融媒體時代利用新媒體做好新聞宣傳工作的路徑

□陳奕彬

在新時代背景下，傳媒行業(yè)應(yīng)當(dāng)將黨的路線方針政策貫穿新聞宣傳工作中，并深度結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會以及精神文明建設(shè)發(fā)展需求，順應(yīng)時代潮流，為時代鼓與呼。但需要我們注意的是，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動通信技術(shù)為依托的新興媒體強勢崛起，給傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來了巨大沖擊，并將傳媒行業(yè)帶入融媒體發(fā)展的時代，新聞傳播方式更加豐富、新聞內(nèi)容更加多元、傳播范圍也更加廣泛，社會已進(jìn)入信息爆炸時代，海量信息充斥在互聯(lián)網(wǎng)上。面對紛繁復(fù)雜的信息，如何利用新媒體做好新聞宣傳工作，并正確引導(dǎo)社會輿論，正成為國內(nèi)傳媒行業(yè)和諸多新聞人共同關(guān)注的課題。所以，對融媒體時代利用新媒體做好新聞宣傳工作的具體路徑展開探討，對傳媒行業(yè)和新聞宣傳工作的現(xiàn)代化發(fā)展來說具有重要的現(xiàn)實意義和作用。

一、融媒體的內(nèi)涵分析

融媒體就是常說的“媒體融合”，從概念上來看有廣義和狹義之分。廣義上的媒體融合指的是一切媒介和相關(guān)要素的結(jié)合、匯聚以及融合，其中不僅包括媒介形態(tài)方面的融合，還包括組織結(jié)構(gòu)、所有權(quán)、媒介功能和傳播方式等多重要素的融合。而狹義上的媒體融合則是指不同形態(tài)的媒介融合在一起，并產(chǎn)生量和質(zhì)的深層次變化，從而形成一種全新的媒介形態(tài)。由以上兩種概念不難看出，媒介融合的內(nèi)涵主要是各種形態(tài)的媒體在現(xiàn)代化通信技術(shù)支持下融合發(fā)展成的媒介新作業(yè)模式，其通過將紙質(zhì)傳媒、廣播電視等傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)、移動通信、數(shù)碼智能終端等新興媒體有效結(jié)合在一起，實現(xiàn)信息資源共享、集中處理，并衍生出豐富多樣的信息產(chǎn)品，然后通過信息網(wǎng)絡(luò)傳播給大眾。

媒體融合不僅使各種媒介之間的界限越來越模糊，還催生出了新的媒介工作模式，從而使傳媒工作更加便捷、高效和科學(xué)，以此滿足傳媒受眾的服務(wù)需求。媒體融合是信息時代快速發(fā)展的必然產(chǎn)物，也是未來傳媒行業(yè)發(fā)展主流方向，其在不斷推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體整合的過程中，逐漸對新聞采編、新聞宣傳、信息開發(fā)利用等傳媒工作產(chǎn)生了重大而又深遠(yuǎn)的影響。從傳媒資源方面來看，傳統(tǒng)媒體擁有分布廣泛的組織結(jié)構(gòu)和龐大的受眾基礎(chǔ)，且在多年發(fā)展中，形成了專業(yè)的傳媒素養(yǎng)和工作模式；而新興媒體在信息生產(chǎn)、發(fā)布以及跨時間、地域方面的表現(xiàn)則更加突出。在信息技術(shù)快速發(fā)展和受眾傳媒服務(wù)要求不斷提升的時代，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合，走融媒體發(fā)展之路已經(jīng)成為各大媒體發(fā)展的必由之路。

二、新媒體背景下新聞傳播的主要特點

在融媒體發(fā)展背景下，想要更好地利用新興媒體，為傳媒工作注入更多的新鮮活力，必須了解新興媒體的優(yōu)勢以及其給新聞傳播工作帶來的新變化。筆者根據(jù)相關(guān)資料，將新媒體背景下新聞傳播的主要變化和特點歸納總結(jié)為以下幾點：

