新發(fā)展格局下主題出版市場化策略探析

李怡然?黃書元

【摘要】新發(fā)展格局下，主題出版想要實現(xiàn)長足健康發(fā)展，市場化是實現(xiàn)輿論引領(lǐng)和價值最大化的重要路徑。文章結(jié)合現(xiàn)階段國內(nèi)外政治經(jīng)濟文化背景，對主題出版面臨的挑戰(zhàn)提出應(yīng)對和發(fā)展建議，探究主題出版如何在實現(xiàn)國內(nèi)大循環(huán)的同時走出去，增強主題出版的生命力和影響力。

【關(guān)? 鍵? 詞】主題出版；新發(fā)展；市場化；走出去

【作者單位】李怡然，人民出版社；黃書元，人民出版社。

【中圖分類號】G239.2【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.17.010

2003年，新聞出版總署開啟主題出版工程，明確了主題出版概念：“主題出版是圍繞黨和國家工作大局，就一些重大活動、重大事件、重大會議、重大節(jié)慶日而進(jìn)行的選題策劃和出版活動。”其實，主題出版活動早在無產(chǎn)階級孕育期就出現(xiàn)，并為中國革命帶來了先進(jìn)思想理論［1］。黨的十八大以來，主題出版進(jìn)入深耕精耕期，讀者群體增大，優(yōu)秀作品頻出，與黨的建設(shè)相互促進(jìn)共同發(fā)展。主題出版承擔(dān)著以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，發(fā)展社會主義先進(jìn)文化，弘揚革命文化，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，滿足人民日益增長的精神文化需求的使命。發(fā)展面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來的民族的科學(xué)的大眾的社會主義文化，全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，出版單位必須堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，增強文化自信，圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象，建設(shè)社會主義文化強國。

黨的十九大以來，黨對出版工作的領(lǐng)導(dǎo)全面加強，出版治理效能不斷提升。主題出版作為一項重要的出版工作，已納入我國出版系統(tǒng)制度性部署［2］。本文試圖在加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，就主題出版市場化的問題做粗淺探討。

一、 新發(fā)展格局給主題出版帶來的機遇和挑戰(zhàn)

“當(dāng)前中國處于近代以來最好的發(fā)展時期，世界處于百年未有之大變局，兩者同步交織、相互激蕩?！比蚋窬旨铀傺葑儯蛑卫眢w系深刻重塑，經(jīng)濟全球化進(jìn)展明顯放緩，全球貿(mào)易急劇萎縮，傳統(tǒng)經(jīng)濟受到極大沖擊。同時，新技術(shù)層出不窮，產(chǎn)業(yè)變革動能得以釋放。在此背景下，我國超大市場和內(nèi)需的優(yōu)勢和潛力展露無遺。

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，傳統(tǒng)出版業(yè)加速向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一是傳統(tǒng)出版業(yè)的印制、發(fā)行過程更傾向?qū)嶓w經(jīng)濟，造成整個出版產(chǎn)業(yè)鏈銜接不夠順暢；二是讀者消費習(xí)慣發(fā)生了新的變化，數(shù)字閱讀受眾年齡不斷增大，更多讀者選擇有聲讀物、短視頻等立體的文化消費形式［3］。而我國出版業(yè)對國內(nèi)市場的依賴程度較大，這決定了全球經(jīng)濟頹勢對其沖擊遠(yuǎn)小于其他行業(yè)，但依然造成實體書店倒閉，線下簽售、讀書會、沙龍數(shù)量銳減，紙價、印刷、倉儲費用上漲導(dǎo)致圖書成本增加，直播間賣書折扣過低造成出版社利潤被擠壓等問題，亟須解決。反觀國際市場，貿(mào)易保護主義風(fēng)潮再起，東西方價值觀分歧明顯，世界各地圖書博覽會紛紛延期或轉(zhuǎn)至線上，文化走出去的難度增加。

在習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的指導(dǎo)下，在改革開放40周年、中華人民共和國成立70周年、中國共產(chǎn)黨成立100周年等重要時間節(jié)點上，主題出版成效顯著，打造了一批質(zhì)量上乘，人民喜愛的精品出版物，在向世界詮釋重大事件，展示中國實踐，構(gòu)建中國理論的同時，提升了中國的國際影響力。對于主題出版來說，當(dāng)下正是機遇和挑戰(zhàn)并存的新時代。

