城市臺(tái)媒體融合的探索和思考
——以丹東廣播電視臺(tái)為例

□李華芹

一、基本概況和經(jīng)驗(yàn)做法

近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體行業(yè)整體發(fā)生巨大變化，如何能讓自身發(fā)展壯大是擺在媒體人面前最大的課題。丹東廣播電視臺(tái)以媒體深度融合作為未來(lái)發(fā)展的主線，努力實(shí)現(xiàn)新突破，建設(shè)具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的新型主流媒體。丹東廣播電視臺(tái)擁有丹東新聞綜合、丹東公共兩個(gè)電視頻道，綜合廣播、交通廣播兩套頻率，此外還有廣播電視報(bào)和智慧丹東客戶端。

丹東廣播電視臺(tái)貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記“因事而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為”的重要指示精神，加快智慧廣電媒體平臺(tái)及“智慧丹東”客戶端建設(shè)。2019年，成立媒體融合發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，啟動(dòng)智慧廣電傳播平臺(tái)建設(shè)，確定以推進(jìn)客戶端項(xiàng)目建設(shè)帶動(dòng)全臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，逐步建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，打造“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”智慧廣電融合媒體平臺(tái)。以智慧丹東客戶端建設(shè)為重點(diǎn)，整合原有廣播、電視和報(bào)紙等各部門的微信公眾號(hào)、微博、抖音號(hào)、視頻號(hào)等，建設(shè)以客戶端為核心的新媒體，為移動(dòng)端用戶提供集政務(wù)資訊、新聞熱點(diǎn)、生活服務(wù)、便民信息等于一體的綜合媒介平臺(tái)，推進(jìn)媒體融合發(fā)展、多渠道傳播?？蛻舳私ㄔO(shè)從立項(xiàng)到落實(shí)推進(jìn)、從廣泛征求意見到邀請(qǐng)專家培訓(xùn)、從版面設(shè)計(jì)到內(nèi)容設(shè)定，對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)都深入研討逐步改進(jìn)。經(jīng)過(guò)前期的精心籌劃準(zhǔn)備,“智慧丹東”客戶端于2021年10月12日在手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)正式上架，2022年3月取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可。2022年7月，電視主頻道廣播電視制作播出實(shí)現(xiàn)數(shù)字高清化。

“智慧丹東”客戶端是丹東廣播電視臺(tái)在丹東市級(jí)媒體行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)發(fā)布的一款新聞客戶端,采取第三方開發(fā)并提供技術(shù)保障的模式，打造出“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”一體化的多功能、網(wǎng)格化、全方位的綜合服務(wù)全媒體平臺(tái),是丹東廣播電視臺(tái)深化黨史學(xué)習(xí)教育、踐行“我為群眾辦實(shí)事”活動(dòng)的重大成果。其主要內(nèi)容和功能集中于六大板塊:

1.置頂資訊:在首頁(yè)頂端刊發(fā)國(guó)家、省、市重大事件和重要市政資訊。

2.置頂專題:在首頁(yè)頂端開設(shè)系列專題,現(xiàn)已開設(shè)“項(xiàng)目”“創(chuàng)城”“營(yíng)商”“黨建”“專題”“教育”“三 美”“縣區(qū)”“企業(yè)”等資訊專題。

3.熱點(diǎn)專題:在首頁(yè)顯著位置開設(shè)系列專題，以圖片導(dǎo)讀的方式進(jìn)入，主要刊發(fā)重大主題和城市形象專題。

4.音視頻點(diǎn)播直播及電子報(bào)刊:在首頁(yè)中部開設(shè)“點(diǎn)播”“直播”“電視”“廣播”“看報(bào)”等固定專題,主要實(shí)現(xiàn)對(duì)丹東廣播電視臺(tái)的優(yōu)質(zhì)精品欄目節(jié)目進(jìn)行點(diǎn)播收聽或觀看、對(duì)電視頻道和廣播頻率進(jìn)行全天直播、對(duì)大型活動(dòng)和重大主題宣傳進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播、對(duì)《丹東廣播電視報(bào)》圖文實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上看報(bào)等功能。

5.熱點(diǎn)資訊:在首頁(yè)下方刊發(fā)丹東市及國(guó)內(nèi)外熱點(diǎn)資訊,可下拉延長(zhǎng)版面刊發(fā)多條資訊。

