異網(wǎng)相連虛實共見
——以遼寧省全民讀書節(jié)為例談主題宣傳報道的媒體融合創(chuàng)新路徑

□任飛逸 李 爽

做好重大主題報道、傳播黨的聲音、引領(lǐng)社會輿論是黨的新聞媒體的職責(zé)使命，也是主流媒體彰顯傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，區(qū)別于其他媒體的優(yōu)勢之一。做強主題宣傳報道，發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，聚民心、興文化、展形象是有效引導(dǎo)輿論的重要手段。

隨著信息技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，媒體融合發(fā)展不僅推動著主流媒體傳播形態(tài)發(fā)生變化，也推動主流媒體業(yè)態(tài)理念不斷變革。作為主流媒體的報道優(yōu)勢，重大主題報道也是融媒體時代媒體創(chuàng)新的重點和難點。主流媒體業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型重構(gòu)對重大主題宣傳報道的創(chuàng)作理念、表現(xiàn)形式、傳播方式等方面都提出了更高的要求。

我們所說的主流媒體，包括報紙、電臺、電視臺，這些年由于新媒體的沖擊，主流媒體的讀者和聽眾、觀眾越來越少，影響力也逐漸式微，人們迅速地喜歡上了短平快的新媒體。因為新媒體平臺傳播快捷，內(nèi)容簡單，可以一針見血，而且在內(nèi)容上也沒有太嚴格的限制，所以在宣傳陣地上，它們搶占了半壁江山。主流媒體絕對不可以忽視這些新媒體平臺，必須利用好這些平臺來更好地完成宣傳使命。

媒體融合的理論之一是“波紋理論”，這種理論認為：某一新聞事件發(fā)生后，就好像石子落入水中，以落點為中心的水面波紋依次向外擴展。新聞事件通過不同的媒介平臺像水波一樣一層一層擴散傳播。各個平臺發(fā)揮各自的媒體優(yōu)勢，形成一個完整的傳播體系。“波紋理論”契合了融媒體發(fā)展的特征，可以實現(xiàn)“一魚多吃”，形式各樣的新聞作品通過不同的平臺輻射出去，覆蓋面更大，影響力更大。

如何因勢而變，充分結(jié)合信息技術(shù)特征與傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)資源，實現(xiàn)共融共贏？本文以遼寧省全民讀書節(jié)主題宣傳為例，談?wù)勚髁髅襟w主題宣傳報道的媒體融合創(chuàng)新路徑。

一、主流價值，融媒傳播，策劃先行

開展全民閱讀活動，充分體現(xiàn)了中央對這項文化民生工程的高度重視。為了使全國性全民閱讀活動廣泛、深入、持久地進行下去，國務(wù)院設(shè)立了“全民閱讀節(jié)”。遼寧省積極響應(yīng)中央號召，推進全民閱讀，打造文明遼寧，每年都開展“全民讀書節(jié)”活動。如何落實好國家重大部署，及時呼應(yīng)新時代重大命題，體現(xiàn)主流媒體的時代擔(dān)當(dāng)和主流價值，同時還要在以往歷屆“讀書節(jié)”基礎(chǔ)上做到創(chuàng)新，這無疑是擺在主流媒體面前的一個重大命題。在融媒體迅猛發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體的重大主題報道肩負怎樣的使命，又怎樣滿足受眾需求，實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身和有效傳播呢？

遼寧省第十屆全民讀書節(jié)開幕式采用全媒體融合的創(chuàng)新方式策劃制作，臺、網(wǎng)、微、端全媒體融合播出推送，是遼寧廣播電視臺全媒體融合的一次創(chuàng)新。開幕式首次采用“云”開幕式的形式，以大矩陣融媒體的傳播方式，多點位聯(lián)動、立體化傳播，同步直播響應(yīng)。

以北斗融媒、北國新聞客戶端、快手、抖音、新華社現(xiàn)場云、人民網(wǎng)遼寧頻道、喜馬拉雅、學(xué)習(xí)強國等17家新媒體平臺，以及全省14個市的官方快手賬號同步直播的方式，迅速覆蓋。開幕式采用“一主多輔”的直播方式，以快手@遼寧讀書為核心直播陣地，同時在學(xué)習(xí)強國平臺直播中國頻道、全省14個市的官方快手賬號、微博@“遼寧讀書”聯(lián)動直播，形成推廣矩陣，實現(xiàn)了播放平臺多元化，播放場景分眾化。直播18小時內(nèi)全網(wǎng)觀看量已經(jīng)超過1000萬，有關(guān)遼寧省全民讀書節(jié)的新媒體產(chǎn)品全網(wǎng)總瀏覽量突破1億人次。僅打卡紅色地圖單項瀏覽量就已經(jīng)突破200萬。

