當下我國動漫產(chǎn)業(yè)傳播模式研究

○陳成亮

動漫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)猶如一個裝水的木桶，每個環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)短板，否則，桶中的水將流出桶外。動畫產(chǎn)業(yè)歸根到底是人通過設計手段，包括劇本、角色設計、動作設計、場景設計、幽默、場景等內(nèi)容創(chuàng)造一個夢幻故事，并重點設計具有一定影響力的IP形象，形成較大規(guī)模的粉絲效應，這些粉絲因為熱愛IP形象而進一步傳播這一形象，并喜愛這一IP 衍生出來的各種衣、食、住、用、行、玩等相關物品，促使相關物品易于流動與銷售。在這過程中，提高動畫產(chǎn)品的核心競爭力，快速成為市場主流是重中之重，探索動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的出版發(fā)行盈利的良性模式，是當前應該深入研究的課題。

一、當下動漫產(chǎn)業(yè)的主流傳播模式

（一）動漫產(chǎn)業(yè)鏈升級的階梯式層次與現(xiàn)有模式

我國的動漫市場主要可以分為三個層次：第一個層次是播映市場。這是最傳統(tǒng)的一種市場形式，最初是在電視臺，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，逐漸延伸到網(wǎng)絡電視、各類移動終端等新媒體。第二層次是直接商品。這些直接商品主要有漫畫圖書、DVD音像等。第三層次是衍生商品。這類衍生產(chǎn)品一部分是由動畫公司投資生產(chǎn)，一部分是通過IP形象授權，付給動畫公司相應費用來實現(xiàn)的，包括服裝、玩具、食品、飾品、飲料、兒童用品、旅游產(chǎn)品等各種衍生品授權。比如《喜羊羊與灰太狼》，主要特點是商品千姿百態(tài)，均使用了動畫片中的角色形象。這樣的動漫是以角色形象和個性塑造為中心。第三層次涉及范圍較廣泛，包括相關產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷售。較為成熟的品牌企業(yè)還有主題公園，比如《熊出沒》系列電視動畫和電影動畫，電視動畫熱播賺取廣告收益，電影動畫獲得高額票房，還可以在企業(yè)創(chuàng)建的方特主題公園進行演出，達到進一步吸引觀眾的目的，進而銷售玩具、服裝、飾品等各類衍生品。通過開發(fā)在主題公園附近的相關酒店以及其他相關娛樂場所，通過旅游促進消費者的二次消費和三次消費（圖1）。

圖1：中國動畫片的市場與收入結(jié)構(gòu)

從播映市場、形象授權、衍生品傳播三種不同商業(yè)路徑，可以簡要分析中國動畫片的四種商業(yè)傳播模式，即電視臺模式、玩具公司模式、動畫公司模式、娛樂產(chǎn)業(yè)模式（圖2）。

A模式是以由電視臺為基礎播放平臺或投資制作方模式。主要側(cè)重文化導向并以青少年觀眾為主，以央視、各地方衛(wèi)視和市級電視臺為主。這一模式擁有較強的地域優(yōu)勢，通過動畫片播放提高收視率，播放時間段相對固定，在增強電視臺節(jié)目差異化的同時，也增強了電視臺的廣告創(chuàng)收能力。電視頻道將部分廣告收入用于動畫投資，不再局限于從動畫本身收回投資。無論是《哪咤傳奇》，還是動畫版的《西游記》，從服務于央視以及地方衛(wèi)視少兒頻道整體經(jīng)營的角度而言，無疑都是成功之作?！吨腥A小子》作為法國電視三臺投資的作品，也是如此?！洞箢^兒子小頭爸爸》更是這一模式的代表，并逐漸向產(chǎn)業(yè)化邁進。這一模式主要是靠電視臺廣告收益以及少量形象授權盈利。

圖2：中國動畫片的四種商業(yè)傳播模式

B模式是以玩具公司為主要投資方或是以玩具生產(chǎn)銷售為最終目的的產(chǎn)品導向模式。主要通過動畫片的故事情節(jié)，形成大量受眾群體后進行玩具售賣，這種模式投資方具有較強的玩具生產(chǎn)銷售能力，且市場規(guī)模大。目標就是銷售玩具，提高產(chǎn)品市場份額和收益。這一模式較注重產(chǎn)品規(guī)劃，動畫片的使命就是品牌形象的塑造和傳播，這一過程對造型要求比較嚴格，注重造型的物化設計。動畫系列片《超級飛俠》就是典型，作為奧飛投資生產(chǎn)的作品，超級飛俠系列玩具為奧飛提高整體收益起到了帶動作用。

