基于項(xiàng)目管理視角的銷售管理創(chuàng)新研究

何斌

（湘電集團(tuán)有限公司，湖南湘潭 411101）

一、引言

銷售部門是企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展過程中極為重要的組成部分。近年來，各行各業(yè)迅速發(fā)展，銷售績效反映一個企業(yè)的競爭力，更是企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟的前提。為了提高銷售績效，各大企業(yè)在產(chǎn)品更新方面下了不少功夫，同時還積極與其他企業(yè)建立合作關(guān)系。

二、基于項(xiàng)目管理視角的銷售管理模式

（一）內(nèi)涵

基于項(xiàng)目管理視角的銷售管理模式是從企業(yè)管理者角度出發(fā)，在整體銷售戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以市場營銷信息為基礎(chǔ)，通過多種管理手段對企業(yè)各項(xiàng)營銷活動進(jìn)行綜合分析與評價，為幫助企業(yè)達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)做好各項(xiàng)基礎(chǔ)工作。對管理者而言，項(xiàng)目管理在實(shí)際中的應(yīng)用體現(xiàn)為基于項(xiàng)目管理視角構(gòu)建銷售管理組織，對各項(xiàng)營銷活動進(jìn)行全面整合，使其更加規(guī)范化。基于項(xiàng)目管理視角的銷售管理模式更加注重以項(xiàng)目為中心，采取多種營銷管理手段，主要包括銷售項(xiàng)目管理和銷售項(xiàng)目群管理。

一是銷售項(xiàng)目管理。從銷售管理的流程來看，目前產(chǎn)品類型多樣化，多為小批量生產(chǎn)，使企業(yè)在產(chǎn)品與營銷、服務(wù)等方面具有獨(dú)特性與時效性，可以結(jié)合實(shí)際情況，將企業(yè)的特定產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)確定為營銷項(xiàng)目內(nèi)容；從職能角度來看，營銷項(xiàng)目也可以包括新產(chǎn)品活動和公共關(guān)系活動。二是銷售項(xiàng)目群管理。銷售管理是企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展過程中極為重要的組成部分，單一的銷售活動并不能充分體現(xiàn)企業(yè)銷售管理的整體效率，而銷售活動的完成狀況和是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，能在很大程度上反映營銷活動的有效性，與企業(yè)的整體戰(zhàn)略方針相符，為企業(yè)的穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

（二）特點(diǎn)

項(xiàng)目管理視角下的銷售管理模式容易受到多方面因素的影響，主要表現(xiàn)出三個特點(diǎn)。一是戰(zhàn)略管理。企業(yè)在開展銷售活動的過程中，除了要以整體銷售管理戰(zhàn)略為導(dǎo)向之外，還應(yīng)當(dāng)滿足個體銷售項(xiàng)目的實(shí)際需求。二是職能整合。企業(yè)要促使項(xiàng)目管理職能與銷售管理職能有效融合。三是銷售團(tuán)隊(duì)文化。在日常工作中，應(yīng)注重各部門員工之間的交流溝通，并構(gòu)建各級職工間的良好合作關(guān)系，不斷強(qiáng)化銷售團(tuán)隊(duì)的凝聚力，營造良好的工作氛圍，使項(xiàng)目管理理念貫穿整個企業(yè)文化。

三、項(xiàng)目管理應(yīng)用于市場銷售管理中的重要性

20世紀(jì)70年代末，誕生了“項(xiàng)目管理”這一概念，其作為管理學(xué)科的重要組成部分，對項(xiàng)目的實(shí)施具有重要的作用，同時也對人力資源的計(jì)劃、組織等產(chǎn)生了一定的影響，備受社會各界的廣泛關(guān)注。

