沈陽(yáng)城市形象傳播的話題發(fā)掘研究

□常 嘯

城市形象，是人們對(duì)城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像。城市形象傳播對(duì)內(nèi)形成市民的歸屬感和認(rèn)同感，對(duì)外建構(gòu)人們對(duì)城市的認(rèn)知和態(tài)度，引發(fā)消費(fèi)、投資等行為，城市形象傳播是城市發(fā)展的重要推動(dòng)力。

在互聯(lián)網(wǎng)階段，城市形象傳播多是以政府為主體利用大眾傳媒進(jìn)行的，主要目的是提高城市的知名度與認(rèn)知度，在傳播內(nèi)容上，沒(méi)有離開(kāi)城市的傳統(tǒng)特色元素，如旅游景點(diǎn)、歷史掌故、杰出人物等，總體來(lái)說(shuō)，在傳播內(nèi)容的話題發(fā)掘上，采用的是一種求穩(wěn)的傳播策略。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，城市形象傳播的話語(yǔ)體系發(fā)生了巨大變化，一方面是傳播主體從官方的一極轉(zhuǎn)向民眾和自媒體的多極；另一方面是傳播內(nèi)容從官方關(guān)注的大主題轉(zhuǎn)向民眾關(guān)注的小主題，從城市文化等宏大主題向美食、音樂(lè)、旅游等細(xì)節(jié)延展。城市形象傳播在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呈現(xiàn)出一種去中心化的傾向，市井內(nèi)容是城市形象的最鮮活呈現(xiàn)，具體表現(xiàn)為城市形象與一種或多重文本緊密聯(lián)系，后者成為前者的高辨識(shí)度信息，脫離了由官方錨定的傳播訴求，官方話語(yǔ)與民間話語(yǔ)在分合中建構(gòu)了一種細(xì)碎而生動(dòng)的城市形象。近年來(lái)，網(wǎng)紅城市勃興，長(zhǎng)江索道、李子壩輕軌之于重慶，摔碗酒、不倒翁小姐姐之于西安，都是這種城市形象傳播話語(yǔ)體系變化的典型表現(xiàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，城市形象傳播具有自發(fā)性和偶發(fā)性的特點(diǎn)。話語(yǔ)體系的變化是傳播的底層邏輯發(fā)生了變化，城市形象傳播本是一種主觀行為，為了達(dá)成城市形象建構(gòu)與宣傳的目的。而在互聯(lián)網(wǎng)中，往往是民眾無(wú)目的自發(fā)分享，客觀上達(dá)成了城市形象傳播的結(jié)果。例如一個(gè)新聞事件作為傳播文本，其主體內(nèi)容應(yīng)是新聞事件本身，但在傳播中，事件發(fā)生的地理位置這一邊緣信息的屬性被放大，新聞事件與城市形象形成某種強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這些自發(fā)的、偶發(fā)的城市形象傳播不受控制，產(chǎn)生正面效果抑或是負(fù)面效果完全取決于文本之于城市形象的優(yōu)劣判定和互聯(lián)網(wǎng)既有話語(yǔ)傾向。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，單一的正面信息可以通過(guò)媒體轟炸的方式達(dá)成城市形象認(rèn)知的目的，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將正面信息直接植入傳播池是不太可取的策略與方法，因?yàn)槊癖娔芮宄匾庾R(shí)到信息是自上而下發(fā)出的，是告知性信息，溝通和分享的價(jià)值較小，甚至可能會(huì)引起逆反心理，對(duì)信息做邊緣解讀，產(chǎn)生負(fù)面效果。

因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的城市形象傳播，必須順勢(shì)而為，發(fā)掘并提供與城市形象密切相關(guān)的話題，這些話題要能夠引起互聯(lián)網(wǎng)的自發(fā)傳播，在民眾的溝通與分享中，達(dá)到潤(rùn)物無(wú)聲的正面?zhèn)鞑バЧ?。以下基于近年?lái)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)“沈陽(yáng)站站”“沈陽(yáng)雞架”“沈陽(yáng)洗浴”“庇護(hù)中心”等幾個(gè)熱點(diǎn)事件的報(bào)道、評(píng)論的文本分析，從中總結(jié)這些話題的特性，為沈陽(yáng)城市形象傳播的話題發(fā)掘提供參考。

