疫情影響下國內(nèi)外社交媒體平臺圖書營銷策略觀察

徐乃瑞?王琨

【摘要】自新冠肺炎疫情席卷全球后，數(shù)字出版和線上圖書銷售額增長是全球出版業(yè)的共同特點，各國出版商和電商平臺應用社交媒體拓展圖書線上銷售渠道。文章通過對比國內(nèi)外圖書產(chǎn)品在六大社交媒體平臺上的營銷策略，發(fā)現(xiàn)疫情后社交媒體在出版業(yè)的廣泛應用不僅拓寬了我國傳統(tǒng)圖書的營銷渠道，還提升了圖書營銷效率。但與此同時，互聯(lián)網(wǎng)平臺的圖書銷售秩序和推廣行為仍有待規(guī)范。與我國相比，國外雖然數(shù)字出版增長明顯，但各大出版商的收益并不顯著，社交媒體在圖書營銷中多以口碑營銷的方式助力推廣，在具體銷售環(huán)節(jié)的參與度較低。

【關(guān)? 鍵? 詞】社交媒體；圖書電商；圖書營銷

【作者單位】徐乃瑞，北京師范大學新聞傳播學院，北京師范大學出版集團，北京師范大學出版科學研究院；王琨，北京師范大學出版科學研究院，北京師范大學出版集團，北京師范大學出版科學研究院。

【中圖分類號】G206【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.17.011

新冠肺炎疫情對全球出版業(yè)的影響十分深遠。雖然此前線上書店和電商平臺已成為讀者購書的主要平臺，但是新冠肺炎疫情的暴發(fā)催生了圖書生產(chǎn)和銷售鏈條的轉(zhuǎn)變。新冠肺炎疫情推動零售從線下轉(zhuǎn)到線上，線上新零售從弱到強，零售環(huán)境發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。截至2020年第三季度，電子商務在零售業(yè)中的份額同比增長了三分之一以上，幾家老牌連鎖店申請破產(chǎn)，而亞馬遜、eBay、沃爾瑪和塔吉特則公布了其創(chuàng)紀錄的銷售額［1］。在歐洲實體書店經(jīng)歷寒冬時，北歐地區(qū)的電子書和有聲書銷售一路向好，有聲書的訂閱服務成為推動數(shù)字出版發(fā)展的主要動力。

在我國，圖書出版是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。圖書營銷是圖書出版的重要環(huán)節(jié)，選擇適當?shù)臓I銷策略關(guān)乎圖書的銷售業(yè)績，也對圖書內(nèi)容的傳播具有深遠意義。隨著社交媒體的出現(xiàn)，數(shù)字移動技術(shù)賦能圖書生產(chǎn)中的各個環(huán)節(jié)。社交媒體環(huán)境下，有學者認為出版業(yè)的自身定位是“以內(nèi)容創(chuàng)造為核心，通過各種產(chǎn)品和服務形式，借助各種媒體和傳播手段來服務讀者” ［2］。社交媒體為圖書營銷拓展了新的思路，場景應用、短視頻、直播帶貨、虛擬現(xiàn)實技術(shù)是圖書營銷的熱點，同時也被視為把握流量的價值入口和開拓媒介的價值風口［3］。

一、國外線上圖書營銷策略

雖然各國對推銷圖書品類的偏好有所不同，如美國的出版商青睞于打造“暢銷書”，而加拿大的出版商則傾向于推薦獲獎圖書，但這些推廣都離不開社交媒體的使用。根據(jù)德國專業(yè)數(shù)據(jù)平臺Statista統(tǒng)計，截至2022年1月，全球最受歡迎的社交網(wǎng)絡（月活躍用戶數(shù)量排名）前五名為：Facebook、Youtube、Whats App、Instagram、WeChat［4］。其中，筆者選取Facebook、Instagram和Youtube三個最具代表性的平臺展開分析。

1．讀書人的社群推廣：Facebook

目前，F(xiàn)acebook是全球最大的互動社區(qū)。由于該平臺最初的定位是打造個人專屬的社交網(wǎng)絡，因此不具備銷售功能，但其為組織用戶帶來的商業(yè)價值不容忽略。Facebook通過抓取個人數(shù)據(jù)，為廣告商提供精準營銷。在圖書的推廣營銷上，電商平臺主要使用Facebook的組群功能對新書進行推廣。

