解碼XG：一個(gè)品牌的成長(zhǎng)史
——對(duì)話溫州雪歌服飾有限公司 副總經(jīng)理康鋒

文/本刊記者 齊向宇

市場(chǎng)是有其自身運(yùn)營(yíng)規(guī)律的，符合規(guī)律，企業(yè)就能成長(zhǎng)。文化、視野、眼光、思維，決定了一家企業(yè)能夠站得多高、走得多遠(yuǎn)，也決定了一家企業(yè)能否從根本上擯棄保守、落后的經(jīng)營(yíng)管理要素，從而不斷贏得市場(chǎng)。溫州雪歌服飾有限公司（以下簡(jiǎn)稱XG）始創(chuàng)于1997 年10 月，是一家集優(yōu)雅女裝、職業(yè)女性商務(wù)裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體的品牌女裝企業(yè)。創(chuàng)業(yè)至今，雪歌服飾傾力演繹優(yōu)雅、浪漫、飄逸、女人味的風(fēng)格，滿足28—45 歲經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、崇尚生活的優(yōu)雅都市女性的著裝需求。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝行業(yè)中，雪歌能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)突圍，不斷提升自身的行業(yè)站位，這其中有何強(qiáng)大的助推力？本期對(duì)話嘉賓——XG 副總經(jīng)理康鋒先生，聽(tīng)他從產(chǎn)品力、組織力、渠道力、決策力、品牌力五個(gè)角度來(lái)解讀，XG 是如何打響其品牌，并占領(lǐng)人才高地的。

記者：產(chǎn)品是品牌的載體，品牌是產(chǎn)品的凝練升華。比如茅臺(tái)的飛天，五糧液的普五，劍南春的水晶劍。產(chǎn)品是為了解決用戶問(wèn)題，滿足需求的。在您看來(lái)，XG 品牌是如何打磨其產(chǎn)品力呢？

康鋒:一個(gè)品牌想要贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，勢(shì)必要以產(chǎn)品為先。XG 的產(chǎn)品力可以從幾個(gè)方面來(lái)解析：

首先是獨(dú)特的品牌定位。XG 是一家女裝企業(yè)，如同其服務(wù)的女性一樣：不事張揚(yáng)，默默努力，有優(yōu)雅之美。這樣的女性不僅有對(duì)美的渴望，還有超越金錢的精神追求。作為一個(gè)偏重于市場(chǎng)化路線的設(shè)計(jì)師品牌，XG 專注于為28—45 歲都市女性提供創(chuàng)意產(chǎn)品和貼心服務(wù)，這成就了其在女裝市場(chǎng)的行業(yè)影響力?？梢哉f(shuō)XG 產(chǎn)品風(fēng)格很好地適應(yīng)了核心消費(fèi)群的需求。

其次是XG 的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。XG 每年品牌會(huì)和FWS、WGSN、TEXAPEL、LANIFICIO CAMPORE等機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、視覺(jué)行銷及面料等領(lǐng)域開(kāi)展合作，從產(chǎn)品企劃開(kāi)始就更好地把握流行趨勢(shì)，演繹出獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，為消費(fèi)者提供近千款富有新意的產(chǎn)品。與此同時(shí)，XG 也在技術(shù)工藝方面不斷打磨創(chuàng)新，目前公司獲得各種專利近55 項(xiàng)，牽頭制訂了兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。所有這些都確保品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)站在一個(gè)比較高的起點(diǎn)上。

第三是精工制造。一個(gè)品牌服裝設(shè)計(jì)得再好，也必須一針一線地縫出來(lái)，最后才能以完美的形象呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。市場(chǎng)上有很多品牌是通過(guò)外包生產(chǎn)，這種供應(yīng)鏈模式受外部影響比較大。為了保證生產(chǎn)質(zhì)量和交期，XG85%的產(chǎn)品都在位于浙江溫州的工業(yè)園生產(chǎn)，并且從原材料的檢驗(yàn)到生產(chǎn)過(guò)程的檢驗(yàn)再到成品檢驗(yàn)形成內(nèi)部品控一條龍。除了自檢外，公司還引入第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)，對(duì)內(nèi)部品控流程體系進(jìn)行監(jiān)督、改進(jìn)。由此，XG 服飾的質(zhì)量和工藝有了全方位的保障。公司先后通過(guò)了ISO9001、ISO14000 管理體系認(rèn)證，同時(shí)被評(píng)為“高新技術(shù)企業(yè)”、“中國(guó)市場(chǎng)暢銷女裝品牌”和“中國(guó)女裝企業(yè)50 強(qiáng)”。普通消費(fèi)者通常很難像專業(yè)人士那樣鑒別產(chǎn)品有多好，但她一定能感受到這個(gè)產(chǎn)品與別的品牌產(chǎn)品有多少差距。XG 品牌多年來(lái)之所以深受目標(biāo)群體的喜愛(ài)，與我們對(duì)產(chǎn)品力的極致追求息息相關(guān)。