一、話題性

城市形象傳播的話題需契合互聯(lián)網(wǎng)中已有的熱議話題，實(shí)現(xiàn)借勢(shì)傳播。自創(chuàng)話題固然更有指向性，但在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代可遇不可求，切入那些歷久彌新、社會(huì)關(guān)注度高的話題，能夠讓城市形象傳播事半功倍。從話題的歷史性來(lái)看，一旦有與話題綁定的新聞事件出現(xiàn)，便與城市話題互為指涉，實(shí)現(xiàn)城市形象于媒體上的反復(fù)宣傳，強(qiáng)化已塑造的正面形象。

“沈陽(yáng)雞架”這一話題的傳播過(guò)程較能體現(xiàn)這一點(diǎn)。雞架作為沈陽(yáng)本地特色美食，雖有一定的知名度，但無(wú)論從傳播的廣度和深度來(lái)說(shuō)都不能與那些網(wǎng)紅城市的美食相提并論，它的熱議，無(wú)疑與“疫情防控”這一社會(huì)大話題有著密切聯(lián)系：流調(diào)軌跡中雞架的高頻出現(xiàn)，引人好奇與遐想。此后，沈陽(yáng)官方媒體與民眾自發(fā)傳播雞架相關(guān)信息，使之成為相對(duì)獨(dú)立的話題，并延伸到沈陽(yáng)城市形象傳播的其他方面?！氨幼o(hù)中心”有著同樣的話題特性，契合“戀愛(ài)”等熱門話題，此類報(bào)道文本滿足了全國(guó)受眾對(duì)理想的兩性關(guān)系的心理期待，使受眾自發(fā)地將文本傳播到所處圈層以表達(dá)支持，這一文本為戀愛(ài)、家庭等兩性關(guān)系模式提供了解釋素材，參與了互聯(lián)網(wǎng)新話語(yǔ)的構(gòu)建，從而獲得了較多的自然流量。文本作為沈陽(yáng)男女平等的論據(jù)被廣泛傳播，印證沈陽(yáng)女性在兩性關(guān)系中的平等地位，側(cè)面樹(shù)立了沈陽(yáng)市男女平等的良好形象。

可以觀察到，這些熱議話題沒(méi)有作為獵奇話題標(biāo)記，而是通過(guò)沈陽(yáng)話題與社會(huì)話題的相互指涉生發(fā)。就是說(shuō)，社會(huì)話題需要個(gè)體話題的內(nèi)容支持，無(wú)數(shù)的新聞事件在算法推送下被集中于大話題中，反過(guò)來(lái)，大話題給予小話題更多流量。要認(rèn)清的一個(gè)事實(shí)是：一個(gè)話題之所以能成為長(zhǎng)盛不衰的社會(huì)話題，是因?yàn)檫@些話題服務(wù)于人的根本訴求，與社會(huì)實(shí)際密切相關(guān)，因此，那些口腹之欲、視聽(tīng)之娛的內(nèi)容，從一段較長(zhǎng)的時(shí)間看，不能承載起社會(huì)話題的價(jià)值。同理，城市形象的話題選擇也不能唯流量論，獵奇的內(nèi)容可以獲得短期傳播收益，但不利于城市形象的長(zhǎng)久良性傳播。借勢(shì)傳播不是在文本上點(diǎn)選某個(gè)話題即可奏效，話題選擇必須服務(wù)于已有話題，成為支撐話題之話題，才可使自建話題得到加持流量?！安錈狳c(diǎn)”式的話題發(fā)掘是目前成本最低的傳播對(duì)策，即使城市形象傳播具有偶發(fā)性，其偶發(fā)性的概率也大大增加。

