新媒體時代紙媒多元化創(chuàng)新發(fā)展研究

【摘要】新媒體時代，傳統(tǒng)信息生產方式被顛覆，信息傳播方式開始轉型，媒介經營渠道拓寬，賦能紙媒突破創(chuàng)新。但傳統(tǒng)紙媒在轉型過程中面臨困境，如新聞報道相對滯后、用戶群體日益縮減、媒介形式有所局限等。因此，紙媒要適應新媒體環(huán)境，體現(xiàn)媒介融合的要求，實現(xiàn)紙媒多元化創(chuàng)新發(fā)展，就要采取有針對性的措施，具體可從以下方面開展：聚焦熱點，挖掘內容深度；渠道拓展，從紙端到指端；話題互動，強化用戶溝通；營銷創(chuàng)新，增強紙媒的可收藏性。

【關? 鍵? 詞】新媒體；紙媒；多元化；創(chuàng)新

【作者單位】胡智藝，電子科技大學藝術設計學院。

【中圖分類號】G230.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.17.016

新媒體時代，傳統(tǒng)紙媒的傳播力和影響力逐步弱化，傳統(tǒng)紙媒面臨生存發(fā)展的壓力。相對滯后的新聞報道、日益縮減的用戶群體以及單一的媒介形式，與新媒體信息內容的實時生產、傳播范圍的廣泛以及多元的媒介形式形成對比，紙媒日漸式微。傳統(tǒng)紙媒要想適應時代變化，抓住發(fā)展契機，擴大傳播影響力，就不僅要走多元化創(chuàng)新發(fā)展之路，發(fā)揮紙媒在內容生產上專業(yè)權威的優(yōu)勢，實現(xiàn)信息傳播方式轉型，而且要充分利用線上線下渠道優(yōu)化營銷方式，以形成新的發(fā)展動力，實現(xiàn)自身在新媒體時代的新發(fā)展。

一、新媒體時代紙媒多元化創(chuàng)新發(fā)展的機遇

1．信息生產方式被顛覆

媒介融合背景下，新聞報道的環(huán)境發(fā)生了變化，信息生產方式被顛覆，對新聞傳播本身產生了積極影響。時效性是新聞重要的屬性之一。新媒體時代，實時傳播的互聯(lián)網使得信息生產的門檻降低，從國家大事到個人小事，都可以通過網絡編輯、分享和信息生產流程得以再造，人們可以隨時進行新聞生產、閱讀行為，信息傳播的速度實現(xiàn)同步。傳統(tǒng)紙媒要適應信息生產方式的變化，在采編模式、信息審核方式、信息來源等方面進行創(chuàng)新與改變。《人民日報》成立的“中央廚房”打造了全新的內容生產體系，是媒體融合發(fā)展的業(yè)務平臺?！爸醒霃N房”可與各個端口連接，并通過端口發(fā)送生產內容，從而形成信息生產“內容+端口”的模式。新媒體時代，部分傳統(tǒng)紙媒探尋轉型發(fā)展道路，在呈現(xiàn)熱點事件時依托技術手段實現(xiàn)實時數據的全網抓取。記者在采集稿件后，將其分發(fā)到各個平臺進行二次加工，多元生成新聞內容的同時實現(xiàn)多渠道傳播。

2．信息傳播方式逐步轉型

新媒體時代，信息傳播方式從單向傳播向即時、互動傳播轉變。紙媒只有以用戶為中心，圍繞用戶需求生產新聞內容，體現(xiàn)交互傳播的特點，實現(xiàn)渠道資源交叉共享，才能實現(xiàn)不同傳播媒介形式的共贏。要想適應新媒體潮流，紙媒就要打造形態(tài)多樣、手段先進、具有強大傳播力的新型媒體，朝著多媒體化、數字化、網絡化的方向發(fā)展。

