新媒體形勢(shì)下傳統(tǒng)主流媒體的創(chuàng)新

□王鐵軍

一、基于新媒體優(yōu)勢(shì)來(lái)重新審視傳統(tǒng)主流媒體的核心特色

1.新聞品類(lèi)細(xì)分，標(biāo)簽細(xì)化

新媒體的最突出優(yōu)勢(shì)，在于能夠充分滿(mǎn)足新時(shí)代下人民群眾的新聞需求，其傳播速度快、數(shù)量多。

在越來(lái)越快節(jié)奏的生活環(huán)境中，受眾無(wú)暇吸收冗長(zhǎng)和專(zhuān)業(yè)性太強(qiáng)的新聞，雙方的矛盾不僅僅體現(xiàn)在信息傳播時(shí)長(zhǎng)上，更在于復(fù)雜的新聞元素與高專(zhuān)業(yè)度新聞對(duì)受眾顯得很不友好。面對(duì)海量信息，受眾往往無(wú)法在第一時(shí)間精確選擇到符合自己要求的信息，進(jìn)而放棄新聞閱讀甚至產(chǎn)生厭煩。

由于新媒體可以借助碎片化時(shí)間來(lái)傳播信息，具有線(xiàn)性的新聞敘事結(jié)構(gòu)，使得新媒體可以進(jìn)一步細(xì)分新聞標(biāo)簽。這樣的傳播方式抓住了群眾的獵奇心態(tài)，由淺入深地利用這種引導(dǎo)來(lái)完成新聞的傳播，越來(lái)越多的標(biāo)簽可以任由群眾選擇，即便中途受眾選擇切斷引導(dǎo)也不要緊，總會(huì)有一類(lèi)需求能夠滿(mǎn)足受眾剛需，繼而重新鏈接另一個(gè)碎片化的新聞，來(lái)重新吸引受眾關(guān)注。傳統(tǒng)主流媒體面對(duì)新媒體無(wú)限細(xì)分的新聞標(biāo)簽，會(huì)倍感壓力與尷尬。

傳統(tǒng)主流媒體的核心價(jià)值并非與這種無(wú)限細(xì)分的傳播手段有天然沖突，傳統(tǒng)新聞媒體的嚴(yán)格自律與拒絕庸俗化，提高了新聞專(zhuān)業(yè)主義的門(mén)檻，無(wú)法輕易做到瞬時(shí)發(fā)布以搶占新聞市場(chǎng)。各個(gè)國(guó)家的主流媒體都曾遭遇過(guò)新媒體信息爆炸的沖擊，誰(shuí)更先一步意識(shí)到轉(zhuǎn)型的必要性，誰(shuí)就更能把握未來(lái)。

即使擁有更加廣泛的信息來(lái)源、巨量的碎片化信息，新媒體傳播目的仍是不明確的，碎片化信息因?yàn)槿狈ν暾?，更容易被誤讀。主流媒體更關(guān)注人民群眾的基本需求，傳統(tǒng)主流媒體的最大優(yōu)勢(shì)是以自身媒體隊(duì)伍的高素質(zhì)及信息的可靠性，能夠屏蔽掉重疊度高、質(zhì)量低劣、立場(chǎng)飄忽的新聞，來(lái)規(guī)范信息市場(chǎng)的秩序。

由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)主流媒體不能拘泥于以往的單向傳播信息方式，更要敢于直面新媒體挑戰(zhàn)，迅速剔除大量冗余和無(wú)意義信息，做到快刀斬亂麻，盡最大可能保證新聞的權(quán)威性和時(shí)效性，而不是讓受眾疲于閱讀無(wú)效信息。

比如，2008年，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)整合集團(tuán)所有媒體記者，組建了全媒體新聞中心，開(kāi)始了全媒體運(yùn)作方式、生產(chǎn)流程的探索。一方面，把單一的報(bào)紙分化成多種產(chǎn)品形態(tài)，如手機(jī)報(bào)紙、數(shù)字報(bào)紙等；另一方面媒介生產(chǎn)流程進(jìn)一步細(xì)化，力圖實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化”分發(fā)。

