提高報紙傳播力、影響力和公信力的途徑

□楊曉雷

一直以來，紙質媒體在新聞傳播中發(fā)揮著非常重要的作用，但隨著新媒體的崛起，紙質媒體的主導地位受到威脅，并面臨越來越復雜的挑戰(zhàn)。與新媒體相比，紙質媒體雖然內容比較權威，但時效性較差。正因如此，紙質媒體在與新媒體的競爭中處于相對弱勢地位。因此，在新媒體崛起的時代，紙質媒體要想實現健康可持續(xù)發(fā)展，不被社會拋棄和時代淘汰，必須加速變革與創(chuàng)新。

一、新媒體背景下報紙受到的沖擊

1.過時的觀念和職業(yè)習慣的固化

在新媒體迅速發(fā)展的環(huán)境下，報紙不再是獲取信息的主要渠道，對廣告商和讀者失去吸引力，生存空間越來越小。面對這樣的形勢，一些報紙仍以媒體行業(yè)前輩的身份自居，放不下老大哥的架子。雖然有的傳統(tǒng)報紙也開始與時俱進，積極開發(fā)新程序，建立官方微博賬號、微信公眾號等，試圖拉近與讀者的距離，但顯然影響不大。隨著新媒體時代的到來，報紙在傳播市場上失去了壟斷地位。

2.流程的及時性和剛性的短板

報紙新聞的制作必須遵循嚴格的流程和程序。簡而言之，生產過程非常耗時。在網絡時代，誰抓住報道先機，誰的新聞價值就越大。因此，在新媒體背景下，報紙讀者紛紛轉向新媒體；時間觀念的增強，辦事效率的提高，以及信息傳播速度的加快，使人們進入快節(jié)奏的生活狀態(tài)。每個人都希望用更少的時間獲得更多的信息，掌握信息內容的來龍去脈，以便及時、準確地作出回應。當今時代，各類新聞層出不窮，被上傳到網絡后經過多次轉發(fā)傳播，不斷引起人們的關注，引發(fā)人們的思考與討論。其中，照片和視頻是解釋事件的有力把手，也是闡述觀點的證據，能夠在短時間內完成輿論傳播任務。

煩瑣復雜的制作流程決定了報紙新聞的滯后性，使報紙新聞不再有較強的吸引力，閱讀價值大打折扣。這也是為什么許多人不再訂閱報紙的原因。新媒體傳播新聞具有非常明顯的優(yōu)勢。一方面，它不受時間、空間的束縛，隨時隨地都能傳播新聞。另一方面，它不受版面等因素的限制，新聞內容豐富，公眾可依據自身需求和愛好，自主、自由、快捷地獲取信息。這些是報紙所不能比擬的。

二、新媒體時代背景下報紙的優(yōu)勢

1.公信力較高

作為一種以市場為導向的信息服務模式，受眾需求是各媒體要抓住的重點。新媒體迅速適應了市場，紙質媒體遭受了巨大挑戰(zhàn)。很多紙質媒體激流勇進，不斷革新自我，在一次次變革中探索出現有的商業(yè)模式。紙質媒體多年所積累的信譽度，不是新興媒體能夠比擬的。正因如此，紙質媒體即使再不受人們“待見”，也不會在行業(yè)變革中消亡，更不會退出歷史舞臺。有的人認為報紙“執(zhí)拗”，不懂變通，但不能否認其嚴格的編輯和復雜的制作程序對保證信息的真實性、新聞的完整性所發(fā)揮的作用。報紙努力客觀還原事件全貌，確保了其所發(fā)布新聞的真實性和可信度。反觀新媒體，充斥著大量虛假信息，其輸出的內容質量較差。無論其傳播速度多么快，傳播范圍多么廣，過多的同質化和低質量的信息會持續(xù)降低新媒體的信譽度。也就是說，新媒體要想贏得大眾的信任，就必須保證信息的真實性，提高信息內容質量。

