媒體融合視域下報紙轉(zhuǎn)型策略探究

□楊曉雷

任何事物都有生命周期，都會經(jīng)歷興起、繁榮與衰敗的過程。報紙媒體亦是如此。從起初的一家獨大，到與廣播、電視的分庭抗禮，再到與網(wǎng)絡(luò)媒體爭奪受眾，報紙媒體逐步衰落，失去原來的地位和優(yōu)勢。特別是在媒體融合發(fā)展趨勢下，很多紙媒一蹶不振。要想走出當(dāng)前的發(fā)展困境，報紙媒體需要與時俱進、開拓創(chuàng)新，緊緊把握時代賦予的機遇，重新定位發(fā)展目標(biāo)，調(diào)整發(fā)展策略。

一、媒體融合及報紙轉(zhuǎn)型的必要性

媒體融合是各類媒體相融合呈現(xiàn)出的一體化的發(fā)展形態(tài)，不僅是技術(shù)上的融合，也是經(jīng)營方式上的融合。近些年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展不僅豐富了信息傳播的途徑，也大大降低了傳播信息的成本，使新媒體呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢，傳統(tǒng)媒體的影響力被嚴(yán)重削弱。然而傳統(tǒng)媒體有較長的發(fā)展歷史、較高的權(quán)威性以及一定規(guī)模的受眾群體，尚未走向邊緣化。傳統(tǒng)媒體面臨重重困難，其與新媒體的融合勢在必行。發(fā)揮新舊媒體的各自優(yōu)勢，實現(xiàn)各個方面的融合創(chuàng)新，更利于滿足人們?nèi)找嬖鲩L且不斷變化的需求。如今，信息傳播主體、內(nèi)容、形式及受眾群體發(fā)生了深刻變化，對整個媒體領(lǐng)域造成深遠(yuǎn)影響，進一步推動了媒體融合的大變革。在這一時代背景下，報紙媒體只有及時轉(zhuǎn)變觀念，加強對新技術(shù)的應(yīng)用，盡快走上轉(zhuǎn)型發(fā)展道路，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。媒體融合環(huán)境為報紙媒體轉(zhuǎn)型提供了新的契機。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播途徑更加多元化、多樣化，人們通過筆記本電腦和手機等移動設(shè)備就能完成信息獲取的操作。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體大多是信息的“搬運工”，但隨著新媒體力量的不斷壯大，一些優(yōu)秀的專業(yè)人才開始進軍新媒體，深度解讀新聞。另一方面，雖然報紙在信息內(nèi)容上具有較高的權(quán)威性，但出版缺乏時效性，信息儲量極為有限，無論如何布局，如何加快出版效率，都不能與網(wǎng)絡(luò)的實時更新和海量信息相媲美。同時報紙制作過程較為復(fù)雜，每一道工序需要消耗不少的人力和物力，在一定程度上加重了報紙的成本負(fù)擔(dān)，而網(wǎng)絡(luò)新媒體操作相對簡單，只需要少量的編輯人員就能完成制作和傳播工作，極大地減少了新聞生產(chǎn)成本?？梢?，報紙與新媒體的融合是必然結(jié)果，是報紙行業(yè)走出困境不得不走的道路。

二、媒體融合視域下報紙轉(zhuǎn)型策略

1.堅持“內(nèi)容為王”，保證報紙內(nèi)容質(zhì)量

報紙行業(yè)陷入困境主要是因為面對新媒體繁榮發(fā)展帶來的沖擊，加之工作人員傳統(tǒng)觀念根深蒂固和新聞生產(chǎn)方法落后，難以跟上時代前進的腳步，難以滿足人們?nèi)找嬖龆嗟男枨?。這就迫使報紙行業(yè)必須探索新的發(fā)展出路，以在市場競爭中占據(jù)一席之地?；仡檲蠹埖陌l(fā)展歷史可知，其之所以能在數(shù)百年的發(fā)展歷程中始終占據(jù)“頂流”地位，是因為高度重視內(nèi)容質(zhì)量，提供的新聞權(quán)威性高、公信力強，得到人們的支持與喜愛。在新時代下，盡管新媒體給報紙媒體帶來巨大沖擊，但報紙媒體本身優(yōu)勢并沒有喪失，需要從業(yè)人員堅持“內(nèi)容為王”的原則，發(fā)揮報紙行業(yè)的這一優(yōu)勢。