記者：企業(yè)打造出一片市場(chǎng)的前提一定是會(huì)帶兵打仗。無(wú)論是各個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)，您剛所講的產(chǎn)品定位、技術(shù)、設(shè)計(jì)流程，能夠平穩(wěn)地運(yùn)行，主要是靠一個(gè)強(qiáng)大的組織。從市場(chǎng)規(guī)劃、方案制訂、動(dòng)作落地，到客戶管理、終端管理、團(tuán)隊(duì)管理，一旦市場(chǎng)做大做強(qiáng)，組織隊(duì)伍會(huì)越來(lái)越龐大。在具體的實(shí)踐中，您是如何幫助公司打造組織力的呢？

康鋒:組織力是個(gè)熱門概念，很多專家學(xué)者做出過(guò)權(quán)威解讀，就實(shí)操體會(huì)而言，我更愿意將其拆分為三力，即合力、動(dòng)力和能力。通過(guò)合力、動(dòng)力、能力的聯(lián)合打造，就能形成一個(gè)堅(jiān)固的鐵三角，企業(yè)組織力便會(huì)更加強(qiáng)大。

首先是合力。一盤(pán)散沙的團(tuán)隊(duì)無(wú)法使企業(yè)品牌贏得市場(chǎng)。XG 要有一個(gè)向心力，形成強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)合力。這方面公司的主要?jiǎng)幼魇峭ㄟ^(guò)組織架構(gòu)、流程制度建設(shè)和激勵(lì)體系打造。這里可以披露幾個(gè)數(shù)字，從2012 到2019 年，公司年度員工主動(dòng)離職率下降了40%，達(dá)到翰威特行業(yè)調(diào)查報(bào)告披露的中偏上水平。營(yíng)銷人均產(chǎn)出從2017 到2021 年提升了26%，同期電商人均產(chǎn)出更是提升了61%。

其次是動(dòng)力。企業(yè)要給員工目標(biāo)感：來(lái)到這個(gè)團(tuán)隊(duì)我要做什么？我能得到什么？我能否達(dá)成所愿？我是否愿意竭盡全力？解決了這些問(wèn)題，必然打造出強(qiáng)大的動(dòng)力。隨著90 后、00 后員工進(jìn)入職場(chǎng)，職場(chǎng)的代際關(guān)系較之以往更加復(fù)雜、多元。90 后、00 后喜歡時(shí)尚，崇尚自由，想要調(diào)動(dòng)他們的工作積極性，僅靠簡(jiǎn)單的物質(zhì)激勵(lì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要讓他們?yōu)槠髽I(yè)付出，為品牌付出，一定要從心出發(fā)滿足他們的多元需求。XG 總監(jiān)級(jí)別的很多人都是我們自己培養(yǎng)起來(lái)的，這個(gè)比例達(dá)到47%，從設(shè)計(jì)助理、終端導(dǎo)購(gòu)慢慢成長(zhǎng)為設(shè)計(jì)總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、營(yíng)銷副總大有人在。這給所有員工一個(gè)很強(qiáng)的信心：在這個(gè)平臺(tái)上，只要努力我也能有所作為。

最后就是能力。有了動(dòng)力后，我們還要思考自己的團(tuán)隊(duì)和員工能否有能力完成目標(biāo)。XG 在這方面主要有兩個(gè)動(dòng)作：一是培訓(xùn)賦能，二是系統(tǒng)賦能。XG 內(nèi)部成立了一個(gè)女裝學(xué)院，我們每年開(kāi)發(fā)50 多門線上線下課程，邀請(qǐng)優(yōu)秀的內(nèi)部導(dǎo)師和外部專家執(zhí)教，滿足員工提升技能、改善團(tuán)隊(duì)效能等需求。與此同時(shí)，XG 決策層重視IT 系統(tǒng)建設(shè)，公司在營(yíng)銷、開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)、HR 等板塊均斥資引進(jìn)先進(jìn)的信息系統(tǒng)，讓員工工作效率更高、體驗(yàn)更好。

記者：在人力資源管理中，組織力很重要，但是決策力更重要。錯(cuò)誤的決策會(huì)讓企業(yè)誤入歧途。了不起的決策首先要有了不起的人。人力資源管理的成功，離不開(kāi)成功的決策者。您認(rèn)為，在雪歌的發(fā)展中，得益于哪些正確的決策呢？