2.高度專業(yè)化

紙質媒體經過多年發(fā)展，形成了嚴謹、負責的工作態(tài)度，具有極高的工作素養(yǎng)，并且具有較強的專業(yè)性，能夠為高質量的新聞內容保駕護航，主要體現在以下四點：

第一，積累多年的辦報經驗?，F有的大多數報紙已經運營了很長時間，有完整的運作模式，形成比較完善的工作體系、制度規(guī)范和較為固定的工作習慣。各地日報、晚報等根植于所在城市，是人們司空見慣、耳熟能詳的存在，所產生的影響力也在不斷變大。

第二，編輯記者受教育程度高。經過多年的發(fā)展，報紙已經有了較為科學的用人、培養(yǎng)機制，綜合素質高的編輯記者進入報紙媒體后，會接受較為系統(tǒng)、較多頻次的培訓學習，提高思想覺悟、職業(yè)素養(yǎng)與業(yè)務能力。

第三，掌握大量第一手權威信息。報紙內部分工明確，事實上，報紙有專門的記者負責某一領域的報道，如醫(yī)療、公安、環(huán)保、時尚、旅游、房地產等。報紙記者經?；钴S在重要活動場合，被政府相關部門邀請采訪。這種合作模式運行多年，使報紙成為引導輿論的重要媒介，始終承擔著傳播信息的重要責任。然而，新媒體起步較晚，大多數人資質不夠、能力不足，缺少第一手官方信息，很多信息來自道聽途說，所以其發(fā)布的新聞信息缺乏公信力。

第四，多重嚴格審核。報紙對發(fā)布的新聞內容持慎之又慎的態(tài)度，要求工作人員嚴格審查新聞內容，不允許出現一點紕漏，務必保證文筆流暢、邏輯通順、觀點準確、內容真實客觀，尤其要注意導向正確。記者在制作新聞時，自己審看后要提交給部門主任、編輯、編輯部主任及總編輯層層審核。經過多重把關，保證新聞內容萬無一失。

3.品牌價值較高

報紙早已成為人們生活中重要的一部分，當當地居民遇到無法解決的問題時，他們會求助于報紙記者。記者通過走訪了解詳情，將事情的來龍去脈發(fā)表在報紙上，會引起社會的高度重視，有助于問題的盡快解決。報紙能夠依托自身的品牌優(yōu)勢，擴大社會影響力和知名度，蘊含非常大的社會價值。

三、新時代提高報紙傳播力、影響力和公信力的策略

在新媒體時代背景下，傳統(tǒng)紙質媒體需要及時轉變發(fā)展觀念，堅持走改革創(chuàng)新道路。只有主動擁抱新媒體時代，實現轉型發(fā)展，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，鞏固原有的市場優(yōu)勢。面對新媒體的崛起勢頭，傳統(tǒng)紙質媒體要創(chuàng)新觀念，認清新媒體的優(yōu)勢，積極應用新媒體技術，走綜合發(fā)展之路。

1.樹立“一體化”的發(fā)展理念

新媒體契合人們快節(jié)奏的生活，其信息傳播優(yōu)勢明顯。但當下新媒體的碎片化閱讀模式使其更注重發(fā)布迅速，這讓內容只能浮于表層。越是面對爭議話題、復雜事件，新媒體傳播的節(jié)點化、去中心化特點就會使其內容多元有余而權威不足，紙媒卻以高端訪談、深度報道、新聞調查、觀點評論贏得影響力。在新媒體背景下，紙質媒體要想實現健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展，一定要走“融合”發(fā)展道路，做到“集百家之長長于己”。傳統(tǒng)紙質媒體應該認識到新媒體的特點，了解新媒體傳播優(yōu)勢，利用好這些優(yōu)勢，使之成為發(fā)展和壯大自身的利器，為提高自身市場競爭力積蓄力量。一方面，紙質媒體要汲取新思想，接受新觀念，主動適應新的媒體形勢。另一方面，升級新媒體技術，推動紙質媒體各項業(yè)務的發(fā)展，不斷提高紙質媒體的工作效率和質量；在移動互聯網上，建立自己的手機客戶端、官方微博賬號、手機報等網絡平臺，推動平面媒體數字化、網絡化，提升綜合競爭力。