2.實(shí)現(xiàn)新聞增值

傳統(tǒng)主流媒體的最大價(jià)值在于可靠性和權(quán)威性，但傳統(tǒng)主流媒體新聞受眾參與感不強(qiáng)。受眾只能從傳統(tǒng)主流媒體那里獲得被動(dòng)灌輸?shù)男侣?，無(wú)法獲得切實(shí)的沉浸感與參與感。

而新媒體因?yàn)槠淦脚_(tái)投入低，靈活性高，相比主流媒體更能放開(kāi)手腳，開(kāi)放了評(píng)論區(qū)與交流區(qū)，甚至鼓勵(lì)受眾自己創(chuàng)作新聞，使受眾的個(gè)人想法和見(jiàn)解可以展示出來(lái)，不但讓參與者樂(lè)在其中，也在無(wú)形中使新聞增值。無(wú)論是生活中較為常見(jiàn)的影視、科技、體育、娛樂(lè)類(lèi)新聞，還是政治、經(jīng)濟(jì)、文化類(lèi)新聞，新媒體都可以積極引導(dǎo)受眾參與互動(dòng)，基礎(chǔ)信息就可以無(wú)限增值和分裂。

傳統(tǒng)主流媒體是否可以向新媒體學(xué)習(xí)和復(fù)制這種互動(dòng)手段？答案是：完全可以。作為單向傳播權(quán)威信息的主力軍，傳統(tǒng)主流媒體在與群眾的互動(dòng)和交流方面似乎存在先天劣勢(shì)。新時(shí)代，新媒體信息來(lái)源越來(lái)越細(xì)分。難以選擇信息來(lái)源渠道的受眾，在面對(duì)無(wú)法深入交流的主流媒體時(shí)有了更多疑慮，他們想問(wèn)傳統(tǒng)主流媒體更多問(wèn)題，卻無(wú)處去問(wèn)。網(wǎng)絡(luò)上的不同觀(guān)點(diǎn)讓受眾感到難以抉擇，受眾更盼望有一個(gè)傳統(tǒng)主流媒體展現(xiàn)出強(qiáng)大的實(shí)力，證明自己的足夠權(quán)威性。這就使得，受眾對(duì)傳統(tǒng)主流媒體和新媒體基本新聞信息含金量與價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了不同。新媒體給新聞增值的方式是吸引受眾大量參與，促進(jìn)新聞大規(guī)模地傳播，那么主流媒體應(yīng)以專(zhuān)業(yè)度更高、權(quán)威性更強(qiáng)的新聞來(lái)吸引受眾，同時(shí)，加快互動(dòng)、交流的頻次，豐富雙向互動(dòng)手段。

傳統(tǒng)主流媒體不單單要重視時(shí)政類(lèi)、經(jīng)濟(jì)類(lèi)新聞的政治導(dǎo)向問(wèn)題，也要重視娛樂(lè)類(lèi)、民生類(lèi)新聞的導(dǎo)向和價(jià)值觀(guān)問(wèn)題。無(wú)論是高熱度的重磅新聞，還是反映家長(zhǎng)里短的民生小事，新聞報(bào)道要具備獨(dú)樹(shù)一幟的觀(guān)點(diǎn)，始終弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)。傳統(tǒng)主流媒體想實(shí)現(xiàn)信息增值，就必須做到“打鐵還需自身硬”，對(duì)政策法規(guī)和突發(fā)事件要進(jìn)行深入剖析和專(zhuān)業(yè)解讀，這樣在與受眾就信息進(jìn)行交流時(shí)，可以給受眾提供最優(yōu)解和最科學(xué)、最權(quán)威的信息，做到讓受眾安心、放心，不會(huì)迷失在網(wǎng)絡(luò)上非專(zhuān)業(yè)人士的胡言亂語(yǔ)中。

傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該深入了解相關(guān)信息，發(fā)掘更多新鮮元素，積極整合各種信息資源，以鮮活、接地氣的語(yǔ)言來(lái)拉近媒體和群眾之間的距離，樹(shù)立起媒體親民、為民、愛(ài)民、服務(wù)于民的良好形象，從新媒體那里搶奪回更多受眾和流量。