社交媒體是出版的必要組成部分，組群推廣是出版商在Facebook平臺上采用的一種常見的新書推廣營銷方式。圖書機構(gòu)一般會在一本新書出版印刷前的3—6個月將新書的相關(guān)信息發(fā)布到組群中。從事Facebook組群圖書推廣工作的公司Meta Business為許多圖書出版商提供相應服務。該公司為出版商與讀者之間提供聯(lián)系平臺，讓受眾及時了解最新的活動，圖書機構(gòu)可以根據(jù)自己的需求設置小組的開放程度。英國圖書發(fā)行和營銷公司Publishers Group UK （PGUK）也將組群推廣作為主要的營銷手段之一，在組群中發(fā)布的圖書信息不僅有新書預告、作家訪談、書評，還有書店的相關(guān)信息，使圖書線上和線下營銷同步發(fā)展。同時，PGUK還在其Facebook主頁上提供購物鏈接，讀者可以通過鏈接直接購買自己感興趣的圖書。

2．場景化的沉浸式推廣：Instagram

和Facebook相比，Instagram的主打功能是通過瀏覽圖片和視頻做定向的品牌宣傳。該應用程序可以永久地記錄用戶上傳的圖片、評論的時間、地點、點贊等消息。這種記錄功能大大增強了用戶黏性，同時也便于廣告商采集用戶信息［5］。Instagram的移動營銷功能包括發(fā)布圖片故事、圖片+視頻帖子，以及近幾年較為流行的IGTV（時長超過1小時的視頻）。對圖書出版商來說，Instagram是一個很好的推廣平臺，除了主動的營銷活動和購物功能，書商還可以根據(jù)主題和場合整理書籍，對用戶進行推廣。例如，書商使用一些讀者熟悉的場景和環(huán)境，并在這種環(huán)境中展示圖書產(chǎn)品。

在歐美，圖書出版商熱衷于場景化的圖書推廣［6］。英國知名連鎖書店水石幾乎在國內(nèi)的每個城市都有一家書店，這些書店銷售和推廣的重點圖書不同，書店會根據(jù)各地區(qū)的風物、環(huán)境以及在地作家的特點，采用不同的圖書陳列和書店布景。每個書店都有一個單獨的區(qū)域，陳列這個地區(qū)的暢銷書和記錄該地區(qū)風物的圖書。在數(shù)字時代，出版商將該策略延續(xù)到Instagram中，在推廣圖書的同時使用豐富的圖片與視頻，運用實體書店的宣傳方式，使不能前往書店選購圖書的讀者能夠代入虛擬世界，從而打造沉浸式的圖書推廣環(huán)境。

3．專注圖書創(chuàng)作過程的推廣：Youtube

Youtube是全球最大的視頻分享平臺，也是全球第二大搜索引擎。對出版商來說，使用Youtube平臺進行營銷的方式主要有兩種：一是公開與作者對話的視頻和公開圖書制作的環(huán)節(jié)或成品；二是更適合有聲書和電子讀物的營銷。

有編輯認為，在Youtube平臺上分享作者創(chuàng)作圖書的心得體悟，是讓讀者貼近圖書創(chuàng)作過程的方式。也有圖書經(jīng)紀人認為，忠實的讀者不僅僅對圖書本身感興趣，他們更關(guān)心一本書的創(chuàng)作過程以及作者創(chuàng)作時的心路歷程。圖書機構(gòu)采訪作者的圖書創(chuàng)作歷程并上傳到Y(jié)outube平臺，不僅能夠吸引粉絲的關(guān)注，還會獲得相應的廣告資源。同時，對作者而言，與讀者分享自己的創(chuàng)作過程，也是自我營銷的一種方式。

企鵝出版社市場營銷經(jīng)理Chloe Healy認為，圖書營銷至少包含15條渠道，其中，社交媒體營銷覆蓋面最廣、最為重要［7］。與Facebook平臺的組群推廣方式類似，一些資深的出版人會在圖書出版前6—10個月在各社交媒體平臺發(fā)布新書信息，并觀察視頻下的評論，出版商能很快識別出能夠?qū)⑿聲畔⑦M行精準推送的人群［8］。在這個視頻分發(fā)的過程中，圖書機構(gòu)會根據(jù)粉絲量較高的博主的興趣愛好寄出圖書周邊贈品，進一步增強用戶黏性。