6.服務(wù)專區(qū):在首頁(yè)底端開設(shè)“首頁(yè)”“辦事”“便民”“商城”“我的”等固定專題,其中“首頁(yè)”為返回首頁(yè)功能;“辦事”鏈接丹東市各職能部門網(wǎng)站或APP,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上辦事、政策咨詢、求醫(yī)、乘車、交費(fèi)、網(wǎng)銀等網(wǎng)上便民服務(wù)功能;“便民”為市民提供買房賣房、二手車交易、就業(yè)等信息發(fā)布；“商城”主要展示丹東地產(chǎn),實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物和積分兌換功能;“我的”為本平臺(tái)基本功能介紹。

二、在重要主題宣傳中媒體融合發(fā)揮生力軍作用

2022年上半年，“智慧丹東”客戶端、“丹東新聞”公眾號(hào)和臺(tái)各新媒體平臺(tái)共發(fā)稿5300多篇，單條最高點(diǎn)擊量86.8萬(wàn)次。疫情期間，各新媒體充分發(fā)揮即時(shí)性強(qiáng)、平臺(tái)豐富、形式靈活的特點(diǎn)，及時(shí)發(fā)布疫情防控信息、回應(yīng)市民關(guān)切，宣傳報(bào)道全市干部群眾、各條戰(zhàn)線眾志成城、齊心戰(zhàn)“疫”的動(dòng)態(tài)消息，取得良好傳播效果，在疫情防控殲滅戰(zhàn)中發(fā)揮了突出作用，成為宣傳生力軍，匯聚起萬(wàn)眾一心、共克時(shí)艱的戰(zhàn)“疫”正能量。

“智慧丹東”客戶端第一時(shí)間開設(shè)了“戰(zhàn)‘疫’信息”板塊并強(qiáng)化“防疫”專題，涉及疫情防控的重要信息均在首頁(yè)發(fā)布。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在70天的時(shí)間里，新媒體平臺(tái)共權(quán)威、準(zhǔn)確、快速地發(fā)布疫情防控信息3500條，科普知識(shí)類稿件和辟謠稿件等500多篇，未出現(xiàn)任何錯(cuò)報(bào)、漏報(bào)情況。丹東市防指各類公告平均點(diǎn)擊量在4萬(wàn)次以上，在疫情信息權(quán)威發(fā)布、占領(lǐng)主流輿論陣地等方面發(fā)揮了舉足輕重的作用。

疫情期間，融合客戶端、視頻號(hào)和抖音各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，征集短視頻作品，增強(qiáng)了推文的影響力，獲得了受眾的關(guān)注和認(rèn)可。疫情初期，開展“同心戰(zhàn)疫守護(hù)家園”短視頻征集活動(dòng)。向全市人民征集抗疫主題短視頻，生動(dòng)地宣傳各條戰(zhàn)線抗擊疫情的典型故事，展現(xiàn)丹東人民群眾良好的精神面貌，借助短視頻的廣泛傳播，傳遞正能量，鼓舞士氣，凝聚全社會(huì)必勝的強(qiáng)大信念，客戶端、抖音號(hào)、視頻號(hào)同步刊播?；顒?dòng)一經(jīng)推出，立即吸引全市社會(huì)各界積極參與，臺(tái)各部門也踴躍制作，很快征集了一大批優(yōu)秀作品。這些作品既有一線戰(zhàn)“疫”的生動(dòng)瞬間，也有后方親人全力支持的感人事跡，聚焦全市干部群眾在抗擊疫情中的感人場(chǎng)景和動(dòng)人事跡，許多短視頻使人淚目。新媒體部門24小時(shí)加班加點(diǎn)審核修改，確保優(yōu)秀作品及時(shí)推出。共推送短視頻和公益視頻1300多個(gè)，瀏覽量突破1000萬(wàn)次，發(fā)揮了“穩(wěn)定民心、鼓舞士氣”的正向作用。

媒體融合也讓網(wǎng)絡(luò)直播成為可能，中央廣播電視臺(tái)“大美邊疆行”走進(jìn)丹東、“丹東市讀書節(jié)活動(dòng)”、丹東廣播電視臺(tái)品牌活動(dòng)“小小朗讀者”決賽及頒獎(jiǎng)活動(dòng)均在“智慧丹東”客戶端平臺(tái)實(shí)現(xiàn)直播。新媒體平臺(tái)成為各節(jié)目部門短視頻、信息發(fā)布的出口，匯聚本地短視頻、傳播正能量的重要陣地。