以上海報業(yè)集團打造的澎湃新聞為例。作為紙媒轉型新媒體的典型，澎湃新聞主要在移動端運營，并提供全媒體平臺新聞。其依托傳統(tǒng)報業(yè)采編報道的優(yōu)勢，深耕線上渠道，主動擁抱互聯(lián)網，最終成為專注時政與思想的新聞客戶端。在報道內容上，澎湃新聞充分考慮互聯(lián)網傳播的特點及時下熱點，原創(chuàng)內容占報道內容的50%，表現(xiàn)形式豐富多元，涵蓋文字、圖片、視頻、漫畫及H5等，專注獨家、深度、批評性報道，形成了自身特色，得到了用戶的支持和認可。新媒體的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)紙媒的轉型和發(fā)展提供了契機。通過改變信息傳播方式，傳統(tǒng)紙媒可以迎合用戶的需求，以豐富的表達方式為用戶帶來更直觀更具沖擊力的新聞內容，以此實現(xiàn)高效發(fā)展。

3．媒介經營渠道不斷拓寬

新媒體技術的迅猛發(fā)展，使得媒介融合實現(xiàn)了從媒介形式到平臺、資本、文化及體制等多層次、多方面的變革，也推動了媒介經營渠道的豐富與拓展。一些傳統(tǒng)紙媒的經營理念落后，主要靠發(fā)行量、廣告費盈利，這種經營模式在新媒體時代無以為繼。要適應新媒體時代的變化，傳統(tǒng)紙媒就要轉變經營理念，細分市場，為用戶提供精準服務，以此實現(xiàn)持續(xù)盈利發(fā)展。傳統(tǒng)紙媒不僅應細分用戶群體，利用大數據技術對用戶進行畫像，實現(xiàn)個性化信息推薦，滿足用戶的多元需求，而且應把讀者變成用戶，實現(xiàn)從“賣報紙”到“賣服務”的轉變，打造完整的產業(yè)鏈，促進紙媒的轉型發(fā)展。

二、新媒體時代紙媒發(fā)展的困境

1．新聞報道相對滯后

新媒體時代，傳統(tǒng)紙媒的運營模式無法順應時代潮流，不僅信息生產方式難以跟上網絡發(fā)展的腳步，新聞報道相對滯后，而且沒有生產獨一無二的優(yōu)質內容，由此引發(fā)用戶的審美疲勞，轉型之路漫長艱辛。在互聯(lián)網迅猛發(fā)展的背景下，各類信息充斥在網絡中，并通過各種平臺迅速傳播。盡管多數傳統(tǒng)紙媒嘗試轉型突破，也搭建了新媒體平臺，但在新聞報道上仍存在同質化、滯后性的問題，報道方式仍延續(xù)舊有的模式，報道角度缺乏新意，無法適應新媒體傳播的規(guī)律，導致轉型形勢嚴峻。

2．用戶群體日益縮減

新媒體時代，傳統(tǒng)紙媒為謀求發(fā)展嘗試轉型，但收效有限。一些傳統(tǒng)紙媒僅通過疊加新媒體的形式轉型，如開通微信公眾號、微博賬號等，但這種形式上而非內容上的融合，并未取得預期的效果。新媒體背景下，用戶的閱讀習慣已經改變，紛至沓來的信息沖擊著用戶的眼球，多元信息獲取平臺的興起分散了用戶。傳統(tǒng)紙媒在向新媒體轉型的過程中，如果未能把握網絡用戶的特點與需求，就難以在傳播中有出色的表現(xiàn)，甚至導致用戶群體不斷流失，用戶范圍日漸縮減。

3．媒介形式有所局限

新媒體時代，傳統(tǒng)紙媒應充分利用新媒體渠道，使自身的內容、服務實現(xiàn)價值最大化，從而獲得盈利與發(fā)展。但如今傳統(tǒng)紙媒在轉型發(fā)展時，面臨資金、技術、人才等方面的困境。在廣告收入日漸減少的背景下，傳統(tǒng)紙媒要在激烈的競爭中脫穎而出，實現(xiàn)依托新媒體渠道吸引用戶的目標并不容易?；ヂ?lián)網時代，公眾文化消費需求日漸多元，對傳統(tǒng)紙媒的轉型發(fā)展提出了更高的要求。在信息內容深度得到延展、維度得到拓展的新時代，用戶每天都可以通過各種渠道接收到各種各樣的信息，紙媒要想即時獲取各類信息，完成內容加工，實現(xiàn)全方位報道，難度可想而知。受信息傳播機制的限制，部分紙媒難以在短時間內快速轉變運營模式，無法融入廣闊的信息網絡，不足以成為信息系統(tǒng)的關鍵節(jié)點，再加上受傳統(tǒng)運營模式的影響，部分紙媒缺乏用戶思維，沒有服務意識，競爭力不強。