康鋒:首先是培訓(xùn)賦能。XG 始終重視員工技能提升和思維方式塑造。XG 目前處于擴(kuò)張階段，本身屬于傳統(tǒng)制造業(yè)，員工整體素質(zhì)尚不能和大型科技公司相提并論，所以我們會(huì)在這方面花費(fèi)更多的時(shí)間和精力。從2018 年開(kāi)始，我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)加大了人才隊(duì)伍建設(shè)力度，公司成立了人才委員會(huì)，建立起領(lǐng)導(dǎo)力模型，為員工打造內(nèi)部職業(yè)發(fā)展通道，讓大家清晰地看到自己未來(lái)的發(fā)展方向和提升目標(biāo)。疫情暴發(fā)以來(lái)，隨著宏觀環(huán)境和行業(yè)生態(tài)的急劇變化，我們?cè)诠緝?nèi)部開(kāi)展各類共創(chuàng)項(xiàng)目，通過(guò)實(shí)實(shí)在在的項(xiàng)目去歷練員工，變被動(dòng)的考核要求為主動(dòng)的改進(jìn)需求，讓員工不斷增值，這就是雪歌現(xiàn)在的人才培養(yǎng)觀。

其次是優(yōu)才引進(jìn)方面，我們從2018 年開(kāi)始年啟動(dòng)校園招聘，為公司輸入新鮮血液。目前我們?cè)O(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)中很多人都來(lái)自國(guó)內(nèi)比較好的專業(yè)院校，比如東華大學(xué)、北京服裝學(xué)院、中國(guó)美術(shù)學(xué)院、浙江理工大學(xué)等。他們的素質(zhì)都很好，相信經(jīng)過(guò)3—5 年的發(fā)展足以成長(zhǎng)為主力設(shè)計(jì)師。

第三是文化建設(shè)。XG 以“崇尚行動(dòng)、合作共贏”為核心價(jià)值觀。多年來(lái)我們堅(jiān)持不懈、系統(tǒng)打造XG 企業(yè)文化，迄今為止沉淀了不少“保留項(xiàng)目”，譬如一年一度的企業(yè)文化節(jié)，迄今已舉辦了14 屆；我們?cè)诠緝?nèi)部建立了同窗會(huì)這個(gè)員工組織，每個(gè)月都會(huì)舉辦豐富多彩的員工活動(dòng)，增進(jìn)員工彼此了解；我們?cè)诠緝?nèi)部推出了頗有特色的積分項(xiàng)目，把公司內(nèi)部改善、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、效率提升、品牌宣傳等等要求通過(guò)積分體現(xiàn)出來(lái)，表現(xiàn)優(yōu)秀的員工每季度有機(jī)會(huì)通過(guò)抽獎(jiǎng)抽到自己心儀的禮品，全年積分排名前十更能贏得心動(dòng)大獎(jiǎng)；我們實(shí)施了人才委員會(huì)“OpenDay”，相關(guān)高層每月開(kāi)放時(shí)間與跟員工溝通，傾聽(tīng)員工的想法，了解員工的職業(yè)發(fā)展愿望等。我們想給員工傳遞一個(gè)信號(hào)：在這家公司有想法可以向上提，哪怕和領(lǐng)導(dǎo)的想法不一樣。這種參與感是XG企業(yè)文化的一大特色。

記者：隨著短視頻平臺(tái)呈井噴式發(fā)展，各大行業(yè)品牌都改變了以往的渠道布局。曾有一個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)給出一個(gè)公式：銷售力=品牌力+渠道力。渠道就是市場(chǎng)的毛細(xì)血管，可以把產(chǎn)品輸送到離消費(fèi)者最近的地方。當(dāng)然，并不是說(shuō)所有的營(yíng)銷都要跟風(fēng)布局，適合的才是最好的，產(chǎn)品要依據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、品牌戰(zhàn)略、管理水平、渠道銷售團(tuán)隊(duì)能力和發(fā)展階段做出最優(yōu)選擇。那么您是如何理解品牌在渠道上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行布局的呢？

