搶抓機遇搶灘市場打造新媒體未來發(fā)展新格局
——以大連新聞傳媒集團融合發(fā)展實踐為例

□穆 軍

大連新聞傳媒集團自2018年成立至今，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體跨界整合、傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，在新媒體傳播力、融媒體產(chǎn)品、全媒體報道精品以及傳播渠道拓展方面，都有了長足發(fā)展。新媒體矩陣初步建成，新媒體影響力倍增，截至2022年6月，擁有網(wǎng)站、客戶端、微博、微信公眾號等多種新媒體形態(tài)共計211個端口，融媒體矩陣覆蓋用戶總數(shù)1800萬。

但是發(fā)展中依然暴露出一些問題，例如：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)動能不足，有創(chuàng)意、有深度的融媒體作品少之又少。新媒體賬號差異化不足、分眾化不精準，頭部微信公眾號定位相近、內(nèi)容雷同，包括新開的以輿論監(jiān)督為特色的“熱搜大連”也逐漸變得和其他公眾號同質(zhì)化。新媒體垂直平臺的用戶數(shù)雖縱向比增量不少，但橫向?qū)Ρ绕渌虡I(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，對比其他兄弟媒體，用戶總量及傳播影響力仍顯不足。自主可控的移動平臺技術(shù)體系建設(shè)相對薄弱，由原無限大連和大連云“二云合一”升級而成的大連云2.0，下載量、日活率與全國其他同類APP相比，也有較大差距。

機遇與挑戰(zhàn)并存，新媒體業(yè)務(wù)在傳媒發(fā)展的宏觀形勢下，要切實把握微觀層面一些與集團及自身發(fā)展息息相關(guān)的關(guān)鍵點，力爭在下一個5年內(nèi)實現(xiàn)更大飛躍。

一、構(gòu)建新媒體傳播體系

1.新媒體輿論導(dǎo)向管理模式

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，當(dāng)今世界已經(jīng)進入新媒體時代，人們習(xí)慣通過新媒體快速獲得自身所需信息，這也給新媒體的發(fā)展帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。作為主流媒體，堅守輿論陣地是主責(zé)主業(yè)，要將輿論導(dǎo)向牢牢把握在自己手中，占領(lǐng)信息傳播的制高點，營造更為和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，要始終堅持政治家辦媒體，把堅持正確導(dǎo)向放在新聞工作首位，圍繞中心服務(wù)大局，聚焦聚力重大主題宣傳，把宣傳闡釋習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想作為重中之重，組織系列深度報道，展現(xiàn)新思想的真理魅力和實踐偉力。

新媒體要想更好地占據(jù)輿論引導(dǎo)地位，除了需要堅持內(nèi)容真實性以及為人民服務(wù)原則不動搖以外，還應(yīng)該跟上時代發(fā)展的腳步，進行采訪方式、編輯方法及內(nèi)容的優(yōu)化創(chuàng)新，從而有效提升自身所發(fā)布信息的新聞性、趣味性與吸引力，進一步提高自身的閱讀量，完成對黨的路線政策以及其他新聞信息的準確快速傳播，進而更好地實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境凈化，阻止虛假夸大信息的傳播，為經(jīng)濟社會發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。加強網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)的同時，全面落實網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)工作責(zé)任制，強化新媒體平臺輿情風(fēng)險防范。

未來，實現(xiàn)堅持正確導(dǎo)向的輿論引導(dǎo)機制的全面完善，網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局將有效形成，媒體深度融合發(fā)展更加有力推進，重點媒體平臺在全國的傳播力、影響力、知名度、美譽度進一步彰顯，精品內(nèi)容持續(xù)供給能力大幅提升，現(xiàn)象級融媒體產(chǎn)品層出不窮，主流價值引領(lǐng)能力不斷增強，新聞輿論、理論傳播兩大高地建設(shè)成果顯著。

2.自主可控、傳播力強的新型網(wǎng)絡(luò)傳播平臺建設(shè)

一個自主可控、傳播力強的新型網(wǎng)絡(luò)傳播平臺在牢牢掌握輿論場的主動權(quán)與主導(dǎo)權(quán)，夯實黨執(zhí)政的社會基礎(chǔ)、群眾基礎(chǔ)方面有著重要意義。近年來，從中央到地方各級各類主流媒體紛紛開發(fā)移動客戶端，建設(shè)自主可控平臺，央視頻、新華云、芒果TV、長江云等在這方面做了諸多有益探索，為主流媒體的自主可控平臺建設(shè)提供了樣板。但與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺如今日頭條、抖音、小紅書等相比，這些自主可控平臺仍有較大差距：自主可控平臺是否具有足夠的傳播力，與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的差距是否能夠縮小到一個可以接受的范圍，是否能有突破性的理念改革以支撐其實現(xiàn)飛躍式發(fā)展等。

