轉(zhuǎn)型就要一“網(wǎng)”情深
——淺析未來傳統(tǒng)節(jié)目轉(zhuǎn)型的必由之路

□蔡 曄

一、當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀與特點

從技術(shù)上說，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不僅能完成最初的跨時間跨空間對話交流，而且可以幫助用戶快速開展直播相關(guān)業(yè)務(wù)，應(yīng)用場景廣泛，適用于社群營銷、活動現(xiàn)場直播、大會直播、金融直播、企業(yè)視頻會議、企業(yè)培訓(xùn)、醫(yī)療直播等直播場景，可以支持幾萬人甚至幾十萬人同時在線直播。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的優(yōu)勢，其一，功能強大、使用更便捷。比如嘉賓的跨空間，在傳統(tǒng)直播中嘉賓如果不在現(xiàn)場則無法錄制節(jié)目，而網(wǎng)絡(luò)提供了在操作使用方面更便捷的互聯(lián)網(wǎng)連線方式，完全滿足用戶的信息化管理方面的具體要求。

其二，各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的版本升級是非常容易實現(xiàn)的，保證了技術(shù)手段的不斷提升。便捷、可升級換代的特點在某種程度上彌補了傳統(tǒng)直播在空間上被約束、技術(shù)手段無法定制升級的遺憾。所以我們看到網(wǎng)絡(luò)直播、云直播、直播帶貨迅速發(fā)展。

總之，傳統(tǒng)節(jié)目的內(nèi)容不僅隨時間線性漂移，也遠遠落后于表現(xiàn)形式多樣性的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目。觀眾被動接收信息，無法自主選擇。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及,人們的生活和思維方式發(fā)生了深刻的變化，未來的傳統(tǒng)媒體必須深深觸網(wǎng)，一“網(wǎng)”情深，實現(xiàn)真正意義的臺網(wǎng)互動、臺網(wǎng)融合，才能做到真正轉(zhuǎn)型。

眾多案例已經(jīng)證明臺網(wǎng)互動實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的合力傳播,不僅給傳統(tǒng)媒體注入了新的活力,也給新媒體提供了新的發(fā)展視角,具有無限的潛力。

二、傳統(tǒng)節(jié)目“觸網(wǎng)”的有益嘗試

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新媒體飛速發(fā)展的時代，各行各業(yè)都在積極借用網(wǎng)絡(luò)新媒體方便、快捷、受眾面廣的優(yōu)勢來推動自身的發(fā)展。

以前，兩會期間，人民群眾大多通過電視、報紙等傳統(tǒng)媒體間接了解相關(guān)信息。2018年起，多地媒體采用了網(wǎng)絡(luò)直播的方式報道兩會。網(wǎng)絡(luò)直播大大縮短了代表委員與群眾之間的距離，人民群眾可以更直接地參與進來，隨時發(fā)表自己的看法和意見，代表委員也可以第一時間接收到他們的反饋。借助網(wǎng)絡(luò)直播，實現(xiàn)了代表委員與群眾的“面對面”，更多群眾關(guān)心、關(guān)注的問題都可以第一時間成為代表委員討論的內(nèi)容，有利于促進各種具體問題的解決。

再如2019年中央電視臺的《中國謎語大會》也進行了一次“臺網(wǎng)融合”的有益嘗試。具體運作方式是這樣的：節(jié)目播出中，電視觀眾下載央視客戶端，用手機掃描二維碼或發(fā)送短信到12114平臺，可以跟選手同步猜謎，結(jié)果可以在電視屏幕上及時呈現(xiàn)。觀眾還可以跟隨主持人發(fā)布的口令，通過客戶端手機搖一搖贏取節(jié)目獎品。這些創(chuàng)新舉措，極大調(diào)動了觀眾的參與熱情，新媒體和電視構(gòu)成了《中國謎語大會》的重要傳播方式，成功將電視傳統(tǒng)的單向傳播拓展為電視和新媒體的雙向互動傳播，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播增添了新的魅力和生命力。