伴隨著新媒體作用的凸顯和各項(xiàng)活動(dòng)的開展，客戶端等新媒體的下載量（關(guān)注量）也實(shí)現(xiàn)了幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，黏性增強(qiáng)，閱讀量、點(diǎn)擊量大幅增長(zhǎng)。

三、存在的瓶頸和困難

1.體制機(jī)制急需改進(jìn)，激勵(lì)機(jī)制有待完善。受制于傳統(tǒng)的體制機(jī)制限制，地級(jí)城市臺(tái)在運(yùn)行管理上很難發(fā)揮經(jīng)濟(jì)杠桿的調(diào)節(jié)作用。工作強(qiáng)度不均、績(jī)效分配不盡合理、職稱職責(zé)不符等問(wèn)題比較突出，僅靠情懷難以調(diào)動(dòng)職工的積極性、創(chuàng)造性。原有的激勵(lì)機(jī)制與新的媒體融合工作方式不相適應(yīng)，新媒體工作人員付出的勞動(dòng)難以體現(xiàn)，多勞多得配套機(jī)制尚不健全。傳統(tǒng)媒體與民營(yíng)自媒體公司相比，缺乏激勵(lì)機(jī)制，人才施展空間受限。加之傳統(tǒng)媒體收益下滑，人才流失，很難吸引優(yōu)秀人才。

2.新媒體業(yè)務(wù)和技術(shù)人員的數(shù)量嚴(yán)重不足，能力有待提升。目前城市臺(tái)新媒體從業(yè)人員多是由傳統(tǒng)媒體工作人員轉(zhuǎn)型而來(lái)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)新聞發(fā)布的“規(guī)律性”“定時(shí)性”特點(diǎn)，長(zhǎng)時(shí)間從事傳統(tǒng)媒體工作的采編人員對(duì)新聞素材“等、靠、要”的固有思維根深蒂固，對(duì)新聞熱點(diǎn)的敏感性不足，互聯(lián)網(wǎng)思維薄弱，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言、輿情走向把握不準(zhǔn)，導(dǎo)致“傳統(tǒng)媒體開辦的新媒體”在面對(duì)微信、抖音、快手等新興自媒體平臺(tái)的沖擊和全民直播的新形勢(shì)，非常被動(dòng)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

3.自創(chuàng)節(jié)目方面經(jīng)驗(yàn)不足，移動(dòng)端生產(chǎn)、直播活動(dòng)等相關(guān)設(shè)施尚不完備。由于新聞單位近年來(lái)效益下滑，吸引能力下降，近年來(lái)新招人員較少，尤其是年輕的新媒體從業(yè)人員更少，導(dǎo)致廣播電視臺(tái)在新媒體節(jié)目創(chuàng)作方面嚴(yán)重缺項(xiàng)，成為短板。由于經(jīng)費(fèi)限制，傳統(tǒng)電視臺(tái)新媒體設(shè)備投入不足，不能保障新媒體創(chuàng)作生產(chǎn)需求。

4.客戶端平臺(tái)需要依托第三方，自主研發(fā)能力欠缺。目前，各新聞單位建設(shè)客戶端，大多采用第三方建設(shè)維護(hù)，其他新媒體賬號(hào)也全部依托第三方，在稿件內(nèi)容調(diào)整、評(píng)論互動(dòng)控制等方面，難免受制于人。由于技術(shù)和投入不足，許多功能難以實(shí)現(xiàn)，經(jīng)常處于被動(dòng)局面。又因項(xiàng)目投入資金限制，本地服務(wù)器和數(shù)據(jù)庫(kù)規(guī)模較小，很難無(wú)縫對(duì)接政府政務(wù)及民生服務(wù)平臺(tái)。多采用鏈接模式，互動(dòng)少，導(dǎo)致用戶整體體驗(yàn)不佳。

