談建筑施工企業(yè)市場營銷特點(diǎn)與營銷能力建設(shè)

劉通

（中鐵隧道局集團(tuán)建設(shè)有限公司，廣西南寧 530003）

0.引言

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)日新月異，賣方市場也在向買方市場方向轉(zhuǎn)變。為了更好地適合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐，建筑施工企業(yè)必須重視市場營銷的開展。在實(shí)施市場營銷管理期間，建筑施工企業(yè)能夠在日益激烈的市場中占有更多優(yōu)勢，掌握主動(dòng)權(quán)，增強(qiáng)自身競爭能力，有利于樹立良好的企業(yè)形象，使建筑施工企業(yè)在市場中獲取更多承包項(xiàng)目，對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重大推進(jìn)作用。

1.市場營銷概述

建筑施工企業(yè)的營銷活動(dòng)就是所謂的市場營銷，在不斷提升建筑施工企業(yè)營銷水平期間，也在不斷擴(kuò)展施工企業(yè)的營銷范圍，并構(gòu)建了完善的營銷理念體系，比過去營銷活動(dòng)的開展更加活躍，營銷理念在此背景下得到了越來越多建筑施工企業(yè)的認(rèn)可[1]。通過落實(shí)營銷管理，不但可以根據(jù)自身需求合理調(diào)整和優(yōu)化營銷策略，還可以為建筑施工企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)夯實(shí)基礎(chǔ)。工作人員在管理工作開展期間，應(yīng)深入了解市場狀況，根據(jù)詳細(xì)的信息內(nèi)容對(duì)市場予以明確劃分及分類，并對(duì)予以客觀性評(píng)價(jià)，為建立更加科學(xué)的發(fā)展目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，結(jié)合當(dāng)前市場需求全面掌握市場預(yù)算，制訂與其符合的營銷組合措施，再根據(jù)建筑施工企業(yè)運(yùn)營情況逐漸對(duì)營銷方案內(nèi)容予以落實(shí)，使?fàn)I銷水平得到進(jìn)一步提升，推動(dòng)營銷的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。

2.建筑施工企業(yè)市場營銷特點(diǎn)

2.1 市場行為混亂

從我國建筑業(yè)的層面而言，通過實(shí)踐調(diào)查可知市場機(jī)制不健全的情況依然存在，并且缺少保障性規(guī)范，企業(yè)市場營銷工作在愈加混亂的建筑市場中受到了嚴(yán)重的阻礙。我國市場如果想要實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，基于大層面下就必須加大監(jiān)管與調(diào)控力度，切實(shí)提升整個(gè)市場的公平、公正性?，F(xiàn)階段，仍有一些傳統(tǒng)觀念殘留于我國建筑行業(yè)的多年發(fā)展過程中，營銷體系不健全，且缺乏科學(xué)合理性，這不僅會(huì)阻礙企業(yè)的營銷水平，還會(huì)導(dǎo)致市場發(fā)展不夠規(guī)范。例如，近年來，普遍存在于我國建筑市場中的拖欠工程款項(xiàng)、內(nèi)幕見不得人的交易等，這些現(xiàn)象大多都是市場制度不完善、不規(guī)范而造成的后果。

2.2 差異化營銷

在建筑項(xiàng)目開展期間，都是基于客戶需求來制定具體的施工任務(wù)，這也體現(xiàn)了施工營銷的差異化特點(diǎn)。施工企業(yè)一般會(huì)結(jié)合不同的顧客需求來確定營銷方案及手段，并基于環(huán)境條件、時(shí)間規(guī)定以及成本定價(jià)等因素，提供定制化服務(wù)和個(gè)性化產(chǎn)品[2]。比如，商業(yè)建筑需要根據(jù)空間要求和環(huán)境影響，確定適合招商引資和環(huán)保條件的營銷方向，而辦公樓等公司項(xiàng)目則形成高標(biāo)準(zhǔn)、滿足辦公條件的發(fā)展方向，而住宅建筑則注重住宅質(zhì)量和建設(shè)時(shí)間?？傊?，建筑企業(yè)的營銷具有差異化的營銷特征，要求按顧客需求進(jìn)行營銷。