其實這種創(chuàng)新和應(yīng)用為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級提供了有益的探索。再如由中央電視臺和咪咕視頻聯(lián)合打造的國內(nèi)首檔臺網(wǎng)互動的新型綜藝節(jié)目——《我們一起上春晚》，也在電視+網(wǎng)絡(luò)雙向互動模式上做了有益嘗試。這一節(jié)目不僅是大家喜歡的收視率比較高的傳統(tǒng)電視節(jié)目，而且成為咪咕網(wǎng)上的一個衍生IP，把臺網(wǎng)之間的親密互動推向了全新方向，也為電視節(jié)目的創(chuàng)新提供了更多啟迪。這次合作，提升了受眾參與綜藝節(jié)目的積極性，咪咕視頻專門策劃了“全民拆紅包”“搶億元豪禮”等“咪咕錦鯉”活動，進行有獎互動，受眾不僅可以單純地“看”，還可以深度地“玩”。

可以說，《我們一起上春晚》帶來了互動體驗的升級，增強了受眾參與度與黏性。這種臺網(wǎng)融合的模式比簡單的技術(shù)嫁接有了更大的進步。

既然說到春晚，就來看看這個經(jīng)久不衰的經(jīng)典節(jié)目在嫁接技術(shù)以及采用網(wǎng)絡(luò)渠道后的新突破。2022年春晚開拓融合傳播新思維，刷新了跨媒體傳播紀錄。數(shù)據(jù)顯示，春晚海內(nèi)外觀眾總規(guī)模相比去年提升約5900萬人，其中新媒體端直播用戶相比去年增加了7900萬人。多屏看春晚成為“新年俗”。通過總臺新媒體平臺及快手、騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、微博等第三方合作平臺對春晚內(nèi)容的點播總?cè)舜螢?0.66億?？焓謸尲t包、淘寶清空購物車等新媒體互動活動參與人次也刷新了春晚的紀錄。“5G+8K/4K/VR”的創(chuàng)新應(yīng)用，帶來了全媒體環(huán)境下春晚的多個“首次”：首次實現(xiàn)春晚全要素4K超高清電視智能直播，首次通過央視頻實現(xiàn)春晚VR直播，首次制作8K超高清電視版春晚，首次發(fā)行春晚直播電影。春晚的科技創(chuàng)新，為觀眾帶來耳目一新的視聽體驗，也實現(xiàn)了地域、人群、終端的廣覆蓋和傳播效果的最大化。

三、直播帶貨的新嘗試

以上只是舉了幾個典型的傳統(tǒng)媒體節(jié)目“觸網(wǎng)”的變化，我們工作生活中運用的一些“直播”形式也越來越被受眾所接受，比如網(wǎng)絡(luò)會議、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等。

直播帶貨是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型的一種嘗試，也是“云直播”的衍生應(yīng)用。它改變的不僅是經(jīng)營方式，更給媒體的整體運轉(zhuǎn)模式、資源配置和各種配套機制帶來改變。其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)化過程中的有益嘗試，助推媒體融合發(fā)展。有人會問，直播帶貨為何會在2020年之后的媒體發(fā)展中形成新一輪爆發(fā)之勢？在這個時間點爆發(fā)，有兩個因素的共同推動：市場和技術(shù)。市場指的是在2020年突發(fā)疫情之后，大家消費需求以及消費方式有了新的變化。而技術(shù)是指在4G應(yīng)用狀態(tài)之下，所有的直播、展示、互動、成交都可以順利完成，也就是說在技術(shù)條件上，4G網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展早已促使視頻技術(shù)不斷成熟，且立即跟上的5G應(yīng)用，更將提供更多想象空間。同時，用戶流量成本逐漸降低到可接受的程度，為全民直播帶貨提供了基本保障。因此在市場和技術(shù)兩個因素的共同推動下，直播帶貨的元年開啟了。央視新聞接連舉辦“為湖北下單”的直播帶貨活動，以往熒屏中嚴肅的央視主持人與快手等商業(yè)機構(gòu)“牽手”，進行公益方面的通力合作。媒體的直播帶貨頻頻走進大眾視線，以央視為代表的“國家隊”正積極擁抱直播帶貨。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模已增長至5.04億人，增長率為10.6%。VR（虛擬現(xiàn)實）、AI（人工智能）等技術(shù)帶動在線直播行業(yè)發(fā)展，“直播+”的產(chǎn)品與內(nèi)容創(chuàng)新不斷顯現(xiàn)，“直播+電商”迎來了高速發(fā)展的風(fēng)口。2020年之后，在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達5.26億人。直播帶貨一定程度上可以看作媒體在互聯(lián)網(wǎng)化過程中的有益嘗試，并助推媒體融合發(fā)展。