二、國內(nèi)線上圖書營銷策略

后疫情時代，國內(nèi)圖書機構(gòu)社交媒體應用呈現(xiàn)新的媒介使用趨勢，圖書內(nèi)容營銷滲入全媒體社交平臺，如抖音、知乎、B站、小紅書、微信視頻號、播客平臺等。這些社交媒體平臺統(tǒng)合成圖書銷售新的銷售模式——營銷銷售一體化。圖書直播電商作為私域流量直達用戶，打破了京東、當當?shù)葌鹘y(tǒng)圖書電商獨大的局面。新冠肺炎疫情直接刺激了新型圖書營銷平臺的興起?！?020年中國圖書零售市場報告》顯示，2020年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模為970.8億元，其中，線上碼洋規(guī)模為767.2億元，在整體零售市場占比高達79%。筆者選擇最具代表性的三個新興平臺進行分析。

1．短視頻電商平臺：抖音

抖音是國內(nèi)最具代表性的新興短視頻平臺。2020年，抖音電商讓圖書產(chǎn)品社交媒體直播銷售成為話題性議題，同時將圖書類電商帶入了新的賽道。例如，抖音平臺方推出“全民好書計劃”，對知識內(nèi)容創(chuàng)作者、圖書帶貨達人、圖書機構(gòu)自播等給予流量支持，助力挖掘圖書類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，營造全民閱讀氛圍。而短視頻、直播內(nèi)容、商城、搜索等多域協(xié)同互通，也促進了圖書產(chǎn)品銷售。圖書產(chǎn)品在抖音平臺的營銷主要采用“圖書自播+達人分銷”的模式，營銷主體包括圖書機構(gòu)、圖書達人、經(jīng)銷商?！抖兑綦娚虉D書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告（2022）》顯示，圖書機構(gòu)在抖音電商廣泛布局，線上經(jīng)營已趨于常態(tài)化。磨鐵、果麥、掌閱是較早開展抖音運營的機構(gòu)，人民文學出版社、中信出版社等自播抖音號亦表現(xiàn)活躍，王芳、劉媛媛、東方甄選都是具有影響力的圖書直播帶貨達人號，多元賬號聯(lián)動形成了圖書行業(yè)直播矩陣。

抖音平臺圖書營銷內(nèi)容通過短視頻與直播的形式生成。圖書類短視頻注重故事性、場景化敘事表達，通過情景設置觸動受眾情感共鳴。短視頻內(nèi)容表達方式包括基于圖書內(nèi)容創(chuàng)作剪輯的動畫、二次創(chuàng)作、作者訪談等。在抖音直播間，主播以銷售為目的面向粉絲用戶講書，這對主播控場能力、語言表達、專業(yè)性等有較高要求。直播重視共情，個體情感通過視頻社交媒介表達匯聚傳播，直播間中的氛圍、狀態(tài)和情緒都會影響用戶的購買。在抖音平臺，詩詞類、少兒科普類、勵志類書籍頗受歡迎，中青年女性是圖書銷售的主力人群。

2．“最懂年輕人”的平臺：B站

B站被認為是國內(nèi)“最懂年輕人”的互聯(lián)網(wǎng)平臺。該平臺將閱讀從“我看，我讀”延伸至“我看、我讀、我體驗、我分享體驗”。將視頻作為分享閱讀的新方式，使圖書內(nèi)容有了語境化、情感化的呈現(xiàn)方式。B站學習區(qū)、讀書區(qū)的UP主大多不是專業(yè)書評人，他們更多的是普通讀者、編輯，但他們的閱讀分享獲得了年輕人的高度關(guān)注。B站用戶觀看讀書博主視頻，并通過彈幕發(fā)表評論，生成一種全新社群閱讀景觀。社區(qū)網(wǎng)友推薦在整個內(nèi)容分發(fā)的信任體系中貢獻了不可忽視的價值，彈幕文化已內(nèi)化為熱衷社交媒體的“Z世代”的心理結(jié)構(gòu)，成為其感知世界的主要渠道［9］。

圖書機構(gòu)在B站社區(qū)生態(tài)中拓展圖書營銷渠道主要有三種途徑：一是與B站平臺方合作推出主題活動、書籍類紀錄片；二是通過自建賬號輸出內(nèi)容；三是與閱讀類或其他趣緣匹配度高的UP主合作推廣。越來越多的圖書機構(gòu)在B站平臺運營賬號進行圖書營銷。其中，果麥文化2021年聯(lián)合30位B站頭部UP主開展視頻推書，并同步推出UP主推薦腰封特裝版本。與抖音、快手等短視頻平臺相比，B站閱讀分享視頻多為長視頻，UP主多為能夠在專業(yè)領(lǐng)域輸出內(nèi)容干貨和觀點的意見領(lǐng)袖。同時，UP主的內(nèi)容創(chuàng)造力也成為圖書出版的選題資源。