二、故事性

互聯(lián)網(wǎng)傳播重?cái)⑹?、輕思辨，故事性是互聯(lián)網(wǎng)的基因，具有故事性的城市形象傳播話題自帶流量。嚴(yán)肅的說(shuō)理話題往往有著較高的參與門檻，而故事性話題幾乎沒(méi)有門檻，給予所有用戶“二創(chuàng)”的機(jī)會(huì)，用戶有內(nèi)驅(qū)力分享城市形象的相關(guān)話題。故事性是一種引導(dǎo)正面情緒的內(nèi)容屬性，是話題傳播的有力武器。城市話題的故事性可以從敘事性、戲劇性、幽默性三個(gè)維度探討。

敘事性是故事的基礎(chǔ)屬性，即話題由時(shí)間、地點(diǎn)、人物等要素構(gòu)成以敘述事件。所有熱議話題本質(zhì)上都是敘事性文本，容易理解、記憶。人是故事的動(dòng)物，受眾對(duì)文本的認(rèn)知和記憶會(huì)隨著時(shí)間流逝而改變，文本的邊緣信息如信源、媒體會(huì)被忘記，但故事作為主要信息其記憶會(huì)維持較長(zhǎng)時(shí)間。敘事性為基礎(chǔ)，需要戲劇性與幽默性支持。戲劇性是反常的、打破既有認(rèn)知的，第一時(shí)間吸引受眾注意力?！吧蜿?yáng)洗浴”話題的傳播就體現(xiàn)著文本的戲劇性：洗浴不是僅僅作為功能而存在，而是發(fā)展成為一項(xiàng)發(fā)達(dá)的休閑產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)話語(yǔ)中的功能性場(chǎng)所在互聯(lián)網(wǎng)文本中被解構(gòu)為一種生活方式和態(tài)度，在受眾那里產(chǎn)生反差感，這種反差感以一種互聯(lián)網(wǎng)特有的幽默被解讀地域性格，引發(fā)了廣泛傳播。幽默內(nèi)容是最友好的傳播內(nèi)容。“沈陽(yáng)站站”一時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)話題頂流，其主要原因是“站”的重復(fù)構(gòu)成了一組詼諧的表達(dá)，本是名詞詞性的“站”，被延伸出動(dòng)詞的詞性，于是，一個(gè)生動(dòng)的畫面呈現(xiàn)在受眾眼前：身在沈陽(yáng)站，要在此處“站站”。疊詞有撒嬌、賣萌之感，與人的身份氣質(zhì)造成的反差讓受眾忍俊不禁。幽默性可能來(lái)自話題本身的字詞特性，也可能來(lái)自受眾對(duì)話題內(nèi)涵的開(kāi)發(fā)與再認(rèn)識(shí)?！吧蜿?yáng)雞架”作為美食，本沒(méi)有幽默性，但是在“疫情防控”這個(gè)大話題下，被受眾發(fā)現(xiàn)了幽默點(diǎn)，即生死之事也不能阻礙沈陽(yáng)人對(duì)雞架的渴望，抑或是受眾從話題中體會(huì)到一種直面疫情的樂(lè)觀心態(tài)。出于維護(hù)城市形象、維護(hù)自我形象的需求，市民主動(dòng)參與評(píng)論，平民話語(yǔ)在多極傳播中發(fā)力。這些文本以調(diào)侃的方式分享了沈陽(yáng)故事，獲得關(guān)注和掌聲。

互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，單一文本所表述的個(gè)體事件會(huì)被放大到整體，并被解讀為全市的一般情況，繼而被升級(jí)為對(duì)一市形象的認(rèn)識(shí)。故事性文本替代了枯燥的邏輯思辨，喊口號(hào)、說(shuō)原則的話題不能得到網(wǎng)民的青睞，相較于說(shuō)理式文本，講述故事是一種本地與異地市民都能接受的表述方式。一言以蔽之，故事性話題最能引起受眾共鳴和自發(fā)參與，其傳播效果可以期待。