四、臺網(wǎng)融合效應(yīng)明顯相得益彰

從以上案例可以看出臺網(wǎng)融合的基本特點：

第一，由于有互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，所以臺網(wǎng)融合的節(jié)目或產(chǎn)品往往是基于數(shù)據(jù)分析而進行的內(nèi)容定制。在傳統(tǒng)節(jié)目制作中，我們往往忽略了受眾分析。目前我們看到的比較成功的B站中的跨年晚會、后浪演說等作品都是抓住特定的時間，對受眾人群進行情感分析之后才精心設(shè)計出的節(jié)目。這種節(jié)目的傳播率、影響力，很值得研究。一臺晚會老少皆喜歡，既有潮流文化又有經(jīng)典懷舊，既有民族樂曲又有搖滾，曲目的選擇也很講究。以內(nèi)容取勝，這是B站成功的秘鑰，因此它的股價也一躍而起。這就是傳統(tǒng)節(jié)目要學(xué)習(xí)的地方：有了好的產(chǎn)品之后應(yīng)該在網(wǎng)上延伸品牌效應(yīng)。其中的道理非常簡單，那就是一手內(nèi)容、一手渠道，抓住受眾，實現(xiàn)雙重黏性。

第二，從這些案例中，我們也看到了臺網(wǎng)融合的交互性，我們把它定義為“臺網(wǎng)互動”線上線下的雙軌互動。這種參與形式是增強受眾黏性的非常有效的方法，當(dāng)然，只有好的產(chǎn)品加上好的互動渠道、互動手段才能實現(xiàn)節(jié)目更廣泛地傳播。有人把這種互動叫作“臺網(wǎng)互動”。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，廣播電視迎來很多挑戰(zhàn)。技術(shù)的發(fā)展催生了許多以互聯(lián)網(wǎng)為依托、視聽互動一體化的新媒體,它們以更方便新奇的體驗感搶走了傳統(tǒng)媒體的大量受眾。為了走出發(fā)展困境,傳統(tǒng)媒體也在向新媒體靠近。傳媒技術(shù)不斷進步使得廣電傳媒與其他媒介相互交叉融合,多種媒介有機會和能力在同一平臺上傳播交互信息。

由此可見，臺網(wǎng)互動是媒介融合背景下的必然趨勢。互動產(chǎn)生的黏性一方面來自于對傳統(tǒng)節(jié)目內(nèi)容的認可，另一方面來自于傳播渠道的便捷。

第三，直播帶貨讓我們看到了商業(yè)模式的直接性，它的盈利模式是建立在受眾對媒體的信任基礎(chǔ)上。如今，隨著市場環(huán)境漸趨成熟，媒體開始借助短視頻、直播的風(fēng)口，走向與社交媒體平臺的“聯(lián)姻”，試水直播帶貨，探索傳統(tǒng)媒體電商化的發(fā)展之路。因為主持人的形象、口才和服務(wù)性而購買其直播帶貨產(chǎn)品的用戶會產(chǎn)生更強烈的購買欲，可以看出，具備多年主持經(jīng)驗和專業(yè)知識的主持人在直播帶貨上有優(yōu)勢，受眾看“人”下單的可能性更大。主持人本身代表著傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力，給人留下“端莊”“專業(yè)”等印象，其突然出現(xiàn)在直播間里以接地氣的方式與受眾互動，當(dāng)給受眾“種草”一些性價比高的商品時，受眾不會像看通常的電視購物一樣產(chǎn)生心理抗拒。

直播帶貨除了助力鄉(xiāng)村振興，還出現(xiàn)一種趨勢：由政府牽頭，主持人在直播間里為本土企業(yè)品牌發(fā)聲，打造本土網(wǎng)紅品牌，推廣本土文化。

如佛山電臺攜手快手流量達人，曾進行3個小時不間斷“禪城超級品牌日”電商系列專場直播，吸引了262萬人次圍觀，下單超3.1萬單；東莞電臺通過“電臺直播+‘知東莞’APP我行我秀視頻直播”的方式，由“聲動104”主持人直播12場東莞品牌“種草”專場，累計觀看人次達37萬，帶貨總計超116萬元。由此看來，傳統(tǒng)媒體跨界直播帶貨同本土企業(yè)品牌聯(lián)手是一個值得嘗試的方向，可以充分利用融媒體平臺，以產(chǎn)品獨特性、價格優(yōu)勢吸引消費者，促進當(dāng)?shù)叵M。

