論“一帶一路”背景下職業(yè)院校境外辦學(xué)的品牌化＊

紀(jì)貝

（寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江寧波 315800）

0.引言

在教育部于2016年引發(fā)《推進(jìn)共建“一帶一路”教育行動(dòng)》中，提出教育也要參加到建設(shè)“一帶一路”當(dāng)中來，經(jīng)貿(mào)所到之處也要進(jìn)行教育的民心工程的延伸與教育人才的培養(yǎng)。“一帶一路倡議”的提出與有關(guān)政策的實(shí)施正在為中國(guó)職業(yè)教育進(jìn)行境外辦學(xué)開拓廣闊的空間，從20世紀(jì)70年代開始，我國(guó)高等教育逐漸就開始了探索境外辦學(xué)的歷程，職業(yè)院校在境外辦學(xué)，不僅能夠助推我國(guó)職業(yè)教育更好發(fā)展，還能有效提高職業(yè)院校的國(guó)際影響力?？v觀當(dāng)前階段下境外辦學(xué)的現(xiàn)狀，高職院校在境外辦學(xué)上尚且存在一定的問題，實(shí)施高職院校境外辦學(xué)的品牌化建設(shè)時(shí)解決這些問題的一條有效路徑。

1.品牌化概述

1.1 品牌化的基本內(nèi)涵

想要加深對(duì)于職業(yè)院校境外辦學(xué)品牌化的認(rèn)識(shí)，首先就要了解品牌的內(nèi)涵。品牌可以是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或是這些元素的有機(jī)組合，用于對(duì)銷售商提供的商品與服務(wù)進(jìn)行識(shí)別，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品與服務(wù)進(jìn)行區(qū)分[1]。這一概念原本來自于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，主要用于描繪消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及產(chǎn)品系列所產(chǎn)生的認(rèn)知程度，廣義上的品牌是將抽象化的且能識(shí)別的心智概念來表現(xiàn)出一種差異性，進(jìn)而在人們的意識(shí)中占據(jù)位置，是一類十分具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，狹義上的品牌是指一種識(shí)別系統(tǒng)的總稱，它通過將理念、行為、視覺與聽覺的標(biāo)準(zhǔn)化來使之在長(zhǎng)期看來具備特有的價(jià)值。

1.2 品牌化的整體思路

“一帶一路”的倡議為我國(guó)各類職業(yè)院校在境外辦學(xué)提供了難得的機(jī)遇與廣闊的發(fā)展空間，如果說企業(yè)的品牌化是深刻體現(xiàn)著企業(yè)自身的精神與創(chuàng)造力，那么職業(yè)院校在境外辦學(xué)的品牌化主要是體現(xiàn)著自身辦學(xué)的理念、優(yōu)勢(shì)的綜合實(shí)力。在對(duì)職業(yè)院校境外辦學(xué)品牌化的整體思路進(jìn)行考慮時(shí)，應(yīng)當(dāng)基于“一帶一路”倡議的實(shí)際需求，將院

校辦學(xué)宗旨具體落實(shí)到學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)與學(xué)生發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中去，以期實(shí)現(xiàn)職業(yè)院校在境外的可持續(xù)發(fā)展。隨著高等教育全球化進(jìn)程的加快，一些西方老牌教育強(qiáng)國(guó)來提升教育競(jìng)爭(zhēng)力和加強(qiáng)對(duì)外文化輸出的主要手段就是品牌化戰(zhàn)略，例如德國(guó)職業(yè)教育的“雙元制”“三元制”教育模式，美國(guó)職業(yè)教育的社區(qū)學(xué)院與法國(guó)學(xué)徒制的制約教育，卓越的品牌影響力在提升核心競(jìng)爭(zhēng)力方面起著不可替代的作用[2]。職業(yè)院校在境外辦學(xué)的過程中積極樹立品牌化意識(shí)，充分發(fā)揮集群效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，以此來實(shí)現(xiàn)教學(xué)質(zhì)量的改進(jìn)和優(yōu)化，進(jìn)一步提升境外辦學(xué)人才質(zhì)量培養(yǎng)水平的提升，打造為學(xué)生服務(wù)的具有國(guó)際化特色的院校品牌和專業(yè)品牌，進(jìn)而為“一帶一路”建設(shè)提供綜合能力強(qiáng)、素質(zhì)優(yōu)秀的實(shí)用性人才。