康鋒:渠道就是企業(yè)與消費(fèi)者接觸的管道。消費(fèi)者購(gòu)買決策主要來(lái)自個(gè)人偏好與購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、品牌口碑、他人推薦、廣告等，而這些很大程度就是在渠道這個(gè)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)的。因此可以說(shuō)，渠道力是成就品牌的關(guān)鍵因素。XG 雖然是時(shí)尚行業(yè)，但行業(yè)屬性還是傳統(tǒng)的制造業(yè)，對(duì)我們而言，至少在2014 年以前，公司在渠道方面更多布局的是線下渠道，如加盟代理、自營(yíng)等。從2014 年開(kāi)始，公司開(kāi)始布局自己的線上渠道，建立微商城。疫情以來(lái)，公司全面加速新零售布局，開(kāi)通直播，進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，致力于線上線下渠道相融。2021年公司還引進(jìn)了CRM 系統(tǒng)，打造千店千面，形成完整的全渠道布局。疫情期間，線下門店銷售額大幅下降，而線上商城卻有效地彌補(bǔ)了線下的損失。如今新零售占比達(dá)到近15%左右，取得了預(yù)期效果。在未來(lái)的幾年，品牌將繼續(xù)深化線上線下的渠道相融，更好地服務(wù)終端消費(fèi)者。

記者：關(guān)于品牌的話題，您剛才已經(jīng)談了許多。產(chǎn)品的品牌，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，我們不能忽略的是企業(yè)的雇主品牌。建立優(yōu)秀的雇主品牌，有助于企業(yè)吸引更多優(yōu)秀的人才，因?yàn)橹挥腥瞬挪攀瞧髽I(yè)最重要的保障。那么您是如何幫助企業(yè)打造雇主品牌的呢？

康鋒:雇主品牌如今正受到越來(lái)越多優(yōu)秀企業(yè)的廣泛關(guān)注。令我自豪的是，早在2014 年，公司就被權(quán)威行業(yè)媒體CFW 評(píng)為行業(yè)最佳雇主。雇主品牌打造需要系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和持之以恒的努力。這里面內(nèi)容很多，我就分享三點(diǎn)：

一是公司品牌的持續(xù)打造。雇主品牌首先基于一個(gè)公司品牌存在，有公司品牌的強(qiáng)力背書(shū)，才有可能打造出一個(gè)金光閃閃的雇主品牌。舉個(gè)例子，XG 每年都會(huì)舉辦一次大型新品發(fā)布秀，我們稱之為XG 城市之旅。公司會(huì)選擇一些標(biāo)桿城市，比如南京、上海、西安、青島等地。每一站都有完全不同的主題，讓加盟商和消費(fèi)者耳目一新，屢屢引起很大市場(chǎng)反響，以此打響XG 在全國(guó)各地的知名度。即便投入資金不菲，決策層仍然認(rèn)為此種舉措值得。用集團(tuán)董事長(zhǎng)徐志勇先生的話來(lái)說(shuō)就是：“城市之旅是XG 品牌身負(fù)弘揚(yáng)中國(guó)服飾文化使命所做出的巨大自我挑戰(zhàn)” 。

二是企業(yè)文化建設(shè)和價(jià)值觀塑造。雇主品牌一定要?jiǎng)?chuàng)造種種機(jī)會(huì)和平臺(tái)，讓員工接受文化的潛移默化。這既是企業(yè)文化淬煉的過(guò)程，更是優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)凝聚力打造的歷程。優(yōu)秀的員工能“聞”出雇主品牌的氣味，他們更愿意在一個(gè)有斗志、有溫度的團(tuán)隊(duì)中去努力。我們把這個(gè)企業(yè)文化軟環(huán)境打造出來(lái)，形成好口碑，讓外面的人才對(duì)我們有濃厚興趣并選擇加盟。

三是激勵(lì)體系打造。XG 很早就開(kāi)始了這方面的探索，公司從2005 年開(kāi)始就與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，建立企業(yè)績(jī)效薪酬管理系統(tǒng)，這為此后多年的發(fā)展打下了很好的管理基礎(chǔ)。隨著XG 的不斷成長(zhǎng)，一些具體的策略、方法、工具可能已經(jīng)發(fā)生了改變，但是管理層歷經(jīng)多年建立起的管理思維，卻依然發(fā)揮作用。比如我們很多中高層管理者除了是優(yōu)秀的專業(yè)人士外，在目標(biāo)管理、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)、員工發(fā)展發(fā)展方面也成為行家里手。

時(shí)至今日，雇主品牌已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)重視，XG也早已走過(guò)了“酒香不怕巷子深”的階段，現(xiàn)在我們是“酒香也要會(huì)吆喝”。我們通過(guò)不同渠道立體打造XG 的企業(yè)文化、宣傳雇主品牌理念，吸引更多優(yōu)秀人才加入XG，這些事情我覺(jué)得非常有意義。

XG 內(nèi)部有一句話：我們的“星辰大海”是實(shí)現(xiàn)“共贏”，也就是讓員工贏、讓客戶贏、讓企業(yè)贏。我想這就是XG 品牌從小到大、一路走來(lái)的終極密碼吧。