文旅融合傳播中如何發(fā)揮主流媒體的助推作用
——以山西晚報融合實踐為例

□胡 斌

一、主流媒體在文旅融合傳播中的價值

隨著社會發(fā)展和人民生活水平的提高，旅游逐漸成為一種剛性消費需求和時尚的生活方式。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文化和旅游是相互交融、相生相伴的關(guān)系。優(yōu)秀的文化對提升旅游品質(zhì)、豐富旅游內(nèi)涵、提升旅游效益來說，不可或缺。只有實現(xiàn)文化與旅游的融合發(fā)展，文化才能走向遠方，旅游也會更有詩意。

推動文化和旅游融合發(fā)展是以習(xí)近平同志為核心的黨中央作出的重要決策，也是全國兩會通過的“十四五”國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃明確部署的內(nèi)容。在文旅融合政策的推動下，“以文促旅，以旅興文”已經(jīng)成為重要的指導(dǎo)思想和發(fā)展路徑。

文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，需要來自各方面力量的支持，其中更少不了媒體的宣傳和推介。主流媒體在傳播渠道等方面具有先天的優(yōu)勢，尤其在當(dāng)前媒體融合的背景下，具有文化底蘊的主流媒體與具有廣闊前景的文化旅游業(yè)有機結(jié)合，給雙方都帶來了前所未有的發(fā)展契機，不但可以極大地豐富文旅融合的內(nèi)涵，同時還能讓主流媒體實現(xiàn)升級再造，讓文旅融合的傳播更有價值。

文旅融合，信息先行。做好文旅融合的傳播，就是打通信息傳遞的各種渠道，充分借助各種新型平臺與方式，“給文化加碼、為旅游賦能”，通過傳播讓文化深入人心，讓旅游景點的形象更豐富立體。

二、文旅融合傳播過程中存在的主要問題

文旅融合是一個系統(tǒng)工程，這就決定了文旅融合的傳播也極具復(fù)雜性，充滿了挑戰(zhàn)。目前，囿于資金、人力、技術(shù)等方面的原因，文旅融合的傳播還存在一些問題，亟待解決。

1.傳播手段與方式不科學(xué)、不完善。文旅融合傳播，本質(zhì)上還是一種信息的傳播，是將承載了文化品位或文化屬性的信息通過多媒體手段進行輸出、傳遞。從目前各地文旅融合傳播的實踐來看，很多沒有建立起健全的宣傳網(wǎng)絡(luò)，傳播手段與方式存在不科學(xué)、不完善的情況，導(dǎo)致不少地方的文旅融合傳播收效甚微。

一些地方政府的文旅管理機構(gòu)對文化旅游資源理解不夠深刻，還在延續(xù)使用傳統(tǒng)的宣傳思路與廣告模式，或者在宣傳時習(xí)慣以傳統(tǒng)的工作匯報代替宣傳推介，致使相關(guān)報道不鮮活、不生動，難以激發(fā)受眾的閱讀興趣；或者簡單化、刻板化地直接選擇在戶外大屏、機場與高鐵車站戶外燈箱等進行形象廣告展示，但此種模式內(nèi)容簡單，傳達信息有限，屬于典型的單向傳播，缺乏與受眾的交互，宣傳效果無法量化。

隨著新媒體的發(fā)展，在文旅融合宣傳實踐中，新媒體傳播呈井噴之勢。但新的問題也隨之出現(xiàn)，存在盲目投入、花費巨大等問題，傳播效果很容易被所謂的流量、數(shù)據(jù)所蒙蔽。

2.宣傳資金投入不足，專業(yè)人才匱乏。文化旅游產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，尚處于起步階段，文旅融合更是一種全新的模式，還在摸索期，這就造成資金投入受各城市經(jīng)濟發(fā)展水平的限制，各地對文化建設(shè)及旅游產(chǎn)業(yè)撥款有限的問題。與此同時，文旅融合宣傳的人才梯隊也沒有形成。在當(dāng)前以及較長一段時間內(nèi)，整個社會的人才主要流向北上廣深等一線城市以及經(jīng)濟更為活躍的沿海開發(fā)性城市。而內(nèi)陸地區(qū)本身人才吸附能力就比上述城市要弱，優(yōu)勢無從談起，文化旅游方面的人才缺失更是表現(xiàn)明顯。專業(yè)人才的稀缺，使文旅融合宣傳缺少有力的翅膀。