C 模式是以動畫公司、投資公司為主要投資方，以塑造動畫品牌為導向的動畫營銷模式。這種模式注重故事劇情，注重品牌形象塑造，精心設計角色造型。目的是引導、觸動大眾的消費欲望，進而通過品牌授權實現(xiàn)經(jīng)濟收益。這一過程投資相對較大，開發(fā)周期較長，要不斷提高品牌的知名度，就需要極豐富的廣告資源和持久的時間去“營銷大眾”?！断惭蜓蚺c灰太郎》是這一模式的范例，它以系列電視動畫為起點，不斷精心經(jīng)營，創(chuàng)造了較為喜人的電影票房。

D 模式是娛樂公司或動畫公司以及投資公司按照娛樂產(chǎn)業(yè)化模式，以娛樂為導向的動畫營銷模式。這種模式注重品牌的創(chuàng)新性、觀賞性和娛樂性，主要以娛樂動畫電影形式獲得票房收益。它集品牌性、產(chǎn)品性、文化性于一體，通過動畫創(chuàng)作，以電視臺、院線播放為主，實現(xiàn)票房收益并進行相關衍生品銷售和授權銷售。在這一過程中，注重劇本設計及劇情的幽默性，注重上座率和演出場次、播出檔期、票房收益等因素。這一過程投資相對較大，開發(fā)周期相對前面幾種模式而言較短，但風險極大。投資方往往由多家動畫企業(yè)和投資企業(yè)共同組成，最后票房也按照特定比例分紅，以抵御票房不佳帶來的風險。《哪吒之魔童降世》是這一模式的代表，整個動畫電影充滿喜樂，具有極強的創(chuàng)新性和夢幻性，投資6000 萬元，票房高達50 億元。該模式是近年來一種新型營銷模式，雖然有不少企業(yè)創(chuàng)作自己的作品，制作技術已經(jīng)到達一定高度，但整體設計幽默性不強，票房并不理想。

以上四種商業(yè)模式可以作為決策分析工具，也可以比較清晰地界定動畫片屬于哪種商業(yè)模式，其商業(yè)價值何在，還可以避免模棱兩可或者盲目決策，提高動畫片投資決策的效率和科學性（表1）。

（二）產(chǎn)業(yè)雛形階段動漫傳播模式探索與孕育

從20 世紀90 年代動畫的營銷模式來看，缺乏產(chǎn)業(yè)競爭性的同時，動畫在商品意識上基本處于初級階段，而同時期美國、日本的動畫營銷模式已經(jīng)相當成熟，在資本運作和產(chǎn)品開發(fā)上都領先中國。對于動畫營銷來說，商業(yè)動畫和藝術動畫在創(chuàng)作上有矛盾也有統(tǒng)一。矛盾的是兩種動畫片制作的出發(fā)點不同。商業(yè)動畫注重利益，也就是投資回報，投資商要通過動畫片的運作獲得利潤。所以在動畫創(chuàng)作上，商業(yè)動畫片要有足夠的賣點和號召力才能進行商業(yè)運作，投資商不僅看重動畫片本身，更看重它的衍生價值。藝術動畫則不然。藝術動畫注重的是藝術表現(xiàn)，強調(diào)個性化，導演創(chuàng)作時不重視利潤回報。統(tǒng)一的是兩種動畫片對利潤和藝術的追求相同。在創(chuàng)作商業(yè)動畫時，希望影片在獲得商業(yè)價值的同時，還具有一定的藝術價值。而藝術動畫希望在展現(xiàn)自己獨特魅力的同時，能夠獲得認可，從而引來新的資金運作下一部片子。我國動畫在這一時期，雖然也有自己的動畫形象，比如孫悟空、哪吒、三個和尚、阿凡提、黑貓警長、葫蘆娃等，但由于動畫市場機制還處于探索初期，商品的品牌意識還沒有形成，再加上這些動畫形象、音像制品沒有得到很好的法律保護，使其受到大量盜版的沖擊，制約了動畫產(chǎn)業(yè)鏈的建立。這些動畫形象已經(jīng)錯過了商業(yè)運作的黃金期，而后續(xù)的動畫市場被美日等動畫大國所占領，動畫產(chǎn)業(yè)鏈更加難以形成，這個時期出現(xiàn)的種種問題是值得我們反思和總結(jié)的。