現(xiàn)代項(xiàng)目管理主要具備五個特征：一是項(xiàng)目管理以目標(biāo)管理為主，其目標(biāo)是項(xiàng)目，其核心在于創(chuàng)造良好的環(huán)境，使項(xiàng)目能夠順利開展；二是項(xiàng)目管理貫穿銷售項(xiàng)目的全過程；三是項(xiàng)目管理組織具備協(xié)調(diào)性、臨時性的特點(diǎn)；四是項(xiàng)目管理是在團(tuán)隊(duì)管理的前提下將責(zé)任落實(shí)到個人的過程；五是項(xiàng)目管理方法具備開放性與先進(jìn)性的特征。

隨著科學(xué)技術(shù)的更新速度不斷加快，市場環(huán)境也在發(fā)生改變，市場呈實(shí)時動態(tài)發(fā)展，競爭越來越激烈，在此背景下，項(xiàng)目管理的重要性越來越突出。針對不同的銷售和營銷活動，應(yīng)當(dāng)從企業(yè)的角度出發(fā)，結(jié)合實(shí)際情況，將企業(yè)與社會的利益充分結(jié)合，采取具有針對性的營銷策略與方法，可進(jìn)行組合式營銷，從而更好地完成企業(yè)的銷售活動及任務(wù)。企業(yè)的營銷活動分為不同類型的項(xiàng)目，為了保障市場銷售活動質(zhì)量，就必須將項(xiàng)目管理落實(shí)到各個工作環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮其在市場銷售中的作用。要保障企業(yè)市場銷售活動穩(wěn)步有序開展，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)利潤，高效完成企業(yè)的最終目標(biāo)，須不斷加強(qiáng)項(xiàng)目管理，通過多種方法不斷優(yōu)化與改進(jìn)項(xiàng)目管理模式和方法，逐步實(shí)現(xiàn)市場銷售管理與項(xiàng)目管理之間的轉(zhuǎn)化與融合，在完善項(xiàng)目管理方法的同時，大大提升市場銷售活動的效率，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤，這樣也能夠避免企業(yè)出現(xiàn)盲目投資的情況，對企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展有積極的引導(dǎo)作用。應(yīng)將項(xiàng)目管理理念運(yùn)用于企業(yè)銷售活動管理過程中，以全新的視角探索企業(yè)市場銷售管理的新路徑。

（一）項(xiàng)目管理在銷售全過程中的實(shí)踐應(yīng)用

1.銷售項(xiàng)目啟動階段

研究表明，銷售項(xiàng)目在初期啟動階段主要包括以下工作內(nèi)容：一是以前期制定的銷售目標(biāo)為導(dǎo)向，全面落實(shí)市場調(diào)研準(zhǔn)備工作，并全面收集市場環(huán)境信息，及時掌握和了解市場狀況，對收集到的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行整合處理；二是對收集到的資料信息進(jìn)行歸納、總結(jié)，得出結(jié)論；三是開展SWOT 工作，深入全面地了解企業(yè)市場銷售管理中存在的機(jī)遇和威脅，不斷地改進(jìn)和優(yōu)化存在的不足，并根據(jù)分析結(jié)果編制調(diào)查報(bào)告；四是逐步構(gòu)建市場銷售信息系統(tǒng)，主要對收集到的信息進(jìn)行整理、分析與評估；五是根據(jù)市場銷售量、經(jīng)濟(jì)利潤、市場占比等指標(biāo)，明確市場銷售目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)。

2.銷售項(xiàng)目計(jì)劃階段

根據(jù)市場實(shí)際情況合理設(shè)置市場銷售組合與計(jì)劃、科學(xué)編制市場銷售方案是計(jì)劃階段的重點(diǎn)工作之一。首先，生產(chǎn)、銷售、研發(fā)等部門應(yīng)結(jié)合調(diào)查報(bào)告，對當(dāng)前產(chǎn)品進(jìn)行全面審核與重新定位，逐步確立科學(xué)的新產(chǎn)品戰(zhàn)略。其次，企業(yè)市場部門應(yīng)針對市場實(shí)際需求和競爭環(huán)境，逐步構(gòu)建科學(xué)的價格體系。最后，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品銷售渠道，應(yīng)用科學(xué)合理的促銷方式，全面落實(shí)資源合理配置相關(guān)工作。一般情況下，企業(yè)會針對產(chǎn)品的實(shí)際情況制訂銷售計(jì)劃，具體包括健全的薪酬體系和組織機(jī)構(gòu)、科學(xué)的管理模式、人力資源的合理配置等。