2.“一帶一路”背景下職業(yè)院校境外辦學(xué)品牌化的意義

2.1 服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略布局的客觀要求

“一帶一路”戰(zhàn)略要求打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合和文化包容的利益共同體。在當(dāng)前階段下，我國(guó)行業(yè)企業(yè)在參與“一帶一路”的過程中遇到了一些困難與問題，比如沿線國(guó)家勞動(dòng)力技術(shù)水平低下、人力資源的供給受教育程度低等等。推進(jìn)職業(yè)院校的境外辦學(xué)品牌化不僅僅是要培育院校的品牌專業(yè)，還包括了整個(gè)院校核心競(jìng)爭(zhēng)力的建立，加強(qiáng)優(yōu)秀教師隊(duì)伍的建設(shè)力度，優(yōu)化人才培養(yǎng)目標(biāo)，做好畢業(yè)生就業(yè)對(duì)接，全方位無死角地建立為“一帶一路”服務(wù)的實(shí)用型人才管理制度。推進(jìn)職業(yè)院校境外辦學(xué)品牌化是服務(wù)“一帶一路”的需要，有利于建立學(xué)生與沿線企業(yè)行業(yè)之間的良性互動(dòng)，加強(qiáng)品牌建設(shè)的力度與人才培養(yǎng)的力度。在與“一帶一路”沿線國(guó)家合作跨境合作辦學(xué)的過程當(dāng)中，加強(qiáng)境外辦學(xué)的品牌化也能有效提高我國(guó)職業(yè)院校國(guó)家化辦學(xué)水平，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的國(guó)際化人才，從而更好完成“一帶一路”賦予職業(yè)院校的客觀要求和歷史使命。在全球經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展的背景下我國(guó)逐漸步入經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期，國(guó)家也提出了“中國(guó)智造2025”“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”等眾多改革戰(zhàn)略，職業(yè)院校境外辦學(xué)品牌化是進(jìn)一步提升辦學(xué)質(zhì)量的重要舉措，也是更好地服務(wù)國(guó)家外交戰(zhàn)略布局和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的客觀要求，以便職業(yè)教育更好地適應(yīng)國(guó)家發(fā)展和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步。

2.2 提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)實(shí)需求

職業(yè)院校境外辦學(xué)在客觀上對(duì)院校的要求更高了，這涉及到了開發(fā)本地課程、更新教學(xué)內(nèi)容、改善教學(xué)方式、優(yōu)化教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、更新外文教材等多個(gè)方面[3]，為了更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐穆殬I(yè)教育，加強(qiáng)職業(yè)院校教育質(zhì)量的保障，有效提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，職業(yè)院校品牌化的重要性越來越明顯。進(jìn)行職業(yè)院校境外辦學(xué)的品牌化建設(shè)，能夠有效提升職業(yè)院校在“一帶一路”沿線的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在一定程度上還能夠?yàn)樘嵘殬I(yè)院校的國(guó)際知名度提供必要的動(dòng)力支持。國(guó)家也在有序推進(jìn)一系列職業(yè)院校的發(fā)展政策，品牌化已經(jīng)逐漸成為職業(yè)院校境外辦學(xué)加快發(fā)展與創(chuàng)新的重要內(nèi)容之一，能夠有效提升職業(yè)院校的辦學(xué)水平，并讓職業(yè)院校的辦學(xué)能力與辦學(xué)水平得到“一帶一路”沿線國(guó)家與國(guó)際上的廣泛認(rèn)可和認(rèn)同。職業(yè)院校的品牌化已經(jīng)成為職業(yè)教育在境外辦學(xué)實(shí)現(xiàn)內(nèi)在發(fā)展的新方向與新動(dòng)能，能夠加快教育教學(xué)改革的進(jìn)程，促進(jìn)職業(yè)院校加快辦學(xué)質(zhì)量的提升，有效提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 加快職業(yè)教育國(guó)際化發(fā)展的進(jìn)程