比如，傳統(tǒng)的新聞播放形式多為文圖、視頻等單一方式，受眾通過(guò)觀(guān)看視頻、圖片有身臨其境的感受，產(chǎn)生現(xiàn)場(chǎng)感。但隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，受眾已經(jīng)不僅僅滿(mǎn)足于在看新聞時(shí)有現(xiàn)場(chǎng)感，這就要求傳統(tǒng)主流媒體利用現(xiàn)代的各種科學(xué)技術(shù)，全方位滿(mǎn)足受眾的感知需求。例如，可以使用VR或者無(wú)人機(jī)等技術(shù)制作新聞，吸引更多受眾。

3.信息把控嚴(yán)格，堅(jiān)決抵制社會(huì)謠言

新媒體信息具有碎片化、趣味化、膚淺化的特點(diǎn)，更追求商業(yè)利益。絕大多數(shù)的自媒體偏重于報(bào)道獵奇類(lèi)的新聞，而并不會(huì)對(duì)社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行深入探討，甚至有一些自媒體使用“下三路”的伎倆。

2018年10月23日，人民網(wǎng)刊發(fā)的題為《讓“臭臟黑”的套路再也沒(méi)市場(chǎng)》的文章就曾痛批這種現(xiàn)象。文章指出，不少“臭臟黑”的自媒體賬號(hào)并沒(méi)有靠技術(shù)創(chuàng)新吃飯的真本事，也沒(méi)有靠知識(shí)文化吃飯的真功夫，“吸睛”的手段都來(lái)自“下三路”。從“獵奇”“反常識(shí)”“標(biāo)題黨”等抓眼球的慣用伎倆，到販賣(mài)焦慮、挑唆欲望、迎合低俗等狠戳人性弱點(diǎn)的無(wú)良招數(shù)；從編造故事騙取認(rèn)可的軟文式套路，到打黃賭毒擦邊球的“小黃文”式寫(xiě)法；從荼毒“三觀(guān)未定”的青少年，到瞄準(zhǔn)缺少親情陪伴、缺乏社會(huì)常識(shí)的中老年人……“臭臟黑”自媒體為了攫取流量和利益，可謂費(fèi)盡心機(jī)、不擇手段。

雖然某些新媒體或自媒體可以在短時(shí)間內(nèi)對(duì)某個(gè)熱點(diǎn)新聞造勢(shì)，進(jìn)而引發(fā)輿論浪潮，卻鮮有長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注和持續(xù)跟進(jìn)，加之缺少專(zhuān)業(yè)的新聞人才支持，其新聞熱度會(huì)很快消失，其逐利的本質(zhì)決定了其新聞價(jià)值不高。傳媒是社會(huì)公器，要謹(jǐn)慎使用。新聞工作者要對(duì)群眾的公共利益負(fù)責(zé)，并非服務(wù)于商業(yè)或是為了謀取不當(dāng)利益。

謠言在下面的情況下最容易出現(xiàn)：突發(fā)事件，小道消息借助新媒體的擴(kuò)散效應(yīng)，搶在傳統(tǒng)媒體前面。探究謠言產(chǎn)生的原因可以看出，部分謠言其實(shí)是真相缺位時(shí)的劣質(zhì)“補(bǔ)位”者，而傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威報(bào)道對(duì)謠言有著巨大殺傷力。只要新媒體、傳統(tǒng)媒體都能發(fā)揮各自功能，謠言就沒(méi)那么可怕了。而且隨著民眾媒介素養(yǎng)的逐漸提高，以及傳統(tǒng)主流媒體對(duì)新媒體傳播規(guī)律的掌握、適應(yīng)，謠言的生存空間必將被不斷壓縮。傳統(tǒng)主流媒體要始終站在信息把控的最后關(guān)口，作為抵擋社會(huì)謠言潮水的堅(jiān)實(shí)堤壩。也就是說(shuō)，在轉(zhuǎn)型期間，傳統(tǒng)主流媒體仍應(yīng)以社會(huì)觀(guān)察者、事實(shí)報(bào)道者、真相還原者的身份出現(xiàn)，確保新聞的準(zhǔn)確性。傳統(tǒng)主流媒體的新聞專(zhuān)業(yè)主義、嚴(yán)格的新聞審核與把關(guān)機(jī)制，都是新媒體乃至一些網(wǎng)絡(luò)大V所不具備的，這也是其應(yīng)對(duì)各種“謠言”的獨(dú)特武器。因而，越是關(guān)系重大、影響深遠(yuǎn)的事件，越需要眾多傳統(tǒng)媒體及時(shí)、全方位地介入。一篇正本清源的報(bào)道，便可澄清許多無(wú)根無(wú)據(jù)的流言蜚語(yǔ)。