第一，報紙從業(yè)人員必須堅持“內(nèi)容為王”的硬道理，提高報紙的收藏價值。做好市場調(diào)研工作，準(zhǔn)確定位市場，在充分掌握受眾的需求和喜好后，制作更加符合受眾口味的報紙內(nèi)容。同時從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識到，雖然媒體形式發(fā)生翻天覆地的變化，對人們的信息獲取習(xí)慣等造成一定影響，但對于有較高文化需求的讀者而言，他們?nèi)栽敢馐詹貎?yōu)質(zhì)內(nèi)容的報紙，所以報紙新聞工作者應(yīng)當(dāng)堅持制作有價值的經(jīng)典內(nèi)容，吸引讀者的眼球。

第二，報紙從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)堅持正確的輿論導(dǎo)向，輸出正確價值觀念，進一步發(fā)揮報紙在權(quán)威性和公信力方面的優(yōu)勢。當(dāng)前，人們獲取信息的途徑越來越多，接觸的信息量巨大，但信息內(nèi)容的真實性、準(zhǔn)確性存疑，容易造成誤導(dǎo)?；谶@種情況，報紙要帶領(lǐng)讀者準(zhǔn)確掌握新聞事件的來龍去脈，把舵輿論方向，拓展讀者的思維。

2.與時俱進，走數(shù)字化發(fā)展道路

每個時代的進步與發(fā)展，都與思想觀念上的變革和新技術(shù)的普及應(yīng)用有關(guān)。特別是進入千禧之年后，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展態(tài)勢，進一步改變了人們的生活方式與習(xí)慣。對于傳統(tǒng)報紙媒體來說，新觀念和新技術(shù)的沖擊是前所未有的，紙媒在短短幾年之間喪失了原本的競爭優(yōu)勢。在這樣的發(fā)展形勢下，報紙要想重現(xiàn)昔日的輝煌，展現(xiàn)更加持久的生命力，就必須與時俱進，及時轉(zhuǎn)變思維，堅持走數(shù)字化發(fā)展道路，為廣大受眾提供高質(zhì)量高效率的服務(wù)。自2006年國家新聞出版總署提出報紙轉(zhuǎn)型發(fā)展指導(dǎo)意見后，報紙媒體與新媒體的融合提上日程，并且攻克了許多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)難題，實現(xiàn)了更高水平的發(fā)展。但使報紙保持長久的生命力，在市場競爭中占有一席之地，報紙行業(yè)仍需要在數(shù)字化發(fā)展道路上繼續(xù)探索。

第一，深刻認(rèn)識數(shù)字化時代發(fā)展的特點。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)廣泛使用的今天，受眾傾向于選擇更加便捷的信息服務(wù)。特別是手機已成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠?，只有讓報紙服?wù)與手機等移動設(shè)備相融合，才能讓報紙行業(yè)與時代同步，發(fā)揮出報紙服務(wù)的作用價值。具體來說，應(yīng)積極探索實踐紙媒與新媒體的融合方式，快速實現(xiàn)紙媒轉(zhuǎn)型，消除技術(shù)壁壘，從而為受眾提供更優(yōu)質(zhì)的信息傳播服務(wù)。

第二，將報紙數(shù)字化體系建設(shè)作為重點，適當(dāng)縮減紙質(zhì)報紙出版。對于當(dāng)前的讀者來說，他們不愿意選擇耗時、耗力及耗錢的紙質(zhì)報紙，而更愿意在新媒體上瀏覽信息內(nèi)容，所以紙質(zhì)報紙只能退而求其次。需要注意的是，這并不意味著紙質(zhì)報紙再無用途，要被徹底淘汰。畢竟紙質(zhì)報紙經(jīng)歷數(shù)百年的發(fā)展，具有豐富的文化底蘊，在短期內(nèi)仍有發(fā)揮作用的空間，所以，報紙行業(yè)應(yīng)當(dāng)在保證紙質(zhì)報紙內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，加強對數(shù)字化資源的整合與利用，制作AR、VR等新媒體產(chǎn)品，進一步擴大報紙的服務(wù)范圍及應(yīng)用普及度，讓讀者有更多的選擇空間，享受到更好的服務(wù)。