為此，要增強主流媒體的市場競爭意識和能力，支持有條件、有實力的主流媒體加大投入力度，發(fā)揮市場作用和制度優(yōu)勢，打造自主可控、傳播力強的新型網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。主力軍進軍主戰(zhàn)場，在加大對移動新聞客戶端的投入力度，發(fā)展自主可控的旗艦型新媒體的基礎(chǔ)上，充分借力第三方平臺，運用微信、微博、抖音、快手等商業(yè)平臺和學(xué)習(xí)強國、人民日報、新華社、央視頻等央媒平臺擴大傳播，與自有平臺形成聯(lián)動互促局面。

在短視頻、直播等最新媒介形態(tài)方面加大嘗試探索力度，進一步強化新媒體原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力，原創(chuàng)產(chǎn)品在數(shù)量每年提升20%的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量的升級迭代。適應(yīng)視頻時代特點，突出集團視頻優(yōu)勢，進一步強化視頻產(chǎn)品產(chǎn)能，構(gòu)筑移動化、社交化、智能化、場景化的視頻內(nèi)容生產(chǎn)格局。借船出海，加快短視頻品牌矩陣建設(shè)，聚力第三方商業(yè)平臺打造“爆款”官方賬號，鼓勵編輯記者、評論員、主持人開設(shè)正能量“網(wǎng)紅”賬號。大力推行UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，與OGC、PGC、MGC一起成為集團內(nèi)容生產(chǎn)重要組成部分，以多元形式不斷增強用戶黏性。力爭5年內(nèi)集團頭部平臺新媒體用戶由2000萬漲至5000萬，集團融媒體矩陣覆蓋用戶總數(shù)過億，實現(xiàn)著力打造的自主可控移動互聯(lián)網(wǎng)平臺下載量、日活量和轉(zhuǎn)載率在全國同類媒體中排名靠前，綜合實力處于前列。

3.集團網(wǎng)絡(luò)新媒體矩陣

隨著信息網(wǎng)絡(luò)化、競爭市場化，作為主流媒體，在挑戰(zhàn)與機遇并存的大環(huán)境下，壯大全媒體集群，打造新媒體矩陣，是實現(xiàn)發(fā)展和突破的必然選擇。目前大連新聞傳媒集團已構(gòu)建起“一網(wǎng)一端四抖五微”的新媒體矩陣，具備了立體交互的全天候傳播能力，全媒介平臺傳播力、影響力不斷放大，形成了“隨時貼身用手機、海量數(shù)據(jù)上網(wǎng)站”的全方位傳播態(tài)勢。

未來，大連新聞傳媒集團將在現(xiàn)有平臺和資源的基礎(chǔ)上，把優(yōu)化資源配置與淘汰落后產(chǎn)能相結(jié)合，對現(xiàn)有網(wǎng)站、客戶端以及新媒體賬號進行梳理優(yōu)化，對有良好發(fā)展基礎(chǔ)和發(fā)展活力的，進一步明確戰(zhàn)略定位，突出優(yōu)勢特色；對模式模糊、定位重復(fù)、優(yōu)勢不明顯的，逐步調(diào)整轉(zhuǎn)型或淘汰關(guān)停。強化新媒體平臺運維，堅持效果導(dǎo)向，不斷豐富政務(wù)、民生信息和服務(wù)、社交功能，構(gòu)建“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”格局。

繼續(xù)優(yōu)化原有傳播格局，提升傳統(tǒng)媒體傳播力，加強子媒體頂層戰(zhàn)略設(shè)計，統(tǒng)籌協(xié)同發(fā)展，打造特色子媒體融媒矩陣，鼓勵子媒體大膽探索深度融合和轉(zhuǎn)型發(fā)展新模式、新路徑，充分挖掘各自資源優(yōu)勢，在內(nèi)容生產(chǎn)、平臺建設(shè)、信息服務(wù)等方面彰顯特色優(yōu)勢。推出特色全媒體產(chǎn)品，形成競爭優(yōu)勢，根據(jù)媒體融合發(fā)展形勢，必要時對相關(guān)媒體單元進行重組調(diào)整。

二、全媒體中心流程再造

1.全媒體中心流程優(yōu)化

媒體深度融合進一步要求在擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能、創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式、提升內(nèi)容傳播效果三方面推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，這需要與之相匹配的新聞生產(chǎn)流程的創(chuàng)新與變革；新時期以內(nèi)容吸引商業(yè)廣告投放的傳統(tǒng)商業(yè)模式已很難奏效，探索出的主流媒體新營收模式也對新聞產(chǎn)品生產(chǎn)流程提出了新的要求。