1.實時性更強

在融媒體時代背景下，以互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)為依托的新興媒體給傳媒工作帶來的變化是顯而易見的，其中新聞傳播工作給人最大的印象就是傳播速度更加迅速，甚至已經(jīng)突破了任何時間和空間方面的限制，可以讓新聞信息分分鐘出現(xiàn)在受眾的眼前。與此同時，得益于新興媒體強大的信息收集、整合、搜索和利用功能，新興媒體還具有實時更新新聞信息的能力，傳媒工作者和廣大受眾都可以在重大新聞事件發(fā)生時，隨時隨地進(jìn)行現(xiàn)場跟蹤報道和信息接收。而且通過當(dāng)前流行的微博、短視頻、微信等網(wǎng)絡(luò)信息平臺，傳媒工作者甚至可以實現(xiàn)新聞現(xiàn)場的同步直播，全方位、立體、直觀、實時地進(jìn)行新聞報道，從而讓受眾實時、直觀地觀看新聞?？梢哉f，在新媒體加持下，新聞傳播已經(jīng)真正意義上實現(xiàn)了第一時間、第一現(xiàn)場傳播。

2.信息容量更大

在信息經(jīng)濟(jì)時代，大數(shù)據(jù)、云計算和衛(wèi)星通信等先進(jìn)信息技術(shù)為新興媒體提供了強有力的支持，同時也為新興媒體發(fā)展提供了更加廣闊的空間和更加豐富多樣的形式。在融媒體時代背景下，新聞采編和傳播已經(jīng)不再是新聞記者、專業(yè)媒體的專利，諸多新興媒體、自媒體的大量涌現(xiàn)，甚至可以使每個人都能成為新聞的制造者和傳播者，海量新聞信息充斥在網(wǎng)絡(luò)通信世界和各大傳媒平臺，其豐富多彩的信息幾乎涵蓋各個層面、各個方面，這是傳統(tǒng)媒體難以企及的。比如紙質(zhì)傳媒會受到版面信息容量的限制，而廣播電視則會受到節(jié)目制作和播出時長的限制等。而以互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新興媒體則可以輕松擺脫這種容量、播出時長等方面的限制。而且，新興媒體可以將文字、圖畫、動漫、音頻、視頻等多種媒介融合在一起，從而更加直觀、豐富、立體地展示新聞信息，完全可以忽略信息容量方面的限制，并可以對有價值的新聞素材進(jìn)行深度挖掘和拓展，從而為受眾提供更加全面深入的新聞報道，這也是新興媒體給新聞傳播帶來的質(zhì)的變化。

3.互動性更高

與紙質(zhì)傳媒、電視廣播等傳統(tǒng)媒體不同，以網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)為主導(dǎo)的新興媒體可以對新聞播報的內(nèi)容進(jìn)行實時監(jiān)控，而且可以與受眾隨時隨地進(jìn)行互動交流，同時還可以采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段，更新與完善新聞信息，并第一時間了解輿論導(dǎo)向和受眾的心理需求，從而通過互動及時分享新聞成果、化解與受眾的矛盾，最終讓新聞宣傳工作更加直接、主動和便利。此外，新聞受眾可以利用現(xiàn)代通信技術(shù)，實時參與新聞信息的跟蹤、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，從而進(jìn)一步提升新聞傳播的廣度和深度，甚至可以讓重大新聞、熱點新聞瞬間成為全民參與和評論的事件，這種影響力和參與度是空前的，是傳統(tǒng)媒體環(huán)境下難以想象和達(dá)成的。而新聞互動性的大幅度提升，也進(jìn)一步加快了傳媒行業(yè)的升級與改革，從而進(jìn)一步加快了融媒體發(fā)展的步伐。

三、融媒體時代利用新媒體做好新聞宣傳工作的具體路徑

從上文分析可以看出，在融媒體時代，新興媒體給新聞宣傳工作和廣大受眾帶來的影響是巨大的、多方面的。在這種背景下，我們想要做好新聞宣傳工作，必須兼顧新興媒體帶來的利好和新聞受眾的需求變化，從而在融媒體發(fā)展理念指導(dǎo)下，充分利用新興媒體的技術(shù)優(yōu)勢，為受眾提供最貼心的新聞宣傳服務(wù)。具體路徑主要包括以下幾個方面：