同時，讀書節(jié)適逢建黨百年，主創(chuàng)團隊提前3個月就開始策劃，以“讀百年黨史，促遼寧振興”為主題，以《書·紅色記憶》《書·紅色奮斗》《書·紅色未來》三個紅色篇章展開，向黨的百年華誕獻禮。

此外，本屆讀書節(jié)著重展現(xiàn)遼寧的文化底蘊、紅色底色、書香氣韻，推出多位重量級的尋書人、領(lǐng)讀人、解讀人，和廣大在線觀眾一起共享一場“云”端文化盛宴。讀書節(jié)開幕式全程直播兩個多小時，內(nèi)容豐富精彩，展示出遼寧廣播電視臺強大的內(nèi)容生產(chǎn)力，在全網(wǎng)引起熱烈反響。后續(xù)的活動也以線上活動為主，帶領(lǐng)廣大群眾“云”享書香。

主題鮮明，強化傳播效果。在“深度融合、全面轉(zhuǎn)型”的路上，主題宣傳報道的統(tǒng)籌策劃尤為重要。把講政治作為第一要求，充分發(fā)揮主流媒體的導(dǎo)向引導(dǎo)作用，不斷擴大主題宣傳報道的社會影響力，讓黨的聲音傳得更廣，影響更大。堅持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和價值取向，通過理念、內(nèi)容、形式、方法等創(chuàng)新手段來實現(xiàn)主題宣傳內(nèi)容有效傳遞。

遼寧省第十屆全民讀書節(jié)開幕式活動注重“頂層設(shè)計”，高起點謀劃、高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計、高目標(biāo)發(fā)展，最先成立臺級“指揮中心”負責(zé)制定總體策劃實施方案，由“中樞神經(jīng)”統(tǒng)一指揮策劃執(zhí)行，主題鮮明，著力打造活動亮點與創(chuàng)新點，強化傳播效果。

內(nèi)容新穎，形式活潑。為擴大讀書節(jié)的影響力，中心策劃部采用網(wǎng)上網(wǎng)下互動的方式，凸顯資源優(yōu)勢。

一是讀書節(jié)開幕式推出了“領(lǐng)讀人”“尋書人”“解讀人”三個概念，通過三種方式，挖掘、展現(xiàn)、解析遼寧的紅色文化書香底蘊。

二是運用受眾樂于接受和喜歡的方式創(chuàng)作節(jié)目，為讀書節(jié)開幕式原創(chuàng)了Rap《從紅山到紅旗》，用與遼寧有關(guān)的作品名稱串聯(lián)成詞，用輕松的方式展現(xiàn)了遼寧文化古韻和紅色經(jīng)典，一開場便引燃全場。結(jié)合建黨百年，設(shè)計打卡遼寧紅色地圖H5，全網(wǎng)互動，僅開始不到24小時，打卡遼寧紅色地圖單項瀏覽量已經(jīng)突破200萬。讀書節(jié)開幕式期間，紅色打卡視頻陸續(xù)增加到100個以上。

三是邀請沈陽新松機器人自動化股份有限公司科學(xué)家并攜帶智能機器人與網(wǎng)友互動、朗讀，既增加互動樂趣又彰顯遼寧的科技實力。

四是拋出有趣的互動問題，與網(wǎng)友互動，增強交互體驗，使受眾在輕松的氛圍中感受建黨百年遼寧的發(fā)展和紅色書香底蘊。

內(nèi)涵豐富，“大家”加盟。讀書節(jié)開幕式以“讀百年黨史促遼寧振興”為主題，緊密圍繞慶祝中國共產(chǎn)黨建黨百年和黨史學(xué)習(xí)教育，以閱讀引領(lǐng)和推廣活動作為載體，展示建黨百年來中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)遼寧人民革命、建設(shè)、改革的光輝歷程、偉大成就和寶貴經(jīng)驗，突出展示黨的十八大以來遼寧全面振興、全方位振興取得的新成就、呈現(xiàn)的新氣象、作出的新貢獻。