大連新聞傳媒集團堅持移動優(yōu)先，搭建“一次采集、多種生產(chǎn)、多元傳播”的全媒體一體化新聞生產(chǎn)流程，由融媒體中心負責(zé)重大選題、突發(fā)事件的策劃及各媒體支持機構(gòu)協(xié)調(diào)等工作，形成采編團隊的融合思維、互聯(lián)網(wǎng)思維。發(fā)布“創(chuàng)意征集榜”，就一些重大主題報道、重大選題，廣泛征集報道創(chuàng)意，鼓勵全體采編人員“揭榜掛帥”，從中心層面統(tǒng)籌優(yōu)質(zhì)資源，組建項目團隊，協(xié)調(diào)解決相關(guān)問題，為落實創(chuàng)意提供全方位支持。在信息采集階段，可以實現(xiàn)資源共享、協(xié)同作業(yè)，使新聞素材等資源的價值得到最大化利用；在編輯階段，不同的平臺可以根據(jù)自身需求進行再加工，根據(jù)不同平臺的特點和需求生成多種不同的內(nèi)容產(chǎn)品。同時也鼓勵各部門獨立生產(chǎn)融媒體產(chǎn)品，由融媒體中心負責(zé)協(xié)調(diào)各個渠道統(tǒng)一推送，以擴大融媒體產(chǎn)品傳播覆蓋范圍。

未來，新型采編流程將構(gòu)建完成，資源配置得到優(yōu)化，落后產(chǎn)能逐步淘汰，傳統(tǒng)采編資源和現(xiàn)代生產(chǎn)要素實現(xiàn)有效整合和深度融合，適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的組織架構(gòu)和工作機制進一步健全。

2.融媒體品牌建設(shè)

當(dāng)前全媒體傳播融合發(fā)展成為趨勢，融媒體環(huán)境下，如何整合資源，充分發(fā)揮媒介融合的集群式傳播效應(yīng)，從而實現(xiàn)新聞宣傳與品牌建設(shè)的雙重收益，已成為不可忽視的現(xiàn)實問題。實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的傳播效果，就要著力破解體制機制壁壘，建立適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的組織機構(gòu)和工作機制，著力構(gòu)建集約高效的內(nèi)容生產(chǎn)體系和全媒體傳播鏈條，以組織機構(gòu)變革強化資源整合，通過實體機構(gòu)調(diào)整和虛擬機構(gòu)運用提升融合效率、加強生產(chǎn)協(xié)同，實現(xiàn)全媒體集群融合傳播效能最大化。

未來幾年持續(xù)推進融媒體工作室建設(shè)，建立完善融媒體品牌工作室考核遴選機制和跟蹤服務(wù)清單機制，發(fā)揮工作室跨部門整合資源的優(yōu)勢，賦予必要的人財物支配自主權(quán)，激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)動力和潛力，對取得重大成果的工作室給予物質(zhì)獎勵，充分發(fā)揮工作室在活動策劃、內(nèi)容創(chuàng)新、融合傳播等方面探索引領(lǐng)作用。未來5年，力爭實現(xiàn)“四個一”目標，即制定完善一套適合集團實際的工作室管理考核遴選機制（辦法）、培育一批具有全國影響力的融媒產(chǎn)品、孵化一系列具有較高知名度的區(qū)域融媒IP、打造一支適應(yīng)融合發(fā)展新模式的人才隊伍。

3.推進新媒體優(yōu)先發(fā)展的政策設(shè)計

當(dāng)前，媒體融合發(fā)展已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略，“推進媒體深度融合，做強新型主流媒體”被納入國家“十四五”規(guī)劃，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，規(guī)劃形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系已被各大主流媒體上升為戰(zhàn)略高度，旨在實現(xiàn)媒體深度融合和業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的融媒體中心建設(shè)迫在眉睫。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，要求把握移動化趨勢，堅持移動優(yōu)先策略，充分利用移動傳播技術(shù)，打造與主流媒體品格和氣質(zhì)相一致的內(nèi)容精品，建設(shè)好自己的移動傳播平臺，讓主流媒體牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點。