3.建筑施工企業(yè)在市場營銷中面臨的問題

3.1 整個(gè)市場營銷管理過程存在的問題

第一，施工企業(yè)營銷激勵(lì)體系不科學(xué)?，F(xiàn)階段，施工企業(yè)未重視對(duì)營銷人員工作熱情激發(fā)的重視，如在招投標(biāo)項(xiàng)目報(bào)價(jià)期間，不管是否盈利或虧損，報(bào)價(jià)是否科學(xué)或高或低都會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)營銷人員，導(dǎo)致營銷人員缺乏上進(jìn)心，工作沒有積極性，長期存在懶惰心理，使得真正有業(yè)績的人心理極度不平衡[3]。同時(shí)，施工企業(yè)未能提前做好對(duì)資金使用的合理規(guī)劃，如沒有做好對(duì)營銷費(fèi)用的預(yù)先攤銷，無法嚴(yán)格管控營銷人員，使得支出的經(jīng)費(fèi)用于很多不必要方面，存在嚴(yán)重浪費(fèi)企業(yè)資金的情況。

第二，營銷理念未能與時(shí)俱進(jìn)。近年來時(shí)代快速革新，滯后的營銷理念已無法滿足當(dāng)前的工作需求，嚴(yán)重阻礙了施工企業(yè)的發(fā)展[4]。最為突出的就是施工企業(yè)一直致力于賣方市場下的產(chǎn)品推銷，因?yàn)槠渖a(chǎn)經(jīng)營理念落后，未能重視營銷管理，使得施工企業(yè)營銷管理工作的開展效果不佳，嚴(yán)重脫離了企業(yè)的實(shí)際情況，難以有效推動(dòng)施工企業(yè)的未來發(fā)展。

3.2 施工之前的招投標(biāo)階段存在的問題

第一，招投標(biāo)具有較強(qiáng)的隨意性，缺少明確的計(jì)劃。建筑施工企業(yè)未能深刻認(rèn)識(shí)到工程項(xiàng)目開展期間面臨的風(fēng)險(xiǎn)及需要投入的資金情況，所以當(dāng)發(fā)生報(bào)價(jià)價(jià)格過高的現(xiàn)象時(shí)，招標(biāo)企業(yè)就會(huì)選擇價(jià)格過低或者價(jià)格較為合理的企業(yè)，使市場中形成惡性競爭，導(dǎo)致巨大經(jīng)濟(jì)損失[5]。同時(shí)，因?yàn)樵谑┕て髽I(yè)內(nèi)部缺乏完善的定額定量報(bào)價(jià)體系，所以，預(yù)算人員在進(jìn)行報(bào)價(jià)時(shí)只能結(jié)合僅有的市場信息與以往經(jīng)驗(yàn)，得到的結(jié)果自然不太理想。

第二，有一些施工企業(yè)為了獲取項(xiàng)目運(yùn)用各種手段不計(jì)后果。為了獲得施工項(xiàng)目訂單，在招投標(biāo)過程中，一些施工企業(yè)會(huì)優(yōu)先采用壓低價(jià)格的手段，或者營銷人員不考慮報(bào)價(jià)價(jià)格是否盈利或者無視報(bào)價(jià)高低，來獲得施工項(xiàng)目訂單，這樣項(xiàng)目中標(biāo)后的盈虧重任就會(huì)落在管理人員身上，不但會(huì)導(dǎo)致市場中的各個(gè)企業(yè)間形成不良的惡性競爭，還會(huì)加大施工企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失[6]。