1.正確引導(dǎo)社會輿論方向

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人們精神文化需求的不斷增長，國民的思想出現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢，尤其是改革開放40年來，文化發(fā)展對國民的影響越來越深。而進(jìn)入信息爆炸時代以來，海量信息的傳播，更是對人們的思想形成了強烈沖擊。在新時代背景下，新聞輿論戰(zhàn)線承擔(dān)舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，促進(jìn)全體人民在思想信念、價值理念、道德觀念上緊緊凝聚在一起，這也是傳媒行業(yè)和新聞工作者必須承擔(dān)的社會職責(zé)。因此，新聞工作者必須具備社會責(zé)任感，并堅持正確的輿論導(dǎo)向，形成正能量的“輿論場”。

首先，新聞宣傳工作要體現(xiàn)出權(quán)威性和公信力，增強在社會和受眾中的感染力。應(yīng)當(dāng)堅持以正面宣傳、弘揚正能量為主。在具體新聞宣傳工作中，相關(guān)工作人員必須提高正面宣傳的藝術(shù)和水平，以充分體現(xiàn)出新聞宣傳工作的權(quán)威性和感染力。其次，新聞工作者要肩負(fù)社會責(zé)任，隨時注意當(dāng)今社會發(fā)展中出現(xiàn)的新情況、新問題和新矛盾，然后加以科學(xué)引導(dǎo)，在時政層面要詳細(xì)報道和深入解讀政府各項方針政策，在民生方面要緊抓社會大眾關(guān)注的焦點、熱點，盡量做到上為政府分憂，下為百姓解難，從而更好地融入社會和民眾中去。比如在市政工程建設(shè)中，可能由于工程量大、時間緊、任務(wù)重，一段時間內(nèi)會對民眾出行造成影響。在相關(guān)新聞報道中，新聞記者應(yīng)當(dāng)指出市政工程建設(shè)的利好之處，以爭取民眾的理解和支持。同時，還應(yīng)采訪政府管理部門、施工單位等，就環(huán)境影響、繞行措施、工程質(zhì)量、進(jìn)度等進(jìn)行報道。

2.不斷提升新聞宣傳人員的綜合素養(yǎng)

在融媒體時代，只要身處新聞現(xiàn)場，每個人都可以成為新聞事件的傳播者，而且有可能形成很強的社會影響力和感染力，這也是諸多新興媒體和自媒體不斷崛起和發(fā)展的根本原因。因此，在新興媒體的沖擊和影響下，新聞宣傳領(lǐng)域的競爭日益增強，新聞記者和播報人員的工作壓力也在不斷加大。想要做好新聞宣傳工作，必須熟悉采編業(yè)務(wù)，并進(jìn)行充分的準(zhǔn)備和策劃，然后第一時間深入現(xiàn)場，以準(zhǔn)確、全面、深入的解讀和報道，形成獨具特色的新聞報道，才能掌握新聞宣傳的主動權(quán)。毫無疑問，這對新聞宣傳人員的專業(yè)素質(zhì)和綜合素養(yǎng)提出了更多的新挑戰(zhàn)，要求其必須具備較高的職業(yè)素養(yǎng)。

具體策略有：首先，要提升新聞宣傳人員的專業(yè)素養(yǎng)，尤其是專業(yè)人才短缺的地方基層新聞單位應(yīng)通過定期開展專業(yè)知識技能培訓(xùn)、組織參觀學(xué)習(xí)以及專業(yè)技能考核等方式，穩(wěn)步提升新聞宣傳人員的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德素養(yǎng)。同時還要加強新聞工作者在創(chuàng)新思想能力以及新媒體應(yīng)用技術(shù)方面的培訓(xùn)和培養(yǎng)工作，以提升其對當(dāng)前新聞工作的適應(yīng)力和發(fā)展能力。其次，還應(yīng)當(dāng)不斷加強新聞工作者的思想政治教育，不斷提升其思想政治水平，使其在工作中能從大局出發(fā)思考問題。同時還要以服務(wù)人民為宗旨，正確引導(dǎo)社會輿論，站在百姓的視角解讀新聞事件并為百姓發(fā)聲，從而讓新聞宣傳工作在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到有效的助推作用。最后，由于新聞宣傳工作具有一定的特殊性和影響力，因此新聞宣傳人員應(yīng)時刻注意自身的外在形象和內(nèi)在修養(yǎng)，平時要注重外在形象的打理和內(nèi)在修養(yǎng)的提升，不斷通過學(xué)習(xí)提升自身的人格魅力和綜合素養(yǎng)，爭取做優(yōu)秀的新時代新聞人。