三、內(nèi)涵性

內(nèi)涵性是指城市形象話題必須有可深度挖掘的點(diǎn)，傳播有可延展的空間，話題討論最終能夠落腳到一座城市的人文底蘊(yùn)和精神內(nèi)涵?；ヂ?lián)網(wǎng)信息龐雜，一個(gè)話題的熱度很難持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，只停留在視聽(tīng)之娛的內(nèi)容，可以在短時(shí)間內(nèi)刺激受眾感官，但難以形成持久記憶。特別是在城市形象傳播領(lǐng)域，使一個(gè)話題與城市形成強(qiáng)連接，必須有話題背后的故事作支撐，如此，才不會(huì)使一個(gè)城市話題淪為曇花一現(xiàn)。

可以觀察到，在有關(guān)“沈陽(yáng)雞架”和“沈陽(yáng)站站”的討論中，官方話語(yǔ)與民間話語(yǔ)不約而同地對(duì)話題背后的歷史掌故做以梳理，雞架之于工業(yè)城市史、沈陽(yáng)站之于商埠地歷史等，這是本土話語(yǔ)對(duì)城市形象去娛樂(lè)化的主動(dòng)維護(hù)，也在受眾駐足關(guān)注的前提下進(jìn)一步對(duì)城市形象做了建構(gòu)與宣傳。對(duì)“庇護(hù)中心”這一話題文本的傳播效果尤佳，文本中表達(dá)的男女平等這一思想，體現(xiàn)著沈陽(yáng)市在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的發(fā)展水平，官方與民間話語(yǔ)在后續(xù)傳播中極力探究歷史與文化，解釋這一現(xiàn)狀的合理性和必然性，例如：較早的工業(yè)化進(jìn)程使廣大女性投入生產(chǎn)，“婦女能頂半邊天”，重男輕女的封建思想被打破；教育水平在全國(guó)處于前列，女性接受了較好的教育，有自立自強(qiáng)的基礎(chǔ)；地域性格中保護(hù)女性的觀點(diǎn)被傳承下來(lái)，形成了男女平等的文化共識(shí)；等等。如此，在解釋一個(gè)新聞文本意義的同時(shí)，引入了城市精神屬性。城市形象的話題發(fā)掘不是編造，而是在已有中發(fā)現(xiàn)素材，將素材與城市發(fā)展的精神內(nèi)涵相聯(lián)系。沈陽(yáng)是遼寧省省會(huì)、東北地區(qū)中心城市、中國(guó)重要的工業(yè)基地和先進(jìn)裝備制造業(yè)基地，有“東方魯爾”“共和國(guó)長(zhǎng)子”之美譽(yù)。與沈陽(yáng)有關(guān)的熱議話題內(nèi)涵深遠(yuǎn)，背后是沈陽(yáng)城市發(fā)展史，是城市整體發(fā)展的結(jié)果和表征，這些文本是以點(diǎn)帶面地傳播了沈陽(yáng)城市形象。

話題的內(nèi)涵性實(shí)質(zhì)是一種隱蔽性的傳播策略。直白的告知性宣傳很難得到互聯(lián)網(wǎng)受眾的響應(yīng)，植入城市形象到受眾心智中必須切換行為主體，不是將信息塞給受眾，而是由受眾主動(dòng)揀選和獲取，受眾從中獲得的不是信息本身，而是求知求真的滿足感。內(nèi)涵性要求我們提供有挖掘空間的話題，使傳播不限于話題表征，而有次生傳播的可能。

四、互動(dòng)性

互動(dòng)性是城市形象傳播研究場(chǎng)域下話題的特有性質(zhì)，互動(dòng)性指的是人與城市的互動(dòng)，即城市網(wǎng)紅地“打卡”。打卡，原指上下班時(shí)刷卡記錄考勤，現(xiàn)衍生指到某地或擁有某物并對(duì)外展示。受眾可以通過(guò)城市形象的空間信息實(shí)現(xiàn)身體的實(shí)踐，滿足自己對(duì)城市的想象。城市話題使媒介的虛擬空間和身體的物理空間實(shí)現(xiàn)交叉，兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的空間融合了。“作為一種存在方式，它（打卡）確認(rèn)了在實(shí)體與虛擬世界雙重存在的新型自我：我拍故我在。作為一種具身化媒介實(shí)踐，它匯聚大眾的個(gè)人印跡塑造了公共的城市形象：我們打卡故城市在?！被?dòng)性要求城市話題為受眾提供城市空間的具象性描述，使受眾借助打卡把城市信息與身體實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，受眾與城市打卡地一起構(gòu)筑媒體奇觀。