3．“她消費”時代的“ 種草”平臺：小紅書

小紅書被認為是國內(nèi)年輕人消費決策首選的“種草”平臺。在日常生活場景好物分享的社區(qū)氛圍中，閱讀推廣主要用圖文筆記、視頻兩種方式呈現(xiàn)。小紅書在知識類內(nèi)容發(fā)力，對泛知識類創(chuàng)作者進行定向扶植，閱讀經(jīng)驗分享類知識話題迅速崛起，閱讀“種草”爆文直接刺激相關(guān)圖書產(chǎn)品銷售，使出版行業(yè)越發(fā)重視這一新興圖書營銷平臺。

在小紅書社區(qū)中，關(guān)于學習、自律的話題長期具有穩(wěn)定流量。圖書機構(gòu)在小紅書平臺的運營方式主要有自運營與達人合作。圖書產(chǎn)品的推廣用圖文筆記的方式較多，“書單分享”“讀書筆記”是出現(xiàn)頻率較高的關(guān)鍵詞；“必讀書單”“高質(zhì)量書單，自我成長必讀”是熱門標題。在小紅書上，圖書視頻推廣注重還原日常生活的閱讀場景，形式包括分享閱讀感受、提煉讀書方法、推薦購書平臺、錄制新書開箱等。

三、國內(nèi)外圖書在線營銷的差異分析

通過分析六大社交媒體平臺圖書營銷，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外在線營銷的主要差異在于營銷的主體、方式與周期，而顯著的共同點是把圖書內(nèi)容本身、圖書創(chuàng)作過程和作者作為營銷的主要切入點，對圖書進行不同形式的推廣。

1．圖書機構(gòu)主導與全平臺推廣

國外社交媒體平臺中，圖書營銷主體多為圖書機構(gòu)，如企鵝出版集團、哈珀柯林斯出版社、麥克米倫出版公司等長期運營自媒體賬號，電商平臺對圖書內(nèi)容營銷貢獻并不突出。相關(guān)研究顯示，自新冠肺炎疫情暴發(fā)后，亞馬遜平臺削減了在圖書營銷上的資金投放［10］。該平臺一方面將廣告支持優(yōu)先投放到生活必需品的營銷上，另一方面給予電子書（Kindle）的營銷支持占主導地位。因此，獨立出版與小型圖書機構(gòu)不會選擇將圖書優(yōu)先投放到亞馬遜平臺進行銷售。

但在我國，圖書線上銷售渠道依賴于電商平臺。近年來，社交媒體平臺積極推動直播帶貨業(yè)務，這類新興電商平臺兼具推廣和銷售兩種功能，營銷銷售一體化的新形態(tài)甚至讓一些圖書成交量短時間內(nèi)超過了傳統(tǒng)電商平臺。在社交媒體平臺上，圖書營銷主體包括分銷達人、圖書機構(gòu)、發(fā)行機構(gòu)，在用戶購買習慣形成后，平臺商城在銷售中持續(xù)扮演重要角色。新書推廣形成不同營銷主體、線上線下全平臺聯(lián)動營銷的模式。

2．“營”“銷”分開與話題推廣

雖然社交媒體參與國外圖書營銷起步較早，但營銷形式相對穩(wěn)定、變化平緩。目前，國外三大平臺的營銷形式主要包括以場景化書影圖片為主的視覺營銷、展示圖書內(nèi)容的視頻推廣、目標讀者組群精準推廣、圖書周邊禮物的分發(fā)寄送、社交媒體平臺意見領(lǐng)袖推廣背書等。近年來，抖音海外版（TikTok）在平臺運營專注圖書推廣標簽“BookTok”，美國Simon & Schuster通過運營TikTok讓舊書重新成為流行爆款?；钴S在BookTok上的網(wǎng)紅達人主要是青少年和年輕女性。BookTok的出現(xiàn)雖然可以引發(fā)流量，為圖書產(chǎn)品帶貨，但據(jù)觀察，BookTok上并未出現(xiàn)具體的銷售行為，為讀者分享讀書體驗和閱讀感受提供平臺仍是該線上社群的主要功能。