二、 新發(fā)展格局下主題出版的創(chuàng)新突破

國家新聞出版署發(fā)布的《2020年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，主題圖書影響力進(jìn)一步彰顯。在52種年度印數(shù)達(dá)到或超過100萬冊的一般圖書中，主題圖書占30.8%，較2019年提高6.4個百分點。其中，一批宣傳闡釋習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，書寫脫貧攻堅、疫情防控偉大成就的主題圖書表現(xiàn)尤為亮眼。這說明主題出版物已不再是大眾思維定式中的政治讀本，而是豐富人民精神生活、拉動內(nèi)需的重要助推器。主題出版因為反映人民心聲、聚焦社會現(xiàn)實、把握時代脈搏，獲得了廣大干部群眾的關(guān)注和好評，成為圖書市場化運作的新動力，要想讓這股動力有力而持久，必須從以下三方面實現(xiàn)創(chuàng)新突破。

1．全面調(diào)研，整合資源

選題策劃既要把握時機，又要充分了解市場。選題策劃是出版工作的基礎(chǔ)和重點，全面掌握、整合市場信息并作出前瞻性預(yù)估是選題策劃的先決條件。2003年主題出版概念明確后，主題出版活動從原來各出版單位零散自發(fā)的工作發(fā)展成由國家層面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的出版工程，積極配合黨的建設(shè)，服務(wù)國家大局。這對各家出版單位主題出版類選題策劃提出了更高的要求。

首先，要把握先機，著眼實務(wù)，反映時代，講求時效［4］。近十年來，習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想實現(xiàn)了馬克思主義中國化新的飛躍，其內(nèi)容涵蓋政治、經(jīng)濟、民生、文化等與老百姓生活密切相關(guān)的方方面面，為此，主題出版選題策劃既要發(fā)出時代的聲音，又不可一味追求熱度。如2013年廣西人民出版社出版的《領(lǐng)導(dǎo)干部讀黨史經(jīng)典》，既填補了當(dāng)時市面上領(lǐng)導(dǎo)干部解讀黨史經(jīng)典圖書的空白，又從經(jīng)典文獻(xiàn)中生動全面地展示了中國共產(chǎn)黨的光輝歷程。

其次，宏觀視野要有，見微知著也不能少。如針對鄉(xiāng)村振興，傳統(tǒng)的主題出版一般是宣傳黨和國家的方針政策，通過今昔對比研究路徑表現(xiàn)成果。而現(xiàn)今的主題出版有的從“點亮工程”項目入手描繪各地的夜景，表現(xiàn)人民生活的幸福安寧；有的通過“廁所革命”，展現(xiàn)農(nóng)村人居環(huán)境整治的成效；有的匯編“新農(nóng)合”醫(yī)保受益人的故事，訴說人民生活得到的實實在在改善。這些題材不僅人民愛看，也得到人民認(rèn)可。

再次，要優(yōu)選作者，提升作品的可讀性。主題出版既不能囿于學(xué)術(shù)圖書般的刻板論述，也不能如社論般嚴(yán)肅，樸實輕快、生動具體的文字更讀者受歡迎，因此，主題出版要用老百姓聽得懂記得住的語言讓閱讀成為一件樂事，而不是啃“硬骨頭”?？勺x性是主題出版市場化的必要條件。如2018年上海文藝出版社為慶祝改革開放40周年出版的《浦東史詩》，是2016年就邀請著作報告文學(xué)作家何建明創(chuàng)作的。該書全景式展示了浦東開發(fā)開放波瀾壯闊的時代畫卷，文字功力深厚，對時代精神頗具洞察力。出版單位配合作者做了大量翔實的調(diào)查，最終實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。

最后，主題出版市場潛力巨大，需擴大受眾覆蓋面。一是將優(yōu)秀主題出版物譯成少數(shù)民族文字，尊重少數(shù)民族的閱讀習(xí)慣；二是選取通俗易懂的主題出版物改編成童書、繪本等，讓少年兒童從小接受紅色教育，賡續(xù)紅色血脈；三是選取適合版權(quán)輸出的主題出版物翻譯成外文，不忽略小語種國家，向世界講好中國故事。