3.銷售項(xiàng)目實(shí)施階段

銷售項(xiàng)目實(shí)施階段主要包括項(xiàng)目的執(zhí)行過程和控制過程。執(zhí)行過程涉及的工作內(nèi)容為嚴(yán)格根據(jù)計(jì)劃目標(biāo)進(jìn)行合理分工，各級工作人員根據(jù)自身的實(shí)際情況，在確保工作效率與質(zhì)量的基礎(chǔ)上，選擇合適的方法。銷售項(xiàng)目控制過程也包括多項(xiàng)工作內(nèi)容，通過項(xiàng)目管理軟件深入分析項(xiàng)目管理過程中出現(xiàn)的各種問題，并采取有針對性的措施加以解決，從而保障銷售活動的合理性與有效性。

4.銷售項(xiàng)目收尾階段

項(xiàng)目任務(wù)完成后，須由市場部負(fù)責(zé)人確認(rèn)并簽署文件，同時將項(xiàng)目結(jié)果遞交給項(xiàng)目群管理人員。各個項(xiàng)目都有時間期限，如果超過期限，就會導(dǎo)致成本增加，同時也會影響下一個市場目標(biāo)的完成或任務(wù)的開展。因此，企業(yè)各部門工作人員應(yīng)當(dāng)積極參與項(xiàng)目管理工作，全面把控收尾工作，只有這樣才能為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，這對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（二）項(xiàng)目管理方法在銷售管理中的具體運(yùn)用策略

1.形成以客戶需求為中心的銷售思想

客戶是創(chuàng)造利潤價值的關(guān)鍵，企業(yè)在經(jīng)營生產(chǎn)過程中，應(yīng)以客戶的需求為核心，滿足客戶的各種需求，同時也要善于挖掘客戶的需求，有針對性地為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，從而最大限度地滿足客戶的各項(xiàng)需求。樹立以客戶需求為中心的銷售思想，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益最大化，將該思想普及應(yīng)用到企業(yè)的各個生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)，能為企業(yè)注入源源不斷的活力。

2.完善市場銷售策略

市場銷售策略是企業(yè)發(fā)展過程中的戰(zhàn)略方向和核心目標(biāo)，能夠有效提升企業(yè)的資源利用效率，對推進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展有重要的現(xiàn)實(shí)意義。市場銷售策略主要包括產(chǎn)品、營銷渠道、價格、促銷等多方面的策略。一般情況下，企業(yè)主要從以下三個方面完善市場銷售策略：一是分析市場機(jī)會，包括市場動態(tài)變化、客戶實(shí)際需求、競爭環(huán)境等，綜合分析與評價市場潛在機(jī)會；二是合理選擇目標(biāo)市場，根據(jù)分析結(jié)果科學(xué)選擇目標(biāo)市場；三是確定市場銷售策略和銷售活動管理，構(gòu)建市場銷售組織，制訂科學(xué)合理的計(jì)劃，加強(qiáng)對市場銷售各個環(huán)節(jié)的控制。

3.確定目標(biāo)市場

第一，無差異市場銷售。無差異市場銷售一般是指企業(yè)針對市場，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并通過某一種市場銷售方案吸引客戶，未對市場之間的差異性進(jìn)行細(xì)致劃分，更重視市場共性需求。如早期的可口可樂只有一種口味，包裝也是相同的，其優(yōu)點(diǎn)在于可大批量生產(chǎn)，能夠有效節(jié)省各項(xiàng)成本費(fèi)用，提高實(shí)際利潤率。但是其忽略了實(shí)際需求的差異性，存在明顯的缺點(diǎn)，即一種產(chǎn)品很難滿足所有客戶的需求，并且當(dāng)同一行業(yè)內(nèi)多個企業(yè)都采用這種銷售戰(zhàn)略，會導(dǎo)致市場競爭異常激烈，獲利空間較小，而其他市場的需求無法得到滿足。