第三，由于多數(shù)招標(biāo)過程的時(shí)間較為緊迫，施工企業(yè)并未重視招標(biāo)中的圖紙與相關(guān)文件是否完善，而是過于關(guān)注技術(shù)標(biāo)與商務(wù)標(biāo)等方面，缺乏對(duì)招標(biāo)者心理的充分考慮，導(dǎo)致施工圖紙與相關(guān)文件有所缺失，導(dǎo)致報(bào)價(jià)不夠準(zhǔn)確、精確，進(jìn)而使得投標(biāo)體系評(píng)價(jià)過于表面。由此可見，投資體系極為缺乏科學(xué)性與合理性。

3.3 對(duì)于書面合同的管理存在的問題

第一，在實(shí)際施工開展前，營銷人員與招標(biāo)企業(yè)并未以合同方式來約束雙方，只是采取一些口頭上的約定，導(dǎo)致雙方權(quán)利義務(wù)未能明確劃分，特別是在施工項(xiàng)目開展后，因?yàn)楦鞣N利益劃分不科學(xué)，導(dǎo)致雙方在利益層面無法達(dá)到一致；第二，對(duì)于合同評(píng)審制度缺乏落實(shí)力度，無法規(guī)范地劃清雙方的義務(wù)與責(zé)任，難以全面控制施工期間存在的風(fēng)險(xiǎn)及各種隱患。

4.建筑施工企業(yè)提升市場營銷能力的有效建設(shè)路徑

4.1 重視管理創(chuàng)新

在實(shí)際工作中，建筑施工企業(yè)首先要做的就是在發(fā)展過程中將管理理念明確出來，同時(shí)還要在發(fā)展過程中對(duì)市場發(fā)展導(dǎo)向進(jìn)行分析，保證在市場營銷工作中能夠使建筑施工企業(yè)發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)[6]。不僅如此，在發(fā)展過程中還需要將以下發(fā)展理念重視起來，那就是在市場營銷工作開始前，一定要組建專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，并且團(tuán)隊(duì)成員一定保證是外界聘請(qǐng)來的專業(yè)人才，只有這樣才能保證建筑施工企業(yè)市場營銷工作能夠有效開展。與此同時(shí)，建筑施工企業(yè)在發(fā)展過程中一定要改變傳統(tǒng)營銷理念，不要一味關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，反而是要結(jié)合實(shí)際情況去明確營銷方向，如怎樣打開其他地區(qū)的市場等，通過這種長遠(yuǎn)規(guī)劃的方式來提高建筑施工企業(yè)市場營銷工作合理性。最重要的就是在發(fā)展過程中，一定要結(jié)合實(shí)際情況去制訂相應(yīng)工作計(jì)劃，千萬不要以傳統(tǒng)工作模式去開展當(dāng)前社會(huì)背景下的市場營銷，否則就會(huì)導(dǎo)致市場營銷與建筑施工企業(yè)、行業(yè)發(fā)展間出現(xiàn)差異，不利于建筑施工企業(yè)的長久穩(wěn)定發(fā)展。

4.2 提升營銷人員綜合水平

各建筑施工企業(yè)若要有效提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，并保證建筑施工企業(yè)市場營銷工作能夠合理有效地開展，就需要在發(fā)展過程中結(jié)合實(shí)際情況制訂相應(yīng)的人才培養(yǎng)與聘請(qǐng)制度，并組建具備一定專業(yè)能力的人才團(tuán)隊(duì)，通過這樣的方式來推動(dòng)建筑施工企業(yè)長久穩(wěn)定發(fā)展，進(jìn)一步提高市場營銷能力。不僅如此，為了保證人才能夠做到不斷地自我提升，建筑施工企業(yè)管理人員在發(fā)展過程中還需要結(jié)合實(shí)際情況構(gòu)建完善的薪資制度，以提高工作人員自身的專業(yè)能力與自控能力，保證工作人員能夠結(jié)合實(shí)際情況，制定出符合建筑施工企業(yè)發(fā)展的營銷計(jì)劃。