四、思考和探索

1.解放思想、深挖潛力，推動(dòng)媒體融合創(chuàng)新發(fā)展

解放思想、提高創(chuàng)新能力是媒體融合發(fā)展的根本動(dòng)力。要形成適應(yīng)媒體融合發(fā)展的新思路，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有資源的利益最大化，樹立大服務(wù)思想，把城市臺(tái)客戶端建設(shè)成為本地域城市發(fā)展的命運(yùn)共同體。客戶端是主打“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的綜合服務(wù)全媒體平臺(tái)，通過(guò)具有廣泛互動(dòng)性的直播、訪談、晚會(huì)等形式，與機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位建立長(zhǎng)效機(jī)制，增加客戶端影響力，夯實(shí)用戶基礎(chǔ)。積極與當(dāng)?shù)攸h委和政府部門溝通，尋求支持和配合，為市民提供權(quán)威的政務(wù)信息、商務(wù)信息（或可發(fā)展為商品供需平臺(tái)），打造市民辦事服務(wù)平臺(tái)，滿足市民差異化的信息需求，成為市民依賴強(qiáng)、信得過(guò)、離不開的生活服務(wù)工具。

傳統(tǒng)媒體的輿論“主場(chǎng)”屬性已漸失“主場(chǎng)”地位，客戶端重在發(fā)揮平臺(tái)作用，逐漸轉(zhuǎn)變成本地群眾輿論“廣場(chǎng)”。城市臺(tái)要大興“開門辦臺(tái)”之風(fēng)，以開放平臺(tái)吸引廣大用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)傳播，積極探索建立融媒體產(chǎn)品征集激勵(lì)機(jī)制，廣泛吸引網(wǎng)民參與內(nèi)容生產(chǎn)傳播，借助群眾的力量，不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)信息，提高媒體的關(guān)注度、實(shí)用性和黏性。

丹東廣播電視臺(tái)2022年上半年利用客戶端開展“同心戰(zhàn)疫守護(hù)家園”“丹東娃誦讀二十四節(jié)氣”短視頻征集活動(dòng)，收獲頗豐，效果良好，實(shí)現(xiàn)輿論壓艙石、社會(huì)黏合劑、價(jià)值風(fēng)向標(biāo)的功能。

2.媒體融合內(nèi)容始終是根本和關(guān)鍵

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，精心打造精品內(nèi)容，借助現(xiàn)代信息傳播技術(shù)，提供個(gè)性化、特色化新聞信息精品，調(diào)動(dòng)全臺(tái)各節(jié)目生產(chǎn)部門的積極性，多推出適合移動(dòng)傳播、社交傳播的新聞產(chǎn)品，用情用心制作有品質(zhì)、有格調(diào)、廣受群眾歡迎的全媒體新聞產(chǎn)品。

2022年2月4日，北京冬奧會(huì)如期舉行，丹東女孩王世萱是北京冬奧會(huì)的一名賽事工作人員。得到這一線索后，臺(tái)新媒體記者通過(guò)電話聯(lián)系到了她，經(jīng)過(guò)交流溝通后，決定以視頻連線的方式對(duì)她進(jìn)行獨(dú)家專訪，讓她為我們近距離解說(shuō)她在賽會(huì)工作期間的所見所聞、所思所想，形成《丹東女孩的北京冬奧會(huì)訪談錄——王世萱》上下兩篇視頻專訪，“智慧丹東”客戶端、電視臺(tái)綜合頻道《第一傳媒》欄目、廣播調(diào)頻FM101.7、丹東廣播電視報(bào)、“丹東新聞”“丹東廣播電視報(bào)”微信公眾號(hào)、“智慧丹東”抖音號(hào)根據(jù)各自特點(diǎn)，進(jìn)行了立體化的全媒體報(bào)道。通過(guò)小切口，讓關(guān)心這場(chǎng)賽事的丹東觀眾了解到國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員身上的崇高品質(zhì)，也體會(huì)到賽事場(chǎng)館人性化的貼心服務(wù)等，近距離感受賽場(chǎng)氛圍。

3.技術(shù)保障推進(jìn)媒體融合發(fā)展

媒體融合形式內(nèi)容和技術(shù)發(fā)展緊密相關(guān)。在丹東廣播電視臺(tái)客戶端開展的幾次直播活動(dòng)和知識(shí)搶答活動(dòng)中，活動(dòng)負(fù)責(zé)人與第三方平臺(tái)事先進(jìn)行反復(fù)溝通協(xié)調(diào)，擬定多套方案，反復(fù)推演，確?；顒?dòng)順利開展。