3.沒有對受眾需求進行差異化分析。不同個體對文化和旅游的需求有著明顯的差異，這就決定了在文旅融合宣傳中要盡可能照顧到各個階層、不同興趣愛好人士的需求。但目前的文旅融合傳播中還大多處于泛泛而談的階段，沒有針對受眾進行細分，導(dǎo)致內(nèi)容或者高高在上、不接地氣，或者晦澀難懂、不易理解，難以引起受眾的關(guān)注。尤其是年輕群體，對文化、旅游以及文旅融合，大多處于一知半解的狀態(tài)，認識極其膚淺，對傳統(tǒng)特色文化更是缺乏足夠的了解。同時，呆板的宣傳手段難以體現(xiàn)文化旅游的深刻內(nèi)涵，受眾缺乏獲得感，長此以往造成受眾的大批流失。

三、主流媒體在文旅融合發(fā)展中的傳播策略

1.革新傳播形式，構(gòu)建全媒體傳播矩陣。全媒體傳播，指的是借助現(xiàn)代化文字、影像、聲音和網(wǎng)頁等信息傳播形式，配合使用電視、微信公眾號、電影、音像、圖書、報紙、雜志以及網(wǎng)站等多種形態(tài)的媒體渠道，在網(wǎng)絡(luò)平臺支持下實現(xiàn)傳播推廣。用戶可利用手機、電視、電腦等終端設(shè)備接收融合信息。此類傳播方式打破了時間、地點與終端的限制，用戶可隨時獲取相關(guān)信息。

全媒體傳播作為媒介形態(tài)大變革中最為嶄新的一種信息傳播形態(tài)，在助推文旅融合上，無疑具有天然的優(yōu)勢。在全媒體傳播視角下宣傳推廣文化旅游產(chǎn)業(yè)，最關(guān)鍵的就是要結(jié)合信息化手段，革新文旅產(chǎn)業(yè)的傳播推廣形式。這就要求媒體因勢而變，全力打造一套全媒體傳播體系，服務(wù)于文旅融合宣傳的需要。

山西晚報近幾年不斷探索，大膽嘗試，堅持做好文旅融合內(nèi)容的生產(chǎn)和輸出，打造文旅產(chǎn)業(yè)鏈，初步建立起一個較為完整的文旅融合傳播矩陣。每日出版的報紙，24小時更新的新聞客戶端，始終對文旅領(lǐng)域的重磅新聞第一時間進行報道；每周出版的《文旅周刊》以大版面、大篇幅的報道陣勢，注重對文旅大事件的深度解讀與分析；每日更新的微信公眾號“車游三晉”“文博山西”等，綜合運用各種信息化手段，為推動山西文旅產(chǎn)業(yè)融合提供輿論支持。

此外，還聯(lián)合其他短視頻、直播等平臺，將內(nèi)容對外輸出，不僅拓展了自身的傳播范圍與觸達邊界，也為文旅融合增添了新意。2021年7月，備受山西各界關(guān)注的太原方特東方神畫開業(yè)。山西晚報第一時間聯(lián)動抖音、快手、一直播、新華云、新浪微博等幾大直播平臺，率先直播探園。在直播過程中，記者穿著漢服，化身主播，以第一視角挨個體驗項目，極大地滿足了人們對即將開放的樂園的好奇心。更巧妙的是，直播團隊同時奔赴大同方特進行直播，凸顯了品牌效應(yīng)。這套“組合拳法”，無疑為太原方特的開業(yè)活動打了個頭陣，讓受眾了解到一個更全面的太原方特。由此可見，作為一種極具現(xiàn)場感、實時性與互動性的創(chuàng)新展現(xiàn)形式，直播不僅提升了主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)輿論場的引領(lǐng)力，更以接地氣的形式兼顧宏大主題與親民主題，實現(xiàn)了流量與權(quán)威的有機結(jié)合，成為文旅融合傳播中的重要一環(huán)。