三、新媒體時代紙媒多元化創(chuàng)新發(fā)展的路徑

新媒體時代，傳統(tǒng)紙媒面臨前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，也遭遇發(fā)展困境。曾經創(chuàng)下輝煌的紙媒要應對挑戰(zhàn)，必然要走多元化的創(chuàng)新發(fā)展之路，并通過內容創(chuàng)新、媒介融合以及營銷優(yōu)化，提升競爭實力，拓寬發(fā)展路徑。

1．聚焦熱點，挖掘內容深度

網絡傳播的特點是聚焦熱點和碎片化，傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢是專業(yè)和有深度。傳統(tǒng)紙媒要適應新媒體時代的要求，實現(xiàn)紙媒多元化創(chuàng)新發(fā)展，就應將紙媒專業(yè)、有深度的優(yōu)勢與網絡傳播聚焦熱點、內容碎片化的特點結合起來，聚焦內容，用有深度的報道、有特色的形式和有內涵的特色吸引用戶，夯實紙媒轉型與發(fā)展的根基。技術只是手段，內容才是核心，傳統(tǒng)紙媒應堅持內容為王，以優(yōu)質內容站穩(wěn)腳跟，提升核心競爭力。

傳統(tǒng)紙媒不僅要追逐熱點，讓新聞落地，還要以適應互聯(lián)網時代快速變化特點的新聞主題策劃為依托，聚焦熱點，深挖內容，開辟傳統(tǒng)新聞報道的發(fā)展路徑。多年來，傳統(tǒng)紙媒積累口碑，形成了品牌特色，這是其多元化創(chuàng)新發(fā)展的根基。在轉型、創(chuàng)新過程中，傳統(tǒng)紙媒應彰顯責任擔當，從公眾所關注的熱點問題出發(fā)，用專業(yè)的報道吸引用戶，以此立足發(fā)展。

在充斥著碎片化信息的快節(jié)奏時代，傳統(tǒng)紙媒做好深閱讀新聞，彰顯權威性、專業(yè)性、文化性與針對性，方能贏得更大的生存空間，得到用戶的認可?！堆嘹w日報》圍繞互聯(lián)網時代“手機控”“網絡成癮”的問題展開調查，形成《“無手機，不成活”你離得開手機嗎》的調查報告。深度調查貼近現(xiàn)實主題，規(guī)模性的宣傳對用戶造成了沖擊，也體現(xiàn)了傳統(tǒng)紙媒的專業(yè)優(yōu)勢?！吨貞c晚報》依托已有的發(fā)展優(yōu)勢，以慢新聞為特色，深耕垂直細分領域，突出分眾化、個性化，遵循小而美的新聞特色，為用戶提供既有人情味和文化底蘊，又能傳遞正能量的新聞報道。

