報紙媒體融合亟須新的評價體系

□張 永

隨著信息技術的發(fā)展，新的技術手段如人工智能等，都對新媒介的發(fā)展起到了推動作用。而在這個時期，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展也受到了很大沖擊，所以，傳統(tǒng)媒體要想與時俱進，重新煥發(fā)活力，提升其影響力，就需要建立一套行之有效的媒體融合評價體系。

一、報紙媒體融合中建立新的評價體系的意義

有關數(shù)據(jù)顯示，我國的網(wǎng)民數(shù)量逐年增加，而且人數(shù)龐大，以移動用戶居多。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的發(fā)展，人們的生活方式也隨之發(fā)生了巨大的改變。從媒體發(fā)展的歷程來看，信息技術的改革更新，都會對媒體產(chǎn)生重大沖擊。國家提倡傳媒融合。各種傳統(tǒng)媒體如報紙等都在探索轉型的道路，利用信息技術，進行了新的變革。但是，在媒介融合方面卻缺乏可供參考的充足經(jīng)驗，所以，各個傳統(tǒng)媒體的融合程度也不盡相同。因此，要對傳統(tǒng)媒體融合的程度、效果等作出正確的判斷，就需要建立一套客觀、科學的媒體評價系統(tǒng)。

現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體需要一套行之有效的評價系統(tǒng)，以清楚地認識當前主流傳媒的整合狀況。隨著網(wǎng)絡信息技術的迅速發(fā)展，人們接收資訊的渠道，已不再局限于報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。通過融合，傳統(tǒng)媒體的公信力延展到新的媒介平臺，進一步凸顯傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡上的權威性。傳統(tǒng)的報刊評價系統(tǒng)無法對現(xiàn)有的融合媒體作出全面的評價。

建立新的評價體系，既能讓傳媒更好地了解自身的發(fā)展現(xiàn)狀，又能更好地吸取相關經(jīng)驗，從而更好地把握機遇，實現(xiàn)新的發(fā)展。同時，通過構建一套行之有效的媒體融合評價系統(tǒng)，能加速報業(yè)融合的進程，為媒體融合提供有益借鑒。

二、建立報紙媒體融合新的評價體系的重要性

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，人們接收社會信息的方式多種多樣，而且信息傳播速度非?？?，與此同時，隨著媒體行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也越來越活躍在互聯(lián)網(wǎng)上。在突發(fā)事件和網(wǎng)絡輿情爆發(fā)的情況下，人們更加信任傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息，認為以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息比較真實，因此，傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的主流方式已由傳統(tǒng)渠道轉換為新媒體平臺渠道。傳統(tǒng)的質量評價體系僅以發(fā)行量和市場份額作為衡量報紙信息傳播能力和社會影響力的指標，顯然是片面的，因此構建報紙媒體融合評價體系至關重要。通過建立報紙媒體融合評價體系，可以幫助不同類型的媒體認清自己在行業(yè)中的地位，從而促進自身的發(fā)展。在媒介融合尚未完成的情況下，報紙可以分析評價體系中的關鍵指標，不斷學習、不斷優(yōu)化自身信息資源配置，在融合轉型中抓住機遇，促進自身良好發(fā)展。需要注意的是，建立的評價體系應具備科學合理性，能夠促進其探索報紙轉型的途徑，找準未來媒體融合的方向。只有建立報紙的長效科學管理機制，才能滿足報紙發(fā)展的需要。

三、報紙媒體融合評價體系存在的問題

1.無法保證數(shù)據(jù)客觀性

由于新媒體平臺上內容的復雜性，極易導致數(shù)據(jù)造假等問題發(fā)生，因此，無法通過數(shù)據(jù)有效了解報紙媒體的真實融合狀況，瀏覽量、轉發(fā)量等單一數(shù)據(jù)，并不能很好地體現(xiàn)其自身的社會影響力。

2.自身媒體定位不明確

在融媒時代，報紙媒體需要重新考慮到自身的定位，根據(jù)市場需求和受眾反饋不斷地進行調整，從而進一步提高自身的定位清晰度，提高市場經(jīng)濟效益。從目前的情況看，部分傳統(tǒng)媒體自身的定位不明確，影響其發(fā)展。

3.內容評價難以量化

目前，傳統(tǒng)的評價方式大都只重視平臺的下載量、粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)，而忽視了對媒體內容的有效評價。因此對媒體內容評價的實際操作還需要科學思考。

4.權重分配不合理

對傳統(tǒng)媒體的融合評價，不能只是單獨地對傳統(tǒng)報紙進行質量評價，或者單獨采用新媒體的數(shù)據(jù)進行評價。必須將傳統(tǒng)報紙的質量評價與新媒體數(shù)據(jù)的評價有效結合，進行合理科學的權重分配，得到更科學的數(shù)據(jù)。