4.3 構(gòu)建完善營銷機(jī)制

在實(shí)際工作中，建筑施工企業(yè)就需要改變傳統(tǒng)的營銷理念，避免在發(fā)展過程中出現(xiàn)“銷售式”管理理念，同時(shí)還需要結(jié)合時(shí)代與行業(yè)發(fā)展，制訂出相應(yīng)的科學(xué)營銷體系，例如在發(fā)展過程中加強(qiáng)對(duì)市場的分析，或者在營銷過程中不斷總結(jié)用戶需求，通過這樣的方式來提高建筑施工企業(yè)市場營銷工作有效性。與此同時(shí)，建筑施工企業(yè)在發(fā)展過程中還需要制訂出相應(yīng)的營銷激勵(lì)制度，并將營銷的薪資標(biāo)準(zhǔn)與管理體系相結(jié)合，通過這樣的方式來提高工作人員的積極性。最重要的就是在發(fā)展過程中，一定要結(jié)合實(shí)際情況對(duì)家族式管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，盡可能降低親屬在管理部門任職的占比，同時(shí)還要對(duì)親屬專業(yè)能力進(jìn)行考評(píng)，通過這樣的方式來提高建筑施工企業(yè)運(yùn)行能力，還可以保證工作人員能夠在工作中提出更多的改革意見，并為建筑施工企業(yè)帶來更多收益。

4.4 強(qiáng)化營銷發(fā)展戰(zhàn)略部署

第一，渠道營銷。建筑施工企業(yè)在實(shí)際項(xiàng)目開展期間，大多都是直接從發(fā)包方承接項(xiàng)目，但是從項(xiàng)目發(fā)包商接受項(xiàng)目對(duì)于營銷來說才是最好的方式，進(jìn)而來避免中間商在此期間的出現(xiàn)。工程項(xiàng)目不是一成不變的，而是在施工開展期間會(huì)面臨的多重變化，充分體現(xiàn)了工程項(xiàng)目經(jīng)營的流動(dòng)性，所以企業(yè)需要支付轉(zhuǎn)賣費(fèi)用，使得企業(yè)最終效益會(huì)受到一定影響。另外，為了節(jié)約人工成本，還應(yīng)加大與外面營銷機(jī)構(gòu)的溝通、交流力度，這樣不僅有利于施工企業(yè)隨時(shí)獲取最新、最全面的市場信息，還能使?fàn)I銷渠道得到拓寬。

第二，產(chǎn)品營銷。市場營銷在建筑施工企業(yè)中屬于一項(xiàng)極為重要的工作，其中產(chǎn)品營銷效果會(huì)受到市場營銷工作的直接影響。故而，建筑施工企業(yè)必須深入分析各種各樣的產(chǎn)品類型，全面掌握它們具備的特點(diǎn)，進(jìn)而為制定更加科學(xué)的營銷策略奠定基礎(chǔ)。產(chǎn)品的框架對(duì)于建筑施工企業(yè)來說也是不可缺少的，只有明確的產(chǎn)品框架才能切實(shí)提升施工企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。市場一直以來都變化莫測，開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，建筑施工企業(yè)必須結(jié)合市場變化特點(diǎn)做到不斷變化，使產(chǎn)品營銷在競爭激烈的市場中更有優(yōu)勢，從而最大程度滿足社會(huì)及市場的需求。

4.5 建設(shè)企業(yè)文化，樹立品牌意識(shí)