3.開拓創(chuàng)新，探索新的發(fā)展路徑

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其目的都是在第一時間向受眾提供信息傳播服務(wù)。也就是說，只要保證信息內(nèi)容的質(zhì)量和信息制作效率，就能抓住受眾的眼球，取得理想的效益。相對來說，新媒體的新聞制作成本較低，且有更加豐富的盈利手段。但新媒體不夠重視信息內(nèi)容的真實性，不重視價值觀念的滲透和對輿論導(dǎo)向的把握，只是單純地為了獲取人們的關(guān)注，加之有時新聞作品版權(quán)沒有得到有效的保護，新媒體照搬照抄、偷梁換柱等問題層出不窮，對報紙發(fā)展造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。而報紙出版需要耗費大量的人力、物力及財力，對出版的內(nèi)容承擔(dān)責(zé)任，這就使得報紙發(fā)展在新媒體的沖擊下變得更加被動，難以創(chuàng)造更多價值和獲取更多經(jīng)濟效益。因此，針對當(dāng)前報紙行業(yè)面臨的困境，可以考慮開展新聞付費閱讀建設(shè)。通過充分發(fā)揮報紙行業(yè)在權(quán)威性、公信力等方面的優(yōu)勢，制作專屬的付費閱讀板塊，推動自身的良性發(fā)展。在此過程中，報紙媒體應(yīng)當(dāng)注重打造品牌，抬升紙媒的社會形象，在報道的廣度和深度上下功夫，制作更高質(zhì)量的信息內(nèi)容，創(chuàng)造更多的價值。早些年，英國、美國、日本等發(fā)達國家就深刻認(rèn)識到報紙品牌建設(shè)的重要性，也意識到打造付費閱讀的重要意義，所以它們投入人力、物力、財力，開展試點，并取得了階段性成果，為我國報紙轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了一些借鑒。

4.促進融合，打造多媒體

“媒體融合”在實踐中取得了突破性成果。很多傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合都取得了理想的效果。這無疑為報紙媒體與其他媒體形式的融合提供了借鑒。特別是在媒介融合的大背景下，信息傳播呈現(xiàn)出多元化、多樣化的發(fā)展方向，各類移動端設(shè)備都能作為信息傳播與獲取的載體，這就給報紙行業(yè)發(fā)展提供了新的契機。如果報紙行業(yè)繼續(xù)秉承傳統(tǒng)觀念，故步自封，不主動擁抱時代，勢必被邊緣化。因此，報紙媒體必須加強與其他媒體形式的融合，探索全新的發(fā)展道路。

首先，報紙從業(yè)者應(yīng)當(dāng)具有全新的發(fā)展理念，搞清楚當(dāng)前報紙行業(yè)陷入困境的原因，及時抓住時代賦予的機遇，積極以互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)為支持，推動數(shù)字化報紙體系建設(shè)。特別是加強各種信息內(nèi)容的整合，線上線下同時布局，快速形成多元化信息傳播渠道，為讀者提供更多方式便捷、內(nèi)容豐富的閱讀服務(wù)。

其次，報紙行業(yè)應(yīng)當(dāng)摒棄傳統(tǒng)競爭思維，加強合作，將競爭對手發(fā)展成合作伙伴，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的雙贏。比如新媒體制作的新聞內(nèi)容缺乏權(quán)威性，社會公信力不足，而報紙新聞內(nèi)容雖然質(zhì)量好，但制作成本較高，傳播效力不足，這就為二者的合作提供了契機。

最后，報紙行業(yè)應(yīng)當(dāng)投入人力、物力及財力，加快全媒體建設(shè)。優(yōu)化工作流程，加強對全媒體傳播模式的應(yīng)用，以提高市場競爭力。比如深入分析當(dāng)前較火的新媒體，如微信公眾號、快手、抖音及新聞頭條等，借鑒其運營模式。

5.多元經(jīng)營，實現(xiàn)資源利用最大化

報紙媒體要想在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，不僅要汲取新媒體成功經(jīng)驗，還要突破傳統(tǒng)經(jīng)營模式。通過提高資源整合能力，構(gòu)建全新的商業(yè)模式，走多元化經(jīng)營發(fā)展道路，為報紙媒體輸入新血液，獲得更多的利潤。當(dāng)然，這不是要求報紙行業(yè)放棄固有業(yè)務(wù)，而是要在做好主營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，合理地拓展業(yè)務(wù)范圍和延伸業(yè)務(wù)鏈條，以降低新媒體對自身的沖擊力，緩解自身的發(fā)展壓力。比如考慮進入其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，實現(xiàn)對媒體資源的最優(yōu)化利用，增加收入，推動自身的良性發(fā)展。在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，報紙行業(yè)應(yīng)當(dāng)積極運營互聯(lián)網(wǎng)思維，積極找尋合適的合作伙伴。準(zhǔn)確把握相關(guān)法律法規(guī)，加強市場調(diào)查研究，結(jié)合自身發(fā)展情況和現(xiàn)實條件，制定出新的發(fā)展策略。比如報紙媒體擁有大量的優(yōu)秀編輯人員，可以讓這些編輯人員參與數(shù)字出版。也可以成立精品工作室，發(fā)揮策劃人員和編輯人員的能力，制作出更符合受眾需求的新聞精品。此外，近些年來，電子商務(wù)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，給各行各業(yè)帶來了深刻的影響。報紙也可以建立自己的電子商務(wù)平臺，發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢，制作各種類型的文化產(chǎn)品，做好配送服務(wù)，不僅能達到拓展廣告業(yè)務(wù)的目的，還能更好地服務(wù)受眾。需要注意的是，在拓展新業(yè)務(wù)的過程中，報紙媒體應(yīng)當(dāng)珍惜自己多年積累的社會公信力，愛惜自己的品牌，絕不能為了獲取經(jīng)濟利益，違背法律法規(guī)和職業(yè)道德操守，辜負(fù)受眾的信任。

