。

河洛地區(qū)非遺文化的發(fā)展現(xiàn)狀

非遺文化旅游成為短途旅游的熱點(diǎn)

洛陽作為一座非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源非常豐富的城市，非遺儼然成為一張靚麗的名片。在抖音平臺“洛陽網(wǎng)”“洛陽旅游”等官方賬號發(fā)布的非遺短視頻中，有不少游客留言表示對非遺傳承的支持，對現(xiàn)場展演的期待。與此同時，洛陽還為游客的非遺旅游提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。曹屯排鼓、大里王獅舞等多種非遺體驗(yàn)館增強(qiáng)了游客的體驗(yàn)感知，讓游客在親身體驗(yàn)中充分感受河洛非遺的藝術(shù)文化魅力。

非遺文化傳播空間的拓展

實(shí)體非遺具有較強(qiáng)的地域性特色。在新媒體環(huán)境下，非遺文化不再受時空限制，形成了新的非遺文化傳播空間。各地區(qū)非遺文化保護(hù)組織高度重視非遺文化的傳播，致力于讓歷史悠久的非遺文化重新煥發(fā)生機(jī)[1]。2019年，抖音和快手平臺分別推出“非遺合伙人”“非遺帶頭人”計劃，使得全國各地的非遺文化展現(xiàn)在大眾面前，為非遺文化的傳承與傳播提供了一個新的發(fā)展平臺。

當(dāng)下河洛地區(qū)非遺文化在現(xiàn)有的傳播空間深耕擴(kuò)展，希望利用新媒體技術(shù)拓展新的發(fā)展空間，打破非遺傳承與傳播在空間上的壁壘，促使河洛非遺不再局限于中原地區(qū)，而是能夠面向全國大眾，激發(fā)大眾對河洛非遺的興趣，在傳播優(yōu)秀非遺文化的同時，提升河洛非遺文化的影響力，進(jìn)一步延續(xù)區(qū)域文化記憶，加快建設(shè)文化旅游名城的進(jìn)程。

非遺文化研究對象的分布

通過對論文資料的查找分析，目前非遺傳承發(fā)展及項目創(chuàng)新相對較少，且在新媒體大環(huán)境的背景下，各類論文、期刊不超過60篇，并大多以部分地區(qū)、特定非遺為主要對象。

在查找近三年有關(guān)在新媒體環(huán)境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展情況的論文與期刊后，發(fā)現(xiàn)研究全國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的所選研究對象多分布于南方地區(qū)，對河洛地區(qū)非遺發(fā)展?fàn)顩r研究相對較少，大多為黃河流域的研究。

河洛地區(qū)非遺在新媒體平臺的傳播情況

在新媒體平臺，隨著“兩微一抖”的迅速發(fā)展，其媒介影響力不斷提升。借助“兩微一抖”，大量社會新聞引發(fā)了社會關(guān)注?；诖?，筆者以抖音為主要新媒體平臺，以“河洛非遺”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索（2021年6月到2022年6月），如表1所示。

表1 抖音平臺傳播主體情況

由此可以看出，河洛地區(qū)非遺在抖音上的傳播雖然傳播主體較為單一，但是仍有一定數(shù)量的大眾對河洛非遺文化比較感興趣，愿意閱讀并發(fā)表相關(guān)資訊。這為河洛非遺的傳播發(fā)展提供了一定的契機(jī)，有助于加深游客對河洛非遺的印象，從而增強(qiáng)非遺文旅消費(fèi)者的黏性，為河洛地區(qū)旅游業(yè)打開更加廣闊的市場。

河洛地區(qū)非遺文化傳播存在的問題

對以抖音為主的新媒體傳播平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)分析顯示，河洛地區(qū)非遺文化的傳播發(fā)展存在以下問題。

傳播渠道與傳播內(nèi)容單一，傳播效果不理想

當(dāng)下“新媒體+非遺”成為文化傳播的主要方式之一，可以運(yùn)用新媒體為非遺賦能。以抖音平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計為例，其非遺相關(guān)視頻累計播放量超3726億。