“一帶一路”的實(shí)施加強(qiáng)著沿線各國(guó)的聯(lián)系，起著深化沿線各國(guó)交流合作的重要作用[4]，通過在境外辦學(xué)，許多職業(yè)院校與沿線國(guó)家在各個(gè)方面都達(dá)成了重要合作關(guān)系，而品牌化的深化也讓沿線國(guó)家對(duì)中國(guó)有了更加深刻的了解，這體現(xiàn)著職業(yè)院校自身正經(jīng)歷著深刻的變革，能夠進(jìn)一步提升職業(yè)院校在國(guó)際上的影響力。職業(yè)教育境外辦學(xué)品牌化能夠加快職業(yè)教育國(guó)際化發(fā)展的進(jìn)程，提升職業(yè)院校境外辦學(xué)的水平。職業(yè)院校參與到建設(shè)“一帶一路”的進(jìn)程當(dāng)中來，培養(yǎng)出更多具有國(guó)際化視野的技術(shù)技能人才，為發(fā)展中國(guó)家職業(yè)教育的建設(shè)提供出自己的援助和經(jīng)驗(yàn)，打造一批在國(guó)家上影響力廣泛的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、課程標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)出屬于中國(guó)自己的職業(yè)教育國(guó)際化品牌。通過職業(yè)教育境外辦學(xué)的品牌化來向外輸出我國(guó)職業(yè)教育的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和課程標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步提升國(guó)際化水平，也能夠加強(qiáng)職業(yè)院校在境外教學(xué)的師資隊(duì)伍力量。

3.職業(yè)院校境外辦學(xué)存在的問題

3.1 境外辦學(xué)定位不明確

在最近幾年，隨著職業(yè)院校境外辦學(xué)態(tài)勢(shì)的加快，一些職業(yè)院校在境外辦學(xué)的過程中取得了可觀的成就，獲得了比較廣泛的國(guó)際影響力，但是總體上看來，我國(guó)職業(yè)院校在開展境外辦學(xué)時(shí)普遍缺乏自身明確的發(fā)展目標(biāo)與長(zhǎng)期的規(guī)劃，一些職業(yè)院校甚至在趕赴境外開展辦學(xué)之前都沒有對(duì)當(dāng)?shù)匾约把鼐€國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和教育等方面開展系統(tǒng)化的科學(xué)調(diào)研，這種十分冒進(jìn)的辦學(xué)方式很不科學(xué)，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)冷靜的分析判斷，沒有明確清晰的辦學(xué)定位[5]。許多職業(yè)院校在國(guó)際上辦學(xué)的工作缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，起點(diǎn)比較低，在不夠清晰的辦學(xué)定位的指引下，常常是將設(shè)立在境外的分校按照中外合作的培訓(xùn)基地或作為一個(gè)暑期學(xué)校的短期合作項(xiàng)目來經(jīng)營(yíng)[6]，或者是沒有將境外辦學(xué)的規(guī)劃納入職業(yè)院校的整體發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中去，不僅沒有體現(xiàn)出院校自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和辦學(xué)特色，也制定不出明確的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃來。長(zhǎng)此以往，不明確的定位會(huì)對(duì)職業(yè)院校開展境外辦學(xué)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生消極影響。