6.加強培訓(xùn)，提高人員業(yè)務(wù)素質(zhì)

在媒體融合的大背景下，報紙工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力也要與時俱進，不斷提升。只有這樣，才能在崗位上發(fā)揮更大的作用價值。

首先，報紙媒體要加強對從業(yè)者的職業(yè)道德教育。報紙從業(yè)人員作為先進知識分子，應(yīng)當(dāng)有較高的思想政治覺悟，深刻認(rèn)識到職業(yè)道德素質(zhì)建設(shè)的重要性。特別是在融媒體時代下，各種信息層出不窮，價值觀念各異，報紙從業(yè)人員不能見風(fēng)使舵，必須對這些信息進行嚴(yán)格篩選，正確引導(dǎo)社會輿論，傳播積極向上的正能量。

其次，報紙媒體要加強對從業(yè)者的業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)。隨著媒體融合的深入，報紙媒體工作方式和方法發(fā)生重大變化，不僅要求報紙從業(yè)人員具備過硬的文字表達、新聞洞察、溝通交流等能力，還要求報紙從業(yè)人員掌握各種各樣的新媒體技術(shù)，包括大數(shù)據(jù)與云計算等技術(shù)。只有充分掌握這些技術(shù)，才能更好地將創(chuàng)新理念融入到媒體融合工作中，發(fā)揮更大的作用。

最后，報紙媒體應(yīng)當(dāng)提高從業(yè)人員的服務(wù)意識。隨著新媒體的繁榮發(fā)展，報紙媒體受到巨大沖擊，逐步失去市場主體地位。而要想贏得受眾的支持與喜愛，必須提高自身服務(wù)水平?！胺?wù)功能”的提出，也是運用互聯(lián)網(wǎng)思維的結(jié)果。從國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)傳播的實際看，具備多重垂直服務(wù)功能的綜合性平臺往往具有更強更廣泛的用戶吸附能力，客觀上擁有著更大的社會連接力，傳播力和影響力，“全效媒體”概念，其所指就是拓展出服務(wù)功能之后的植根于互聯(lián)網(wǎng)連接基礎(chǔ)上的新型媒體形態(tài)，這一形態(tài)的新型主流媒體，通過服務(wù)群眾來凝聚群眾，進而組織群眾、宣傳群眾、引導(dǎo)群眾，寓引導(dǎo)于服務(wù)之中。報紙服務(wù)涵蓋與讀者有關(guān)的方方面面，要把服務(wù)意識貫穿在信息傳播的全程。從業(yè)人員只有具備較強的服務(wù)意識，把讀者當(dāng)上帝，想讀者之所想，急讀者之所急，全心全意地服務(wù)讀者，才能增強讀者與報紙的黏性。

三、結(jié)語

綜上所述，在媒體融合的大背景下，報紙媒體要在日益激烈的市場競爭中穩(wěn)定發(fā)展，就必須轉(zhuǎn)型。要保證報紙內(nèi)容質(zhì)量、走數(shù)字化發(fā)展道路、與其他媒體形式融合、構(gòu)建多元經(jīng)營模式、提高從業(yè)人員素質(zhì)和能力，為轉(zhuǎn)型的成功奠定良好基礎(chǔ)，從而增強受眾黏度，拓展市場影響力，創(chuàng)造更大的社會價值并獲得更多的經(jīng)濟效益。報紙媒體要積極打造全媒體，全媒體傳播體系是一個新生事物，它在社會主義市場經(jīng)濟這個基礎(chǔ)性資源配置方式中孕育，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展過程中產(chǎn)生，因此，它必須具備與社會各種資源廣泛對接的強大的自我造血能力和競爭力。這就需要報紙媒體沿著文化體制改革的正確方向，進一步深化改革，創(chuàng)新管理，增強活力，創(chuàng)造出與新的使命相匹配的新機制。