而以河洛地區(qū)的中心地帶洛陽為例，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示洛陽非遺主要依靠政府或官方媒體的宣傳，且多為新聞實(shí)時報道，較少進(jìn)行有針對性的文化宣傳。非遺文化本身的文化特性使其在青年一代中的傳播受限，阻礙了當(dāng)?shù)胤沁z與旅游業(yè)的結(jié)合，使得文旅融合仍處于淺層次發(fā)展階段。

在對“洛陽網(wǎng)”“洛陽都市圈”等抖音官方賬號以“非遺”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，統(tǒng)計相關(guān)信息發(fā)布量（如表2所示），可以發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺各官方賬號所發(fā)布的與非遺相關(guān)的視頻除了“洛陽旅游”這一賬號外均不足1%。

表2 “河洛非遺”在抖音短視頻平臺傳播情況

而非遺傳承人自有的抖音媒體賬號顯示，他們雖然發(fā)表了多條與非遺文化相關(guān)的展演視頻，但展示方式較為單一，且曝光度不高，并未起到良好的宣傳傳播效果。這足以看出非遺文化在短視頻平臺上的傳播力度較小，河洛非遺在短視頻平臺的推廣效果并不理想。

傳播方式與宣傳手段缺乏創(chuàng)意性，對青年一代缺乏吸引力

當(dāng)前，非遺保護(hù)與傳承被納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，但地方民眾參與度較低，多停留在展示與展演的層面。非遺文化自身具有的歷史厚重感，很難讓當(dāng)代年輕人產(chǎn)生共鳴，其傳播方式和宣傳手段缺乏創(chuàng)意，且受場地限制無法跳脫出空間框架，也就無法在青年一代中起到良好的推廣作用。

洛陽當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)面向青年一代雖然采取了一定的優(yōu)惠政策，但傳統(tǒng)的景區(qū)已無法滿足大多數(shù)年輕人的需求，當(dāng)?shù)胤沁z也因傳播受限無法向更多人進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大其知名度，固有的傳播模式導(dǎo)致其對年輕人的吸引力較弱。文化與旅游業(yè)有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，文化元素?zé)o法較好地融入，將影響旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

傳承人才青黃不接，對傳承的文化內(nèi)核認(rèn)識淺薄

對非遺文化的學(xué)習(xí)需要投入大量的時間與精力，且前期投入遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)下市場的物質(zhì)需求，部分手工藝產(chǎn)品可以通過機(jī)器進(jìn)行批量生產(chǎn)，影響著非遺文化的傳承與傳播[2]。

通過前期的調(diào)研訪談可知，洛陽的“曹屯排鼓”“海神樂”等均屬于以傳承人為主進(jìn)行文化知識輸出的手藝學(xué)習(xí)。所以，非遺文化可以依靠政府的扶持和“非遺進(jìn)校園”等活動的宣傳，進(jìn)一步培養(yǎng)手藝人，但同時也存在傳承斷代的問題。

非遺文化宣傳上的錯位，影響傳播效果的最優(yōu)化

以河洛地區(qū)的中心地帶洛陽為例，其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包含音樂、舞蹈等多個類別，其中傳統(tǒng)技藝可以轉(zhuǎn)化為商品依托新媒體平臺進(jìn)行售賣和傳播，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。而音樂、武術(shù)等無法形成實(shí)體商品進(jìn)行線上平臺的售賣和推廣，也就失去了傳播的優(yōu)勢。非遺文化在新媒體平臺上宣傳策略的推廣和應(yīng)用還處于初級階段，宣傳效果不佳，無法全面展現(xiàn)文化的獨(dú)特魅力。若將文化宣傳外包，也會因第三方對非遺文化知識的不了解而產(chǎn)生反面效果，制約著非遺文化的傳播與發(fā)展。