應(yīng)加強(qiáng)新媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，以技術(shù)實(shí)力為依托、以用戶體驗(yàn)為核心，將媒體產(chǎn)品研發(fā)作為融合發(fā)展的重要組成部分。統(tǒng)籌臺(tái)全媒體資源，根據(jù)各自特點(diǎn)、刊播形式和受眾需求，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，策劃推出定制類新聞信息，滿足不同受眾的個(gè)性化需求。

新媒體技術(shù)更新快，而傳統(tǒng)媒體因缺乏相關(guān)技術(shù)人才而無(wú)法及時(shí)進(jìn)行技術(shù)更新或推廣新產(chǎn)品。新媒體平臺(tái)大多采用第三方平臺(tái)外包的形式，在運(yùn)行中存在安全隱患，受制于人，很難實(shí)現(xiàn)理想的宣傳效果。為推進(jìn)地級(jí)城市媒體深度融合可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)借鑒縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)模式，依托省級(jí)平臺(tái)建設(shè)各地級(jí)市的新媒體平臺(tái)，各地級(jí)市應(yīng)統(tǒng)籌人力、物力、財(cái)力資源，一市一端，充分運(yùn)用媒體資源，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

4.精準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)廣電媒體融合創(chuàng)收著力點(diǎn)

強(qiáng)化全媒體、全方位、立體化，加強(qiáng)線下線上宣傳推廣通道建設(shè)。利用傳統(tǒng)頻率頻道優(yōu)勢(shì)，開發(fā)新媒體、創(chuàng)建新平臺(tái)，打造全媒體電商類節(jié)目，形成新的創(chuàng)收著力點(diǎn)。2020年，丹東廣播電視臺(tái)推出了一檔全媒體廣播節(jié)目《嘁哧咔嚓，go》。欄目創(chuàng)辦初衷是通過(guò)整合丹東市乃至東北三省的物產(chǎn)資源，選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品，采用體驗(yàn)式直播帶貨的方式，讓本地市民體驗(yàn)到貨真價(jià)實(shí)的好產(chǎn)品，足不出戶享受全國(guó)好商品送到家的服務(wù)。

應(yīng)充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體融合和新媒體的品牌優(yōu)勢(shì)，開展線上線下互動(dòng)，運(yùn)用社交媒體運(yùn)營(yíng)思路，媒體主動(dòng)走進(jìn)市場(chǎng)，發(fā)揮平臺(tái)作用，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，與投資方、受眾利益共存，共贏互惠。

5.創(chuàng)新體制，構(gòu)建新型人力保障機(jī)制

加快廣播電視改革步伐，積極推進(jìn)媒體融合，實(shí)行事企分開的原則，探索市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式的有機(jī)結(jié)合，逐步將經(jīng)營(yíng)與新聞宣傳主業(yè)分開、制作與播出分開，實(shí)行公司化運(yùn)營(yíng)，走市場(chǎng)化道路。健全完善獎(jiǎng)懲機(jī)制，加強(qiáng)績(jī)效考核，把考核結(jié)果作為目標(biāo)獎(jiǎng)和績(jī)效工資發(fā)放、評(píng)優(yōu)評(píng)先、職稱評(píng)聘、干部使用的重要依據(jù)。始終堅(jiān)持用制度管人管事，強(qiáng)化內(nèi)部管理，落實(shí)職稱評(píng)聘管理制度，規(guī)范編制外人員管理。加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)和管理，增強(qiáng)“四力”教育。優(yōu)化人才發(fā)展環(huán)境，通過(guò)職稱、績(jī)效等獎(jiǎng)懲政策，激勵(lì)人才自挖潛力，努力提升素質(zhì)，鉆研業(yè)務(wù)，干事想事。通過(guò)高校直招、公開招聘等形式積極引進(jìn)優(yōu)秀人才，善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)青年人才，為廣電事業(yè)發(fā)展儲(chǔ)備后續(xù)力量。

五、結(jié)語(yǔ)

做好全媒體時(shí)代的城市臺(tái)媒體融合工作，必須深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合發(fā)展的重要講話精神，勇于改革創(chuàng)新，掌握新技術(shù)，創(chuàng)建新模式，腳踏實(shí)地，善于學(xué)習(xí)，用新的傳播理念指導(dǎo)工作實(shí)踐，帶動(dòng)城市臺(tái)可持續(xù)深入發(fā)展。