2.轉(zhuǎn)換媒體身份，做好整合營銷全案。主流媒體，具有整合資源、嫁接資源的先天優(yōu)勢。在全力做好全媒體報道體系、夯實新聞報道質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該開辟“第二戰(zhàn)場”，利用自身與其他媒體的協(xié)同、協(xié)作關(guān)系，在整合營銷推廣上發(fā)力。

國內(nèi)諸多主流媒體的實踐中不乏成功案例，如中國高鐵旅游聯(lián)盟走進西安、“河南十八地市主流媒體旅游聯(lián)盟”走進南陽、全國主流媒體社長總編走進大灣區(qū)……這些活動都將視角同時對準一個地域，而文化旅游業(yè)因其特殊性又自然而然成為最好的切入點。

山西晚報近幾年組織了多場類似的活動，其中“全域旅游看山西”全國媒體行、“主流媒體走進沁源”等活動，均取得了很好的反響。上述活動集合了中央級媒體、沿海開放省市媒體、山西省內(nèi)重要媒體、網(wǎng)絡(luò)知名媒體等多類型媒體，更涵蓋了報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等不同的媒介，可以說是媒體界的大集結(jié)。而在短短幾天的采訪中，各媒體深入當(dāng)?shù)匚穆妙I(lǐng)域，用鏡頭、用文字，捕捉當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展變化，同步刊發(fā)、推送的報道文章、新媒體推文等，把當(dāng)?shù)氐暮蔑L(fēng)光輻射傳遞到了這些媒體受眾所在的地方，對擴大并提升文旅品牌知名度起到了積極的作用。

這種主流媒體通過整合營銷、搭建融合傳播矩陣，以多元化的媒介組合形態(tài)對外輸出城市旅游名片的傳播形式，不僅延伸了自身的傳播邊界，同時為文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合提供了新的方向與思路。

3.投身文創(chuàng)+，參與文旅產(chǎn)品研發(fā)。全媒體傳播視角下，文旅融合宣傳人員應(yīng)當(dāng)大膽開發(fā)當(dāng)?shù)匚幕糜沃苓叜a(chǎn)品，從當(dāng)?shù)匚幕厣胧郑Y(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)元素，進行開發(fā)設(shè)計。媒體在此方面的優(yōu)勢非常明顯，應(yīng)當(dāng)牢牢抓住機會，放大優(yōu)勢效應(yīng)。媒體突出的優(yōu)勢表現(xiàn)在：對一個地方的文化特色較為熟悉，同時具備整合資源、協(xié)調(diào)資源、有效利用資源的能力。

山西晚報在近幾年的實踐中，與山西省文化和旅游廳緊密合作，先后成功舉辦過兩屆山西省優(yōu)秀旅游商品創(chuàng)意設(shè)計大賽，充分挖掘媒體的優(yōu)勢，在宣傳造勢期，深入高校、設(shè)計機構(gòu)等，開展座談，與新媒體持續(xù)宣傳造勢，確保了活動的廣泛參與。后期在宣傳展示作品時，效果也非常明顯，網(wǎng)絡(luò)投票活動火爆，深入人心。這些實踐，不但拓寬了媒體轉(zhuǎn)型之路，也為文旅融合宣傳增添了新的注腳。通過對山西全省11地市的尋訪，在每個地方進行深入采訪，與非遺傳承人面對面；同時，深入旅行社、景區(qū)、特產(chǎn)專賣店等，進行調(diào)查。走訪調(diào)查活動，契合了媒體善于調(diào)查的屬性，輕車熟路。

4.建設(shè)智庫，為文旅融合出謀劃策。當(dāng)前移動數(shù)字化時代不斷發(fā)展，新媒體平臺的優(yōu)勢很快顯現(xiàn)出來，輕閱讀、碎片信息被受眾廣泛接受，因此，傳媒智庫的建設(shè)迫在眉睫，需要推出具有專業(yè)性、思想性和權(quán)威性的產(chǎn)品，從而為媒體平臺更深入的內(nèi)容發(fā)掘、媒體融合發(fā)展助力。