3.建立一體化的信息平臺

在融媒體時代，媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為一種主流趨勢，單一的媒介架構(gòu)很難獲得足夠的發(fā)展空間和大量的受眾，因此建立一體化信息平臺和綜合性多媒體新聞中心已經(jīng)成為一種必然。具體路徑主要包括：

首先，建立統(tǒng)一調(diào)度的全媒體新聞采編中心，打破原有組織架構(gòu)，聚合所有新聞工作人員（包括編輯、記者和后期制作人員等），實行統(tǒng)一管理和調(diào)度，進(jìn)行全媒體運作。具體來說就是將以往獨立的廣播電視和網(wǎng)絡(luò)媒體整合為綜合性多媒體新聞中心，由一個新聞團(tuán)隊在同一平臺上生產(chǎn)出多種形式（文字、圖像、音頻、視頻、直播等）的新聞傳播產(chǎn)品。

其次，建立一體化信息共享平臺，將單位內(nèi)的所有媒介資源（包括網(wǎng)站、手機門戶、電視廣播等）集合在一起，負(fù)責(zé)所有新聞內(nèi)容的策劃、生產(chǎn)和播出，并根據(jù)不同的信息接收終端和受眾特點進(jìn)行不同形式內(nèi)容的分發(fā)。具體來說，就是無論記者、主持人還是新媒體播報人，其所收集和采制的信息都要通過該平臺以不同形式進(jìn)行發(fā)布。

最后，建立統(tǒng)一的全媒體數(shù)據(jù)庫，具體包括文字?jǐn)?shù)據(jù)庫、圖片數(shù)據(jù)庫、音視頻數(shù)據(jù)庫、成品稿數(shù)據(jù)庫、歷史資料數(shù)據(jù)庫等，在全媒體數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上實現(xiàn)新聞大數(shù)據(jù)的匯聚和開發(fā)利用。

4.不斷創(chuàng)新新聞宣傳方式

在融媒體時代，受眾對新聞信息的需求也在不斷發(fā)生變化，不同年齡階段的新聞受眾對新聞信息有著不同的偏好和喜愛。在這種形勢下，單一和傳統(tǒng)的新聞采編、宣傳方式很難收獲大量的受眾，且會因為缺乏特色和風(fēng)格逐漸被市場淘汰。因此，不斷根據(jù)傳媒環(huán)境和受眾新聞需求的變化而進(jìn)行新聞采編的優(yōu)化創(chuàng)新是非常有必要的。具體路徑包括：

首先，新聞宣傳人員要結(jié)合地方文化和受眾喜好，采用大部分受眾都能接受的報道形式來進(jìn)行新聞宣傳工作。比如：在一二線城市，年輕受眾的基數(shù)龐大，在新聞宣傳工作中，應(yīng)當(dāng)盡量選擇當(dāng)下年輕人最喜愛的新媒體宣傳方式（如網(wǎng)絡(luò)播報、手機快訊、短視頻直播等），新聞內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以直觀的圖畫、視頻為主。而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，新聞宣傳的主陣地仍然是電視、廣播，即便開始開發(fā)新媒體，也應(yīng)當(dāng)重視語音播報，以符合中老年群體的收聽收看和閱讀習(xí)慣。

其次，新聞宣傳工作的創(chuàng)新也需要遵循科學(xué)原則，工作人員應(yīng)始終秉持公平、公正、客觀、全面的原則。

最后，作為新時代新聞工作者，必須始終將創(chuàng)新作為工作的重要方向，以不斷推動新聞傳播事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，在融媒體時代，新興媒體給新聞宣傳工作帶來的沖擊和影響是巨大和深遠(yuǎn)的，如何利用新興媒體的優(yōu)勢助力新聞宣傳工作的發(fā)展，已成為各大媒體和眾多新聞工作者關(guān)注和研討的焦點問題。在未來很長一段時間內(nèi)媒體融合都會成為新聞傳播行業(yè)發(fā)展的主流趨勢，在這種時代背景下，新聞工作者應(yīng)當(dāng)緊跟時代發(fā)展的步伐，肩負(fù)起社會責(zé)任，不斷對工作進(jìn)行優(yōu)化、改革和創(chuàng)新，從而為新聞事業(yè)的發(fā)展提供源源不斷的動力。