為貫徹落實《意見》精神，堅持移動優(yōu)先策略，把握移動化趨勢，建設(shè)好自己的移動傳播平臺，大連新聞傳媒集團將加大投入力度，發(fā)揮市場作用和制度優(yōu)勢，打造自主可控、傳播力強的新型網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。不斷增強網(wǎng)絡(luò)平臺聚合能力，豐富政務(wù)、民生信息和服務(wù)、社交功能，用鮮明特色、高質(zhì)量服務(wù)和個性化體驗吸引黏住更多用戶，將生存發(fā)展主動權(quán)牢牢掌握在自己手中。未來幾年內(nèi)，圍繞5G技術(shù)打造融媒體發(fā)布平臺、政務(wù)服務(wù)媒體平臺、輿情監(jiān)控數(shù)據(jù)平臺、區(qū)域城市資訊融合平臺、應(yīng)急信息發(fā)布平臺等多種應(yīng)用場景，在滿足原有的新聞生產(chǎn)基礎(chǔ)上，將信息流、數(shù)據(jù)流、資訊流整合，打造第一時間獲取區(qū)域資訊信息、第一時間判斷輿情熱點、第一時間形成整合傳播勢能、第一時間形成融合發(fā)布的多維資訊平臺。

三、新媒體運營目標思路

事業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展是今年媒體融合的新命題，新的市場條件下，傳統(tǒng)的廣告發(fā)布模式已經(jīng)失靈，政務(wù)服務(wù)已成為媒體重要營收來源。政務(wù)是立身之本，服務(wù)是根本宗旨，商務(wù)是造血機能，三者是一個相互推動、能量傳導(dǎo)、往復(fù)上升的邏輯閉環(huán)。打造區(qū)縣服務(wù)平臺、全媒體工作室，是踐行“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”棋局的重要落子，也是承載集團新盈利模式、新經(jīng)濟增長點的重要一環(huán)，其業(yè)務(wù)范圍不僅僅局限于新聞，而是圍繞政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)展開，由集團選派業(yè)務(wù)骨干與所在區(qū)市縣、委辦局、企事業(yè)單位工作人員共同組成，工作室負責(zé)宣傳工作的業(yè)務(wù)指導(dǎo)與服務(wù)，所在單位負責(zé)宣傳工作的協(xié)調(diào)與聯(lián)絡(luò)，由雙方共同策劃及拍攝制作，內(nèi)容產(chǎn)品由集團融媒體中心協(xié)調(diào)，通過各個傳播渠道進行對外傳播。

區(qū)縣服務(wù)平臺、全媒體工作室為獨立核算單位，堅持兩個效益統(tǒng)一的原則，應(yīng)在堅持把社會效益放首位、社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，經(jīng)營收入利潤力爭實現(xiàn)年均指標增長，形成各個區(qū)縣服務(wù)平臺、全媒體工作室的競爭機制。實現(xiàn)社會治理深度參與，媒體資源與政務(wù)資源、公共服務(wù)資源整合共享更加深入，與用戶連接更加緊密，“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式逐漸清晰。

試點先行、加快布局，未來力爭實現(xiàn)在大連下轄區(qū)市縣、先導(dǎo)區(qū)建立服務(wù)平臺，圍繞“本地化、本土化”戰(zhàn)略目標，創(chuàng)新分片運營、考核和薪酬機制，向政務(wù)新聞傳播、地方媒體智庫建設(shè)、多元經(jīng)營拓展的綜合平臺轉(zhuǎn)型，推動全案策劃、個性定制、線上線下相結(jié)合的融媒體服務(wù)成為工作常態(tài)，成為各個區(qū)市縣智慧城市生態(tài)系統(tǒng)的參與者和運營商，全面提升在各區(qū)縣市的傳播力和影響力。在大連的政府部門及直屬事業(yè)單位，以及部分大型企業(yè)建立全媒體工作室，為這些委辦局、企事業(yè)單位提供包括新媒體矩陣運營、策劃活動、輿情智庫、視頻拍攝、網(wǎng)站運營、直播、雜志運營、文藝作品創(chuàng)作等全覆蓋、全方位、全媒體的新聞宣傳服務(wù)，實行市場化運作，形成穩(wěn)定的新聞供應(yīng)關(guān)系。

四、結(jié)語

日前，中宣部、財政部、國家廣電總局聯(lián)合下發(fā)《推進地市級媒體加快深度融合發(fā)展實施方案的通知》，在全國遴選60家市級融媒體中心建設(shè)試點單位，大連新聞傳媒集團名列其中。這對于集團來說，無異于是一次借助國家政策支持、省市地方扶持，推進媒體深化改革、深度融合的難得機遇。目前，集團已成立市級融媒體中心建設(shè)專班，結(jié)合自身特點，明確建設(shè)方向，制定實施方案，“速度與深度”齊頭并進，力爭在下一階段的媒體深融層面再度升級迭代。