2．渠道拓展，從紙端到指端

媒體融合背景下，紙媒要應對挑戰(zhàn)，適應變化，就要搶占網絡發(fā)展先機，構建多元傳播矩陣，搭建移動客戶端，使傳統(tǒng)紙媒的品牌形象得以通過線下線上的不同渠道和終端實現(xiàn)傳播。傳統(tǒng)紙媒在專業(yè)領域內深耕多年，積累了品質與口碑，反觀新媒體，其可以迅速地傳播信息，但對信息的深層挖掘不足。因此，紙媒要實現(xiàn)多元化創(chuàng)新發(fā)展，就要在明確自身優(yōu)勢與立場的基礎上開辟新媒體新賽道，通過對信息深層次、專業(yè)化的分析，借助新媒體平臺與移動客戶端實現(xiàn)信息傳遞的目標，彰顯紙媒的優(yōu)勢與價值。對此，傳統(tǒng)紙媒可從以下方面著手：與電信運營商合作，打造移動媒體平臺；與數據庫合作，深度開發(fā)紙質內容；與微博、微信、抖音等新媒體平臺合作，拓展傳播渠道，開辟新聞傳播新陣地。傳統(tǒng)紙媒應在媒介融合中拓展渠道，在融合發(fā)展中重塑紙媒影響力，從紙端上的報道延伸到指尖上的傳播，適應人們獲取信息的習慣，從而形成轉型發(fā)展的強大推動力。

從紙端到指端，傳統(tǒng)紙媒的轉型之路離不開線上渠道的探索。傳統(tǒng)紙媒應迎合移動終端時代公眾獲取信息的方式和特點，從而實現(xiàn)傳播方式的顛覆與傳播渠道的拓寬，促進品牌形象的塑造與宣傳。《中國青年報》在2015年提出“以H5牽引網報全媒體融合發(fā)展”的戰(zhàn)略，并在2016年成功制作H5作品《剩下的3000萬——中國農村剩男現(xiàn)象調查》，獲得超200萬次的網絡點擊率。其適應網絡生態(tài)，迎合網絡用戶需求，提供專業(yè)報道的發(fā)展方向，順利實現(xiàn)了傳播渠道的拓寬，既塑造了線上品牌形象，又推動了線下活動的高效開展?！吨貞c晨報》作為地方紙媒，在新媒體時代成功轉型，主要是其多方位拓展信息傳播渠道，有效結合微博、微信、手機APP和官方網站，以重慶晨網這一官方網站為主體，以壹社團這一高校網絡服務平臺，以及上半城這一網絡親子社區(qū)和互動平臺為雙翼，以微博和微信平臺為緊密圈，搭建了系統(tǒng)、全面的新媒體傳播渠道，豐富了紙媒報道及服務內容的呈現(xiàn)方式，提升紙媒的精神內涵與文化品質。

3．話題互動，強化用戶溝通

新媒體時代，紙媒要實現(xiàn)多元化創(chuàng)新發(fā)展，就要強化互聯(lián)網思維，發(fā)揮紙媒在傳播力、影響力、號召力及公信力等方面的優(yōu)勢，抓住機會，提供話題，實現(xiàn)與用戶之間的深度溝通。一方面，紙媒應樹立用戶意識，利用線下資源組織多元活動，為用戶提供增值服務。另一方面，紙媒應結合網絡熱點及專業(yè)優(yōu)勢，巧妙設置話題，引發(fā)用戶關注，營造出用戶暢所欲言的氛圍，與用戶零距離溝通，并結合用戶的意見反饋，不斷優(yōu)化傳播內容與形式，滿足多元用戶群體的需求。

《北京日報》打造吃貨會議室，培養(yǎng)兩名深受用戶喜愛的網紅記者，圍繞主題，以記者為核心進行內容生產，打造新媒體產品品牌，拉近了與用戶的距離，吸引了用戶的關注。民以食為天，《北京日報》以“吃貨”這樣詼諧有趣的網絡語言為主題，以會議室的形式營造暢談的氛圍，以接地氣的內容收獲了用戶的支持?！督夥跑妶蟆纷鳛閷ｉT的軍事傳統(tǒng)紙媒，以專業(yè)性、權威性備受關注，近年來也在嘗試與新興媒體融合發(fā)展。2020年6月，《解放軍報》在微博上線#時刻準備戰(zhàn)斗#這一話題。其通過充滿正能量的話題設置，延續(xù)紙媒的話語風格，在互聯(lián)網上掀起討論熱潮。#時刻準備戰(zhàn)斗#展示了新時代軍人的精氣神，契合了抗疫抗洪的主旋律氛圍，實現(xiàn)了軍事新聞的可視化，也引發(fā)了用戶參與話題的興趣?！督夥跑妶蟆穼鹘y(tǒng)紙媒報道的軍事新聞用話題的新媒體形式，以圖片、視頻等多種表現(xiàn)形式呈現(xiàn)，拉近了軍事紙媒與用戶之間的距離，也激發(fā)了公眾愛軍擁軍的熱情。