傳播對策分析

在非遺傳承研究聚焦于物理空間的基礎(chǔ)上，結(jié)合傳承中代際互動的特點(diǎn)及青年一代社會交往空間線上轉(zhuǎn)移的趨勢，將河洛地區(qū)非遺極富地域特點(diǎn)的生產(chǎn)生活方式和文化內(nèi)容與雙重空間實(shí)踐相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)河洛非遺的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。這是構(gòu)建講好河洛故事的最優(yōu)路徑之一，可以促進(jìn)河洛地區(qū)文旅融合與發(fā)展。

搭建專業(yè)團(tuán)隊加強(qiáng)河洛地區(qū)非遺文化在新媒體平臺的輸出

線上新媒體運(yùn)營需要一定的經(jīng)驗(yàn)，不僅要懂得線上運(yùn)營規(guī)則，還要有創(chuàng)意有想法。河洛非遺傳承人有出色的手藝，卻難做好內(nèi)容和品牌，且傳承人年齡普遍較大。因此，術(shù)業(yè)有專攻，在拍攝視頻、編輯、剪輯和新媒體運(yùn)營等方面，可以交給相關(guān)的專業(yè)團(tuán)隊。地方政府也可以號召河洛地區(qū)的大學(xué)生，組建河洛地區(qū)大學(xué)生非遺新媒體志愿者團(tuán)隊，以此協(xié)助非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人在新媒體平臺上宣傳相關(guān)的非遺文化。

與構(gòu)建青年友好型城市結(jié)合，吸引年輕人的注意力

河洛非遺項目的“創(chuàng)新”是基于傳承基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。當(dāng)下，年輕人接觸非遺文化的渠道較為多樣，如抖音、快手等短視頻平臺都有非遺傳承人進(jìn)行推廣宣傳。在綜藝、國漫、游戲中加入非遺元素，能激發(fā)年輕人的興趣。

在洛陽著力建設(shè)青年友好型城市的背景下，將河洛非遺發(fā)展與建設(shè)青年友好型城市中社交消費(fèi)賦能工程板塊的各項舉措相結(jié)合，在豐富年輕人娛樂生活的同時，融入非遺，從而更好地傳播非遺文化。

與河洛地區(qū)高校合作培育青少年學(xué)習(xí)與傳承河洛非遺

鼓勵河洛地區(qū)“非遺進(jìn)校園”活動的開展，讓學(xué)生學(xué)習(xí)新知，體驗(yàn)非遺，動手動腦。同時，可以以興趣為導(dǎo)向，以比賽為輔助，引導(dǎo)學(xué)生積極參與相關(guān)比賽[3]。將實(shí)踐操作與比賽活動相結(jié)合，開展豐富的河洛地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活動，調(diào)動學(xué)生對非遺學(xué)習(xí)的積極性[4]。學(xué)校要支持青少年傳承河洛非遺，充分利用相關(guān)資源，搭建有效平臺，將興趣、愛好、技能結(jié)合起來，將非遺與職業(yè)規(guī)劃聯(lián)系起來，從而更好地傳承河洛非遺。

信息化時代背景下，河洛地區(qū)非遺文化傳統(tǒng)的傳承形式已不能滿足當(dāng)下的發(fā)展需求。如何搭建與年輕人聯(lián)系的橋梁，把握新媒體帶來的發(fā)展機(jī)遇，仍是當(dāng)前亟須解決的關(guān)鍵問題。非遺文化也將實(shí)現(xiàn)從文化存在、文化資源向文化資本生成的合理化過程[5]。借助短視頻這一跳脫空間限制，同時還具有社交性和即時性互動的新媒介，非遺傳承人、民眾等可以在線上構(gòu)建非遺社區(qū)，非遺必將呈現(xiàn)出更加良好的發(fā)展態(tài)勢[6]。

河洛地區(qū)的非遺文化創(chuàng)意傳播還處于起步階段，但相信其憑借深厚的文化底蘊(yùn)，與青年力量相結(jié)合，借助新媒體平臺創(chuàng)新并持續(xù)輸出內(nèi)容，定能實(shí)現(xiàn)更好的傳承與傳播，并拉動河洛地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。