3.2 境外辦學(xué)規(guī)模體量不足

根據(jù)有關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，我國(guó)高職院校境外辦學(xué)在招生規(guī)模方面比較小，參與調(diào)研的院校境外辦學(xué)項(xiàng)目在讀生有60%以上在100名以內(nèi)，在參與調(diào)研的職業(yè)院校中，在境外辦學(xué)項(xiàng)目中擁有1000名以上畢業(yè)生的比例都不足11%[7]。雖然在“一帶一路”沿線一些國(guó)家和地區(qū)，我國(guó)職業(yè)教育境外辦學(xué)受到了廣泛的歡迎，但是實(shí)際上這些國(guó)家與地區(qū)的職業(yè)教育入學(xué)率還是相對(duì)較低的，招生的實(shí)際數(shù)量低于預(yù)期水平，總體上看來面臨著生源不足的問題。一些歐美國(guó)家職業(yè)教育十分發(fā)達(dá)，對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家與地區(qū)的吸引力也十分巨大，與這些發(fā)達(dá)國(guó)家相比我國(guó)職業(yè)院校境外辦學(xué)還是缺乏在招生方面的有效競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)前階段下，有關(guān)境外辦學(xué)的政策文件在辦學(xué)質(zhì)量方面關(guān)注度不夠，沒有建立起卓有成效的辦學(xué)質(zhì)量保障體系，缺乏有效的質(zhì)量保障與監(jiān)管。

3.3 師資隊(duì)伍建設(shè)滯后

職業(yè)院校在境外辦學(xué)的一個(gè)前提是師資隊(duì)伍應(yīng)當(dāng)具備較高的專業(yè)水平和深厚的外語能力，較強(qiáng)的跨文化適應(yīng)能力是師資隊(duì)伍在境外開展教學(xué)活動(dòng)時(shí)所必備的，這要求教師在面對(duì)跨文化沖突時(shí)能夠有較強(qiáng)的適應(yīng)能力，能夠比較快地適應(yīng)當(dāng)?shù)厣畹纳鐣?huì)文化與生活習(xí)慣。盡管在最近幾年的時(shí)間里，在建設(shè)職業(yè)院校的教師隊(duì)伍的國(guó)際化水平方面取得了一定的成效，但是隨著職業(yè)院校境外辦學(xué)進(jìn)程的加快、和國(guó)外交流合作的力度逐漸加大，境外辦學(xué)在對(duì)師資力量的要求方面有所提高，能夠滿足要求的教師相對(duì)較少。一些教師雖然擁有豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，但是由于自身外語水平的局限不能夠進(jìn)行流利的雙語授課或是全外語授課，一些外語水平良好的教師教學(xué)經(jīng)驗(yàn)卻不夠豐富，對(duì)國(guó)際化教育理念與境外教學(xué)的方式方法都不夠了解，再加上職業(yè)院校在境外的辦學(xué)機(jī)構(gòu)工作條件落后、工資補(bǔ)助不夠豐厚，教師趕赴境外工作的積極性也不高。

4.“一帶一路”背景下職業(yè)院校境外辦學(xué)品牌化的路徑

4.1 明確境外辦學(xué)定位

實(shí)踐表明，職業(yè)院校境外辦學(xué)能否實(shí)現(xiàn)良好順利的運(yùn)營(yíng)與境外辦學(xué)的目標(biāo)定位是否準(zhǔn)確有著密切的聯(lián)系。品牌化是一個(gè)職業(yè)院校核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的體現(xiàn)，職業(yè)院校在開展境外辦學(xué)的過程中可以將品牌化作為吸引生源、擴(kuò)大影響力的基礎(chǔ)，專業(yè)特色與院校的辦學(xué)特色之間有著緊密的關(guān)聯(lián)，明確境外辦學(xué)定位是職業(yè)院校境外辦學(xué)品牌化的有效途徑。“一帶一路”沿線各國(guó)發(fā)展環(huán)境復(fù)雜，職業(yè)院校在境外辦學(xué)之前應(yīng)當(dāng)仔細(xì)實(shí)施前期調(diào)研工作，組建專家研究隊(duì)伍，仔細(xì)研究分析雖在國(guó)家與地區(qū)的政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與法律環(huán)境，深入了解當(dāng)?shù)孛癖姷纳鐣?huì)生活、宗教信仰等方方面因素，依據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際需求制定具有針對(duì)性的境外辦學(xué)定位。職業(yè)院校在開展境外辦學(xué)時(shí)應(yīng)當(dāng)融入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)對(duì)本土人才技能、職業(yè)素養(yǎng)的需求，仔細(xì)分析所在國(guó)在職業(yè)教育上的差異，對(duì)行業(yè)需求進(jìn)行深入調(diào)查研究，有的放矢制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，避免資源浪費(fèi)與各類風(fēng)險(xiǎn)。