2.走品牌發(fā)展之路

在如今品牌為王的時代，不斷打造自己的品牌，充分利用品牌效應，也是傳統(tǒng)媒體增加影響力的關鍵手段，傳統(tǒng)紙媒在塑造品牌方面有其本身的優(yōu)勢和特點，依托多年的經營，影響力和公信力優(yōu)勢明顯。

新媒體開創(chuàng)了信息傳播的新形式，特別是其自由、便捷的特點，賦予傳播無限可能，這無疑加劇了行業(yè)競爭。當然，這種競爭將推動媒體的進一步發(fā)展，使媒體的路越走越寬。面對新媒體的這種發(fā)展勢頭，紙質媒體不能夜郎自大、閉門造車，而是要在不斷創(chuàng)新中打造自己的品牌，進一步擴大自身影響力和知名度，從而搶占更多的市場份額。在品牌建設的過程中，要注意突出品牌的特點和個性。不僅要突出紙質媒體的特點，還要整合新元素，打造特色欄目版塊，提高紙質媒體的可讀性和新穎性。

3.客觀真實地報道新聞

報紙最大的優(yōu)勢就在于其公信力，相較新媒體而言，報紙報道內容更加可信，更加權威。在如今信息滿天飛的時代，人們往往更加相信報紙所報道的內容，因此，作為傳統(tǒng)媒體的老大哥，要充分發(fā)揮自己這方面的優(yōu)勢，保證新聞報道的真實性和客觀性，給予公眾客觀的信息，揚己之長，避己之短，不斷挖掘自身的優(yōu)勢，提高自己的公信力，才能獲得長足發(fā)展。

在新媒體時代背景下，信息傳播速度快、范圍廣，五花八門的信息都流入網絡。尤其是一些“虛無縹緲”“嘩眾取寵”“斷章取義”的信息，擾亂了媒體市場秩序，甚至嚴重誤導輿論，造成不良社會影響。紙質媒體之所以能夠在市場中立于不敗之地，依靠的是嚴謹的工作作風，其發(fā)布的信息真實、可靠、權威。面對新媒體的異軍突起，紙質媒體在轉型發(fā)展的過程中，應當堅持“取其精華，去其糟粕”的原則，利用新媒體的優(yōu)勢不斷彌補自身的短板。在獲得素材后，應該堅持核實新聞材料的真實性，以避免報道虛假新聞。同時，在撰寫報道時,要站在公正客觀的立場，不炒作，不添油加醋，堅持實事求是,客觀報道,讓受眾全面了解新聞事件。

4.加強復合型人才培養(yǎng)

報紙不同于新媒體，報紙無論從采訪到編輯，都需要專業(yè)人才，這也是報紙確保公信力和影響力的根本所在。因此，報紙媒體要注重對人才的培養(yǎng)，一方面引進具有現代思維的新型復合型人才，另一方面要做好內部人才的培養(yǎng)，不斷培養(yǎng)人才的新媒體思維，使其能夠緊跟時代發(fā)展步伐，增強融合意識，實現傳統(tǒng)紙媒的涅槃重生。

在新媒體時代背景下，紙質媒體要想生存，不得不順應時代變化趨勢，主動謀求與新媒體的融合。當然，這種融合很大程度上改變了傳統(tǒng)紙質媒體的工作環(huán)境、模式與方法，對新型的媒體人才產生越來越大的需求。也就是說，傳統(tǒng)紙質媒體需要將培養(yǎng)新型媒體人才作為工作的重中之重。一方面，抓業(yè)務能力培養(yǎng)。結合自身發(fā)展的實際情況，對現有員工的業(yè)務技能進行培訓，使其熟悉新媒體業(yè)務流程、新媒體技術的應用。另一方面，抓職業(yè)素質教育。在學習和掌握新媒體特點的基礎上加強職業(yè)道德教育，明確員工應盡的責任和義務，使他們能夠適應新媒體環(huán)境，落實職業(yè)道德要求。