四、建立報紙媒體行業(yè)融合評價體系的原則

1.科學分析原則

對報紙媒體融合評價，要以科學理論為基礎，以現(xiàn)代分析手段為依托。當下傳媒發(fā)展方向就是媒體深度融合與創(chuàng)新發(fā)展，從“合作”轉為“融合”，建立科學的考核體系和制度，合理設置考核項目，從傳播途徑、傳播方式、傳播內容等多個重要傳媒因素出發(fā)，對傳媒融合水平進行考核。建立完善、科學的考核機制，探索、尋求融合媒體發(fā)展的有效方式和方法，讓陷入困境的傳統(tǒng)報紙重獲生機。

2.客觀采集有效數(shù)據(jù)原則

媒體融合是一種創(chuàng)新模式，毫無歷史經(jīng)驗借鑒，媒體只能是摸著石頭過河，能夠對媒體融合起到參考作用的就是數(shù)據(jù)，科學嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)是不會騙人的，收集有效、準確并且客觀的融合數(shù)據(jù)作為分析依據(jù)是具有可行性的。除此之外，報紙媒體可根據(jù)第三方提供的規(guī)范的數(shù)據(jù)來幫助自身客觀認清存在的問題，進行問題分析，及時改正。

3.創(chuàng)新原則

近些年來，我國經(jīng)濟、科技飛速發(fā)展，“媒體發(fā)展也要因勢而謀，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力”。我國媒體融合起步較晚，作為報紙媒體，有義務和責任為我國的媒體融合貢獻自己的力量，促進自身工作的創(chuàng)新發(fā)展。

4.可行性原則

媒體融合勢在必行，但是實施媒體融合是一個長期的過程，不僅要研究融合的理論知識，更要走長遠的實踐道路。傳統(tǒng)的報紙媒體走融合之路，和廣播電視走融合之路，也是有差異的。報紙在可視化內容制作上有一定的先天缺陷，需要學習的地方更多。因此報紙媒體的融合想要取得好的成績，要借助科技的力量，更要遵循可行性原則，盡量少走彎路，多學習、借鑒他們的成功經(jīng)驗。

五、構建報紙媒體融合評價體系的路徑

1.多渠道體現(xiàn)報紙媒體融合的內容價值

報紙內容是傳統(tǒng)紙媒的核心競爭力，因此也應該成為媒體融合的基礎。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年9月，我國報紙上的內容被媒體網(wǎng)站轉發(fā)量高達135萬篇。由此可知，雖然進入數(shù)字媒體時代，但是報紙的內容產(chǎn)出仍然有著極其重要的影響，因此，在建設媒體融合評價體系時，必須要將報紙內容建設列為重中之重。

伴隨著媒體融合的深入推進，報紙內容的形式多種多樣，改變了僅在紙張上印刷文字的形式，而是以更立體的方式呈現(xiàn)在大眾眼前。簡單內容形式的新聞已經(jīng)無法滿足廣大用戶的需求，報紙應利用自身的優(yōu)勢，對文章內容進行深度加工，并根據(jù)不同的輸出方式定制不同的圖文和音視頻產(chǎn)品。報紙在擴大其傳播途徑的同時更要重視原創(chuàng)內容的數(shù)量和質量。在媒介融合的過程中，報紙仍然需要堅持內容為王的基本原則，切不可盲目追求流量。媒體核心價值主要體現(xiàn)在原創(chuàng)內容的質量和數(shù)量兩個方面。雖然快速發(fā)展的信息技術改變了人們原有接收信息的方式，但是，缺少高質量內容的文章，只能起到迎合部分受眾、追求流量的效果。導致網(wǎng)絡上虛假新聞的現(xiàn)象發(fā)生，這樣就喪失了媒體融合的真正意義。

因此，在報紙媒體融合評價建設的過程中，一定要重視文章內容的重要性，原創(chuàng)文章的質量以及數(shù)量將直接影響報紙的未來發(fā)展。

2.全面考察報紙媒體融合的生產(chǎn)流程

為了更好地促進新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，報紙媒體必須要對傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)流程進行有效革新。成立多媒體平臺，不僅可以有效優(yōu)化工作流程，還可以有效提高報紙融合傳播的效率，使人力資源以及信息資源得到科學合理的分配。只有進行采編流程的有效革新，才可以使報紙融合的速度不斷加快，因此報紙媒體必須要重視自身生產(chǎn)流程的優(yōu)化，為報紙媒體融合評價體系建立提供重要的指標。

報紙媒體也應對網(wǎng)站、微信、微博等新媒體的生產(chǎn)流程進行改革，提高內容制作效率，以更好地滿足廣大群眾需求。

例如，《人民日報》率先倡導的“中央廚房”全媒體制作模式，首次亮相在2015年的全國兩會中。光明日報社建立了“融媒體中心”的編輯、出版平臺。“一次收集、多代傳播”的工作流程極大地提高了融合傳播的效率，優(yōu)化了人力和信息資源等配置。調查顯示，我國60%的報社對編輯流程進行了再造。傳統(tǒng)媒體在轉型融合的過程中不可避免地受到資金、技術水平等因素的制約，因此媒體應根據(jù)自身具體情況探索一個適合自己生存和發(fā)展的媒體生產(chǎn)方式。如果媒介融合只是停留在技術和平臺層面，那么只能算是合作而非融合，編輯記者的轉型和資源配置能力的提高才是報紙融合轉型的內在動力，是構成報紙媒體融合評價體系的重要指標。