表1：現(xiàn)有四種主流動畫產(chǎn)業(yè)營銷模式

在這一時期，我國動畫制作鏈上存在的問題是動畫制作人員眾多，人工成本高。對于一個動畫生產(chǎn)企業(yè)來說，要將動畫制作的前期、中期、后期集中在一起，可想而知他們的壓力巨大。而制作前期部分就很耗時間，對于中、后期的制作人員來說，他們只能等待前期的創(chuàng)作方案，所以會造成人力資源的浪費。分割制作周期、外包加工、規(guī)模化生產(chǎn)的動畫制作新模式，涉及動畫制作鏈條的優(yōu)化組合。也就是說，前期創(chuàng)作與中、后期分離。前期由一個公司負責策劃創(chuàng)作，中期由另外的公司負責加工與后期合成，最后由專門公司來進行商業(yè)運作，形成制片公司——創(chuàng)意公司——來料加工公司——商業(yè)運營公司——發(fā)行公司，由導演和制片人監(jiān)督的一條新的產(chǎn)業(yè)鏈條，這樣就能合理優(yōu)化資源。比如北京電影學院2009年生產(chǎn)的動畫片《快樂奔跑》就是以這種模式來創(chuàng)作的，其中創(chuàng)意部分（核心團隊）由電影學院的師生主導，其余部分由加工公司完成，不僅在制作周期上可控，而且保證了制作質(zhì)量。

二、當下動漫產(chǎn)業(yè)傳播模式的升級與優(yōu)化

（一）動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈升級溢出效應的持續(xù)擴大

國家長期對動漫企業(yè)的扶持終于結(jié)出碩果，我國動畫產(chǎn)業(yè)逐漸進入高速發(fā)展期。2015年動畫電影《大圣歸來》近10億元票房，創(chuàng)下我國動畫票房最高紀錄，是我國第一部真正意義的三維動畫電影。2019 年動畫電影《哪吒之魔童降世》票房突破50億元，2020年動畫電影《姜子牙》票房也達到16億元，5年內(nèi)連續(xù)多次創(chuàng)造我國動畫電影票房奇跡，預示著我國動畫新時代的到來。《大圣歸來》和《哪吒之魔童降世》是2015 年和2019 年國內(nèi)動畫電影的兩匹黑馬。這兩部電影的成功在某種程度上，意味著我國的動畫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)站在世界舞臺上，這不僅體現(xiàn)了動畫表演技術的進步，更是一種為世界所認知的中國式動畫。[1]中國動漫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級：提高質(zhì)量、增加品類、培育IP[2]是這一時期最重要的特征。

同時，我國動畫創(chuàng)作進入井噴時期。近兩年的動畫電影突破原著，紛紛在老故事基礎上賦予新創(chuàng)意，都是汲取了《哪吒之魔童降世》的成功經(jīng)驗。《濟公之降龍降世》《西游記之再世妖王》《哪吒重生》《白蛇1：白蛇緣起》《白蛇2：青蛇劫起》等影片相繼上映，它們采用三維技術制作，彰顯出較高的制作水平。另有電影動畫《大魚海棠》《大頭兒子小頭爸爸》等也取得驕人成績。我國動畫電影在這一時期已經(jīng)成熟起來，佳作不斷，動畫企業(yè)整體實力明顯增強，如何提高票房以及動畫產(chǎn)業(yè)化與動畫原創(chuàng)性理論研究成為重點探討方向。2020 年我國動畫理論較往年，一個突出的特點是實驗動畫的研究數(shù)量和水準都有較大提升，產(chǎn)業(yè)研究也有從數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，理論研究中一些新概念的提出，如“新美術片”“幻真”等。[3]光線傳媒、華強等企業(yè)通過發(fā)行、制作系列電視動畫、電影動畫等形式茁壯成長，逐漸成為中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的中堅力量。光線傳媒先后發(fā)行了一批具有良好票房的動畫電影，華強在全國布局的方特主題公園形成較大規(guī)模，中國在線動畫市場逐年增長，全面由傳統(tǒng)型模式轉(zhuǎn)向數(shù)字動畫產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展模式，中國動畫產(chǎn)業(yè)正式邁入新時代?！岸囝I域共生、多元發(fā)展、多頭并進、多形式共存、全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同聯(lián)動的動漫文化生態(tài)系統(tǒng)正在變?yōu)楝F(xiàn)實”。[4]（表2）。