4.在確保內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，體系框架得以?xún)?yōu)化

傳統(tǒng)主流媒體發(fā)出的聲音比較權(quán)威，雖然具備一錘定音的能力，但在新媒體時(shí)代下，其也需要對(duì)新聞內(nèi)容、布局排版、生產(chǎn)流程進(jìn)行優(yōu)化。但其總體工作框架是比較成熟的，經(jīng)受過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)。

①在提高時(shí)效性的同時(shí)，努力鉆研新聞傳播核心業(yè)務(wù)。紙質(zhì)媒體在很久以前就被認(rèn)為是終將被廣播及電視取代的舊媒體，但在數(shù)字化時(shí)代，報(bào)紙新聞傳播的內(nèi)核沒(méi)有變，其發(fā)展空間也得到了拓展。新媒體上鋪天蓋地的短消息、碎片化信息在一定程度上僅僅是粗制濫造的產(chǎn)品，其新聞采訪(fǎng)、調(diào)查不夠深入，不能引發(fā)受眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題的深入思考。即便如此，其碎片化信息的撒網(wǎng)模式因?yàn)閾屨紙?bào)道先機(jī)，還是吸引了大量受眾。傳統(tǒng)主流媒體要在提高時(shí)效性的同時(shí)，努力鉆研新聞傳播核心業(yè)務(wù)，凸顯專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的報(bào)道優(yōu)勢(shì)；此外，還要努力細(xì)分受眾，避免同質(zhì)化報(bào)道，將受眾最需要的新聞第一時(shí)間推送過(guò)去，以提高新聞傳播力。

②在加固工作框架的同時(shí)，創(chuàng)新優(yōu)化生產(chǎn)流程。作為以?xún)?nèi)容生產(chǎn)為根本的傳統(tǒng)主流媒體，要進(jìn)一步加固工作框架，建立適應(yīng)全媒體發(fā)布的內(nèi)容生產(chǎn)流程和把關(guān)流程。這種生產(chǎn)形式再造的方向是，建立多媒體間的緊密協(xié)同機(jī)制、內(nèi)容融合機(jī)制和互動(dòng)溝通機(jī)制，以做到新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。“中央廚房式”的全媒體采編流程改造就是一種成功的嘗試。這種“中央廚房”里沒(méi)有記者，只有編輯和新媒體技術(shù)人員，記者還是屬于各自平面媒體和部門(mén)，只不過(guò)，這些記者在采訪(fǎng)過(guò)程中還需向全媒體采編中心供稿。全媒體采編中心接收稿件并進(jìn)行二次加工，主要是數(shù)字化加工。這種方式更容易實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)新聞的數(shù)字化改造。由于“中央廚房大廚”的不斷“催促”，甚至緊急情況下鼓勵(lì)記者用手機(jī)拍攝、寫(xiě)稿、上傳，很多原本習(xí)慣“慢工出細(xì)活”的傳統(tǒng)主流媒體記者漸漸養(yǎng)成了在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)稿的習(xí)慣。這么做，受益的肯定是廣大受眾。

對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)講，在進(jìn)行前景未明的創(chuàng)新時(shí)，既保持原有的管理制度、結(jié)構(gòu)框架的基本穩(wěn)定，同時(shí)又推動(dòng)機(jī)制、流程創(chuàng)新，是一舉多得的選擇。當(dāng)然，隨著信息時(shí)代的不斷進(jìn)步，媒介格局仍在發(fā)展變化中，甚至可能出現(xiàn)越來(lái)越多的跨媒介、跨地域、跨行業(yè)的合作，傳統(tǒng)主流媒體必然要面臨組織結(jié)構(gòu)和管理模式的再造，學(xué)會(huì)用融合生產(chǎn)、組合營(yíng)銷(xiāo)甚至資本紐帶去組織和管理未來(lái)的新型傳媒團(tuán)隊(duì)。