3.著眼多平臺，構建報紙媒體融合的綜合傳播指數(shù)

以傳播效果為重要指征的評價機制的滯后，在一定程度上會影響到生產(chǎn)一線探索融合生產(chǎn)、融合傳播的積極性。舉例來說，目前很多報紙在微博、微信、今日頭條等新媒體平臺都開設了官方賬號，但大部分新媒體端的運營仍是作為一種從屬狀態(tài)而存在，缺乏專門的人財物支持。因此，報紙媒體必須建立起適應融合生產(chǎn)、融合傳播的評價機制，這樣才能從根本上保障新媒體端的內容生產(chǎn)，進而推動生產(chǎn)流程再造和機制變革。

具體到融合內容生產(chǎn)，對科學評價機制的需求更為迫切。融媒體時代，各種大小數(shù)據(jù)層出不窮，既有傳統(tǒng)意義上的視聽率、閱讀率，也有點擊量、日活量，還有諸如百度指數(shù)、微博指數(shù)等各種新媒體指數(shù)。一個成功欄目或版面的創(chuàng)建，必然建立在對受眾和市場進行科學調研和評價的基礎之上，必須建立起科學有效的效果評價體系，用效果評價指導內容生產(chǎn)，幫助一線工作者掌握新媒體傳播規(guī)律，加強互聯(lián)網(wǎng)內容的生產(chǎn)和轉化。

目前《人民日報》的用戶量已經(jīng)擴大到3億人。據(jù)統(tǒng)計，它已經(jīng)擁有29種報刊、118個微博賬號以及142個微信賬號等，形成了一個多平臺、多元化的現(xiàn)代全媒體矩陣。其中，人民網(wǎng)的瀏覽量達到日均3.5億，客戶端下載量在1億左右，微博平臺的粉絲總數(shù)也超過了7000萬。這些數(shù)字遠遠超過了《人民日報》紙質版的訂閱量，因此，將“兩微一端”納入報紙媒體融合評價體系至關重要。2015年11月25日，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室與中國社科院新媒體研究中心聯(lián)合開發(fā)的“2015傳媒集團綜合傳播排行榜”首次發(fā)布，對媒體“兩個微端”出口建立傳播力和整合力兩個一級指標。其中傳播力包括三個二級指標。覆蓋率指數(shù)考察用戶在微博、微信、客戶端平臺上對媒體的關注和訂閱情況。覆蓋率指數(shù)越高，潛在受眾越多，覆蓋范圍越廣。瀏覽指數(shù)考察“兩微一端”平臺上發(fā)布的內容閱讀情況。瀏覽指數(shù)越高，說明接收媒體內容的用戶越多?；又笖?shù)是媒體內容被大眾點贊、評論和分享的情況?；又笖?shù)越高，說明有更多的用戶喜歡并愿意對文章進行傳播，并在傳播的同時表達自己的觀點。融合力中包含了終端數(shù)量、終端質量和多樣性三個二級指標。通過對客觀指標的定量評價，構建了同樣適用于報紙的媒介融合傳播力評價框架。報紙媒體融合評價體系應盡可能覆蓋多個平臺，不應僅局限于“兩微一端”。因此，報紙媒體的終端類型、用戶規(guī)模、覆蓋范圍和互動程度等都反映報紙融合的水平，成為衡量報紙融合傳播的重要指標。

4.科學評價報紙媒體融合的社會經(jīng)濟效益

目前，傳統(tǒng)媒體融合轉型的速度也在不斷提高，融媒體具有廣闊的發(fā)展前景，但是目前報紙媒體對盈利模式的探索仍然處于初級階段，而大部分媒體都不能承受長期入不敷出的經(jīng)濟壓力，因此報紙媒體必須要對融合的社會經(jīng)濟效果進行評價。

六、結語

綜上所述，傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合，不僅使傳統(tǒng)媒體重新煥發(fā)生機，還可以有效提高新媒體內容產(chǎn)出的豐富性。

在融合實踐呈現(xiàn)出多元發(fā)展的圖景下，報紙媒體必須建立起適應融合生產(chǎn)、融合傳播的評價機制。效果評價的維度應涵蓋內容在各個終端傳播效果的觀測。推動數(shù)據(jù)的開放與合作，超越“報紙本位”的思維慣性，建立行業(yè)規(guī)范等，也能推進融合傳播效果評價的創(chuàng)新性發(fā)展。

報紙媒體要想構建有效的全面的融合評價體系，必須重視報紙的內容產(chǎn)出，并進行融合的社會經(jīng)濟效益評價，以實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的互相促進，使報紙真正轉型成為具有公信力、傳播力的新型主流媒體。