表2：2015—2019年中國動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要指標

（二）當下我國動畫傳播模式涅槃前的癥結(jié)問題

我國動畫品牌設計前期策劃的競爭意識與專業(yè)化有待提高，需要深入挖掘世界動畫品牌的成功奧秘，產(chǎn)業(yè)整體意識有待提升，在精神層面和物質(zhì)層面上對動畫作品開發(fā)過程的專業(yè)性需要提升。這是癥結(jié)一。筆者認為，優(yōu)質(zhì)的IP“喜樂”感較為明顯，“喜樂”是抓住觀眾眼球的核心競爭力，優(yōu)化IP 造型及衍生品設計、生產(chǎn)過程中的可行性問題，是實現(xiàn)衍生品順利設計、生產(chǎn)、銷售的基礎，是實現(xiàn)整體產(chǎn)業(yè)鏈條良性循環(huán)的保障。這是癥結(jié)二。動畫企業(yè)對動畫產(chǎn)業(yè)基本原理認識不清，動畫產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是通過人設計的卡通IP實現(xiàn)明星效應，然后通過IP物化后的實物刺激觀眾的購買欲望，實現(xiàn)物質(zhì)經(jīng)濟的快速流動，整體帶動經(jīng)濟效益的提升。缺乏超大型動畫企業(yè)進行整體多環(huán)布局，現(xiàn)有成功企業(yè)都是針對單一領域取得進展。就整體而言，我國動畫企業(yè)還是“點”狀布局，尚未形成環(huán)環(huán)相扣的共生開環(huán)布局。這是癥結(jié)三。華強注重系列動畫、電影票房以及主題公園開發(fā)，玩具生產(chǎn)尚有較大開發(fā)空間；奧飛善于玩具開發(fā)，高質(zhì)量票房的動畫電影以及旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)還有較大空間；“彩條屋模式”注重動畫電影的票房收益，其他衍生產(chǎn)品開發(fā)空間比較大。以《哪吒之魔童降世》為例，它以“喜樂”優(yōu)勢，獲得票房收益，但衍生品設計尚有較大空間，進一步優(yōu)化造型，提升衍生品開發(fā)面臨新的挑戰(zhàn)。后“哪吒”時期，我國動畫誕生了數(shù)部“再世”“重生”“降世”，雖然具備高技術水平和故事創(chuàng)新力，但都缺乏“喜樂”感和后期衍生品開發(fā)的空間。迪士尼涵蓋動畫設計制作、表演人才培養(yǎng)、出版發(fā)行、真人劇場表演、主題公園旅游、衍生品開發(fā)，每個單項領域都已經(jīng)是專業(yè)化、集團化、國際化等立體開發(fā)模式。

動漫傳播模式不同，形成了不同的生態(tài)經(jīng)濟，造就了不同的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟布局，優(yōu)化動漫傳播模式，拓展傳播途徑，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，系統(tǒng)設計具有全局性和持久性的動漫品牌是當務之急?！?/p>

注釋：

[1]李文淼，趙宇.從《大圣歸來》到《哪吒之魔童降世》：中國動畫電影的崛起路線分析（2015-2019）[J].科技傳播，2021（03）：110-112.

[2]盤劍.中國動漫產(chǎn)業(yè)和動畫藝術的發(fā)展趨勢與流變[J].人民論壇，2021（01）：134-138.

[3]聶欣如，章雄.2020年中國動畫理論綜述[J].中國電視，2021（05）：92-99.

[4]屈立豐，白宇恒，王佳楠.中國動畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“彩條屋模式”[J].藝術評論，2019（11）：81-87.