5.重視受眾的需求

對于任何媒體來說，受眾都是其依賴的根本，因此，以受眾需求作為發(fā)展的第一要務，才能有效盤活行業(yè)。因此，面對新媒體時代，報紙想要更好地發(fā)展，不斷提高自己的影響力和公信力，就要研究受眾的所思、所想及所感，分析受眾的需求。只有圍繞受眾需求提供優(yōu)質新聞服務，才能抓住受眾的眼球，走進受眾的心，實現良好發(fā)展。

在信息時代，無論是哪種媒體，都要不斷爭取受眾的關注。贏得受眾的支持與喜愛，才能在激烈的媒體市場競爭中占據一席之地。在受眾隨時隨地都能獲取信息的時代，紙質媒體必須改變以往的以自我為中心的主體意識，增強自身的服務意識，將受眾作為“上帝”，始終以受眾的需求為出發(fā)點。一方面，在了解受眾的審美和心理需求的基礎上，加強對報紙版式的創(chuàng)新。另一方面，結合受眾關注的話題，與受眾進行交流，關注受眾所思、所想與所感。

6.增強互動

在激烈的媒體競爭中，紙質媒體最大的弱點在于新聞制作速度慢以及互動性差。也就是說，為了吸引受眾的眼球、提高紙質媒體的表現力，紙質媒體不僅要提高新聞制作速度，還要在加強互動方面多下功夫。就現實情況來說，紙質媒體的權威性在受眾的心中根深蒂固。如果能夠參與到紙質媒體的傳播中，那么受眾會表現出極大的熱情，并愿意接受紙媒閱讀方式。因此，在新媒體發(fā)展環(huán)境下，紙質媒體要提高新聞可讀性，逐步強化互動。一方面，大力發(fā)展數字報紙，提高紙質媒體的時效性，使受眾能夠在第一時間閱讀到所需要的信息；另一方面，建立互動欄目和評論區(qū)，由專人負責與受眾的交流。認真聆聽受眾的心聲，汲取受眾提出的建議，并根據受眾的需求改進和完善工作，以收獲更好的服務體驗。

7.創(chuàng)新和完善商業(yè)模式

傳統(tǒng)紙媒要想走出當前發(fā)展的瓶頸，必須堅持走科學發(fā)展之路。在此之前，傳統(tǒng)紙媒需要在認清現狀的基礎上準確定位發(fā)展方向，創(chuàng)新商業(yè)模式，消除一體化發(fā)展過程中的障礙。

8.落實社會責任

在新媒體迅猛發(fā)展的大環(huán)境下，個別媒體人員不能抵御住利益的誘惑，忘卻了媒體人應當承擔的社會責任。為了維護媒體市場秩序，傳統(tǒng)紙質媒體需要發(fā)揮“定海神針”的作用，堅守輿論陣地，準確傳播信息，樹立榜樣典型，深刻認識傳遞不良、虛假信息的危害性，共創(chuàng)和諧的傳播環(huán)境。

四、結語

傳統(tǒng)紙質媒體的發(fā)展受到了互聯網的沖擊，但這也是其發(fā)展過程中的新機遇，為內容轉型、傳播轉型、營銷轉型等提供了新的發(fā)展方向。因此，傳統(tǒng)紙質媒體與新媒體的融合是傳媒業(yè)未來的發(fā)展趨勢，可以使傳統(tǒng)紙質媒體在新的發(fā)展環(huán)境中繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢。二者融合是時代發(fā)展的必然，因此，在轉型過程中，我們要采取科學策略，使轉型之路更加順暢。