第二，差異性市場銷售。差異性市場銷售更多考慮整個市場，對市場需求進(jìn)行了合理劃分，針對不同的市場需求設(shè)計(jì)不同類型的產(chǎn)品，同時制定不同的市場銷售方案，這樣能夠最大限度地滿足不同類型的實(shí)際需求。該戰(zhàn)略方針也能擴(kuò)大銷售，提升市場占有率，但可能導(dǎo)致市場銷售成本不斷攀升。差異性生產(chǎn)與銷售會導(dǎo)致設(shè)計(jì)、制造、管理、倉儲等成本直線上升，因此要權(quán)衡利弊，合理解決矛盾。企業(yè)應(yīng)在控制成本的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)與生產(chǎn)更多的品種類型，從而滿足更多客戶的需要，降低成本，提高經(jīng)濟(jì)收益。

第三，集中性市場銷售。集中性市場銷售是指針對某個目標(biāo)市場，制定針對性的銷售方案，并集中提供服務(wù)，在市場中爭取更大的份額。該戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)有：一是因目標(biāo)相對集中，能夠更加深入全面地了解市場的實(shí)際需求，產(chǎn)品有適合的銷路；二是有助于樹立良好的企業(yè)形象，在目標(biāo)市場中不斷提高企業(yè)地位；三是專業(yè)化經(jīng)營能夠有效節(jié)省生產(chǎn)成本與營銷費(fèi)用，獲得更多的利益。但實(shí)施這種戰(zhàn)略也存在缺點(diǎn)，目標(biāo)如果過于集中，將企業(yè)的資源全部放在同一市場中，一旦市場發(fā)生變化，如更強(qiáng)的競爭者入局，或者客戶的需求發(fā)生改變等，會使企業(yè)猝不及防，出現(xiàn)虧損。因此，企業(yè)在實(shí)施這種戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)當(dāng)切實(shí)做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，不斷強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識。

第四，產(chǎn)品銷售策略。在企業(yè)經(jīng)營管理過程中，產(chǎn)品主要包括四種形式：一是核心利益，主要針對客戶的實(shí)際需求，也就是產(chǎn)品的用途能否滿足客戶的需求，以及能為客戶創(chuàng)造怎樣的價值；二是期望產(chǎn)品，即客戶在購買產(chǎn)品時希望得到的與之相關(guān)的條件或?qū)傩?；三是基礎(chǔ)產(chǎn)品，即客戶在購買產(chǎn)品時已經(jīng)默認(rèn)屬性，如產(chǎn)品的特色、結(jié)構(gòu)等；四是附加產(chǎn)品，多指客戶在購買產(chǎn)品時獲得的附加利益之和，如售后服務(wù)，包括維修、技術(shù)等方面。

四、結(jié)語

銷售管理在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中至關(guān)重要。面對競爭激烈的市場環(huán)境，企業(yè)只有不斷優(yōu)化與改進(jìn)銷售策略，積極采用項(xiàng)目管理方法，以客戶的需求為中心，以滿足客戶的實(shí)際需求為目標(biāo)，才能不斷提高經(jīng)營效率，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。隨著經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，優(yōu)化和調(diào)整銷售策略是企業(yè)面臨的重點(diǎn)課題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入開展市場調(diào)研，準(zhǔn)確判斷市場動態(tài)變化與發(fā)展形勢，結(jié)合自身需求，優(yōu)化生產(chǎn)經(jīng)營與銷售結(jié)構(gòu)，不斷創(chuàng)新，拓展市場渠道，為自身的穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的動力。