開幕式上，眾多“實力派”嘉賓在線上、線下共同帶領(lǐng)讀者誦讀經(jīng)典、品味書香。既有文化大家和知名作家，也有著名讀書推廣人以及國家一級演員王剛、林永健和脫口秀演員李雪琴等遼寧籍演藝界名人，還從河北請來了平民網(wǎng)絡(luò)名人守山大叔，大家分別在現(xiàn)場和線上分享創(chuàng)作心得、閱讀感受或薦書、領(lǐng)讀，既帶來了流量，又以其影響力引導(dǎo)人們領(lǐng)略到讀書的樂趣。

借助流量IP，吸引網(wǎng)友互動參與。借助廣電知名主持人的流量，同時樹立遼寧廣電主持人的IP形象，實現(xiàn)遼寧廣電媒體新媒體的正能量傳播和官方職能的價值體現(xiàn)。

直播連線網(wǎng)絡(luò)流量名人李雪琴、樊登、守山大叔等，與網(wǎng)友分享創(chuàng)作心得、閱讀感受。邀請文化大家王蒙、著名學(xué)者王充閭及知名作家滕貞甫、雙雪濤、皮皮等與網(wǎng)友互動，共話閱讀感悟。邀請大連海事大學(xué)輔導(dǎo)員曲建武及大學(xué)生代表與網(wǎng)友互動，探討青年人的閱讀現(xiàn)狀和如何豐富青年人喜歡的主流文學(xué)作品，吸引網(wǎng)友參與互動。名人的IP效應(yīng)十分明顯。

二、媒體深度融合，探索全媒體傳播矩陣，擴大聲勢

在大力進行全媒化實踐過程中，輿論工作的環(huán)境、對象、平臺都發(fā)生了明顯變化。從互聯(lián)網(wǎng)思維角度積極探索“兩微一端”等互聯(lián)網(wǎng)衍生傳播工具的開發(fā)和應(yīng)用，敢用、會用、善用新媒體，熟悉、關(guān)注、駕馭新媒體，是時代賦予傳統(tǒng)媒體人需要迫切解決的新課題和新挑戰(zhàn)。融合傳播渠道，建立報道體系，構(gòu)建一個資源共享、信息互聯(lián)的全媒體平臺是媒體融合的必由之路，也是主流媒體能在未來媒體格局變革中仍能立于不敗之地的必然選擇。

遼寧省第十屆全民讀書節(jié)開幕式成功地進行了全媒體融合的探索和創(chuàng)新。在傳統(tǒng)媒體運用上，充分體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的政治高度、報道深度，展現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在重大主題報道中的權(quán)威性；在新媒體上，則利用新興媒體速度快、內(nèi)容新、傳播廣、互動性強等特征，通過直播、文字、圖表、微視頻、H5等傳播形式，打破時間和空間限制，更廣泛更迅速傳播。二者各有優(yōu)勢、互為補充，從而使重大主題報道得以迅速傳播，進而形成“1+1＞2”的傳播合力。

本屆讀書節(jié)開幕式直播活動融合了中央新媒體平臺，包括人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新華社現(xiàn)場云、央視頻、央視頻移動網(wǎng)、央廣網(wǎng)；融合了地方新媒體平臺，包括北國新聞客戶端、北斗融媒客戶端、遼視新媒體、IPTV、東北新聞網(wǎng)、遼寧文化云平臺；融合了熱門視頻網(wǎng)站，如快手、抖音、新浪微博、騰訊、微信視頻號、百度百家號、學(xué)到匯公眾服務(wù)平臺等，共19家網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺進行了同步直播。同時，全省41個縣級融媒體同步在線、推送播出，遼寧省的14個地級市的官方快手賬號同步直播，并在省及各市、各單位、各主要新聞媒體的“兩微一端”、短視頻平臺及戶外大屏投放開幕式宣傳海報和精彩片斷，形成全方位立體的推廣矩陣，實現(xiàn)了播放平臺多元化，傳播形式多樣化。廣泛的媒體矩陣融合創(chuàng)作、播發(fā)、推送，這種方式是一次全新的探索和嘗試。

不足之處是，本次融媒體傳播各個平臺內(nèi)容差異性不強，沒有完全體現(xiàn)出不同媒體平臺的不同受眾群特點，有很多內(nèi)容是雷同的。因此，還需要在融合報道宣傳的前期準(zhǔn)備工作中，“總指揮”分門別類地篩選出不同的媒介平臺，做好采用更加靈活的樣式、手段進行宣傳報道的準(zhǔn)備，各平臺發(fā)揮各自的特點，讓記者深入宣傳報道前線，采寫出不一樣的多角度的報道內(nèi)容，滿足不同受眾的需求。