山西晚報旗下新媒體平臺“文博山西”成立了“一壇一庫兩盟”?！耙粔?，即文博山西講壇，以“發(fā)現(xiàn)新山西，創(chuàng)造生活新美學(xué)”為宗旨，定期邀請省內(nèi)外文博專家、文博達人、生活美學(xué)專家，現(xiàn)場對山西文化進行雙向解讀，助力山西文化建設(shè)，同時讓受眾感受中國文化中的生活智慧。“一庫”是文博山西智庫，集納和聚合省內(nèi)外文博及其他多學(xué)科、跨領(lǐng)域?qū)＜?，為山西文博事業(yè)的發(fā)展和宣傳，提供理論、策略、方法、思想、學(xué)術(shù)等方面的指導(dǎo)和支持。目前，已有38名專家學(xué)者被聘為山西文博首批智庫專家?！皟擅恕笔侵干轿魑牟┬旅襟w聯(lián)盟和山西晚報文物保護志愿者聯(lián)盟。

文博山西智庫的誕生，某種程度上承擔(dān)了聚合各種智慧資源的智庫角色。它通過邀請各領(lǐng)域?qū)＜?，舉行一系列文化研討活動，打造有特色的“新聞+研究”產(chǎn)品。每期選擇一個主題，深入剖析，深刻講解，同步進行的直播以及后期形成的圖文報道，又通過各種分發(fā)平臺實現(xiàn)了多次裂變傳播，很容易引起政府部門的重視和社會輿論的支持。

5.“傳媒+文旅”模式延長傳媒業(yè)態(tài)鏈。在如今的碎片化時代，不缺用戶、不缺流量，真正缺少的是品牌與信任，而主流媒體自帶光環(huán)，權(quán)威性、公信力是其他任何媒介不能比擬的。這一優(yōu)勢，決定了其所創(chuàng)造的價值和宣傳效果會翻番增長。正是基于這一原因，應(yīng)全力推動主流媒體+產(chǎn)業(yè)發(fā)展，攜手業(yè)界探索“傳媒+文旅”產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路徑，延長傳媒業(yè)態(tài)鏈。

近兩年，山西晚報與山西省文化和旅游廳、山西省文物局、山西博物院、云岡石窟博物院等，均建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，開展了諸多深度合作，通過聯(lián)合協(xié)作打造出主流媒體助推文旅融合發(fā)展的新樣本。

2020年，山西晚報攜手山西省文化和旅游廳推出“誰不說俺山西美，金牌導(dǎo)游帶您游”主題宣傳活動，通過金牌導(dǎo)游與全媒體聯(lián)合探訪景區(qū)、在線直播、云端對話等方式，展示黃河、長城、太行沿線豐厚的文化底蘊，線上感受“夏養(yǎng)山西”的不凡魅力。遍訪山西11市，深入50余個縣（市）區(qū)，探訪60余個“黃河、長城、太行”三大板塊代表性景區(qū)，行程超過萬里，開展系列互動連線直播15場，是對山西旅游進行的首次“巡禮”式直播，累計吸引2000多萬名網(wǎng)友在線觀看。

與此同時，還與旅行社、景區(qū)、博物館等文化旅游機構(gòu)，嘗試在非遺、博物館研學(xué)等領(lǐng)域，推出定制化的文旅融合產(chǎn)品。如連續(xù)舉辦多年的“看山晚·游天下”活動，就是通過與旅行社、景區(qū)、酒店等旅游相關(guān)行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)等的合作，采取獨家定制等方式推出旅游產(chǎn)品。由于明顯區(qū)別于市場在售產(chǎn)品，受到游客的廣泛歡迎。

四、結(jié)語

總而言之，在全媒體傳播視角下，文旅融合發(fā)展是一項利國利民的重要工作，相關(guān)單位應(yīng)當(dāng)齊心協(xié)力，盡快解決本土文旅產(chǎn)業(yè)融合宣傳過程中出現(xiàn)的問題，大力推動本土文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。作為文旅融合的重要助推力量，主流媒體更是要充分發(fā)揮自身在傳播領(lǐng)域的優(yōu)勢，堅持“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”，多方位、全鏈條深度融合，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補、協(xié)同并進的同時，將傳統(tǒng)媒體手段與新媒體傳播方法相結(jié)合，充分挖掘當(dāng)?shù)貧v史文化亮點，充分研究受眾對文旅的需求，努力創(chuàng)新宣傳報道的手段和方式，深入挖掘文化旅游資源，找準文化和旅游工作的最大公約數(shù)和最佳連接點，為文旅融合發(fā)展貢獻力量。