二、轉(zhuǎn)型中需要重視的幾個(gè)問(wèn)題

1.提升信息服務(wù)的針對(duì)性

俗話(huà)說(shuō)，一方水土養(yǎng)一方人。每一個(gè)地區(qū)由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展程度存在差異，人們生活習(xí)慣、思想理念不同，其信息瀏覽喜好也不同。受眾對(duì)媒體的要求更加多元化，新媒體正是抓住這一變化，為不同受眾提供不同類(lèi)型、不同風(fēng)格的信息。新媒體的優(yōu)勢(shì)在于量多、種類(lèi)豐富，如同百貨超市一樣，讓受眾自行挑選。

傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型也應(yīng)該借鑒新媒體的做法，深入了解受眾需求，尤其是深入探究不同環(huán)境、不同地區(qū)、不同文化圈層受眾的差異化需求，對(duì)癥下藥，開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的板塊或頻率頻道，供受眾選擇。

2.增強(qiáng)受眾黏性

傳統(tǒng)主流媒體與新媒體并非水火不相容，二者共同的目標(biāo)都是為受眾提供信息服務(wù)。所以，傳統(tǒng)主流媒體要積極與新媒體融合，要有包容的態(tài)度，學(xué)習(xí)、借鑒新媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，為受眾提供更好的服務(wù)，增強(qiáng)受眾滿(mǎn)意度，提升受眾黏性。

3.重視技術(shù)人才和全能型人才的培養(yǎng)和引進(jìn)

長(zhǎng)久以來(lái)，傳統(tǒng)主流媒體的核心力量是采編人員，對(duì)技術(shù)人員依賴(lài)不多。新媒體時(shí)代，新的信息技術(shù)不斷涌現(xiàn)，技術(shù)人員成為各媒體爭(zhēng)搶的香餑餑。鑒于傳統(tǒng)主流媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建、運(yùn)營(yíng)管理、數(shù)據(jù)分析、加工等方面的技術(shù)人才儲(chǔ)備少之又少，其必須重視技術(shù)人才和全能型人才的培養(yǎng)和引進(jìn)工作。

4.發(fā)揮品牌效應(yīng)

傳統(tǒng)主流媒體本身就具有很強(qiáng)的公信力，其在轉(zhuǎn)型期間需要把公信力優(yōu)勢(shì)做大做強(qiáng)，這就需要其打造新聞品牌，包括品牌欄目、品牌記者、品牌主持人等，還要精心設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)。一個(gè)內(nèi)涵豐富且醒目的品牌標(biāo)識(shí)可以讓受眾感到眼前一亮，又可以強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的印象。在眾說(shuō)紛紜的輿論場(chǎng)中，當(dāng)受眾迷失在信息洪流中時(shí)，就可以第一時(shí)間求助自己信賴(lài)的新聞品牌，獲得最權(quán)威最可靠的信息。

5.輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)不能丟

在全面融合的過(guò)程中，傳統(tǒng)主流媒體不能“邯鄲學(xué)步”，甚至照搬照抄互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，怎么吸睛怎么來(lái)。傳統(tǒng)主流媒體自身的屬性，決定了它不能忘記自己全面融合的原本初心和根本使命：更好地占領(lǐng)意識(shí)形態(tài)主陣地，更好地發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體對(duì)社會(huì)民眾的引導(dǎo)作用。

因此，在與新媒體的融合過(guò)程中，傳統(tǒng)主流媒體的組織機(jī)構(gòu)不能簡(jiǎn)單地“互聯(lián)網(wǎng)化”。不能為謀求點(diǎn)擊率指標(biāo)好看，而忽視了對(duì)內(nèi)容導(dǎo)向是否正確的嚴(yán)格把關(guān)；不能重經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)、輕社會(huì)效益指標(biāo)。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，不是吞噬與被吞噬的關(guān)系，而是彼此借力、攜手闖關(guān)，正確引導(dǎo)輿論，促進(jìn)社會(huì)的和諧穩(wěn)定。

三、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)主流媒體的影響力在如今已經(jīng)大不如前，但這并不意味著其沒(méi)有市場(chǎng)。傳統(tǒng)主流媒體的人才優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、輿論引導(dǎo)力優(yōu)勢(shì)仍在，其需要彰顯優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持原創(chuàng)，精準(zhǔn)定位，保持定力，做好信息的甄別篩選，守好意識(shí)形態(tài)主陣地。