我國社交媒體不僅聯(lián)動線上線下營銷，還出現(xiàn)了跨媒體和跨行業(yè)營銷［11］。2021年，中國大百科全書出版社策劃的暢銷書《碎嘴許美達的生活碎片》與網(wǎng)易云音樂平臺的播客合作，作者作為主播圍繞圖書內(nèi)容經(jīng)營播客。中信出版集團與原麥山丘聯(lián)名舉辦“包書皮大賽”，為其出版的烘焙烹飪圖書展開營銷，元宇宙虛擬形象IP設計挑戰(zhàn)賽、元宇宙故事設計挑戰(zhàn)賽等活動則圍繞熱門議題嘗試拓展出版邊界。相比之下，話題營銷在國外出版業(yè)并非主流，國外圖書機構(gòu)的圖書營銷主要圍繞書籍本身開展。國外圖書機構(gòu)認為圖書營銷就像講故事，社交媒體是幫助出版商完成故事敘述的工具。

3．長線營銷與集中推廣

一本書的營銷不應該始于圖書的誕生，當然也不應該止于圖書的銷售。國外營銷階段大多在圖書出版前幾個月以及圖書出版后剛開始發(fā)行的時段。新書營銷周期較長，在新書出版前的6—8個月，圖書機構(gòu)開始策劃圖書的營銷方案，把社交媒體上感興趣的社群作為推廣起點，將新書的信息和部分節(jié)選內(nèi)容披露給感興趣的讀者。各大電商平臺并不參與營銷環(huán)節(jié)，營銷主力依然是圖書機構(gòu)和作者個人。

和國外相比，我國出版行業(yè)新書營銷推介開啟較晚。圖書機構(gòu)的營銷一般在圖書出版前1個月將價格、封面、CIP等確定后，再與產(chǎn)品部門確定營銷方案，并逐步開始實行網(wǎng)站預售等渠道營銷。新書上市1—3個月內(nèi)持續(xù)進行媒體營銷，并根據(jù)市場反饋復盤調(diào)整營銷策略。后期營銷主要包括世界讀書日活動、“11.11”“6.18”等各大電商大促活動、滯銷書清庫存等。

基于以上對比，國外出版商和電商平臺較早在圖書市場營銷中運用社交媒體，但使用主體和形式較為單一，“營”和“銷”是兩個單獨的環(huán)節(jié)。即使從事出版活動的團體在社交媒體上推廣其圖書，銷售環(huán)節(jié)也多在電商平臺上進行。而在我國，社交媒體參與圖書營銷的形式十分豐富，市場營銷推廣與受眾購買行為合二為一，呈現(xiàn)營銷銷售一體、品銷合一的樣態(tài)。

四、在線圖書營銷的反思

社交媒體的廣泛應用拓寬了圖書營銷的邊界，使線上圖書銷售渠道版圖發(fā)生改變。這些變化并不限于算法過濾和付費內(nèi)容的興起，社交媒體在整個圖書行業(yè)的數(shù)據(jù)分析和應用過程中都有不同程度的參與，并將營銷方式推陳出新。有西方學者認為，社交媒體并不能改變圖書銷售的傳統(tǒng)邏輯和模式。這主要是因為圖書行業(yè)是一個堅守傳統(tǒng)的行業(yè)，即作者、出版商和讀者的獨特角色，尤其是作者和出版商在決定作品的經(jīng)濟和象征價值方面的中心地位，以及讀者作為書店顧客的相應邊緣地位［12］。在我國，社交媒體在圖書營銷活動中的滲透深入且全面。一些圖書行業(yè)的從業(yè)者認為，社交媒體深化了傳統(tǒng)意義上的圖書營銷［13］。圖書在社交媒體上有更廣的傳播空間和銷售途徑，垂直領(lǐng)域的推廣讓圖書信息更精準地推送到社交媒體端，部分滯銷圖書在移動互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺找到了讀者。“直播+出版”的圖書銷售模式更是提高了圖書的零售銷量，圖書也作為一種引流商品為直播帶貨增添流量。但社交媒體參與的圖書營銷也催生了一些問題：一些平臺對入駐商戶缺乏監(jiān)管，平臺低價販售盜版圖書現(xiàn)象猖獗；圖書直播帶貨在探索期出現(xiàn)超低價直播帶貨、線上打折傾銷等發(fā)行亂象，擾亂圖書市場正常秩序［14］。這些問題不僅不利于激勵原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)新，也不利于行業(yè)構(gòu)建良好的文化氛圍。因此，各電商平臺、出版社在積極開展社交媒體圖書營銷活動的同時，也要警惕社交媒體對圖書銷售乃至整個出版業(yè)帶來的負面影響。

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