現(xiàn)階段，最為關(guān)鍵的開拓方向就是施工企業(yè)市場營銷策略，但在此期間，企業(yè)文化建設(shè)一直未得到重視，除了科學(xué)系統(tǒng)營銷方面外，在建筑市場營銷過程中，施工企業(yè)自身名譽(yù)也是完成企業(yè)目標(biāo)的重中之重。在日益激烈的同質(zhì)化競爭背景下，企業(yè)文化的建設(shè)并非空口白話，只有增加建筑任務(wù)訂單數(shù)量才能在愈演愈烈的市場競爭中脫穎而出，所以企業(yè)文化是以提升效益為目標(biāo)的施工企業(yè)必須重視的。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營方式、文化觀念、價(jià)值觀念的一種集中體現(xiàn)，是在關(guān)鍵時(shí)刻給予客戶信息，展現(xiàn)自身優(yōu)勢的重要手段，也是一個(gè)企業(yè)核心的競爭力所在。提高項(xiàng)目管理水平，通過完美履約提升公司產(chǎn)品美譽(yù)度；鼓勵(lì)科技創(chuàng)新，加大對(duì)創(chuàng)優(yōu)工程獎(jiǎng)勵(lì)力度，提升企業(yè)核心競爭力；充分發(fā)揮品牌的市場影響力和感召力，在品牌樹立方面努力提升。發(fā)揮品牌營銷作用，加大現(xiàn)場促市場力度，為開拓市場提供有力的支撐。塑造鮮明的品牌形象，提升企業(yè)品牌價(jià)值。建筑業(yè)企業(yè)還應(yīng)充分注意到樹立社會(huì)責(zé)任的重要性，一個(gè)企業(yè)要保持長久的競爭力必須承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

4.6 開拓市場營銷渠道

營銷渠道的開發(fā)和拓展是提升企業(yè)市場營銷水平的前提，因此企業(yè)要充分結(jié)合實(shí)際情況積極開拓創(chuàng)新。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展特性可以借助微信或微博等新媒體平臺(tái)開發(fā)營銷渠道，吸引更多青年群體，打破時(shí)間和空間限制，通過更加便捷的方式進(jìn)行營銷提升營銷受眾面的同時(shí)，可以大大降低營銷成本。如微信營銷方式，可以借助微信公眾號(hào)、調(diào)查問卷等小程序，定期組織營銷活動(dòng)來吸引用戶，在潛移默化中促進(jìn)用戶群體規(guī)模的增長。如果使用微博平臺(tái)進(jìn)行營銷宣傳，可以同消費(fèi)者積極溝通和交流，反饋用戶群體的意見和看法。同時(shí)，宣傳企業(yè)品牌文化。此種方式的推廣效果較為可觀，是潛移默化的，在塑造良好的品牌形象的同時(shí)推動(dòng)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

4.7 構(gòu)建建筑施工企業(yè)信息管理系統(tǒng)

第一，建筑施工企業(yè)需要針對(duì)人力資源系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)以及業(yè)務(wù)系統(tǒng)予以穩(wěn)步對(duì)接，做到各個(gè)系統(tǒng)間的信息共享。同時(shí)，在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃上重視業(yè)財(cái)融合，切實(shí)提升內(nèi)部控制管理水平。第二，研發(fā)符合施工企業(yè)的員工個(gè)人端，這樣可以方便管理層為員工下達(dá)指令，使員工在手機(jī)上登錄就可以掌握相關(guān)工作信息，認(rèn)識(shí)到自身在內(nèi)部控制的職能和責(zé)任，對(duì)建筑施工企業(yè)內(nèi)部管理成本的降低具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。第三，為了實(shí)現(xiàn)信息管理系統(tǒng)的科學(xué)應(yīng)用，還應(yīng)不斷提升員工掌握信息化技術(shù)的能力，通過專業(yè)化培訓(xùn)方式增強(qiáng)員工運(yùn)用信息管理系統(tǒng)的水平，進(jìn)而為建筑施工企業(yè)內(nèi)部控制管理工作的順利、有序開展夯實(shí)基礎(chǔ)。

5.結(jié)語

在建筑施工企業(yè)經(jīng)營管理的中，市場營銷扮演著極其重要的角色。當(dāng)前建筑施工企業(yè)通過科學(xué)的市場營銷能夠吸引大量的消費(fèi)者，使市場營銷范圍不斷擴(kuò)大，提升產(chǎn)品銷售額，增強(qiáng)建筑施工企業(yè)在愈演愈烈市場中的占有優(yōu)勢，使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化，對(duì)企業(yè)的長足、穩(wěn)定發(fā)展十分有利。