4.2 突出境外辦學(xué)特色

通過對(duì)境外辦學(xué)的外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究來明確院校各個(gè)專業(yè)的發(fā)展前景，對(duì)專業(yè)發(fā)展是否穩(wěn)定、前景是否廣闊與競(jìng)爭(zhēng)是否激烈逐一進(jìn)行判斷，在統(tǒng)籌分析之后明確院校自身的優(yōu)勢(shì)與特色并確定專業(yè)方向。在對(duì)境外辦學(xué)所在國(guó)國(guó)家的各方面情況進(jìn)行充分了解和科學(xué)分析之后，可以再對(duì)院校自身的辦學(xué)條件、專業(yè)設(shè)置、教學(xué)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)形式等方面進(jìn)行綜合分析，凸顯自身的品牌特征。在視覺識(shí)別系統(tǒng)方面，應(yīng)當(dāng)塑造統(tǒng)一明確的整體形象，在視覺上讓人們對(duì)院校形成統(tǒng)一的認(rèn)知，在行為識(shí)別系統(tǒng)方面，將院校內(nèi)部的工作流程和管理規(guī)范等系統(tǒng)化，將院校品牌內(nèi)化至全體師生的一言一行當(dāng)中去，在理念識(shí)別系統(tǒng)方面，將“一帶一路”發(fā)展規(guī)劃、院校長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、辦學(xué)宗旨、校園文化與校訓(xùn)、校風(fēng)等理念融合到一起，為院校的品牌識(shí)別系統(tǒng)注入靈魂[8]。

4.3 強(qiáng)化師資隊(duì)伍的建設(shè)

具備國(guó)際化素養(yǎng)的該素質(zhì)人才團(tuán)隊(duì)是職業(yè)院校境外辦學(xué)品牌化的關(guān)鍵，職業(yè)院校想要打造境外辦學(xué)的品牌，就必須加強(qiáng)師資隊(duì)伍的建設(shè)。建設(shè)一支具有深厚的專業(yè)素養(yǎng)并具備良好外語水平的師資隊(duì)伍，能夠顯著提升職業(yè)院校在境外辦學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)力。職業(yè)院校應(yīng)當(dāng)出臺(tái)境外任教教師的待遇管理方法，改善出國(guó)任職人員的工資補(bǔ)貼、生活費(fèi)用以提高工作人員出國(guó)任職的積極性，定期選派優(yōu)秀教師趕赴境外參與訪問學(xué)習(xí)、實(shí)地調(diào)研和技術(shù)實(shí)訓(xùn)等活動(dòng)；加強(qiáng)與“一帶一路”沿線企業(yè)的深度合作，積極聘請(qǐng)有關(guān)企業(yè)行業(yè)的技術(shù)專家來校任職，放寬對(duì)“一帶一路”沿線優(yōu)秀企業(yè)人才的限制，打造國(guó)際化的教師聘用渠道，引進(jìn)一些優(yōu)質(zhì)外教資源，多管齊下為提升整個(gè)師資隊(duì)伍的國(guó)際化教學(xué)水平而努力。打造專業(yè)化、素質(zhì)高的國(guó)際化優(yōu)質(zhì)教師隊(duì)伍，有效彌補(bǔ)職業(yè)院校在境外辦學(xué)師資力量方面的問題，為境外辦學(xué)品牌化保駕護(hù)航。