近年來(lái)，短視頻助力城市形象傳播取得了豐碩成果，重慶、西安、成都等網(wǎng)紅城市涌現(xiàn)，促成城市經(jīng)濟(jì)、文化的勃興，短視頻之于城市形象傳播，蘊(yùn)藏著城市發(fā)展的無(wú)限可能。作為一種影像化實(shí)踐，短視頻城市形象傳播的要義之一在于網(wǎng)紅打卡地的塑造，視覺(jué)化、碎片化的短視頻文本使城市有了記憶點(diǎn)，提供了城市之行的目的地?！吧蜿?yáng)洗浴”之所以成為熱點(diǎn)，有本土企業(yè)和品牌的宣傳造勢(shì)，也得益于這一話題的強(qiáng)互動(dòng)性。企業(yè)把場(chǎng)所打造成了集洗浴、棋牌、餐飲、保健、親子等項(xiàng)目的綜合性空間，顛覆了受眾對(duì)洗浴這一概念的認(rèn)知，在這種認(rèn)知的指引下，洗浴場(chǎng)所成為城市的打卡地，受眾有參與的熱忱和愿望，或是網(wǎng)絡(luò)討論，或是親身嘗試，并轉(zhuǎn)發(fā)分享，與朋友互動(dòng)，獲得空間和信息反饋的雙重體驗(yàn)。同理，“沈陽(yáng)站站”也是作為打卡地而得到廣泛傳播，在馮鞏、印小天等明星到站打卡的流量加持下，互聯(lián)網(wǎng)為受眾提供了一個(gè)活的沈陽(yáng)城市空間，可以不關(guān)注背后的歷史故事，僅僅是“到此一游”便獲得了心理滿足和后續(xù)談資，城市與人的聯(lián)系被簡(jiǎn)單化了，來(lái)過(guò)“沈陽(yáng)站站”即來(lái)過(guò)沈陽(yáng)，即體會(huì)沈陽(yáng)、傳播沈陽(yáng)。

一直以來(lái)城市形象中空間的傳播重點(diǎn)均放在旅游勝地、歷史景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，停留在空間本身，是從空間到受眾的單向傳播，受眾即使身臨其地，如果不了解空間的歷史，只能把體驗(yàn)訴諸五感，而無(wú)法獲得心理體驗(yàn)?；?dòng)性要求城市話題強(qiáng)調(diào)空間與人的關(guān)系，激發(fā)受眾與城市之間、受眾與受眾之間因打卡所形成的互動(dòng)。

五、結(jié)語(yǔ)

以上我們從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的宏觀規(guī)律著手，探索了新時(shí)期沈陽(yáng)城市形象傳播所面對(duì)的新變化和新挑戰(zhàn)，整理了在話題發(fā)掘這一傳播內(nèi)容環(huán)節(jié)應(yīng)遵循的基本原則。沈陽(yáng)城市形象傳播在方法論層面需注重移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播語(yǔ)境的巨大變化。這些變化或帶來(lái)機(jī)遇：官方與民間話語(yǔ)體系的碰撞使城市形象更立體和豐滿，引起網(wǎng)民的自發(fā)傳播，得以用最低成本獲得最優(yōu)效果；這些變化或帶來(lái)挑戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)文本的自動(dòng)篩選淘汰了宣傳式、告知式的城市形象話語(yǔ)，代之以對(duì)符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的內(nèi)容的訴求。統(tǒng)而言之，身處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的新時(shí)代，沈陽(yáng)城市形象傳播需在話題發(fā)掘上著力，找到有話題性、故事性、內(nèi)涵性、互動(dòng)性的傳播內(nèi)容，如此，對(duì)內(nèi)形成沈陽(yáng)市民的歸屬感和認(rèn)同感，對(duì)外建構(gòu)受眾對(duì)沈陽(yáng)的認(rèn)知和態(tài)度，推動(dòng)沈陽(yáng)的城市發(fā)展。