2．選好角度，認(rèn)真編制

在認(rèn)真審讀、把握政治導(dǎo)向的前提下，出版單位可對主題出版物的編排體例做適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新嘗試。如2022年人民出版社出版的《共產(chǎn)黨人“心學(xué)”必修課：“三個為什么”100問》將全書分為“旗幟”“道路”“先鋒”三個部分，用問答的方式解答理論熱點問題。整本書堅持問題導(dǎo)向，深入淺出，涵蓋廣博又詳略得當(dāng)，得到廣大干部群眾尤其是青年人的喜愛。

此外，封面作為圖書的臉面也不可忽視，封面設(shè)計既要和內(nèi)容相得益彰，又要能在短時間內(nèi)吸引讀者。主題出版的封面一般要求大氣質(zhì)樸，文字和底色相融合。如人民出版社出版的《習(xí)近平講故事》封面，刪繁就簡，書名、作者豎體排列，沒有過多的圖案花紋、莊重典雅，是該書成為長銷書的因素之一。

3．立體化宣傳，多元化營銷

首先，加強數(shù)字化思維，用好“互聯(lián)網(wǎng)+”。韓建民提出，“主題出版+”內(nèi)容場景化模式具有啟發(fā)意義，出版社可通過場景的打造和空間的營造，以“主題出版+跨界合作”等模式的延伸、演繹和應(yīng)用，通過內(nèi)容價值的多元化挖掘和應(yīng)用場景的跨界擴張，搭建面向大眾的常態(tài)化新型主題營銷傳播和發(fā)行平臺［5］。如人民出版社出版的《平“語”近人——習(xí)近平總書記用典》就以同名專題片為內(nèi)容藍(lán)本，創(chuàng)新推出“視頻+實景展示”的模式；上海人民出版社出版的《馬克思的20個瞬間》，在出版紙質(zhì)書同時，推出了音頻版黨課《給90后講講馬克思》，總收聽量累計超過3億人次。

其次，立體化推廣，建立多維度營銷矩陣。主題出版不僅要采取人民喜聞樂見的方式多平臺推廣，還要量身打造個性化發(fā)行渠道。如結(jié)合支部活動等形式開展主題閱讀推廣活動，邀請知名學(xué)者參與直播宣傳主題圖書；通過自媒體領(lǐng)讀討論主題出版物，或通過主流媒體公眾號、網(wǎng)站、微博等渠道發(fā)布主題書單；通過拍攝剪輯優(yōu)質(zhì)短視頻進(jìn)行推廣，選取優(yōu)質(zhì)主播進(jìn)行線上直播營銷，塑造主題出版大IP，等等。這些形式可以激發(fā)普通讀者對主題出版物的興趣，形成雖不見面但作者、編者、讀者自如交流的良好局面。需要注意的是，新型推廣渠道必然會擠壓傳統(tǒng)渠道，出版單位不能為了拓展渠道一味降價，否則就會破壞產(chǎn)業(yè)生態(tài)，難以可持續(xù)發(fā)展。

三、 新發(fā)展格局下主題出版走出去的策略

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記高度重視中華文化對外傳播工作，中華文化積極“走出去”，中國國際話語權(quán)和影響力顯著提升［6］。如何通過中國故事提升中國國際話語權(quán)？主題圖書作為講好中國故事的排頭兵，要特別強調(diào)用中國概念（中國特色、中國道路、中國制度、中國理論、中國立場）講好中國故事［7］。主題出版物傳遞中國特色社會主義核心價值觀，宣傳中國精神、中國價值，展示中國智慧、中國風(fēng)范。新發(fā)展格局下，主題出版必須繼續(xù)走出去，才能進(jìn)一步提升中國的國際話語權(quán)，壯大中國在國際輿論中的影響力和引導(dǎo)力。受國際經(jīng)濟形勢和疫情的影響，中國出版尤其是主題出版走出去仍然任重道遠(yuǎn)。習(xí)近平總書記指出：“我們國家發(fā)展成就那么大、發(fā)展勢頭那么好，我們國家在世界上做了那么多好事，這是做好國際輿論引導(dǎo)工作的最大本錢?！敝黝}出版要用好這個本錢，深入走出去，就必須做到以下三點。