攥指成拳，形成合力。媒體資源整合和優(yōu)化是主流媒體融合走向縱深的一個重要步驟。近年來，各大主流媒體主動融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并應(yīng)用于信息采集、生產(chǎn)以及發(fā)送中，堅持移動優(yōu)先策略，通過優(yōu)化采集、平臺融合，有效實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素相互整合，實現(xiàn)新聞內(nèi)容、傳播技術(shù)、多媒體平臺和管理手段融合互通，深化媒體融合由量變到質(zhì)變的過渡，實現(xiàn)新聞內(nèi)容最廣泛的傳播，從而實現(xiàn)主題宣傳報道的全領(lǐng)域覆蓋、全方位延伸、全時段拓展，推動主流聲音直接進入各類用戶終端，取得明顯成效。

讀書節(jié)開幕式活動成立了多個中心，分別為指揮、調(diào)度、采集和播發(fā)中心。在統(tǒng)一調(diào)度和協(xié)調(diào)下，讀書節(jié)活動的采編生產(chǎn)流程得到了優(yōu)化和完善，徹底打通了各方面的“血脈”，建立起覆蓋“報紙、雜志、頻率、頻道、網(wǎng)絡(luò)”的全媒體傳播體系，形成技術(shù)共用、內(nèi)容互通、資源共享、宣傳聯(lián)動的矩陣式“全媒體生態(tài)圈”，為在全媒體語境下重大主題報道提供了新的嘗試和積累了寶貴的經(jīng)驗。同時，集合全省41個縣級融媒體中心同屏聯(lián)動形成傳播聲勢，使開幕式落地有聲、與眾不同。

整個活動期間，活動指揮中心以主流導(dǎo)向為根，媒體融合為翼，異網(wǎng)相連，虛實共生，形成推廣矩陣、多元化傳播平臺，讓更多人沐浴書香，感受遼寧的紅色文化。這次活動的成功舉辦，不僅是全媒體融合的成功實踐，同時也鍛煉了各部門協(xié)同合作的融合力?；顒蛹细鞑块T資源優(yōu)勢，以讀書節(jié)為媒，以新媒體為依托，深入挖掘利用好遼寧文化大省和紅色資源的優(yōu)勢，深入挖掘遼寧豐富的文化內(nèi)涵，把特有的黑土地文化更好地推向全國。

這次媒體融合創(chuàng)新的成功探索，也讓年輕的新生代媒體人得到了充分的展示和表現(xiàn)。他們思維敏捷活躍，新技術(shù)手段運用嫻熟，而年長的傳統(tǒng)媒體人在新技術(shù)手段的運用上就顯得手忙腳亂了。長江后浪推前浪，一代更比一代強，年長的傳統(tǒng)媒體人有一定的宣傳定式和宣傳理念，有更加成熟的新聞思想，但是在新技術(shù)手段的運用上確實不熟練，需要學(xué)習(xí)和提高。

傳統(tǒng)媒體人要熟悉目前主流的社交媒體微信號、微博以及各大自媒體平臺，要懂得規(guī)劃，親身體驗，至少要有一些實際的操作經(jīng)驗，否則，融合媒體的運用就很難實現(xiàn)真正的化學(xué)反應(yīng)。這也給生存艱難的傳統(tǒng)媒體人提出了新的課題，怎樣吸引年輕人加入，利用他們的才學(xué)更好地發(fā)展融合媒體，并且要努力提高自身運用新媒體的能力，要虛心學(xué)習(xí)，不要依仗自身的地位，自以為陽春白雪，忽視了廣大受眾的需求。要從理論與實踐兩個層面著手，力求探索出適合自身轉(zhuǎn)型的媒體深度融合模式，彰顯新型主流媒體的強大引導(dǎo)力和影響力，必須做好打“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。

新事物取代舊事物是客觀發(fā)展規(guī)律，走媒體融合道路是傳統(tǒng)廣播電視媒體生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

三、結(jié)語

當(dāng)前，我國媒體融合已由形式融合、內(nèi)容融合一躍升級為體制機制融合。在此次全民讀書節(jié)主題宣傳報道活動過程中，無論是管理人員還是具體的工作人員，都得到了鍛煉，都深刻認識到轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維的重要性，從管理上、制度上、技術(shù)上、模式上推進創(chuàng)新，讓自身順利完成轉(zhuǎn)型升級。