4．營銷創(chuàng)新，增強紙媒的可收藏性

多元化創(chuàng)新發(fā)展，是紙媒更好地適應新媒體環(huán)境，實現(xiàn)新聞傳播影響力回歸的必然路徑。在媒介融合的背景下，傳統(tǒng)紙媒的轉型之路不僅要有內容形式上的豐富創(chuàng)新，傳播渠道上的拓展延伸，而且要在營銷模式上發(fā)力。通過營銷創(chuàng)新，紙媒能夠彰顯獨特性，樹立品牌形象，提升新聞傳播的影響力。一方面，紙媒可以通過“活動+策劃”的營銷形式，依托線上平臺展開宣傳推廣，吸引更多用戶，從而提升紙媒的影響力與輻射力。另一方面，紙媒應利用已有的資源優(yōu)勢，推動品牌活動，提升用戶服務水平，以擴大品牌輻射面，使用戶認可并滿意。

2022年春節(jié)期間，《姑蘇晚報》以春節(jié)這個闔家歡樂的節(jié)日為背景，以極富地域氣息的江南風景與文化為主題，發(fā)起“發(fā)現(xiàn)身邊的最江南”年度短視頻征集大賽，并設置春節(jié)特別展映活動。其用短視頻征集比賽的形式，吸引用戶廣泛參與活動，營造出溫暖的互動氛圍，實現(xiàn)了紙媒營銷宣傳的理想效果?！妒咄韴蟆吩诟呖计陂g，以十堰晚報·秦楚網為平臺，成功推出以“直播高考”為主題的視頻直播活動，并在6家縣市區(qū)媒體的支持與配合下，對全市15個高考考點中的9個考點進行了直播報道。在視頻直播興起的新背景下，《十堰晚報》通過直播的形式，最大限度地契合了新聞報道及時、迅速的特點，拓展了媒介融合新渠道。

新媒體時代，傳統(tǒng)紙媒也具有收藏價值，因此結合紙媒的特點，優(yōu)化報道內容，提升紙媒的可收藏性，也不失為紙媒多元化發(fā)展的可行思路。在新媒體背景下，社會公眾可以通過各種線上渠道獲得即時信息，雖然便捷快速，但難以留下痕跡。傳統(tǒng)紙媒不借助任何工具即可保存、查閱與展出信息，這能在一定程度上穩(wěn)固讀者的記憶，承載讀者的感情?？梢哉f，紙媒承載著人們的閱讀情結，具有可收藏的價值。紙媒要體現(xiàn)這種價值，就要提高新聞深度，從采編到排版均體現(xiàn)藝術審美的價值。用凝聚著智慧與藝術的紙質讀物，滿足公眾的收藏需求，從而實現(xiàn)紙媒的長足發(fā)展。

四、結語

新媒體時代，傳統(tǒng)紙媒面臨前所未有的挑戰(zhàn)，也迎來發(fā)展契機。從信息生產方式到信息傳播方式，再到媒介經營渠道，信息生產全流程都呈現(xiàn)新的特點。傳統(tǒng)紙媒要適應新媒體環(huán)境，體現(xiàn)媒介融合的要求，實現(xiàn)多元化創(chuàng)新發(fā)展，就要采取有針對性的措施：聚焦熱點，挖掘內容深度；渠道拓展，從紙端到指端；話題互動，強化用戶溝通；營銷創(chuàng)新，增強紙媒可收藏性。堅持內容為王，彰顯紙媒的專業(yè)性與權威性，拓展傳播渠道，構筑新聞傳播新陣地，優(yōu)化營銷模式，傳統(tǒng)紙媒方能擴大紙媒品牌影響力，以多元化創(chuàng)新發(fā)展的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，實現(xiàn)健康發(fā)展。

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