一方面，主持人+直播帶貨，是對媒體產(chǎn)品要素的重組，人、形式、內(nèi)容的組合混搭，也體現(xiàn)了媒體融合的發(fā)展和進步。

另一方面，主流媒體擁有強大的影響力、公信力、傳播力，這決定了其有直播帶貨的基礎(chǔ)和能力。當(dāng)然傳統(tǒng)媒體帶貨一定要確保公信力。

總之，媒體要想更好地融合發(fā)展，就不能僅停留在做傳播、宣傳等業(yè)務(wù)上，而是應(yīng)該將自己的資源和公信力的優(yōu)勢發(fā)揮出來，為用戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。

第四，不得不提的是，在臺網(wǎng)融合過程中，傳統(tǒng)節(jié)目主持人和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目主持人的特點越發(fā)清晰。傳統(tǒng)節(jié)目主持人也開始借鑒網(wǎng)絡(luò)主持人的優(yōu)秀經(jīng)驗。傳統(tǒng)節(jié)目中，主持人掌握了很大一部分話語權(quán)，而在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中，話語權(quán)主要掌握在網(wǎng)民手中；傳統(tǒng)媒體主持人在整個節(jié)目中常常扮演引導(dǎo)話題的角色，而網(wǎng)絡(luò)節(jié)目主持人往往要主動創(chuàng)造話題。在未來的發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體并不是誰吃掉誰的關(guān)系，而是和諧共存、實現(xiàn)雙贏的關(guān)系。

因此，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體需要互相借鑒、融合，從簡單相“加”邁向深度相“融”。一些媒體對此已經(jīng)開始了有益嘗試。

如廣東衛(wèi)視《國樂大典》第二季，除了在電視上進行激烈競演，節(jié)目組還聯(lián)合酷狗直播打造《國樂大師課》在線直播課堂，民樂演奏家吳桐、女歌手阿蘭走進直播間與網(wǎng)友親密互動。通過酷狗直播《國樂大師課》，用戶可通過線上線下渠道參與節(jié)目，進一步感受民族經(jīng)典的魅力。多媒體、新技術(shù)打造了內(nèi)容傳播的“超級平臺”，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)者與受眾的“對話”，傳統(tǒng)意義上以播發(fā)為主的單向過程被徹底打破。

除了終端渠道的合作，酷狗在臺網(wǎng)融合的探索也延伸到了內(nèi)容制作層面和主題層面上?？峁芬魳仿?lián)合江蘇衛(wèi)視打造了“全民共唱”節(jié)目《嗨，唱起來！》，為音樂綜藝跨屏傳播提供了范式。節(jié)目首次實現(xiàn)星素合唱，百臺酷狗超級K歌機提供點唱支持，現(xiàn)場百人一起K歌。場外觀眾也可通過音樂APP與明星隔空“合唱”，通過線上答題互動，還有機會贏取節(jié)目現(xiàn)場錄制門票?！多?，唱起來！》注入了強大的網(wǎng)絡(luò)基因，實現(xiàn)多時空連接，掀起全民K歌的熱潮。

臺網(wǎng)融合大趨勢下，線下受眾和線上用戶界限不再清晰，他們不再是單一受眾，更是節(jié)目全過程的重要參與者。網(wǎng)絡(luò)評論和彈幕，使得受眾喜好被內(nèi)容制作方知曉，在融媒體的“超級平臺”下，節(jié)目內(nèi)容和播出效果都得到了前所未有的提升。

五、結(jié)語

有人說，2014年其實已經(jīng)是新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的元年，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，在不同的時間段，探討開放融合有不一樣的意義?？傊谖磥砼_網(wǎng)融合的搭建過程中，組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)平臺、節(jié)目生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)都需要我們改變觀念迎難而上，創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)IP,制作更多好的節(jié)目.無論在傳統(tǒng)媒體渠道，還是在互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品發(fā)揮傳播的最大效應(yīng)，讓受眾成為雙重黏性的受眾。