1．依托“一帶一路”，構(gòu)建中國出版國際化版圖

截至2022年3月底，中國已與149個國家、32個國際組織簽署了200多份共建“一帶一路”合作文件，涵蓋互聯(lián)互通、投資、貿(mào)易、金融、科技、社會、人文、民生、海洋等領(lǐng)域?！耙粠б宦贰背h通達(dá)全球，成為范圍最廣、規(guī)模最大的國際合作平臺與最受歡迎的國際公共產(chǎn)品［8］。雖受疫情影響，但“一帶一路”經(jīng)貿(mào)合作逆勢上揚，向世界彰顯了中國方案的優(yōu)勢。

之所以能有這些成就，與“一帶一路”建設(shè)中的人文交流分不開。多種主題出版物被翻譯成多國文字，在伊朗、印度以及東南亞等國家和地區(qū)引起強烈反響，讓世界讀者驚嘆中國的變化。隨著“一帶一路”倡議的實施，中外出版業(yè)的合作也迎來了新的春天。針對“一帶一路”沿線國家開展的出版走出去項目，就有中國當(dāng)代作品翻譯工程、絲路書香工程、經(jīng)典中國國際出版工程等，其中不乏主題出版物。除了國家層面的推廣，眾多出版單位也積極開展對外交流，如人民天舟（北京）出版有限公司在摩洛哥主辦的星空書店被當(dāng)?shù)孛襟w稱為“摩洛哥最美書店”，中南出版?zhèn)髅郊瘓F的援南蘇丹教育技術(shù)合作項目也在積極推進(jìn)，上海交通大學(xué)出版在印度設(shè)立了中國—南亞科技出版中心，等等。

2．新技術(shù)賦能，打造數(shù)字化主題出版產(chǎn)品品牌

出題出版想要國際化發(fā)展，就必須依托數(shù)字革命。在互聯(lián)網(wǎng)升級和疫情的雙重壓力下，以往依靠龐大文化項目進(jìn)行傳播的優(yōu)勢相對被弱化，數(shù)字化傳播成為走出去的“高速路”。在這條路上，出版單位要轉(zhuǎn)變講述中國故事的模式，用更多的載體和平臺全方位展示今日的中國。我國出版業(yè)不僅要積極運用5G、數(shù)字出版相關(guān)技術(shù)賦能主題出版，策劃推出一批理念先進(jìn)、適銷對路的數(shù)字主題出版產(chǎn)品，還要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對國外讀者和渠道進(jìn)行深入研究，針對國外讀者進(jìn)行內(nèi)容策劃與生產(chǎn)，培育國際讀者群［9］。

3．不僅走出去，還要“扎下根”

主題出版物走出去最初靠的是政府支持，想要“扎下根”還需要市場的調(diào)節(jié)。培育海外讀者群和國際作者群是主題出版形成國際市場的必備條件，而運用大數(shù)據(jù)對讀者群和渠道進(jìn)行分析研究，針對性進(jìn)行選題策劃是解決途徑之一。搭建海外平臺，設(shè)立海外分支機構(gòu)，與海外主流出版機構(gòu)合作，有利于實現(xiàn)選題營銷國際化和國內(nèi)優(yōu)秀圖書的精準(zhǔn)輸出。打通國內(nèi)國際市場，可以有針對性地建設(shè)發(fā)行銷售和宣傳推廣渠道，用國內(nèi)循環(huán)帶動國際循環(huán)，使優(yōu)秀主題出版物在國際社會為中國贏得更多的話語權(quán)，實現(xiàn)多元化盈利。

四、結(jié)語

新發(fā)展格局下，主題出版勢必要以新發(fā)展理念提高自身能力，堅持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，推出更多增強人民精神力量的優(yōu)秀作品，健全現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系，實施重大文化產(chǎn)業(yè)項目帶動戰(zhàn)略。這不僅要以人民為中心，訴說人民心聲，唱響時代贊歌，還要讓中國故事有屬于自己的全球化表達(dá)，堅守中華文化立場，提升國家文化軟實力和中華文化影響力，講好中國故事，傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更好走向世界。

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